大众传播效果研究
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一、大众传播效果的概念
•
传播效果：指传播出去的信息受到了关注、留下了记 忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化， 这就意味着产生了传播效果。 传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位， 迄今为止，传播理论的大部分研究都是围绕效果问题展开。
•
这一概念可以从两个方面加以理解：
1、 从微观角度来解释，是指信息传播行为在受传者 身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。 通常以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。 2、 从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整 个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一 种长期、潜在的综合效果。
一、“魔弹论”
在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报 刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生 活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有 惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔 弹式”的威力，能左右受众的态度和意见，甚至直接 支配受众的行为。
• “魔弹论” 产生的理论背景 理论基础为当时西方盛行的本能心理学和大众社会理 论。 本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应 一样，受“刺激—反Biblioteka Baidu”机制主导，施以某种特定的刺激 就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、 斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的 基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上
指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合
效果或客观结果，例如传播对个人社会化的影响，传播对社 会政治经济文化的发展中的影响。
（二）、传播效果的研究课题
1、传播主题与传播效果
2、传播内容与传播效果 3、讯息载体与传播效果 4、传播技巧与传播效果 5、传播对象与传播效果
三、 传播效果的主要研究成果
见领袖的态度，对大众传播的效果发挥有重要的制
约作用。
《创新与普及》
媒介效果的一个足够的原因，只是在协调各种因素方
面起作用。
•
有限效果论的代表研究成果有：拉扎斯菲尔德的
《人民的选择》、《个人影响》等书，提出了“两级传
播”和“意见领袖”的观点；霍夫兰的说服效果研究表 明了传播在改变态度上的效果；罗杰斯的“N级传播”研 究；约瑟夫·克拉珀1960年在《大众传播的效力》的著 作中对效果研究作了总结，指出了大众传播产生效果通 常必须通过一系列中介因素发生作用。
向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容 加以接触。这种选择性接触活动的结果，更可能在加强 原有态度的方向上起作用，而不是导致原有态度的改变
3、“意见领袖”和“两极传播” 在调查中发现，影响人们做出决定时，有些对其
施加影响的人物即意见领袖。据此研究人员对传播过
程作出推测：大众传播不是直接流向一般受众，而是 要经过意见领袖这个中间环节，即
《人民的选择》提出了对后来传播效果研究有重大 影响的一系列假设：
1、政治既有倾向
指人们在接触媒体宣传之前已有的政治态度。拉氏认 为，人们在就政治问题进行决策制定、这种决策性质并不
取决于一时的政治宣传，而是基本上取决于人们既有的政
治立场和态度，这被称为政治既有倾向假说。
2、选择性接触假说
受众不是不加区别的对待任何传播内容，而是更倾
陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的
影响力很大。
•
对“魔弹论” 的评价 这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结
论，未经过严密科学调查验证。夸大了大众媒介的影
响力，忽视了受众对大众传播的自主权的前提。 这一理论忽视了影响传播效果的各种社会因素。
传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心
认知层面：关注、记忆、知识、认识
态度层面：观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动
这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，
它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会 层面。
二、传播效果的类型和研究课题
(一)、传播效果的类型
1、短期预期效果
包括“个人的反应”、“对媒介集中宣传报道活动的 反应”。前者是信息在个人身上引起的认知、态度、和行 动变化。后者是媒介为特定目的进行的宣传活动，如政治 动员、社会募捐等。
2、短期非预期效果
包括个人反应和集合反应。
前者是个人接触信息后发生的与传播者意图无直接 关
系的模仿和学习行为。后者指许多人在同一信息的刺激
和 影响下发生的集合行为。如物价上涨引起的抢购风、重
大
事件报道引起的社会恐慌。
3、长期预期效果
指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的
与传播者意图相符合的累积效果。 4、长期非预期效果
态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播 效果放到"真空"中去考察。
二、有限效果论
美国传播学者通过对政治选举和商业活动进行大
量的实证调查研究，推翻了早年的“魔弹论“的观点， 发现大众传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传
播的影响力；而传播媒介通常只能加强或削弱受众的
原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 其代表学者克拉帕认为：大众传播不是通常作为
•
“我们可以肯定这种效果一直在发生，但我们不能看
到它或者不能预见它的总体后果，不能确定事件的发生有
多少归因于媒介。许多效果没有任何综合的模式可以加以 说明，媒介不大可能是这些效果唯一的或充分的原因，而
且它的相对促成作用也很难加以评估。”
（英、麦奎尔，2001）
传播效果的产生过程主要从以下方面进行考察：
包含选择性注意、选择性理解、选择性记忆，此
机制说明受众对某些传播内容有回避倾向，而被回避 的媒介和内容是很难产生效果的
2、媒介本身的特性 讯息的媒介渠道不同，其效果也不同 3、讯息内容 包括语言和表达方式等，其方法不同会产生不
同的心理反应
4、受众本身的性质 受众既有的思想、立场、社会关系、尤其是意
大众传播---- 意见领袖---- 一般受众
4、对大众传播效果类型的概括 A、强化：对受众既有态度的巩固和加强。认为 其为主要效果。 B、结晶：使原来意向未明，态度未定的态度明 确起来的效果 C、改变：受众的立场和态度发生逆转性变化的 效果，不是主要效果。 D、小变化
E、无变化
卡兹《个人影响》提出制约传播效果的中介因素 1、选择性接触机制
