第十一章新产品开发策略.
《旅游市场营销》教学大纲
《旅游市场营销》教学大纲教学目的与要求本学期旅游管理、旅游酒店专业的《旅游市场营销学》课程选用由赵西萍主编，南开大学出版社出版的《旅游市场营销》为教材。
教学时既要求学生能够掌握现代旅游市场营销的基本理论和基本知识，以能通过具体的旅游市场营销实际案例分析，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，掌握旅游市场的运行规律和操作程序，培养分析和解决实际问题的能力。
教师在教学中要提高案例教学讨论的比重。
考核时也将有一些案例分析题型。
教学内容第一章绪论内容结构：第一节旅游产品与旅游市场一、旅游产品二、旅游市场第二节旅游市场营销一、旅游市场营销概述二、旅游市场营销观念的发展三、市场营销与旅游市场营销的差异本章重点：市场营销与旅游市场营销的差异（案例分析：英国瑞甫公园崛起的启示）第二章旅游市场营销管理内容结构：第一节旅游市场营销管理过程一、分析旅游市场营销机会二、研究、选择旅游目标市场三、制定旅游市场营销战略四、制定营销计划五、实施和控制旅游市场营销计划第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划和制定过程二、旅游市场营销计划的实施第三节旅游市场营销控制一、旅游市场营销控制的主要问题二、旅游市场营销控制的方式本章重点：市场营销计划的制定（案例分析：让“旅行的伴侣”开拓和占新市场）第三章旅游市场营销战略第一节旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念二、旅游市场营销战略的特点和意义三、旅游市场营销战略的形成四、旅游市场营销战略的三种基本类型五、战略选择矩阵第二节旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销组合概述二、旅游市场营销组合因素三、旅游市场营销组合战略第三节旅游市场竞争战略一、市场主导者战略二、市场挑战者战略三、市场跟随者战略四、市场利基者战略本章重点：市场营销战略。
战略选择矩阵。
旅游市场竞争战略。
（案例分析：把昆明建成国际旅游城市的战略构想）第四章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境第二节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游企业经营活动的影响三、竞争者对旅游企业经营活动的影响四、公众对旅游企业营销活动的影响第三节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口、地理因素六、技术环境第四节机会－风险分析一、机会与风险二、机会－风险分析本章重点：市场营销的环境分析。
产品策略
第十一章产品策略学习目标1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势6、了解包装的概念及作用7、了解包装设计的基本原则并掌握包装策略第一节产品整体概念一、有形产品人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。
根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。
(1) 耐用品(durable goods)。
耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。
此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。
(2) 非耐用品(nondurable goods)。
非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。
这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。
因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。
多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。
二、无形产品（服务）随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。
服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。
所谓“服务”（service）是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。
服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。
因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。
市场营销学教学大纲20120917
重庆大学城市科技学院专科课程教学大纲市场营销学课程教学大纲一、课程名称：市场营销学Marketing课程负责人：二、学时与学分：44学时 2.5学分三、适用专业：工商管理、人力资源管理、市场营销、电子商务、会计学四、课程教材：严宗光主编，《市场营销学-理论、案例与实务》，科学出版社，2011年五、参考教材：1．罗纳德·马克斯，《人员推销（第六版）》，中国人民大学出版社2．拉尔夫·杰克逊，罗伯特·希里齐，《销售管理》，中国人民大学出版社3．菲利普·科特勒，《营销管理（第十二版）》，中国人民大学出版社六、开课单位：重庆大学城市科技学院经济管理学院七、课程的性质、目的和任务本课程是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
