广告调查与效果评估1111

第三章 广告调查的概念
4.市场调查与广告调查
(1)
(2)
(3) (4)
广告调查属于市场调查的一部分； 从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决 策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进 行的； 调查对象方面，广告调查的对象有一些限定； 调查方法和原则上两者是共通的。
第三章 广告调查的概念
二、广告调查的内容
广告调查与效果评估
于潇 2014.9
课程总体脉络
营销 市场调查 广告调查 调查流程与方案设计 调查方法 数据分析 与广告活动相关的市场研究及案例介绍 学科知识拓展：大数据——云计算—— 广告调查与效果评估

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《营销管理》菲利浦•科特勒 人民大学出版社 《社会科学研究方法新解》唐盛明 上海社会科 学院出版社 《内容分析法——媒介信息量化研究技巧 》 （美）里夫，（美）赖斯，（美）菲克 著， 嵇美云译 清华大学出版社 《图解市场调查指南》酒井 隆 中山大学出版 社 《媒体计算与内容分析》魏维 清华大学出版社 市场调查方面的书籍、网站

产品成熟期:市场营销任务是进一步提升市场
占有率、扩大知名度和市场影响力 ;研究重点是探 索产品的优化组合、明确品牌定位和品牌传播策略 研究 1. 2. 3. 4. 对品牌和广告进行连续性跟踪研究 深入了解目标消费者使用习惯与态度研究 品牌健康状况和品牌资产研究 媒体策略研究和包装改进测试研究

