案例分析研究空客与波音之争
市场营销波音空客的世纪之争课件
政府的财政支持:法、德、英、西四国政府以“启动基金”这一津贴形式对其进行大规模经济援助。国与国之间的联合达到优势资源互补。欧洲主要工业国家良好的工业以及制造基础,不缺少研发设计人才、制造加工体系等基础性工业基础雄厚。
空客竞争优势
精准的市场定位、标准的产品线、高效的生产工艺、成功的营销策略是其成为行业巨头的保证。波音目前没有与超大型客机A-380相当的产品。产业链上将外包工作量降到最低(25%),对专业技术有很强的控制,不存在像波音(外包为75%)在其外包国家中国或日本终将创造出一个新的竞争者的风险。
竞争劣势
A-380只能降落在那些最大的机场上,多数机场不经过改造根本无法降落。中小型机场市场容易流失。(波音747可以进入全球有210个机场,而到2009年,空客A380只能进入29个机场 。)设计和开发滞后。 A-380延迟交货,使其遭受重大损失。中型客机A-350也需重新设计,在时间表上已落后于波音787。
空客公司
波音公司
未来人们对航空旅行的需求将主要来自“点对点”(point-to-point)式的中小城市间直航模式,而非传统的由大城市的航空中转站和附近的中小城市组成的“枢纽辐射”式运营模式,尤其是惜时如金的商业人士,会更欢迎节省转机时间的“点对点”直线航行。波音787梦想飞机就应运而生。
波音竞争优势
波音对中国市场的分析
2011年9月7日,波音公司发布预测,在 直至2030年的未来20年内中国将需求5000架新飞机,价值6000亿美元。
我国2011—2030年飞机种类的需求图
截止到2030年以前我国货机增长数量图
在不断增长的经济以及市场自由进程的推进下,我国航空运输市场也得到了飞速的发展,波音预计,凭借年均客运量7.6%的增长速度,我国将成为全球飞机需求最为强劲的第二大市场。
战略管理案例空中客车vs波音
空中客车——从挑战者到行业领导者面对行业内的巨无霸,后来者有没有成功的机会、该如何发起挑战?空客的挑战经历想必会给众多企业以启示。
当今,空客就是空中客车工业公司和它生产的民用客机的代名词。
近四十年来,欧洲人用智慧和力量创建了一个研制民用客机的城堡,并从那儿不断推出品位高、舒适性好、价位适中的客机。
它占领了欧洲市场、亚洲市场包括美国市场,与民机老大波音公司共享世界民机市场的大蛋糕。
一、合作共赢敢于放弃眼前利益和局部利益“空中客车”是欧洲经济一体化的产物,区域一体化要想取得成功,必须在一些重要经济领域有一批成功的大型联合项目作为纽带,以支撑经济一体化的发展。
如果只有政治家的意愿,一体化将永远停留于空洞和虚化。
“空中客车”公司的组建,正是顺应了欧洲联合的需要,起到了欧洲经济一体化和政治联合的助推器作用。
区域性的工业一体化必须要有相关国家坚定的政治意愿和决断。
由多国组成一个大型企业,尤其是在象征国家独立主权的飞机制造业,谈何容易。
市场并不总是理智的,具有深远政治意义的经济联合,仅仅靠市场的自发力量是难以实现的。
因此,人们不能不佩服当年欧洲政治家们的远见卓识。
“空中客车”公司的创始人中,有法国总统戴高乐和蓬皮杜,还有德国的著名政治家施特劳斯等一批西欧国家的领导人,他们都曾亲自参与公司的组建工作。
实施区域化工业联合,在坚持共赢目标的同时,有关国家和企业必须要有牺牲局部利益的意愿。
在空客公司成立之初的上世纪60年代,虽然西欧不少国家都有自己的飞机制造业,但由于力量分散,各自为政,任何欧洲单个国家都无法与强大的美国公司竞争。
出于对付美国航空工业对欧洲市场的侵占,不进则退的被动局面,法国和德国的政治家们认为:欧洲要想在民机市场有一席之地就必须进行合作联合研制;必须克服国家间分歧和有限市场;必须各国分担研制费用、共享资源、共同扩张财力和合作开发市场。
他们决定走联合研制的路。
但是,像“空客”这样大型的工业一体化项目,不仅涉及敏感经济部门,而且各国发展水平参差不齐,在联合过程中,必然出现有关国家及企业间利益分配等棘手难题。
“欧盟空中客车与美国波音公司的竞争”案例分析
民用飞机市场
机,意在抢夺由波音747把持的大型客机市场,空中客车公司 提出了对未来民用航空发展的推断:未来世界民航运输机发 展将继续向大型化发展,并以此提出了“枢纽/辐射”的理念, 即旅客通过支线航班汇聚到枢纽机场,再由大型运输机运送 到另一枢纽机场,最后再乘坐支线客机到达目的地。空中客 车公司认为,改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增加运 力;空中客车公司推出超大型运输机计划项目曾引起不少人 担忧,空中客车公司则认为大型客机市场前景十分乐观,同 时为了完善空中客车的客机系列,占据更有利的地位与波音 公司竞争,值得承担巨大的商业风险。 END
各国主要的国际贸易政策措施
国际贸易自由化趋势的相关保护措施对国内市场、产业、企业进行适当的必要的保 护。.立足于本国的发展现状,制定符合本国利益的贸易法律体系。不同国家的经济实力大 不相同,因而对他采取的贸易政策也不相同。所以每个国家在制定国际贸易政策时,必须结 合本国的经济发展水平以及本国的具体法律制度,而不能盲目地采用西方国家的政策策略。 在本国行业遭遇外国贸易保护主义冲击时,比如反倾销、反补贴、绿色壁垒、技术壁垒时, 中国应适时地制定相关应对措施,加强贸易保护政策中国已成为世界上遭受贸易保护主义打 击最大的国家之一因此,中国必须制定实易自由化的过程中,对非关税壁垒的使用作了诸多禁止性规定。 可是它的思维模式则是用规则、规范来消除贸易中存在的障碍,但同时它的规则、规范还允 许在贸中进行合理的保护。这些保护的手段主要就是非关税性壁垒的措施。比如反倾销、检 疫措施、技术标准、环境标准等等。许多国家特别是西方发达国家非常注重这些非关税措施 的应用。因此中国也应该在 WTO框架范围内,巧妙地利用这些国际贸易中的保护措施,构筑 起除关税外的非关税壁垒保护体系。
博弈论案例分析——波音,完蛋了?