其任务是让学生了解企业在特定的市场营销环境中，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性，掌握市场营销的基本技能和方法培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。
本课程的教学目的是通过学习，使学生深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。
八、课程的教学基本要求：案例讨论必须是互动的、积极参与的讨论方式九、课程的主要内容第一章市场营销概述1.市场与市场营销2.营销的核心概念体系3.市场营销理念4.市场营销理论发展概述第二章顾客价值与营销伦理1.顾客价值2.顾客满意3.顾客忠诚度4.营销伦理第三章公司战略规划与营销管理过程1.公司战略及其战略层次2.公司战略规划3.业务发展规划4.市场营销管理过程第四章市场营销环境分析1．市场营销环境概述2．市场营销宏观环境3．市场营销微观环境4．市场营销环境的分析方法第五章消费者购买行为研究1.消费者市场特征2.影响消费者购买行为的因素3.消费者购买动机4.消费者购买行为分类5.消费者购买决策过程第六章组织购买行为1．产业购买行为研究2．中间商购买行为研究3．政府购买行为研究4．非营利组织购买行为研究第七章竞争环境研究1．总体竞争环境研究2．竞争者研究3．竞争战略研究4．商业模式研究第八章营销调研与市场需求测算1．营销调研测算2．营销调研的过程与方法3．营销调研内容4．市场需求测算第九章目标市场营销战略1．市场细分2．目标市场选择3．市场定位第十章公司品牌战略1.品牌概述2.品牌规划3.品牌资产4.品牌策略第十一章产品及服务策略1.产品的整体概念及产品组合2.产品的生命周期理论3.新产品开发策略4.产品包装策略5.产品支持服务及其策略第十二章定价策略1.影响定价的因素2.定价步骤与方法3.企业定价策略4.价格调整策略第十三章营销渠道策略与管理1.分销渠道概述2.渠道规划3.零售与批发4.分销渠道管理5.营销物流与供应链管理第十四章促销1.促销的概念与信息沟通过程2.促销组合策略3.人员推销4.广告5.营业推广6.公共关系第十五章营销计划、组织、控制1. 营销计划2. 营销组织3. 营销活动控制十、课程说明要求理论联系实际，有营销案例分析，如条件允许，需要多媒体教室。
运筹学 第11章-决策分析
p(N1) = 0.3
S1（大批量生产） S2（中批量生产） S3（小批量生产） 30 20 10
N2（需求量小）
p(N2) = 0.7
-6 -2 5
2
§1 决策的基本概念与决策程序
策略 事件
N1（需求量大）
p(N1) = 0.3
30 20 10
N2（需求量小）
p(N2) = 0.7
三、等可能性准则
• 决策者把各事件的发生看成是等可能的： 则每个事件发生的概率为 1/n, n为事件数 ，然后 计算各行动方案的收益期望值。 用 E(Si)表示第i方 案收益期望值
事件 事件 策略 策略
S1（大批量生产） 1（大批量生产） S2（中批量生产） 2（中批量生产） S3（小批量生产） 3（小批量生产）
EOL(Si)
7.7 7.9 6 (min)
9
§2 风险形决策问题
四、全情报的价值（EVPI）
• 全情报：关于事件的确切消息。 • Expected Value in perfect Information是指决策人为获取全情 报，所能支付的信息费的上限。 前例，当我们不掌握全情报时S3 是最优策略，期望收益为 0.3*10 + 0.7*5 = 6.5万 记 EMV* = 6.5万 若得到全情报时：
1
2
1j2
S1（大批量生产） 30 S1（大批量生产） 10 (30-20) S2（中批量生产） 20 S2（中批量生产） 20 (30-10) S3（小批量生产） 10 S3（小批量生产）
0 (30,理想值)
11 [5-(-6)] -6 7 [5-(-2)] -2 0 (5,理想值)
5
11 10 (min) 20
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
10商品的储存与养护11新产品
35
磁悬浮列车 减少废气排放，避免烧煤烧油 燃气汽车 减少废气排放，节省汽油 电磁炉 减少烧煤烧气 电瓶车 减少废气排放，节省汽油 核能发电 减少废气排放 纳米技术 作用广泛 太阳能热水器 避免烧煤烧油 太阳灶 避免烧煤烧油
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三、新产品开发的途径
（一）新产品发明 （二）老产品改造 （三）产品的更新换代 （四）改变产品包装
9
一、储存商品的损耗 1.挥发 香水、花露水、酒 2.溶化 氯化镁、明矾 3.熔化 蜡制品、食糖 4.干缩 水果、蔬菜、皮革、木制品 5.渗漏、散落 液体、粉末、颗粒 6.粘连 黏稠状液体
10
二、储存商品的质变
储存商品质量变化可以概括为物理变 化和化学变化。
11
（一）储运商品的物理变化 商品的物理变化，是指仅改变商品本身 的外部形态，不改变商品性质的变化。 1.储运商品的一般物理变化
5.进货、验收。
5
三、商品储存的种类
1.季节性储存 协调时间上的不一致性引起的储存。 大多数的农副产品如粮食、水产品、水 果等属于季节生产，全年消费；一些 日用工业品如服装、空调等属于全年 生产，季节消费；还有如元宵、粽子 月饼等属于季节生产，季节消费。
6
2.周转性储存 是为了维持正常的 商品经营业务需要 而进行的商品储存， 是商品储存最主要 的方式。是保证市 场均衡供应，维持 企业正常运作的重 要手段。
19
三、商品储存过程中的养护措施 （一）仓库温湿度的控制与调节 (二) 仓储商品霉腐的防治 (三) 仓储商品虫蛀的防治
(四) 仓储商品锈蚀的防治
(五) 仓储商品老化的防护
20
第十一章 新产品开发
