市场营销学课件 价格策略

1.1.2 外部因素
1、市场需求：一般而言 ，需求量的变化与 价格变化成反向变动。
2、市场竞争：完全竞争市场（任何一个卖 者或买者不能单独左右市场价格) 、完全垄断 市场(只有一个卖主没有别家竞争）、 垄断竞 争市场 、寡头垄断市场（一个行业有少数几 家大企业-移动联通）
3、国家方针政策：国家通过行政的、法律的、 经济的手段调节和控制。
2、投标定价法——常用于批量采购大型 机械设备或建筑工程项目投资等。一般来说， 报价高，利润大，中标机会小
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1.3 定价策略
新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 差别定价策略 地区定价策略
1.3.1 新产品定价策略
1. 取脂定价策略——高价厚利策略 适用条件：
新产品比现有产品有显著优点
商品需求价格弹性较小或购买者对价格 反应不敏感
短时期类似仿制品出现可能性小，竞争 对手少
1. 取脂定价策略——高价厚利策略
优点：尽早争取主动，达到短期最 大利润目标，有利于企业竞争地位的确 定。
缺点：定价过高，渠道成员不支持 或得不到消费者认可；高价厚利吸引众 多竞争者。
案例
美国雷诺公司曾对新推出的圆珠笔采用撇脂 定价策略，并取得巨大成功。当时每支成本只有 0.5美元，而出厂价高达10美元，零售价则高达 20美元。在一般情况下，这种价格是无人问津的 ，但投放市场后，却被抢购一空。原因：独家生 产，绝对垄断地位；革新性产品，与铅笔、钢笔 比有其独特的优点；二战刚结束，老产品供应紧 张，新产品受青睐；时间选在圣诞节前期，作为 礼物对价格并不计较。
3、盈亏平衡定价法——适用于工业企业定价
保本价格=企业固定成本/预计销售量+产品 单位变动成本
利如，某企业的固定成本为15万，单位产品 的变动成本为每盒20元，预计销售量5000盒 ，则该产品的售价是：
单位产品保本价格 =150000/5000+20=50（元）
4、边际贡献定价法——变动成本定价法适用 于市场供过于求，卖方竞争剧烈的市场环境。
----是以市场上竞争对手的同类产品价 格为定价依据的一种定价方法.
其特点:只要竞争者价格不变,即使自己 的成本或需求有所变化,价格也不变;而一旦 竞争者价格有了变动,即使自己的成本或需 求并未发生变化,也要随之调整价格.
1、随行就市定价法——适用于：成本难以 估算；企业有意与同行和平共处；如果另行定 价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的 反应。
单位产品价格=30*（1+15%)=34.5（元）
2、目标利润定价法——适用于产品市场占有率很 高或垄断性质的企业
单位产品价格=（产品总成本+目标总利润）/预 计销售量
例如：某医药企业生产某种产品的总成本为50万 ，预计销售量为2万件，企业计划实现的目标利润 为10万元，则该种产品的售价是
单位产品价格=（50万+10万）/2万=30（元）
90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉 机价格相比
+7000美元是最佳耐用性的价格加成 +6000美元是最佳可用性的价格加成 +5000美元是最佳服务的价格加成 +2000美元是零件较长保用期的价格加成 11万美元是总价值的价格 --1万美元折扣 10万元最终价格
顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的 拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1 万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的 拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用 寿命操作成本较低。 [案例思考]
1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？ 2、为什么顾客能够接受该公司的价格？ 分析： 1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法 2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。
1.2 定价方法
.需求导向定价法 .成本导向定价法 .竞争导向定价法 1.2.1 需求导向定价法
1、 认知价值定价法——理解价值定价法 2、 需求差异定价法—根据消费者需求、消 费者心理、商品品质、时间差别、地区差别等
行政的----计划经济下，农产品价格的统购、派 购、工农产品价格剪刀差、 以农补工现在应工 业反哺农业
经济手段----税收影响、免税、减税、利息、信 贷
法律的----药品监督、 ISO质量认证、非典时 期板蓝根不涨价
案例
卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元 ，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万 美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其 竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经 销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万 美元，经销商回答说：
单位产品销售价格=（总的变动成本+边际贡 献）/总销售量
例如：某企业的固定成本20万元，单位产品 的变动成本为每盒40元，预计销售量为5000 盒，如果企业计划的边际贡献为10万元，则 该产品的售价为：
单位产品销售价格=（40*5000+100000） /5000=60（元）
1.2.3 竞争导向定价法
1.2.2 成本导向定价法
1 、成本加成定价法：单位产品价格=单位产品 成本×（1+成本加成率）
例如：某一医药企业生产某种产品的固定成本为 20万，变动成本为10万，企业期望达到相对于 成本的利润率为15%，预计销售量为1万，则该 产品的售价是：单位产品成本=总成本/销量=（ 20万+10万）/1万=30（元）
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价格策略
价格策略
1.1 影响企业定价的因素 1.2 定价方法 1.3 定价策略
1.1 影响定价的因素
1.1.1 内部因素 1、企业定价目标：以维持生存为目标，以最大利
润为目标，以提高市场占有率为目标，以产品质量 领先为目标，以适应竞争为目标。
2、产品成本：包括生产成本 销售成本 和储运成本 3、营销组合中的其他要素：产品（质量 声誉 生命 周期 流行性 竞争地位），分销渠道（直销 中间商 ），促销（促销费用）
2. 渗透定价策略——薄利多销策略
适用条件：商品的市场规模较大，存在强 大竞争潜力；商品的需求价格弹性较大。
优点：有效阻止竞争，有利于控制市场 缺点：定价过低，收回成本速度慢，投资 回收期长；容易让消费者怀疑商品质量。
3. 温和定价策略——满意定价策略
适用于：产销比较稳定的产品 优点：可避免高价带来的竞争风险，又 可防止低价带来的损失。 缺点：有可能造成高不成、低不就的状 况。