3、欧共体选择保护本土市场,美国也保护其本土 市场,则两市场均为垄断市场。
空中客车32 进入 不进入 进入 波音727 不进入
9 -1 0 9 0 0 9 0
纳什均衡为(进入,不进入)空中客车320收益为9 亿美元,不足以弥补成本,空中客车320选择不进 入。
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1.欧共体不保护本土市场,美国市场开放 欧共体不保护本土市场, 欧共体不保护本土市场 空中客车320 进入 不进入 进入 波音727 不进入
6 -4 0 8 0 0 18 0
纳什均衡为(进入,不进入),空中客车 收益为6亿 纳什均衡为(进入,不进入),空中客车320收益为 亿 ),空中客车 收益为 美元,少于成本,净亏损4亿美元 空中客车320将选择 亿美元, 美元,少于成本,净亏损 亿美元,空中客车 将选择 不进入。但是如果它进入,竞争将使欧共体消费者增加7 不进入。但是如果它进入,竞争将使欧共体消费者增加 亿美元收益。 亿美元收益。 Your company slogan
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4、综上所述,欧共体应该保护本土市场。但是如 果空中客车永不公开制造,那么这时波音将在两 个市场获得垄断地位,总利润达18亿美元。因此 美国可以通过保护主义,击败欧共体对空中客车 的支持,符合美国的利益,这时空中客车将不会 闯入这个市场。这一经济得益远远高于市场继续 开放时的数字。所以不管欧共体是否保护本土市 场,最终的结果都是空中客车320不会进入市场。 所以波音不会完蛋。
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这里我们研究一下可以承载150位乘 客的中程喷气式客机市场,这两种客机 分别是波音727和空中客车320。这类客 机的主要市场是美国及欧共体各成员国。 波音首先开发出波音727。这时,空中 客车闯入这个市场是不是明智呢?欧共 体各国政府没有能力以提供补贴的方式 直接支持这一计划,那么欧共体是否应 该通过建立一个受到保护(即要求欧洲 航空公司购买空中客车320,不要购买 波音727)的市场的方式支持空中客车? 美国政府会如何回应呢?
最高的战争波音与空客全球竞争内幕航空公司的市场争夺战
最高的战争:波音与空客全球竞争内幕第4章航空公司的市场争夺战4飞行员和管理层之间关于薪水和退休金的小冲突制造了一条员工联盟间的规定——不允许主动处理一些没有事先被要求进行的工作;飞行员不会去帮助搬运行李;乘务员不许更换坏了的灯泡;这种情况无疑使老牌运营商要耗费一大部分模糊的费用..而低成本运营商们根本不需要被这些苛刻的工作条例所限制;因为他们可以在最大程度上避开或者包容这些员工联盟的要求..他们付的薪水刚开始就较低;或者自己会安排多余的飞行员完成其他工作..西南航空公司就能够长时间地保证自己的飞行员拿到业界最高的收入;但又不给公司的资产负债表增加压力;在这方面;它可以说是航空业做得最好的一家企业..在这个航空业最为艰难的年代;成功的低成本运营商往往会给自己的员工灌输团队精神;让他们为公司感到自豪;将个人的发展与公司的成长看成一体;这保证了企业能够继续活跃在业界舞台上..没有死板的工作条例的限制让低成本运营商拥有比老牌运营商更大的竞争优势..他们中的客机服务人员会在飞机停飞期间为机舱做日常的清扫工作;这样间接地缩短了飞机的在港时间;还可以为公司节约一些额外工作任务所产生的费用..同样;行李搬运人员也会经常协助车辆拖挂飞机的工作..而在西南航空和捷蓝航空;管理人员也能毫不犹豫地清扫飞机或帮助提拿行李..赫伯凯勒赫在乘坐自己公司——西南航空的飞机时就会这么做;还不时地抽空与乘客交流;捷蓝航空极有创新意识的创始人;领袖人物大卫尼尔曼在旅行中也曾协助自己的机组人员完成工作;为公司员工做了很好的表率..在中途停留期间他会为乘客拿送行李;甚至有时还加入到空管人员的工作中;在机场的地面工作上帮上一把来缩短飞机在地面停留的时间..缩短飞机在地面停留的时间是两家运营商的首要目标..从一开始;捷蓝航空的管理层就希望乘客们的第一个行李在飞机降落十分钟后就能被放到传送带上;而再过十分钟最后一个行李就被传送出来..西南航空则与员工协商更改劳动协议;使整个公司的运营更具有机动性..