产品概述 新产品开发
21
第一节 产品概述 一、产品的概念 产品整体含义是“劳动生产物”，是 人类为了生存的需要，通过有目的的 劳动创造出来且能满足人类生产、生 活需要的有用的一切物质材料。 有狭义和广义之分:
新产品开发流程与管理研发工程部门设计管理与程序
整理课件
2
大纲：
第一章、产品设计与研究发展的重要性
第二章、何谓新产品
第三章、竞争市场产品寿命周期的变化
第四章、新产品开发概述
第五章、企业研发技术部目前存在的问题
第六章、研发部门的组织与解决问题的相应对策
第七章、研发部人员的观念、能力及配合度
第八章、新产品开发评估的方法
第九章、开发流程(设计管制、变更管理办法)
衰退期
整理课件
27
第四章、新产品开发概述
1、新产品开发的定义及意义
新产品开发,是指新产品构思、研制、生产和销 售活动的全过程.产品是企业赖以生存和发展的物 质基础,在日益激烈的市场竞争中,企业之间的竞 争在很大程度上就表现为产品之间的竞争.产品开 发水平的高低,是企业兴衰存亡的关键.具体来讲, 新产品的开发对企业的重要性主要体现在以下几 个方面.
具备同样或类似功能的制品，但在型式、外观、包装上改变。 应用型 针对过去品质等缺失进行改变。
整理课件
20
3、依技术、市场不同之分:
产品目标
技 技术不变
术
新
奇
技术改良
度 新技术
市 市场不变
重新设计
替代品开发
改变成分或形体,使成本 以新技术产品取代现
及品质更精进
有的产品
场
新
市场变化
重新商品化
在目前的顾客上增加 销售量
整理课件
16
2) 与运输作业配合：在仓库或运输过程中，常有 多层设置之情形，底层包装须能承受上层之重 量及堆放时之撞压，同时包装设计选须配合运 输方式，如货柜运输时，其包装箱之长、宽、 高等尺度之配合。
3) 防范产品的锈蚀：几乎任何金属表面都会发生 锈蚀现象，尤其是湿度高的环境，因为金属的 锈蚀直接来自潮湿及热气，所以第一步要造成 不锈蚀的环境，剔除锈蚀或生锈的表面，可用 苯溶剂或碱、皂类清洗，机械性的方法则可用 喷砂或超音波清洗，第二步再在表面涂上油脂、 油漆等，即可具有防锈作用。
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
创新思维与创业——第十一章《列举法》
1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水
管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这 位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯）， 泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸 自己的责任，帮顾客加粗了排水管。顾客感 激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，说如 果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人 了。
农民一句话，海尔人记在了心上。经过调 查，他们发现原来这位农民生活在一个 “红薯之乡”，当年红薯喜获丰收，卖不 出去的红薯需要加工成薯条。在加工前要 先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起 来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。 更深一步的调查发现，在四川农村有不少 洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、 电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他 们冬天经常用洗衣机洗红薯。
2、基本类型 按照是否有明确的固定的创造对象，可以把 希望点列举法分为两大类： （1）目标固定型 即目标集中在已确定的创造对象上，通 过列举希望点，形成该对象的改进和创新 的方案 ，即“找希望”。 [例]对电风扇的希望点列举
（2）目标离散型 即开始时没有固定的创造目标和对象， 通过对全社会、全方位、各层次的人在 各种不同的时间、地点、条件下的希望 点的列举，寻找发明创造的落点以形成 有价值的创新课题，即“找需求”。 [例]“小菜一蝶”成大业
第十一章 列举法
全民族创造性思维的自由发挥， 将决定着国家未来的繁荣昌盛。 ——爱因斯坦
一、缺点列举法 1、定义： 缺点列举法就是有意识地列举现有事物的 缺点，分析原因并进行改进，从而创造出 新事物的创造技法 。 例：埃尔· 迪克森的创造 世界上一切都不是完美的，但我们可以 通过创造使它更加完美。 例：实用篮球鞋的发明
（3）认真分析和鉴别缺点 对于列举出的大量缺点，必须进行分析和鉴 别，从中找出有价值的主要缺点作为创新的 目标。这是缺点列举法的关键所在。
十一章..市场调查及预测
十二章 园艺产品商品策略
<教学目标> 1、了解园艺产品的寿命周期。 2、了解产品开发的方法和策略。
一、产品寿命周期
• • • • 投入期 成长期 成熟期 衰退期
1、投入期
又称介绍期，是产品投入市场的初 期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者 和经销商所了解和接受，销售量增长缓 慢，销售增长率不稳定，生产成本高， 促销费用大，利润低，甚至亏损。
“多品一牌”的风险
如果使用时机掌握适当，分寸把握 适度，可以使新产品搭乘老品牌的声誉 便车，一荣俱荣。反之，如果使用不当 ，特别是超限度使用，则容易落入品牌 延伸的陷阱，一损俱损。如：“非常可 乐” ，“金鱼”洗涤灵 ，“皮尔· 卡丹”
②“一品多牌”策略