•
传播效果：指传播出去的信息受到了关注、留下了记 忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化， 这就意味着产生了传播效果。 传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位， 迄今为止，传播理论的大部分研究都是围绕效果问题展开。
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这一概念可以从两个方面加以理解：
1、 从微观角度来解释，是指信息传播行为在受传者 身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。 通常以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。 2、 从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整 个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一 种长期、潜在的综合效果。
一、“魔弹论”
在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报 刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生 活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有 惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔 弹式”的威力，能左右受众的态度和意见，甚至直接 支配受众的行为。
• “魔弹论” 产生的理论背景 理论基础为当时西方盛行的本能心理学和大众社会理 论。 本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应 一样，受“刺激—反Biblioteka Baidu”机制主导，施以某种特定的刺激 就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、 斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的 基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上
指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合
效果或客观结果，例如传播对个人社会化的影响，传播对社 会政治经济文化的发展中的影响。
（二）、传播效果的研究课题
1、传播主题与传播效果
2、传播内容与传播效果 3、讯息载体与传播效果 4、传播技巧与传播效果 5、传播对象与传播效果
三、 传播效果的主要研究成果
见领袖的态度，对大众传播的效果发挥有重要的制
约作用。
《创新与普及》
媒介效果的一个足够的原因，只是在协调各种因素方
面起作用。
•
有限效果论的代表研究成果有：拉扎斯菲尔德的
《人民的选择》、《个人影响》等书，提出了“两级传
播”和“意见领袖”的观点；霍夫兰的说服效果研究表 明了传播在改变态度上的效果；罗杰斯的“N级传播”研 究；约瑟夫·克拉珀1960年在《大众传播的效力》的著 作中对效果研究作了总结，指出了大众传播产生效果通 常必须通过一系列中介因素发生作用。
向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容 加以接触。这种选择性接触活动的结果，更可能在加强 原有态度的方向上起作用，而不是导致原有态度的改变
3、“意见领袖”和“两极传播” 在调查中发现，影响人们做出决定时，有些对其
施加影响的人物即意见领袖。据此研究人员对传播过
程作出推测：大众传播不是直接流向一般受众，而是 要经过意见领袖这个中间环节，即
《人民的选择》提出了对后来传播效果研究有重大 影响的一系列假设：
1、政治既有倾向
指人们在接触媒体宣传之前已有的政治态度。拉氏认 为，人们在就政治问题进行决策制定、这种决策性质并不
取决于一时的政治宣传，而是基本上取决于人们既有的政
治立场和态度，这被称为政治既有倾向假说。
2、选择性接触假说
受众不是不加区别的对待任何传播内容，而是更倾
陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的
影响力很大。
•
对“魔弹论” 的评价 这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结
论，未经过严密科学调查验证。夸大了大众媒介的影
响力，忽视了受众对大众传播的自主权的前提。 这一理论忽视了影响传播效果的各种社会因素。
传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心
认知层面：关注、记忆、知识、认识
态度层面：观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动
这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，
它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会 层面。
二、传播效果的类型和研究课题
(一)、传播效果的类型
1、短期预期效果
包括“个人的反应”、“对媒介集中宣传报道活动的 反应”。前者是信息在个人身上引起的认知、态度、和行 动变化。后者是媒介为特定目的进行的宣传活动，如政治 动员、社会募捐等。
2、短期非预期效果
包括个人反应和集合反应。
前者是个人接触信息后发生的与传播者意图无直接 关
系的模仿和学习行为。后者指许多人在同一信息的刺激
和 影响下发生的集合行为。如物价上涨引起的抢购风、重
大
事件报道引起的社会恐慌。
3、长期预期效果
指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的
与传播者意图相符合的累积效果。 4、长期非预期效果
态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播 效果放到"真空"中去考察。
二、有限效果论
美国传播学者通过对政治选举和商业活动进行大
量的实证调查研究，推翻了早年的“魔弹论“的观点， 发现大众传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传
播的影响力；而传播媒介通常只能加强或削弱受众的
原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 其代表学者克拉帕认为：大众传播不是通常作为
•
“我们可以肯定这种效果一直在发生，但我们不能看
到它或者不能预见它的总体后果，不能确定事件的发生有
多少归因于媒介。许多效果没有任何综合的模式可以加以 说明，媒介不大可能是这些效果唯一的或充分的原因，而
且它的相对促成作用也很难加以评估。”
（英、麦奎尔，2001）
传播效果的产生过程主要从以下方面进行考察：
包含选择性注意、选择性理解、选择性记忆，此
机制说明受众对某些传播内容有回避倾向，而被回避 的媒介和内容是很难产生效果的
2、媒介本身的特性 讯息的媒介渠道不同，其效果也不同 3、讯息内容 包括语言和表达方式等，其方法不同会产生不
同的心理反应
4、受众本身的性质 受众既有的思想、立场、社会关系、尤其是意
大众传播---- 意见领袖---- 一般受众
4、对大众传播效果类型的概括 A、强化：对受众既有态度的巩固和加强。认为 其为主要效果。 B、结晶：使原来意向未明，态度未定的态度明 确起来的效果 C、改变：受众的立场和态度发生逆转性变化的 效果，不是主要效果。 D、小变化
E、无变化
卡兹《个人影响》提出制约传播效果的中介因素 1、选择性接触机制