有一本关于航空运输的书写道:“当一架西南航空的客机着陆后打开机舱;地面人员就会跑向飞机;就像是印地安纳波利斯500车赛中维修人员跑向跑道上的汽车一样..当一次飞行由于天气的原因被延误时;人们经常能看到飞行员们帮助乘轮椅的残障乘客登机;收取登机牌;或在飞行结束后和乘务员们一道清扫机舱..”西南航空是一个团结的组织;捷蓝航空则完全不同..捷蓝航空的管理者们一看到工会人员走向自己就会觉得公司肯定又在某些方面亏待了员工;因而有些心惊胆战;西南航空经常欢迎工会向自己的管理提意见;因为该企业创造出了一个和谐的内部环境;大家都能够相濡以沫..而雇员第一次进入老牌运营商的公司就可能会产生某些怨言;然后会找工会进行投诉..而西南航空的工会也会接受员工投诉;但它根本就没碰到几起投诉..对待员工的态度就是产生这些差异的根源所在..低成本运营商们没有像老牌运营商那样设置什么传统意义上的福利计划;而后者也会因为这个机会给自身增加很大的压力..前者会在公司竞争和利润分红制中提供401k养老计划..起初;它只向管理层和飞行员提供优先认股权;现在航运服务人员也同样享有了这项权利;而且职工们还可以以折扣价格购买股票..在过去的25年时间里很少有哪个公司能够在内部购买股票方面提供像西南航空这样的优厚待遇..西南航空和捷蓝航空获得成功的原因;还包括它们简单地以一种机型作为自己的运输工具..西南航空公司只用波音的737;而捷蓝航空只用空客的同类机型A320——不过它计划增加一架短程运输飞机..这种商业模式使得飞机保养和人员培训费用大大降低..而老牌运营商使用的是多种机型;或者是在一种飞机上分别安装不同的发动机;这样带来的成本损耗会更大..近年来;波音和空客的大部分竞争都是围绕着737和A320抢夺低成本运营市场的主导地位而展开的..在这一过程中;A320逐渐取得了优势;而且受到了越来越多的低成本运营商的青睐;原因之一是低成本运营商;包括各种飞机租赁公司都喜欢购买款式更新的飞机..已经穷困潦倒的老牌运营商们则很少购买新的飞机;同时还在削减陈旧的设备..达美航空完成了费用制度改革后;就曾决定取消10架波音新式客机的订单和购买其他飞机制造商113架飞机的计划..一些低成本运营商在满足乘客的舒适度和对服务的要求方面非常卖力..捷蓝航空公司在卫星电视的24小时频道上提供了定票和座位查询服务..而大卫尼尔曼则把自己的公司看作是一家服务性企业;而不是一家航空公司;他减去了公司飞机后面的一排位置为乘客提供更大的放脚空间..在描述西南航空空运业务的着手点时;他说道:“我们致力于使乘客能够准时到达目的地和家人见面;否则你就只是为了自己在飞行;得不到顾客的支持..”西南航空和英国的易捷航空的飞机让乘客感觉非常舒适;而爱尔兰的成功运营商瑞安航空公司Ryanair在这方面则更有经验..它的首席执行官迈克尔奥利里Michael O’Leary表示;自己的商业运营策略就是“提供更高质量的商品;以更便宜的价格销售”..西南航空和捷蓝航空对成功的定义就是坚守自己的商业策略;并且使策略中的各种细节条款互为补充;相辅相成..管理人员对其中的一些内容通俗地解释为:除了要保持低成本的运营结构外;还要将员工培养得更加和善;而且乐意与人交流;这也是为什么员工会对该运营策略如此感兴趣的原因..很少有其他公司会想到使用这种方式..航线解除管制法颁布后的几年;西南航空公司就首先开始采用上述的商业策略;使自己成为唯一在混乱的市场竞争中存活下来的低成本运营商..在这一法令颁布之后曾经出现过58家新的航空公司;但唯独西南航空生存到了现在..它的领军人物凯勒赫算得上是业界最成功的、最有魄力的管理者..有一篇文章曾经这样描述:“这位喜欢抽烟喝酒的首席执行官带动了整个西南航空的发展;他参加公司任何庆典时会开着一辆哈雷戴维森摩托车;穿着猫王一样的衣服;把自己装扮得像个小流氓..”大卫尼尔曼是一个特立独行的人..1959年;他出生在巴西的圣保罗S.o Paulo;他的父亲做过一段时间的传教工作..后来随家人搬到了美国的盐湖城;尼尔曼在这里长大并完成了自己职业生涯的起步阶段..现在他与自己的妻子和九个孩子居住在康涅狄格州;上班时就要赶到自己航空公司建在纽约市的昆斯区的总部开始工作..他和一些同事有时也会在康涅狄格州的达里恩镇的另一个办公地点工作..尼尔曼在20多岁时就开始进入了航空公司企业家的行列..1985年;他开办了一家小型航空公司——莫瑞斯航空Morris Air..