“一品多牌”策略指的是企业在同 一类型的产品上使用两个或两个以上的 品牌，简称多品牌策略。 优势 条件 寻找产品的卖点 培养消费者的品牌偏好
3、满足需要谋求利润
一、 市场调查概念及内容
1、市场调查的概念 市场调查：以市场及其消费者为对象，运用科学的 方法有目的、有计划、有步骤、系统的收集、记录、整 理和分析有关市场营销的信息和资料的过程。 特点：
系统性 全面性 准确性 实效性
消费者行为研究一般需要了解 的信息
• • • • • WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY：消费者为什么购买或使用？ WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？ WHERE：在什么地方购买和使用？从哪里获得 产品/品牌的信息？ HOW MUCH： 产品购买的价格? HOW MANY：购买和使用的数量是多少？ HOW：如何购买和使用的？
2、新产品开发中的品牌策略
在激烈的市场竞争中和消费需求不 断变化的市场条件下，开发新产品是生 产企业生存和发展的根本出路。企业向 市场推出的新产品成功与否，除了取决 于市场需求、产品品质、广告宣传等因 素而外，品牌策略是至关重要的一环。 企业新产品开发中的品牌策略主要有“ 多品一牌”策略、“一品多牌”策略和 “一品一牌”策略。
新产品开发建议书
新产品开发建议书
背景：
随着市场竞争的加剧，消费者需求的不断变化，公司需要不断创新，开发新产品来满足市场需求。
因此，我们提出了以下新产品开发建议。
建议：
1. 市场调研，首先，我们需要进行市场调研，了解消费者的需求和偏好。
通过调研，我们可以发现市场上的空白点，找到新产品开发的方向。
2. 创新设计，在市场调研的基础上，我们需要进行创新设计。
新产品需要具有独特的特点，能够吸引消费者的注意。
我们可以考虑引入新的材料、技术或功能，以区别于竞争对手的产品。
3. 定位明确，在开发新产品的过程中，我们需要明确产品的定位和目标消费群体。
不同的消费群体对产品的需求和偏好不同，因此需要针对性地进行设计和营销。
4. 质量保证，新产品的质量是公司形象的体现，因此在开发过程中需要严格把控质量。
可以考虑引入先进的生产工艺和质量管理体系，确保产品的质量符合标准。
5. 营销推广，新产品开发完成后，需要进行有效的营销推广。
可以通过线上线下的方式进行推广，包括广告、促销活动等，吸引消费者的关注。
结论：
通过以上建议，我们相信公司可以成功开发出符合市场需求的新产品，提升公司的竞争力和市场份额。
希望公司能够重视新产品开发，投入足够的资源和精力，实现新产品的成功推出。
市场营销知识(第三版)
《市场营销知识（第三版）》是在第2版的基础上，按照教育部颁布的《中等职业学校商品经营专业教学指导 方案》、劳动与社会保障部相关职业标准修订而成的。
《市场营销知识（第三版）》配有《市场营销知识习题集》（第三版）（书号：978-7-04-035366-2）和多 媒体教学课件。
图书目录
0 1
第一章
电子商务与网络营销 第一节电子商务概述 一、电子商务的概念 二、电子商务的主要功能 三、电子商务的分类 第二节网络营销 一、网络营销的概念 二、网络营销的主要功能 三、网络营销的特点 四、网络营销的实施步骤 五、网上市场调查
谢谢观看Βιβλιοθήκη 0 2第二章0 3
第三章
0 4
第四章
0 6
第六章
0 5
第五章
1
第七章
2
第八章
3
第九章
4
第十章
5
第十一章
市场营销概述 第一节市场营销概念 一、市场 二、市场营销 第二节市场营销观念 一、市场营销观念的演变 二、现代营销观念介绍 三、市场营销过程 本章小结 营销实践题
市场营销环境分析 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 二、企业市场营销环境的特点 三、分析市场营销环境的意义 第二节宏观市场营销环境 一、政治法律环境 二、经济环境 三、人口因素 四、社会文化环境 五、自然环境
定价策略 第一节定价原理 一、商品价格构成 二、影响企业产品定价的因素 三、企业定价的程序 第二节定价策略与方法 一、定价策略 二、定价方法 第三节价格变动及对策 一、主动调价 二、应变调价
分销渠道策略 第一节分销渠道的类型及特点 一、分销渠道的含义及特点 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 第二节分销渠道的选择与调整 一、中间商概述 二、影响分销渠道选择的因素 三、分销渠道的选择与调整 第三节商品销售的新形式 一、直接渠道系统的发展
第11章新产品开发策略
第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。
产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。
所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。
根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。
在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。
因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。
读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。
二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
2.全新产品。
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。
3.换代产品。
