【毕业论文】涪陵乌江榨菜集团营销策略探析

【标题】涪陵乌江榨菜集团营销策略探析

【作者】蒋敏

【关键词】乌江榨菜集团;市场营销;策略

【指导老师】付启敏

【专业】市场营销

【正文】

随着中国饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长。而榨菜产品消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，它还将继续保持在方便佐餐开胃菜行业的绝对优势，并带动整个酱腌菜行业的增长，“榨菜”市场还有相当广阔的发展空间。目前榨菜行业市场正处于一个特定的历史时期，既有机遇，又面临着挑战。市场上的榨菜产品同质化程度高，价格竞争仍然是最主要的竞争手段。榨菜企业对于榨菜产品营销的认识大多停留在“生产观念”、“推销观念”阶段，对榨菜市场营销少有深入、系统的研究。在这种形势之下，榨菜企业需要从过去的生产导向经营观念转为运用现代市场营销管理理论，以科学的分析方法制订出相应的产品营销策略，应对日益激烈的市场竞争，才能更好地生存与发展。乌江榨菜集团是一家以榨菜为根本，立足于在佐餐开胃菜领域快速发展的农业产业化企业集团。作为榨菜行业领军者，涪陵乌江榨菜集团当前实力最强，市场覆盖最广。本文从企业微观角度出发，以涪陵乌江榨菜集团营销策略作为剖析案例，通过对市场竞争环境与企业自身状况分析，运用现代营销管理理论和企业战略管理工具，对乌江榨菜集团的营销策略进行深入研究，总结其经验教训，以提高企业的市场竞争能力，促进榨菜行业健康快速发展，创造更好的经济和社会效益。

一、市场营销策略与作用

(一)市场营销策略概述

20世纪市场营销理论在西方兴起，50年代市场营销策略作为“市场营销组合”的要素第一次出现。60年代杰罗姆?麦卡锡在《基础营销》一书中提出了著名的4Ps:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。菲利普?科特勒则在其《营销管理:分析、规划与控制》进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps营销策略的形成奠定了营销策略体系的基础理论框架，对后来的营销理论发展产生了深刻的影响?。后来在4Ps的基础上又有学者提出了6Ps营销组合、服务营销的7Ps。罗伯特.劳特朋则提出了与传统营销4Ps相对应的4Cs理论。90年代，由于市场不断成熟和竞争日趋激烈，舒尔茨根据关系营销思想又提出了4Rs营销新理论，其最大特点就是以竞争为导向。这些理论的发展始终与市场营销组合要素4ps分不开，所以本文选择从4ps的角度分析乌江榨菜集团的营销策略。市场营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程?。企业产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是指企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体

营销策略，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。在营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略。定价策略也是市场营销组合中一个十分关键的组成部分，它包括新产品定价策略、产品组合定价策略、价格调整策略、刺激性定价策略。一个企业的产品，要经过一定的方式、方法和路线，才能在适当的时间、地点，以合适价格和方式提供给顾客，满足市场需要，实现企业的营销目标。这就要求企业要建立合理的分销渠道，运用合理的分销策略。分销策略同产品策略、促销策略、定价策略一样，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。它主

要涉及分销渠道选择、分销渠道设计、分销渠道管理和窜货现象及其整治等?。成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供满意的产品，而且需要适当的方式对产品进行促销。促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的过程。正确地制定和运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利地位的必要条件。进入21世纪后，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，导致市场竞争更加激烈，市场行情也更加激烈。一个企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。

(二)市场营销策略在企业中的作用

市场营销策略是企业领导人在现代市场营销理论的指导下，为了实现企业的经营目标，对企业在一定时期内对市场营销发展的具体设想和规划，是一个全局的系统工程，是企业真正做到可持续发展的灵魂。越来越多的学者认识到，企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客和对顾客的策略。一个企业的产品要打进某国或某地区市场，并占有较大份额，而且要保持产品在该市场畅销不衰，就必须针对该国或地区作出正确的市场营销策略。

1.有助于提高产品、企业的知名度

一种新产品在最初进入市场时，消费者对产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小。同时尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式，产品知名度较小。为了扩大产品知名度，企业可以运用品牌策略，对产品进行准确的品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌保护、品牌管理，扩大产品的影响力，在消费者心目中树立较好的形象。另外企业还可以运用广告策略提高产品和企业的知名度。虽然仅靠广告不能使产品成为

世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传播。

2.有利于开拓新市场

营销策略和市场细分相结合，可以拓宽市场面。企业在已建立了营销组合后，对产品组合、分销、促销及价格等作出多种安排，将产品投入市场试销;再依据市场反馈的信息，研究消费者对不同营销组合的反应有何差异，进行市场细分，选定目标市场;再按照目标市场的需求特点，调整营销组合，这样有利于发现市场营销机会，寻找更多的客户。另外任何产品在进入新的市场之前，都应从新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道。企业可以采用多层次、长短渠道相结合经销制销售模式，多渠道寻找新客户，填补市场空白，拓宽市场面。企业运用合理的产品策略，以顾客的需求为核心，研制新产品，对产品组合、产品线等进行改进，也可以开拓新市场。

3.有利于创造更多的收益

一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已经成功的或成名的名牌，扩大企业的产品组合，推出新产品。品牌延伸可以节省新产品广告费，有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。另外营业推广作为见效最快的促销策略，具有非规则性、周期性和灵活多样性的特点，可以使产品快速进入市场，使企业在短期内获得较多的效益。二、乌江榨菜集团SWOT分析与营销策略定位

(一)乌江榨菜集团SWOT分析

1.竞争优势

地质和气候差异决定了榨菜的产量品质，乌江榨菜集团所处地理位置及气候的独特性，决定了乌江榨菜集团产品具有较高的品质。四川、重庆等地极为适合榨菜