这位天才效仿西南航空;使用波音737运送客人;销售一些快餐食品;亲自和员工一起卸货;清扫机舱;给飞机加油;确保飞机能够在降落20分钟后马上起飞;这些措施使公司的运转速度非常快..这位企业家把莫瑞斯航空公司的总部设在了盐湖城;专门针对这个城市到洛杉矶的营运;因为他曾经研究过这条航空线路;对此有极为深刻的了解..莫瑞斯航空刚刚建立的时候就拥有了一个很好的发展态势;这条线路的营运业务比其他航空公司做得都要好..尼尔曼非常想培养出一个和西南航空运营手法相似的小规模企业;不过他另外也有着一些独特的想法..芭芭拉彼得森Barbara S. Peterson撰写的一本关于捷蓝航空公司的书中就写道;尼尔曼一个很新奇的主意就是“通过和以往完全不同的售票方式——电子订票来帮助飞机引宾员提高工作效率”..尼尔曼希望让飞机的乘客不用在登机时必须持有机票;他们只需拥有一个订位号码和登机牌就能在机场里畅通无阻;而且这么做还能够避免繁琐的验票手续;为公司节约一大笔成本;乘客们也可以很方便地直接在机场用信用卡付账..这可以看出;尼尔曼是为数不多的敢于打破航空业陈旧规则的领导人;他的这一做法后来被大多数航空公司和旅行代理商所采用..后来;莫瑞斯航空公司被尼尔曼卖给了凯勒赫;后者迫于联合航空的竞争压力觉得必须要扩充西南航空的实力..这笔交易让尼尔曼赚了一大笔钱;同时还直接进入到了西南航空的高层领导队伍中..不过他在西南航空工作不久就离开了..凯勒赫手下的管理队伍中那些思想老化按照经验做事的管理者们无法容忍尼尔曼的那么多新鲜想法;于是后者不久之后便跳出了这家公司开办了捷蓝航空公司——又是一家以西南航空的企业文化为主进行运作的企业..西南航空和捷蓝航空的运营有着极为相似的内容;但又各有特点..他们都采取直达的方式运送乘客;而不会让乘客先在一家大型机场降落后再转机抵达目的地..西南航空的线路一般都是短途旅行;它针对客流量大的短途营运市场的发展策略都是从其他大型航空公司学过来的..捷蓝航空公司则选择了更长一些的线路;公司的开发计划瞄准了许多洲际航线..公司领导人的设想是让捷蓝航空能够大量出售价格为129美元的机票;而在联合航空或美国航空想要得到相同的航运服务则要花费899美元这一想法后来成为了现实..但尼尔曼首先必须为自己的公司选好一个机场;以此为公司将来繁忙的业务和低廉的服务提供良好的平台;基于这样的考虑;机场只能到某些国际大都市里去找..他原本选择了纽约市;但纽瓦克机场和拉瓜地机场已经挤满了其他航空公司的飞机..让业界人士极为吃惊的是;最终他挑中的是约翰肯尼迪机场..在这些人眼里;这个机场离其他机场的距离很远;一直处于衰败状态..而且机场所在的城市有着“不断增长的犯罪问题;大量无家可归的流浪汉和很少的人才资源”..“相比之下;纽约市的机场拥有很高的声誉;而约翰肯尼迪机场所在的新泽西州原本准备花费10亿美元改造机场中心区域的计划没有获得通过而不了了之”;考虑到这些;许多其他航空公司的管理者们都不愿意与肯尼迪机场有什么业务上的来往..而肯尼迪机场之所以会吸引尼尔曼和他的团队是因为该机场主要针对的服务对象为国际性的运营商;他们的旅客运送业务在这里都集中在了黄昏至第二天上半夜这一时段..这一时间之前机场里一般会显得死气沉沉;之后才热闹起来..尼尔曼的一名手下描述到:“肯尼迪机场大多数时间都非常安宁;你甚至可以在飞机跑道上打保龄球..”尼尔曼希望捷蓝航空能够拥有一个好的开始;然后以很快的速度发展下去..这种打算只有肯尼迪机场能够向公司提供一些特别的可用机位才有可能实现;当然;还要得到美国交通部的特许..这位首席执行官在这个方面表现得十分滑头;他索取了75个特别可用机位;这比原本分配给捷蓝航空的要多了许多..一般来说;航空公司都不会要求太多的营运时段;只要能够满足自身运营的扩展空间就可以了..但尼尔曼要这么多是为未来做好准备;他说:“我们要对自己的计划有预见性..虽然现在我们有75个特别可用机位而且无法充分得到利用;但两年后我们就会迅猛发展;把这些停放飞机的位置全部用完..”得到这么多的特别可用机位部分程度上是因为尼尔曼的商业计划打动了美国交通部;使它们对这家公司的未来产生了很大的信任..其他的部门和行业;特别是金融界也对这家航空公司的发展寄予厚望..2002年4月9日;一家主要投资银行的首席航空分析师提交的报告就写道:“捷蓝航空公司的勇气让我深受感动;它将会是航空业的第一名..”。
战略管理经典案例..