这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。
4.改进产品。
改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。
5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。
6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。
产品组合与产品开发
➢ 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资 水平。
➢ 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体， 同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
➢ 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获 取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。
➢ 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。
放弃决策
2020/2/9
第十一章 产品组合与产品开发
39
二、产品生命周期策略
对PLC的认识
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者 提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有 低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的 营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
➢二、产品组合的优化和调整
2020/2/9
第十一章 产品组合与产品开发
13
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过 分析，它可以占据以下三个位置：
高
价
中
格
低
B
A
B
A
A
C
C
2020/2/9
单功能
双功能
多功能
沙发的功能
第十一章 产品组合与产品开发
19
二、产品组合的优化和调整
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。
工业设计概论第11章产品设计
第二节 产品设计的类型
一、按生产方式划分 二、按设计性质划分
、按生产方式划分
1.手工艺设计(Craft Design) 2.工业设计(Industrial Design)
1.手工艺设计(Craft Design)
手工艺设计是以手为主要工具对原料进行有目的的制造设计。 设计过程中，主要依靠双手和简单工具，但加工中不排除使用 简单的机械。其设计范围主要有陶器、漆器、玻璃制品、皮革 制品、纺织品、木器制品、竹器和纸制品等。
第五节 新产品的开发原则
一、系统化原则 二、创新性原则 三、效益原则 四、需求原则 五、量力而行原则
一、系统化原则
系统化是指协调整个设计活动的各环节，从设计到生产，从选 料到规范，多层次、全方位地构建起一个统一有序的结构。任 何设计都是系统工程，需要多种专业知识的融合，需要各类专 家和专业人员的通力合作才能完成。当我们着手进行设计时， 不仅要考虑设计自身的问题，还要结合其他科学知识作出判断 和设想，更要组织协调相关专业人员密切配合，才能获得成功。 运用系统理论指导新产品开发，就要对产品开发的过程进行系 统分析。新产品开发必须要有全局观念，必须要统筹规划，必 须要有一个考虑周全的优化模式。新产品开发系统也是分层次 的，各层次应各司其职，才能达到有效开发新产品的目的。
四、市场环境要素
现代产品几乎都是供多数人使用的批量产品。产品设计师必须 从消费者的利益出发，保证质量并满足市场的不同需求。尤其 在现代高科技、快节奏的市场经济社会，产品更新换代的周期 日益缩短，独创性对产品的稳定销售至关重要。
第四节 产品设计的程序
一、确认需求阶段 二、研究分析阶段 三、整合发展阶段 四、设计评估阶段
二、产品设计的发展趋势
21世纪的产品设计不仅仅是有关物品的实用、美观之类的问题， 还涉及生态、环境、能源、文化等诸多因素。随着生产技术的 不断发展，产品带给人们现代生活方式和生活环境的同时，也 加速了资源、能源的消耗，并造成了自然环境的污染与破坏。 而过度商业化的设计，导致人们更加无节制地消费。这就要求 设计师掌握合理利用资源和节约材料的技术，以减少废弃物的 排放，最后还需努力开发不产生废弃物的生产系统。
产业经济学(第三版)第十一章——产业发展战略与规划
政府
第十一章 第三节
（三）SWOT分析法——战略图
外部机会
内部劣势
WO 战 略 （ 扭 转 型 战 略）：利用机会， 改变劣势
SO 战 略 （ 增 长 性 战 略）：发挥优势， 利用机会
内部优势
WT 战 略 （ 防 御 型 战 略）：防御威胁， 克服劣势
ST 战 略 （ 多 种 经 营 战略）：发挥优势， 避开威胁
第十一章 第二节
二、产业发展规划在规划体系中的位置
经济与社会发展规划分为总体规划、主体功能区 规划、专项规划（总体规划在特定领域的延伸和细化 ，包含特定产业的发展规划）和区域规划等。
第十一章 第二节
第十一章 第二节
《“十四五”数字经济发展规划》提出到2025年，数字经济 迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%， 数字化创新引领发展能力大幅提升，智能化水平明显增强，数字 技术与实体经济融合取得显著成效，数字经济治理体系更加完善， 我国数字经济竞争力和影响力稳步提升。展望2035年，数字经济 将迈向繁荣成熟期，力争形成统一公平、竞争有序、成熟完备的 数字经济现代市场体系，数字经济发展基础、产业体系发展水平 位居世界前列。
