市场营销学课件 价格策略

市场营销
价格策略
价格策略
1.1 影响企业定价的因素 1.2 定价方法 1.3 定价策略
1.1 影响定价的因素
1.1.1 内部因素 1、企业定价目标：以维持生存为目标，以最大利
润为目标，以提高市场占有率为目标，以产品质量 领先为目标，以适应竞争为目标。
2、产品成本：包括生产成本 销售成本 和储运成本 3、营销组合中的其他要素：产品（质量 声誉 生命 周期 流行性 竞争地位），分销渠道（直销 中间商 ），促销（促销费用）
----是以市场上竞争对手的同类产品价 格为定价依据的一种定价方法.
其特点:只要竞争者价格不变,即使自己 的成本或需求有所变化,价格也不变;而一旦 竞争者价格有了变动,即使自己的成本或需 求并未发生变化,也要随之调整价格.
1、随行就市定价法——适用于：成本难以 估算；企业有意与同行和平共处；如果另行定 价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的 反应。
短时期类似仿制品出现可能性小，竞争 对手少
1. 取脂定价策略——高价厚利策略
优点：尽早争取主动，达到短期最 大利润目标，有利于企业竞争地位的确 定。
缺点：定价过高，渠道成员不支持 或得不到消费者认可；高价厚利吸引众 多竞争者。
案例
美国雷诺公司曾对新推出的圆珠笔采用撇脂 定价策略，并取得巨大成功。当时每支成本只有 0.5美元，而出厂价高达10美元，零售价则高达 20美元。在一般情况下，这种价格是无人问津的 ，但投放市场后，却被抢购一空。原因：独家生 产，绝对垄断地位；革新性产品，与铅笔、钢笔 比有其独特的优点；二战刚结束，老产品供应紧 张，新产品受青睐；时间选在圣诞节前期，作为 礼物对价格并不计较。
行政的----计划经济下，农产品价格的统购、派 购、工农产品价格剪刀差、 以农补工现在应工 业反哺农业
经济手段----税收影响、免税、减税、利息、信 贷
法律的----药品监督、 ISO质量认证、非典时 期板蓝根不涨价
案例
卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元 ，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万 美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其 竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经 销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万 美元，经销商回答说：
单位产品价格=30*（1+15%)=34.5（元）
2、目标利润定价法——适用于产品市场占有率很 高或垄断性质的企业
单位产品价格=（产品总成本+目标总利润）/预 计销售量
例如：某医药企业生产某种产品的总成本为50万 ，预计销售量为2万件，企业计划实现的目标利润 为10万元，则该种产品的售价是
单位产品价格=（50万+10万）/2万=30（元）
2. 渗透定价策略——薄利多销策略
适用条件：商品的市场规模较大，存在强 大竞争潜力；商品的需求价格弹性较大。
优点：有效阻止竞争，有利于控制市场 缺点：定价过低，收回成本速度慢，投资 回收期长；容易让消费者怀疑商品质量。
3. 温和定价策略——满意定价策略
适用于：产销比较稳定的产品 优点：可避免高价带来的竞争风险，又 可防止低价带来的损失。 缺点：有可能造成高不成、低不就的状 况。
3、盈亏平衡定价法——适用于工业企业定价
保本价格=企业固定成本/预计销售量+产品 单位变动成本
利如，某企业的固定成本为15万，单位产品 的变动成本为每盒20元，预计销售量5000盒 ，则该产品的售价是：
单位产品保本价格 =150000/5000+20=50（元）
4、边际贡献定价法——变动成本定价法适用 于市场供过于求，卖方竞争剧烈的市场环境。
2、投标定价法——常用于批量采购大型 机械设备或建筑工程项目投资等。一般来说， 报价高，利润大，中标机会小1.3 Nhomakorabea定价策略
新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 差别定价策略 地区定价策略
1.3.1 新产品定价策略
1. 取脂定价策略——高价厚利策略 适用条件：
新产品比现有产品有显著优点
商品需求价格弹性较小或购买者对价格 反应不敏感
90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉 机价格相比
+7000美元是最佳耐用性的价格加成 +6000美元是最佳可用性的价格加成 +5000美元是最佳服务的价格加成 +2000美元是零件较长保用期的价格加成 11万美元是总价值的价格 --1万美元折扣 10万元最终价格
顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的 拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1 万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的 拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用 寿命操作成本较低。 [案例思考]
1.2.2 成本导向定价法
1 、成本加成定价法：单位产品价格=单位产品 成本×（1+成本加成率）
例如：某一医药企业生产某种产品的固定成本为 20万，变动成本为10万，企业期望达到相对于 成本的利润率为15%，预计销售量为1万，则该 产品的售价是：单位产品成本=总成本/销量=（ 20万+10万）/1万=30（元）
1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？ 2、为什么顾客能够接受该公司的价格？ 分析： 1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法 2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。
1.2 定价方法
.需求导向定价法 .成本导向定价法 .竞争导向定价法 1.2.1 需求导向定价法
1、 认知价值定价法——理解价值定价法 2、 需求差异定价法—根据消费者需求、消 费者心理、商品品质、时间差别、地区差别等
1.1.2 外部因素
1、市场需求：一般而言 ，需求量的变化与 价格变化成反向变动。
2、市场竞争：完全竞争市场（任何一个卖 者或买者不能单独左右市场价格) 、完全垄断 市场(只有一个卖主没有别家竞争）、 垄断竞 争市场 、寡头垄断市场（一个行业有少数几 家大企业-移动联通）
3、国家方针政策：国家通过行政的、法律的、 经济的手段调节和控制。
单位产品销售价格=（总的变动成本+边际贡 献）/总销售量
例如：某企业的固定成本20万元，单位产品 的变动成本为每盒40元，预计销售量为5000 盒，如果企业计划的边际贡献为10万元，则 该产品的售价为：
单位产品销售价格=（40*5000+100000） /5000=60（元）
1.2.3 竞争导向定价法