案例一:波音与空客:商用飞行器生产的全球霸权之争长期以来,波音公司一直是商用飞机生产的全球领先者。
然而2001年,空客在其竞争历史上第一次获得了比波音更多的订单。
但是,波音在2006年以1044:790的商用飞机订单重新夺回了自己的霸权。
显而易见,扭转局势的这次订单之争主要集中在超大型飞机上,即空客A-380飞机和波音787飞机。
表面上,波音和空客的母公司EDAS在1992年达成协议,希望在未来联手研究超大型飞机,而促成这项研究的是中国和印度逐渐上升的航线需求。
然而,空客和波音对于市场的趋势得出了不同的结论,于是联合研究终止了。
波音787针对远程高效飞行而设计,载客250人,而空客战略是更大型飞机,A-380载客550人以上。
在双方不同的战略中,空客聚焦于使用中心辐射系统的大型机场,而波音公司聚焦于点对点系统,因为使用该系统的机场数量更多。
实际上,由于其体积和重量的原因,空客的A-380飞机目前只能在大约35%的机场起降。
另一方面,波音的飞机却能在更多的机场起降,而且由于新兴经济体的原因,这类机场的数量还在不断增长。
2001-2005,空客赢得了竞争,因为它的战略也关注中型客机市场,用A-320与波音737和757对抗,A-320比波音的飞机更加高效,波音飞机没有针对客户的需求研制更加先进和高效的飞机。
实际上,这也减缓了波音公司对于新机型的创新过程。
除了新机型的缺乏,商用飞机业务也缺乏活力,发展缓慢;由于恐怖袭击及其引发的行业衰退,新的订单明显减少。
相对于空客来说,这段时间的确是空客的寒冬。
后来,波音公司对787飞机进行全新设计的战略在订单战中取得了胜利。
波音公司也通过在生产过程中使用不同战略而实现成功。
这能够加速创造高效的全球供应链的过程,而这条供应链将日本、中国以及其他一些国家包含其中。
并且,空客在A-380飞机和其中型客机的生产已经落后于原来的计划,而A-350也需要重新设计。
相比于波音的787飞机,中型的A-350飞机在时间表上已经落后,空客不得不通过大幅的刺激性降价来增加未来的订单。
案例研究:空客与波音之争
案例研究:空客与波音之争背景波音787波音787系列属于200座至300座级飞机,航程随具体型号不同可覆盖6500至16000公里。
波音强调787的特点是大量采用复合材料,低燃料消耗、高巡航速度、高效益及舒适的客舱环境,可实现更多的点对点不经停直飞航线。
2004年4月,随着日本全日空航空公司确认订购50架波音787飞机,该项目正式启动。
波音787于2006年开始生产,在2007年进行首飞和测试。
波音787梦想飞机进行了包括复合材料、电子操作系统、客舱空间、客舱空气压力等多项改进。
这些改进,使787梦想飞机拥有了数项“第一”:第一款使用复合材料达到50%的民用飞机;第一款加大舷窗的客机;第一款取消遮阳板并具有舷窗变色功能的客机。
这些领先的改进,使得波音787梦想飞机成为世界上飞得最远(连续航程15000公里)、飞得最快(0.85马赫,约957公里时速)和最省油(节油20%)、最舒适的民用飞机之一。
2011年9月26日,经过多年的研制和试飞,号称世界上最环保、最低耗油的波音787终于开始交付使用。
首架787-8客机于当地时间9月26日上午,在位于美国西雅图的埃弗雷特波音工厂交付给波音787飞机的启动用户日本全日空航空公司,这比原定交付使用时间推迟了3年多。
[1]1990年代后期,波音767的销售量正逐步被空中客车A330系列所蚕食,波音遂研发其取代产品。
随着747-400的影响力开始减少,于是便出现了两个计划,分别为“音速巡航机”(Sonic Cruiser)及“747X”。
“音速巡航机”主要为增加至接近音速的飞行速度(约0.98马赫),耗油量则与现有的767及A330-200相近;而“747X”则把现有的747-400机身加长,以及使用复合材料制成的超临界机翼,与空中客车A380竞争。
航空市场普遍并不热衷于747X,但对“音速巡航机”的期望则高得多。
美国有不少大规模的航空公司对此概念均表示乐观,认为把航程时间缩短可获不少乘客的好评。
波音与空客40年缠斗
迅速增加。
未来的民航飞机不一定要求可以容纳更多乘客,但要求飞机在便捷性和经济性方面取得较好的平衡。
波音的对策是推出了双发、最大航程与A380相当的波音787,但最多乘坐人数只有335人,比波音777还少几十个座位。
这两款飞机的研制都很不容易。
波音787的研制投入超过320亿美元,研制后期还因为锂电池存在火灾隐患而遭人诟病。
A380从研制开始就没有足够的订单。
事实证明,空客对未来航空市场发展趋势出现了误判。
即使从大型航空枢纽起飞,A380也还是显得太大,常常无法满座而不得不赔本飞行,而且这架飞机对机场廊桥和跑道要求都很高。
相比A380的4个发动机的维护保养,双发的波音787维护保养成本更低,更容易得到航空公司的青睐。
目前来看,双方在中远程干线客机的胜负已分。
波音靠波音787和波音777两款双通道飞机碾压了空客的宽体客机产品。
A380在2021年停产将意味着这场竞争以空客落败而告终。
但在中短途干线飞机上,波音的好日子却到头了。
波音737折戟波音737一直是一款经典民航客机。
50多年来,波音对波音737进行各种改动,以便充分发掘这款飞机的潜力,结果总共以737机体为母体发出了13款机型,在全球卖出了超出1万架,还有将近5000架订单。
在赚得盆满钵满之时,波音737的机体设计也逐渐落后于时代发展。
随着技术的发展,航空发动机功率越来越大,也越来越省油,对应的是风扇直径也越来越大。
如果按照波音737最初的设计高度安装发动机,发动机距离地面太近,不符合安全要求。