第二章 市场调查的概念
2.良好的市场调查的特征



科学的方法：仔细观察、假设、预测和试验 调研的创造性：创新方法 采用多种方法：两三种 模型和数据的互赖性：从问题的模式中导出事实的意 义，模式对要收集的信息类型起指导作用。 信息的价值和成本：价值由研究结果的可靠性和准确 性以及管理层对教研结果的接收和行动程度而定。 有益的怀疑论：对传统的假设有益的怀疑
第二章 市场调查的概念
(3)研究者与客户的相互权利：研究者不得泄露客
户身份；研究者要向客户告知分包商的身份；研究者 不得将调查中得到的数据和发现泄露给第三者；客户 无权知道被访者的姓名和地址；客户不得将研究者的 方案和报价泄露给第三方；研究者必须向客户提供调 查实施的技术细节；客户公布调查结果时，须事先咨 询研究者，以确保调查结果不会被误用。
(3)消费者研究：购买行为、使用行为、消费者生
活方式的特点和差异
(4)促销和沟通研究 (5)营销环境研究
第二章 市场调查的概念
2.市场调查的分类
(1)按照研究性质分类
探索性研究：认识和理解所面对的问题 描述性研究：描述市场总体特征和功能 因果关系研究：获取起因和效果之间关系的证据 预测性研究：
(2)按照调查对象分类：消费者调查和非消费者调查 (3)按照调查分析方法分类：定量调查和定性调查 (4)按调查的组织形式分类：专项调查、连续性调查、搭车调查 (5)按照资料来源分类：文案调查和实地调查
销售效果
心理效果
社会效果
广告效果架构图
策 划 前 调 查
事 前 调 查 诉求概念测定 主题测定 文集测定 （不同作品的测定）
广 告 策 划
广告作品表现计划 作品制作活动 媒体业务活动 媒体计划 事 后 调 查
（ 比 较 分 析 媒 体 效 果 ）
发稿 接触效果 心理效果 销售促进效果
其 它 影 响 销 售 因 素
产品饱和/衰退期
1. 了解产品/品牌在消费者心目中的地位 (包括品牌健康及品牌资产研究) 2. 品牌和广告连续性跟踪研究 3. 挖掘消费者新的需求
中国市场调查公司25强
（2008版，派名不分先后）
1，上海AC尼尔森市场研究公司（跨国集团）
在中国主要提供三大市场研究服务：零售研究，研究覆盖 全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品；专项研究，包括 一些独创的研究工具，如预测新产品销售量的BASES、顾客满意 度研究(CustomereQTM)、测量品牌资产的优胜品牌 (WinningBrandsTM)以及广告测试服务，最近推出了在线研究服 务。其提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体 和广告行业的通用指标。其研究范围覆盖了全国超过75%的广告 市场。
第六阶段
第七阶段
1970~1980年——消费者理论发展阶段。市场调查人员改变过去的观念 和研究方法，注重解释和预测消费行为
1980年~现在——营销咨询系统建立阶段。营销咨询系统受到普遍的关 心；营销咨询系统，包括市场调查系统，其储藏咨询量较大，足以满足 各界需求；建立营销咨询系统成企业最迫切的问题
第二章 市场调查的概念
第二章 市场调查的概念
3.调查中涉及的关系与职责
研究者、客户、被访者 “国际商会”和“欧洲民意和市场调查协会”关于市 场和社会研究实践的国际准则。
(1)被访者的权利：合作完全自愿；匿名权受到严格保护；被访
者能够轻易检查研究者身份和真实性。
(2)研究者的职责：不得损害调查行业声誉；不能对其经验和技
能做不切实际的表述；不得对其他研究者做不公正的批评；不 断努力、节约费用、保证质量，按客户合同规定实施调查；确 保调查记录保密；不得散布没有数据充分支持的调查结果；准 备好必要的技术信息说明其发布的调查结果的有效性；不得在 市场调查期间进行非调查活动。
2.国内市场调查业的发展
兴起与20世纪80年代中期，现有专业调查公司800多家，年营业 额约为11亿人民币。 大多数的以服务国内客户为主的调查公司经营比较艰难。目前的 调查业发战处于艰难的启动阶段。
3.市场调查机构的分类
(1)国际上的四种类型：
政府附属市场调查组织； 联合管理服务研究公司（数据服务公司）； 接受客户委托的市场调查公司； 特定专业市场调查公司
(2)国内的三种类型：
国家综合机关的调研组织； 经济主管业务部门附属的市场调研组织； 独立的市场调查机构（数据服务公司、专业调查公司、实地调查公司）；
以网络调查为主要业务的调查公司： 目前在网络口碑营销和研究方面做得比较好 的有三家公司，除了大旗（大旗网www.daqi.com ） 之外，还有上海的CIC公司(即上海佳艾商务信息咨 询有限公司，被WPP集团下的凯度公司合并了)，以及IRI
第四章 广告效果概述
一、广告效果的含义
狭义：广告的经济效果，广告达到既定 目标的程度，即传播效果和销售效果。 广义：广告的心理效果（广告对受众认 知、情感和意志的影响程度）和社会效果 （广告对社会道德、文化教育、伦理、环境 的影响）
广告效果 （狭义） 传播效果 销售效果
广告效果 （广义）
传播效果
1.广告调查的内容
(1) (2) (3)
广告信息调查：主题调查和文案调查 广告媒体调查：媒体的质与量 广告效果测定：事前、事后、同时
2.从5M中确定广告调查的内容
(1) (2) (3)
(4)
(5)
Mission（确定广告目标） Money（考虑广告预算） Message（测试、评价、选择适当的广告信息及其 表达方式） Media（选择适合的媒体） Measurement（测试广告活动效果）
2.
产品开发调研
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 产品组合研究 产品概念设计与测试 产品包装研究及测试 产品/品牌名称测试 价格研究及敏感度测试 产品品牌形象与定位研究 广告研究