第十一章 第四节
二、公众全程参与的创新型产业发展规划编制思路
第十一章 内容总结
本章小结
产业发展战略与规划对于产业发展具有重要指导作用。因 地制宜地选择主导产业和建立产业发展体系，明确主导产业发 展方向和产业发展路径，形成有竞争力的、可持续的产业集群 ，谋划重点任务和措施，有利于带动整体经济的发展。
外部威胁
三、产业分析工具
(一)专业化部门分析法 (二)产业结构的投入产出分析法 (三)产业价值链分析法 (四)雷达图分析法
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• 健达出奇蛋 • “健达出奇蛋”(Kinder Surprise)是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋 形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。 • 随后，健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心(无论是小孩还是大人)。 1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗 (Ferrero)。 • 当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、 坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，如 今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的 巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获 小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要 了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。 • 当公司决定推出一种新的巧克力条产品时，它本可以考虑改变该产品 的味道、成分、设计等(纵向的创新思维)。但是，费列罗推出了一个 新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可 供儿童收集的一系列玩具中的一员。
案例鉴赏
• 麦条 • 麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食 物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高 占有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。 它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作 任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点 心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的 产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别——麦 条。 • 这种现在看来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一种真正的新 事物，并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产 品的领头羊之一。 • 这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常 规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。 它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中——条形巧克力，从 而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到 了一个新的领域。
• 巧克力里包玩具?倘若我们考虑在巧克力条市场中寻求创新，玩具会 是不合逻辑的选择。我们是糖果制造商，对吧? • 健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水 化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们 打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧 克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖 果中的最佳选择。 • 对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有 收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的 糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的领导者， 尚无其他竞争者可以与之抗衡。 • 要是费列罗推出一款夹花生的巧克力，他又能卖出多少呢? 充其量不 过是占有3％～5％的市场份额而已。也许有些人看不出健达出奇蛋与 其他巧克力之间有什么不同。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了 “玩”的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动， 是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。