要抬升波音737的高度,就要求重新设计起落架,改变起落架舱的空间,这又带来一系列飞机外形的改动。
最终,因工程设计量太大,737外形的重新设计变得不可行。
最后的解决办法是修正发动机外形和挂架外形。
波音737 Max 8就因为这一外形的修正带来了飞机起飞抬头过高的毛病。
设计人员在编写飞控软件时加入了MACS系统。
一旦发生抬头过高,MACS指挥自动驾驶系统自动纠偏,以避免失速。
空客挑战波音营销案例分析讲解
驾驶舱
客舱
座位
发动机
目标市场营销战略-市场细分
空客公司根据自身条件和营销目标,进行 大型远程民用运输机开发,发现了市场机会。也增加了 产品组合的长度。
目标市场营销战略-市场选择
差异性市场营销战略:空客公司大型远程民用运输机的 开发,针对细分的空白市场而来,也是有优有劣。
优:针对性的满足了市场需求,提高了产品的竞争能力。
空客A380与波音747-400ER对比
油耗:A380百公里每乘客耗油量为2.9升,波音747400ER为3.1升。
座位:空中客车A380与波音747-400相比,A380多提供约 35%的座位和49%的地板空间,使其拥有更宽的座椅、 开阔空间,而且座位英里成本比最有效的飞机低15% 至20%。 最大航程:A380为1.5万公里,波音747-400ER为1.43万 公里。 最大起飞重量:A380为560吨,波音747-400ER为413吨。 最大载重量:A380为150吨,波音747-400ER为113吨。
空客A380与波音747-8对比
载客量:波音747-8: 三个等级客舱布置可装载467名乘客。空中 客车A380:三个等级客舱布置可装载525名乘客。 售价: 波音747-8: 3.175亿美元,空中客车A380:3.753亿美元 ( 空中客车A380的售价比波音747-8贵了五千八百万美元。此价 格根据客户的个性化需求情况和引擎型号的不同会有所变 化)。 航程:波音747-8:8,000海里;空中客车A380:8,300海里 波音在 747-8在提高机翼性能的同时降低了噪音。空中客车A380,采用 了铝合金来制造机翼和机身,而用合成材料来制造中部翼盒,这 样减轻了飞机整体的重量。
燃油消耗:波音747-8: 2.8升/每座位/每100公里 A380:2.9升/每座位/每100公里(据国家地理杂志有关文章)
案例8:竞争策略
案例8 竞争策略空中客车挑战波音位于法国图卢兹的“空中客车”公司安装大厅后面,一架“协和”飞机孤独地矗立在阳光下。
三十年前,它和它的超音速姐妹曾是整个欧洲工业界的骄傲。
时过境迁,这架被法国航空公司淘汰的飞机如今默默地站在角落里,等待和其它“协和”飞机一起进博物馆。
就在它的前面不到一百米的地方,一个银灰色的飞机修理棚正吸引全世界的目光,因为那里将诞生世界航空业的新奇迹——世界最大的客机“空客380”。
体积最大客机美国的波音747是现在的“客机之王”。
而“空客380”将是欧洲航空制造业向美国同行挑战的新巨人。
“协和”一向以速度取胜,“空客380”这一次凭的却是体积。
它将是天空中飞行的最大客机,可以搭载555名乘客,比波音747多载150人。
在那座银灰色的飞机修理棚里,制造“空客380”的工程正处于关键阶段。
“空中客车”公司(简称空客公司)已经组装了几架试验用飞机,正在积极筹备明年春天“空客380”的首次试飞。
组装过程并非一帆风顺,最大的难题是飞机重量。
为了从这个560吨的庞然大物身上再减掉几公斤,多国工程师组成的设计队伍日思夜想;这听起来有点夸张,但只有丢掉这几公斤“赘肉”,“空客380”的飞行表现才能达到他们理想的“灭掉747”的标准。
负责“空客380”计划的法国工程师查尔斯·尚皮翁对新闻媒体说:“时间相当紧张。
我们取得了不少成绩,但还面临一些挑战。
”紧张可以想象。
制造“空客380”是一场筹码昂贵的赌博。
空客公司为此花费了110亿美元,其中三分之一是欧洲纳税人的钱,因此只能成功,不能失败。
然而,面对“9·11事件”、伊拉克战争和全球经济增长迟滞打击下的航空市场,“空客380”要想取得成功颇为不易。
挑战波音747福雅尔1998年进入空客公司,执掌这家历史辉煌的企业。
该公司成立29年来,超出了所有人的想象,成为二战后美国商用飞机制造企业最有力的挑战者。
然而它正处在十字路口上。
一度,是否要制造与波音747相竞争的飞机成为“空中客车”公司内部最大的争论。
空客A380与波音B787的对比
空客A380与波音B787的对比一:空客A380波音B787机型性能对比(1)空客A380A380是欧洲空中客车工业公司正在研制生产的四发远程600座级超大型宽体客机,今年年底正式投入运营。
A380是目前世界上唯一采用全机身长度双层客舱、4通道的民航客机。
A380的出现结束了波音747在大型运输机市场30年的垄断地位,该机型的投产使空中客车公司可以提供从100座级到500座级最齐全的飞机系列。
1.机型特点在最初的可行性研究过程中,空中客车公司将A380的翼展和总的机身长度限定在80 X 80米的"盒子"中,以避免大型机场的重新建设。
这种限制是根据国际民航组织(ICAO)和国际机场委员会的建议设定的,空中客车公司A380的诸多设计中均考虑了机场兼容性,使得机场只需进行最小的改进和最低限度的投资就能适用于这一超大容量机型的运营。
2.主要型号A380-800:基本型,标准客舱布局555座,双层客舱,2000年7月24日,酋长国航空Emirates为计划中的A3XX超大型运输机签下订单,促成了这款巨无霸飞机的问世,2006年,A380将开始进行测试飞行,预计持续15个月,2200个飞行小时。
2007年第3季度交付新加坡航空公司,逐步投入商业运营。