产品成长期:获知产品及品牌发展状况及
对市场活动效果综合评估
1. 2. 3. 4. 对品牌及广告的连续性跟踪研究 消费者使用习惯与态度研究 产品及品牌形象与定位研究 市场活动效果综合评估
第一章 营销与市场调查的关系
3.市场调查对营销的重要性 (1) 对产品品质和顾客满意的跟踪 (2) 保持和巩固忠实顾客的重要性 (3) 管理者必须了解持续变化的市场 4.市场调查的局限性 误差：抽样误差&非抽样误差（人为误差） 提供参考信息，并不是决策。
企业要对调查信息进行评估，结合其他来源的资料，结合企业自身的 现状，从而做出决策。
第三章 广告调查的概念
2.广告调查目的：收集有关广告活动的信息，使各种
广告活动踏实、周详，并尽量避免广告费用的浪费。
3.广告调查构成要素（按传播的过程）： (1) 有关广告传播者的调查； (2) 有关广告信息的调查； (3) 有关广告物的调查； (4) 有关广告媒体的调查； (5) 有关广告受播者的调查。
第二章 市场调查的概念
三、市场调查的历史沿革
1.市场调查的发展过程
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段
1880~1920年——工业统计阶段。以普查为主；美国人口统计调查局 Herman Hollerith 发明使用打孔卡，开创机器处理资料的先河 1920~1940年——随机抽样、问卷调查及行为衡量的阶段。市场调查人 员已了解如何有效的抽样，如何设计更好的问卷 1940~1950年——管理当局自觉阶段。管理当局利用市场调查获得咨询 以辅助营销决策 1950~1960年——应用实验法阶段。市场调查人员开始应用实验法和比 较科学的方法解决营销问题 1960~1970年——应用电脑分析及计量方法阶段。市场调查人员开始设 计各种行销决策模式，并运用电脑分析
关于考试和作业
作业40% 分组进行，3月24日—5月11日，共 七个星期，提交作业最后期限5月12日0点， 以邮件收件时间为准。调查主题和注意事项 10月初进行布置。 期末考试60% 开卷，题量大，考查对于知 识的理解度，所以请认真听讲吧~~~~~~~~

第一编 市场调查在广告中的 角色和作用

营销与市场调查的关系 市场调查的概念 广告调查的概念


第一章 营销与市场调查的关系
一、市场调查在营销中的角色和作用
1.市场调查在营销中的两种角色 A 反馈市场情报，向决策者提供营销组合及必 要变革的线索 B 探索新的市场机会
2.市场调查的功能 A 描述功能：消费者对产品或广告的印象和好 感度如何 B 诊断功能：改变包装对产品销售的影响 C 预测功能：企业对于持续变化的市场机会的 利用

市场特性的确认 市场潜量的衡量 市场份额的分析 销售调查 企业增长趋势研究 长期预测 短期预测 竞争对手和产品研究 新产品的接收和潜量 价格预测
第二章 市Baidu Nhomakorabea调查的概念
1.市场调查的内容
(1)产品研究：新产品的开发、测试；现有产品的研
发、诊断和改造等。
(2)企业和品牌研究
第三章 广告调查的概念
一、广告调查 1.定义：是指伴随广告活动所进行的一切
调查活动。它包括：
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)
为发现或决定广告的诉求点而作的调查； 为找到准确的目标消费群体而作的调查； 媒介的量的调查； 关于媒介特性的调查； 媒介的接触率（视听率、注目率等）的调查； 商品或企业形象的调查； 广告影响力（冲击力）的调查； 购买动机的调查； 关于投入市场的广告量的调查等。
资料
调查模式
预算分配 到达率 理解、记忆度 媒体选择组合
M1 M2
媒 体 调 查
广告统计 媒体接触 节目特征 视听习惯
第五章 产品在不同生命周期中的 市场调研的需求
1.
新产品导入期 识别与发现市场机会
① ② ③ ④ 消费者需求洞察 消费者及经销商的探索性定性研究 消费者使用习惯与态度研究 市场细分及定位
第二章 市场调查的概念
4.市场调查使用中存在的问题
(1)对市场调查的狭隘观念 (2)市场调查人员素质能力不平衡 (3)调查结果到手太迟或偶尔出错 (4)个人作风与行为差异
第二章 市场调查的概念
二、市场调查的内容和分类 1.市场调查的内容
在针对美国798家公司日常市场调查活动中最普 遍的调查内容：
第二章 市场调查的概念
一、市场调查的概念 1.市场调查的定义： 指对于营销决策相关的数据进行计划、收 集和分析，并把分析结果向营销管理者沟通的 过程。
来自美国市场调查协会的定义：是一种通过信息 将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这 些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼 和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过 程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息、 设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程、分 析结果、最后要沟通所得的结论及其意义。
（Internet Realtime-Public-Opinions Index专门致力于网络舆 情和网络口碑量化分析的企业 ）。

网络舆情IRI与大旗所从事的网络口碑研究实 际上是一回事，两者的分析方法基本一致， 区别在于彼此不同的应用语境，大旗的侧重 点在于帮助企业客户完成口碑营销，而IRI的 核心竞争力就是量化分析，把多元化的网络 受众的意见变成可见的数据，提供给客户。