观察法PPT课件

开篇案例： 隐 蔽性观察的应用实例：神秘顾客监测
• A银行利用自己独特的优势在众多的银行竞争品 牌中取得了不俗的市场战绩，为帮助全北京各营 业网点不断提升竞争力，使顾客享受到更规范、 专业的金融服务，发现与竞争银行的差距，A银 行委托某市场咨询公司启动神秘顾客监测项目。
• 调查公司经过历时7天的实地执行，成功完成了对 A银行各网点与竞争银行星级网点共100家网点的 神秘顾客监测。
• .阅读器 • .收视计数器 • .条码扫描器
三、生理测量
• 生理测量是通过机器来测量人体的反应。 当一个人受到刺激或内心感到紧张，产生 情感警觉时，身体会出现各种反应。
• 常用来进行生理测量的机器如下：
• .脑电图、测瞳仪、声音高低分析器、 皮肤电阻测 量仪。
3、观察法的优缺点
• 优点
– 可收集资料真实、客观的原始资料
一、交通流量计数器
• 交通流量计数器是最为流行和普遍的机械观察法 之一，它可以用来测量特定路段的人流量和车流 量。
• 如用来测量特定路段的汽车流量。 • 户外广告设计者根据交通流量计数器来确定每天
经过某一特定广告牌的人数。 零售商使用这些信 息可以进行零售店选址的决策。
二、对意见和行为的观察
• 对顾客的意见和行为进行观察时，常用到 以下几种机器：
• 访问进行后——调查员在与督导取得联系后快速填写问卷， 并记录监测时间、营业员编号、大堂经理姓名等信息。调 查结束后的当天，调查员要将问卷录成电子版，检查问卷 同时回忆监测的场景，对需要调整的分数进行修正。由研 究人员进行后期的数据统计分析，报告撰写与陈述。
第一节 观察法概述
• 观察法的定义 • 观察法的分类
观察内容及举例
观察内容
举例
人们的行为和动作 顾客的购买行为；人们的工作方式；电视收看
语言行为
顾客与售货员的谈话
表达行为
面部表情；语言语调；身体语言
空间关系与坐落 交际时保持的距离；客流方向与逗留区域
即时范式
顾客购买所花时间；完成某项操作所花时间
语言记录
人们对文字或声摄记录材料的反应，
观察法的分类
• 顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观 察踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总 结出企业经营所需的信息。
• 顾客观察法是一种常用的非参与性人员观 察法，主要适用于超市、购物中心等购物 场所。
四、人文观察法
• 在人文调查中，研究人员需要深入到研究 对象所处的环境中，仔细观察、评判他们 的行为，了解他们的行为和习惯。
第7章 观察法
• 了解观察法的概念和作用 • 了解人员观察的不同应用 • 了解机械观察的不同应用 • 了解观察方法的优势和缺点
开篇案例： 隐 蔽性观察的应用实例：神秘顾客监测
• 神秘顾客常常也被称为“秘密购物者”、“服务 评估者”、“客户研究员”、“客户服务研究 员”、“稽查人员”、“侦查员”、或“市场调 研员/评估员”。神秘顾客是指接受过相关培训或 指导的个人以匿名的潜在消费者或真实消费者的 身份对任意的一种或多种服务质量和服务过程进 行真实的体验和评价，最后通过不同方式（如填 写问卷、书写报告）详细的、客观的反馈其消费 体验。
• 连续性观察和非连续性观察
• 人员观察与机械观察
• 结构性观察与非结构性观察
• 结构性观察是指在时间、地点、内容、手段和记录方式都统一标准时进 行的观察；
• 非结构性观察是非标准化观察，不预先制定计划、观察提纲或卡片，只 凭调查人员随看、随听、随记，简单操作。
• 隐蔽性观察与非隐蔽性观察
• 隐蔽性观察中观察者没有意识到自己正在受到观察，所获的信息资料真 实、客观；
• 非隐蔽性观察中，被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被 观察状态，容易引起不安、反感甚至反常，使获取的信息资料失真。
• 参与性观察与非参与性观察
• 参与性观察是调查者参加到被观察对象群体中并成为一员，直接与被观 察者发生联系以收集有关资料，容易获得真实可靠的信息，但调查周期 较长，费用较高；
开篇案例： 隐 蔽性观察的应用实例：神秘顾客监测
• 访问开始前——对所有“神秘顾客”进行上岗前项目培训 与测试、对调查区域进行划分、对调查时间和办理业务进 行分配，以考察A银行在一天内不同时间段与办理不同业 务时的服务状态与水平。
• 访问进行中——调查员从银行网点进入视线时就开始正式 的监测，监测内容包括营业厅外部环境、营业厅内部环境、 员工仪容仪表与工作面貌、员工服务、大堂经理履行职责 情况，亲身体验柜台服务等几个部分。
• 非参与性观察是调查者以局外人的身份从外围现场收集资料，调研费用 低，对调查者的责任心和敬业精神要求高，适用于描述性市场调查。
第二节 人员观察法
• 神秘购物法 • 单向镜法 • 顾客观察法 • 人文观察法 • 内容分析法
一、神秘购物法
• 神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查 员假扮成顾客，对企业的服务、 业务操作、员工 诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名 调查的一种方法。
• 人文观察主要用于新产品开发和广告策划 等方面的调查。
五、内容分析法
• 内容分析是对信息交流内容进行客观、系 统、定量的描述，它包括观察和分析两个 方面。
• 这种方法在市场营销调研中的运用主要表 现在观察与分析广告、报纸文章、 电视与 广播节目等内容与信息。
第三节 机械观察
• 交通流量计数器 • 对意见和行为的观察 • 生理测量
观察法的定义
• 1. 定义： – 指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音 等器材，在调查现场进行实地考察， 记录正在发生的市场行为或状况，以 获取各种原始资料的一种非介入式调 查方法。
2.特点： 调查者同被调查者不发生直接接触，
而是由调查者从侧面直接地或间接地借 助仪器把被调查者的活动按实际情况记 录下来，避免让被调查者感觉正在被调 查。
• 四种基本形式：
• .打神秘电话；
• .到服务企业的营业场所咨询问题； • .实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程； • . 与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈。
Βιβλιοθήκη Baidu、单向镜法
• 单向镜法是调查人员通过单向镜观察被 调查者的反应。
• 单向镜法往往与其他数据收集方法结合 使用。
三、顾客观察法