㈡跟随型新产品开发策略
优点: ⒈风险较小 ⒉投资少，成本低 ⒊开发的产品可能更具竞争力 风险： 竞争激烈
四、新产品开发的程序
形成产品 概念 甄别 创意 营销 战略 营业 分析 产品 开发 市场 试销
寻求创意
批量上市
五、新产品的采用与扩散
新产品与创新 新产品采用过程 购买行为与市场扩散
新产品扩散过程的管理
目标 ⑴导入期销售额迅速起飞 ⑵成长期销售额快速增长 ⑶成熟期产品渗透最大化 ⑷尽可能维持一定水平的销售额
意见领袖和口头传播对扩散的影响
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
㈠信息沟通和新产品扩散 ㈡意见领袖的作用 ⒈告知他人有关新产品信息 ⒉提供建议以减轻别人的购买风险 ⒊向购买者提供积极的反馈或证实其决策 ㈢意见领袖与其追随者 意见领袖的特征 ⒈交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密； ⒉ 容易被接触，并有机会、有能力影响他人； ⒊具有高于其追随者的社会经济地位，但不高出太多。
购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
早期采用者 创新者 2.5% 13.5% 早期 多数 型34% 晚期 多数 型34% 落伍者16%
激光唱机（CD Player）的扩散采用过程
顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经 济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是 企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状 况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳 重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物 持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持 反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。
新产品 改进型新产品 模仿型新产品 形成系列型新产品 降低成本型新产品 重新定位型新产品
二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
三、新产品开发的选择
（一）领先型新产品开发策略
优点： ⒈可使企业对新技术成果享有独占权，能够较早的建立起 现实及潜在竞争对手进入市场的技术壁垒，并在新产品市 场上处于主动地位。 ⒉企业在新产品生产、管理方面拥有丰富经验和不断扩张 的市场需求，有利于企业扩大生产规模，提高产品质量， 降低生产成本，取得对后进入市场者的竞争优势。此外， 企业还可以在必要时采取出售产品生产许可证的方式，从 技术转让中获利。 风险： 投入大、成本高、开发周期长、风险大
• 日本7—11便利店 • 7—11便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。它24小时出售日常食品、 日用品及饮料。在日本就有7000家。 • 20世纪90年代末，7—1 l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且 认为这对它会构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。 他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。 • 于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行 网上订购，你都可以到7—11提货付款。这样，遍布日本的7—11因 “地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾 客们在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。 • 7—11是怎么想到这个点子的呢?7—11是做终端客户生意的，而不是 货运公司!如果我们界定市场的基础是“全天都能买到食品和其他商品 的需要”，我们几乎发现不了给网上客户供应图书和唱片的机遇。那 么，7—11细分的是什么市场呢?
新产品与创新
影响新产品上市成功的最主要因素：
㈠行业类型：如电子产品的上市成功率要高于 日用消费品的成功率； ㈡创新程度 ⒈连续创新 ⒉非连续创新 ⒊动态创新
新产品采用过程
新产品的采用过程是指消费者个人由接受创新产品到 成为重复购买者的各个心理过程。 ㈠认识阶段 ⒈相对优势 ⒉适用性 ㈡说服阶段 ⒊复杂性 ⒋可试性 ⒌明确性 ㈢决策阶段 ㈣实施阶段 ㈤证实阶段：包括决策后不和谐、后悔和不和谐减弱 三种情况。
第十一章 新产品开发策略
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的选择 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
一、新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形
态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产 品。包括以下六种基本类型：