A380-800F:全货运型,联邦快递(Federal Express)是发起用户,A380可在载重150吨情况下飞行10000公里,预计2008年8月首架A380-800F将交付发起用户FedEx投入运营。
A380-700:缩短型,标准客舱布局460座。
A380-900:加长型,标准客舱布局656座。
3.机型数据4.技术创新A380在研制中引入了许多新的材料、系统和工业工艺技术。
使用了创新的GLARE(玻璃纤维增强铝材料)材料,与传统铝材料相比,重量轻、强度高、抗疲劳特性好,维修性能和使用寿命也得到大大改善,不需要特别的加工工艺。
与其最接近的竞争对手B747-400相比,A380能够多提供约35%的座位和49%的地板空间,使其拥有更宽的座椅、可以将腿伸直的开阔空间,而且座位英里成本比当今最有效的飞机低15%。
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案例研究:空客与波音之争背景波音787波音787系列属于200座至300座级飞机,航程随具体型号不同可覆盖6500至16000公里。
波音强调787的特点是大量采用复合材料,低燃料消耗、高巡航速度、高效益及舒适的客舱环境,可实现更多的点对点不经停直飞航线。
2004年4月,随着日本全日空航空公司确认订购50架波音787飞机,该工程正式启动。
波音787于2 006年开始生产,在2007年进行首飞和测试。
波音787梦想飞机进行了包括复合材料、电子操作系统、客舱空间、客舱空气压力等多项改进。
这些改进,使787梦想飞机拥有了数项“第一”:第一款使用复合材料达到50%的民用飞机;第一款加大舷窗的客机;第一款取消遮阳板并具有舷窗变色功能的客机。
这些领先的改进,使得波音787梦想飞机成为世界上飞得最远(连续航程15000公里>、飞得最快(0.85马赫,约957公里时速>和最省油(节油20%>、最舒适的民用飞机之一。
2018年9月26日,经过多年的研制和试飞,号称世界上最环保、最低耗油的波音787终于开始交付使用。
首架787-8客机于当地时间9月26日上午,在位于美国西雅图的埃弗雷特波音工厂交付给波音787飞机的启动用户日本全日空航空公司,这比原定交付使用时间推迟了3年多。
[1]1990年代后期,波音767的销售量正逐步被空中客车A330系列所蚕食,波音遂研发其取代产品。
随着747-400的影响力开始减少,于是便出现了两个计划,分别为“音速巡航机”<Sonic Cruiser)及“747X”。
“音速巡航机”主要为增加至接近音速的飞行速度<约0.98马赫),耗油量则与现有的767及A330-200相近;而“747X”则把现有的747-400机身加长,以及使用复合材料制成的超临界机翼,与空中客车A380竞争。
航空市场普遍并不热衷于747X,但对“音速巡航机”的期望则高得多。
美国有不少大规模的航空公司对此概念均表示乐观,认为把航程时间缩短可获不少乘客的好评。
9·11事件发生后,全球航空市场均受创,而美国的公司更是首当其冲,它们曾经大力支持研发该款音速客机的,对于突如其来的资金流失来个措手不及,在油价上升的情况下,它们认为效益比速度更重要,波音公司遂提供机身构架使用的选择给客户。
由于所需成本过高,其需求也大大泡汤,因此波音另提供其他计划给客户,原有的747X计划被取消。
波音787的生产线“音速巡航机”被一新计划取代,称为“7E7”,当中的E字可以有不少解法,例如“Efficiency”<有效)、“Environmental Friend ly”<环保)等。
后来,波音宣布“E”只是英文的8<eight)。
自从波音发展出第一架喷射客机以来,波音所有客机都是以7x7命名,从707、717、727,顺序至现时的777。
而所有波音仍处于研制阶段的客机,都会暂时以英文字母命名;当客机方案正式启动后,公司便会以正式的数字编号取代,除了现时的787外,波音757最初是被称为7N7、767是7X7、777是767-X。
787使用了“音速巡航机”所提出的技术以及惯用的机体设计,波音声称787最多可比同类产品节省近两成的燃料,主要来自效能更高的发动机<占总体燃料节省的三分之一)、增加使用较轻的复合材料<也占总体燃料节省的三分之一)以减低机身的重量、以及使用了不少新科技<亦占总体燃料节省的三分之一),例如使用了以太网路作机内的信号传输,制动系统使用电动控制取代液压控制,而机舱空调用空气,就从以前发动机取用压缩空气,改用电动压缩机。
简言之,787的新系统,大体上朝向“电气化”的方向发展。
787与“音速巡航机”使用的科技,将会被用于波音整个飞机系列的替代计划,称为“黄石计划”<Yellowstone Project),而787本身,其“黄石计划”代号为Y2。
最后一架用于试飞的波音7872004年4月6日,波音宣布787客机使用的发动机有两个选择,分别为通用电气的GEnx及劳斯莱斯的Trent1000发动机,这使普惠发动机公司无法推出自家的787用发动机。
不同厂商的787发动机均有着相同的标准接口,航空公司可把飞机的发动机互换,不存在不兼容的问题;这在商用航空业界历史上实属首次。
面对空中客车A350的挑战,以及满足英航及阿联酋国际航空的要求,并从其取得订单,波音宣布研发“787-10”型号。
该型号是“7 87-8”的加长版本,载客量可达290至310人。
2007年5月下旬,首架787开始总装。
同年7月8日,首架787下线。
波音选在7月8日向外界展示787客机,是因为2007年7月8日的美式写法是“07/08/07”,刚好拼成“787”。
1. 工程与战略的匹配2018美国当地时间9月26日上午,波音787梦想飞机开始交付使用,比原定交付使用时间推迟了3年多。
目前,波音公司已经接到来自全球55家航空公司的800余架波音787客机订单,未来数月内,波音公司将陆续交付各航空公司订购的数十架787客机。
首架787-8客机于当地时间9月26日上午,在位于美国西雅图的埃弗雷特波音工厂交付给波音787飞机的启动用户日本ANA航空公司。
来自波音公司、罗尔斯。
罗伊斯公司、日本ANA航空公司的代表,以及波音公司的500余名工人冒雨出席了今天的交付仪式。
波音公司董事长、总裁兼首席执行官吉姆。
迈克纳尼在仪式上致辞说,787梦想飞机是第一个由复合材料制作的中远程航线飞机,“是商业航空史自波音707喷气式客机以来最大的创新”。
1.1 战略定位787梦想飞机拥有数项“第一”波音787飞机是波音公司1990年启动波音777计划后推出的首款全新机型,研发费用高达上百亿美元。
这架航空史上首架超长程中型客机,最多可以搭载330名乘客,航程随具体型号不同可覆盖6500至16000公里,几乎能直飞世界上任何两个城市。
为此,波音为这款飞机取了一个另人充满遐想的名称——“787梦想客机”<Dreamliner)。
波音787梦想飞机进行了包括复合材料、电子操作系统、客舱空间、客舱空气压力等多项改进。
这些改进使787梦想飞机拥有数项“第一”:第一款使用复合材料达到50%的民用飞机;第一款加大舷窗的客机;第一款取消遮阳板并具有舷窗变色功能的客机。
这些领先的改进,使得波音787梦想飞机成为世界上飞得最远(连续航程15000公里>、飞得最快(0.85赫马力,约957公里时速>和最省油(节油20%>、最舒适的民用飞机之一。
同时,波音787飞机行李舱、空气压力、湿度等方面的改进,使乘客在万M高空旅行时,可以感到更加舒适的环境,尤其是客舱湿度的提高,让乘坐飞机的人们不会再感到令人厌烦的干燥不适。
空客A330是波音787的主要竞争机型上世纪90年代后期正是由于波音767在与空中客车A330的竞争中处于下风,波音公司才决定启动787客机的研发计划。
A320与波音737是目前单通道客机中两款最主要的竞争机型2018年A320客机的标价为8140万美元,空客表示A320改良版(即A320neo>的成本将增加600多万美元。
空客将从2018年初起交付,并预计未来15年内航空业将需4000架改良版A320。
空客介绍说,A320neo配备更加高效的新型发动机和较大的鲨鳍翼梢,可降低燃油消耗15%,相当于每架飞机每年减少二氧化碳排放3600吨。
同时,A320neo还具有减少有害气体排放并降低噪声的优点。
专家:波音空客模式不同可互补2018年12月30日波音公司表示,在安装了更新过的配电系统软件的中期版本,并进行了一系列严格的检查后,公司恢复了波音787飞机的试飞,之前七次宣布推迟交付时间的波音787飞机有望2018年进入中国市场,但中国航空公司对此态度不一。
具体来说,空客A380和波音787体现了波音和空客两家公司对于航空市场不同的理念。
波音认定未来的航空市场应更多以点对点的直航为主达到给枢纽机场减压的目的。
因此推出核心产品787,发展定位于远程的217-257座级的中型飞机。
空客的理论则是“容量解决现状”,超大型飞机能减少机场航班流量,增加效率,有效解决枢纽机场拥堵的问题。
因此空客A380能载客550人,是迄今为止世界上最大的飞机。
目前来说,尽管波音787比空客380飞机拿到的订单数要多,但380飞机已经交付市场快两年了,要波音787还在试飞。
波音787和空客A380突出体现了航空运输史上的两种不同模式。
一种是“出租车模式”,点对点,不要求飞机特别大,但续航能力要特别强,中间不经停。
比如,波音787的续航能力能达到16000公里,非常有利于商务客人。
另一种是“公共汽车模式”,以空客为代表,强调大运输量,续航能力无需很强,从枢纽到枢纽。
中国商飞公司预测未来20年中国需新增4700架飞机2018北京9月21日,中国商飞公司发布《中国商飞公司市场预测年报<2018 2030)》。
报告指出,未来20年,预计中国市场的航空运量增长需要新机约4700架,市场价值超过5000亿美元<以2018年目录价格为基础),占全球需求量的15%。
到2030年,中国客机数量将达到近5400架,占全球客机机队比例将从现在的9%增长到15%。
1.2 客户需求面对日益涌现的众多新机型,航空公司选择购买飞机的标准又是什么?近几年,航空公司订空客飞机的数量远远超过波音飞机。
早些年则正相反。
很难说航空公司倾向于哪一个飞机制造商。
事实上,航空公司更愿意将二者结合起来,一方面可以降低经营风险,另一方面可以用不同的飞机飞不同的航线。
航空公司更倾向于采用既购买空客A380,也购买波音787的模式,可以实现互补。
随着航空业的发展,国内的航空公司未来几年都希望尽快开拓国际市场,而像787飞机这样的双通道长航线飞机原本正合需要。
但是由于一直无法接收到波音787飞机,国内航空公司已经在使用并考虑更多的替换机型。
比如厦航将其确认的3架787置换成了737。
国航把15架787-8置换成了15架787-9。
看来,航空公司对于机型的选择还是多元化的,并不仅仅依赖于某一机型。
东航购买15架空客A330系列飞机,将主要用于满足今后国内、国际及地区中、远程客运市场快速增长的需求。
而在此之前,这一需求原本计划由波音787来完成。
东航总经理马须伦曾私下表示,787交付拖了这么久,性能其实没有原来设计的好,比如自重多了8吨,东航一直在与波音协商解决。
而东航的机队还是以空客为主,所以除了已经确定好的A330-200 16架,还会寻求更多的空客远程机。
东航于2018年12月30日与空客签订50架空客A320系列飞机的购买协议。