某公司战略规划报告
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➢ 职工队伍稳定； ➢ 扁平化的组织结构，轻松的管理风格，沟通顺畅，
决策高效； ➢ 物有所值，服务优质； ➢ 延伸服务定位。
• 2、技术能力分析
技术能力一般
推行ISO9002质量认证体系，提高产品质 量，确保优质服务；
推行标杆管理（电算化，高度受控的项 目单，节约，价值导向定价）。
• 3、营销能力分析
ec
低
高
低
严重性
发wenku.baidu.com概率
• 5、重要外部环境因素预测
• 经济复苏步伐加速，消费者购买能力增加 • 中档服装需求量加大，个性化要求更趋于明显 • 信息应用技术深入应用 • 行业壁垒小，会产生更多新进入者 • 战略群组内竞争将会更加惨烈
三、内部条件分析
• 1、经营能力分析 ❖ 经营能力强
➢ 管理队伍素质高，能力较强；销售员工队伍训练有 素，微笑服务；
佐丹奴公司战略规划报告
小组成员：陈方华 李超 曾水银 魏文丰
致：佐丹奴公司董事会主席 来自：佐丹奴公司战略规划部 事项：佐丹奴公司未来三年战略规划 主席先生：
您好！ 所附文件是有关佐丹奴公司未来三年战略规划，
着重研究了本公司的市场战略问题，并提出了实施 方案。这项工作是根据公司董事会上月的企业战略 规划会议上提出的要求完成的。
S
▪进一步降低成本 ▪加强个性化服务
▪强化品牌形象
W ▪产品差异化
▪市场渗透策略 ▪进一步提高产品质量
O
T
• 2、战略备选方案 • （1）市场差异化，在新的市场推行许可
经营
• （2）产品重新定位，使价格与品牌统一 • （3）产品差异化
• 3、备选方案评价
优点
缺点
减少对已有市场 必须克服市场文
的依赖：
➢市场投入
▪ 对中国大陆市场要加大投入 ▪ 谨慎投资于欧美日市场
➢设计投入 ➢加强不同市场的信息系统的投入 ➢加强人才培训投入
六、战略实施的评价与控制
❖继续以业绩和服务作为主要考核指标
➢加大对新兴市场的监督评价力度 ➢业绩以周为单位考核 ➢把服务和员工培训作为考核指标
❖调整时机
➢业绩连续下滑 ➢成本上升 ➢顾客满意度下降
• 社会文化：亚洲人对服装的偏好（不贵、 简朴）；妇女就业率上升；崇尚欧美时 尚名牌；
• 技术方面：成本控制技术飞速发展，信 息技术得到广泛应用；服装生产线得到 改进；
• 全球环境：逐步进入全球部分关键市场； 新兴市场经济快速发展；
• 2、行业环境分析
• 新进入者：由高端市场进入者（定位改 进，esprit, theme等）进入壁垒小，可能 性大，完全竞争的市场；在位公司实施 报复的的可能性较小；
• 4、建议的战略方案
• 经过充分比较分析，本小组选择第一方 案：市场差异化战略。
五、公司发展战略
差异化战略
❖ 开拓新市场
➢美国、加拿大、欧洲、日本等主要市场
▪ 采取许可经营制度 ▪ 严格选择合作伙伴
➢中国大陆市场
▪ 居民收入不断增加，对中档服装需求增大
▪ 佐丹奴公司在大陆投资过少
▪ 采取直接经营。中国大陆服务意识、服务水 平相对差，为保证佐丹奴的风格，采取直接 经营。
财务能力良好，销售额稳中有升，销售 回款率高。
财务结构仍需改进。
• 6、内部因素的综合评价
佐丹奴
组织管理能力
1、远见和领导能力
较强
2、员工奉献精神
较强
3、组织适应能力及弹性
较弱
其它对手平均水平
较弱 较弱 较强
佐丹奴
制造生产能力
4、设备生产能力
一般
5、先进技术的应用
较强
6、生产成本
较强
其它对手平均水平
我们研究小组准备好随时就报告中的问题或事 项与董事会进行讨论，并做全面的报告。
致以敬礼！ 项目研究小组：陈方华 李超 曾水银 魏文丰
2000年9月18日
一、公司背景分析
• 1、佐丹奴过去及目前战略的简要回顾与评价 • 1981-1987年，从前两年专门从事批发经营到建
立高价零售连锁店，只销售男性休闲服装； • 1987-现在，零售商：销售打折的中性服装，销
化差异；
市场差异化 扩大市场份额； 管理难度加大。 战略 降低成本；
优先进入新兴市 场。
优点
缺点
适应新的顾客群，增加风险；
开辟新的细分市 增加成本；
场；
管理协调难度加
产品重新定 强化品牌形象； 大。
位
增加顾客的让渡
价值。
优点
缺点
提高品牌形象； 管理成本提高；
有利于细分市场，风险增大。 增加竞争力； 产品差异化 增加市场份额。
量最大化，销售物有所值的商品； • 评价：定位的战略转移是成功的，销售额翻了
4倍；但很难实现真正意义上的发展，需要作 出适当的战略调整。
• 2、公司使命的调整与确定
• 使命：为我们的顾客提供物有所值的商 品、专业的客户服务和在便利场所愉快 的购物经历。
• 3、公司目前需要解决的发展战略问题
• 如何将自己重新定位？针对不同的市场 需要实行差异化战略吗？
• 顾客：买方市场，讨价还价的能力较强
• 替代品：威胁大，种类多，替代的程度 中等；
• 竞争对手：产品几乎没有差异化，资源 和能力没有明显差别，大量均衡的竞争 对手，行业增长缓慢，利益相关度较高；
• 战略群组：产品高度同质化，市场集中， 竞争非常激烈；
高档 中档 低档
品牌
3、竞争对手分析
Theme esprit
❖调整建议
➢即时纠正管理失误 ➢调整现有战略
佐丹奴 欢腾 贝纳通
高价
中价
定位
竞争态势
堡狮龙
低价
竞争对手比较
Theme Esprit 佐丹奴 欢腾 贝纳通 加普 堡狮龙
市场 份额
G B E D A F C
赢利 能力
D NA B NA A C NA
品牌 形象
A B D NA C NA NA
客户 服务
B C A D D NA NA
4、机会与威胁
促销能力较强，品牌营销能力较弱
强使广告和促销，模糊的品牌营销，其 品牌营销和产品定位不相匹配
4、生产能力分析
❖在存货控制方面，配置了一统一的配货 中心，采用先进的信息技术，从而使保 留存货的效率更高，库存周转期从1996 年的58天减少到1999年的28天，使其在 毛利很低的情况下还大有赚头。
• 5、财务能力分析
差异化战略
❖ 不同市场采取不同的战略
➢经营战略
▪ 经营人才本土化 ▪ 市场定位一致化 ▪ 以业绩和服务作为考核重点
➢技术战略
▪ 采用与当地物流系统相配套的信息系统
➢营销战略
▪ 根据当地市场习惯，在价格、服务上有所侧 重
▪ 不同地区广告要不同
➢服务战略
▪ 服务理念不变，服务方式要符合不同的市场
❖资源配置
• 如何保持现有的成功优势？ • 亚洲及其他洲的成长战略。
二、外部环境分析
• 1、宏观环境分析 • 经济方面：1997年以前，亚洲经济快速发
展；1997-1999年，亚洲金融危机；1999年现在，经济缓慢恢复；各国政府采取各种 政策措施刺激消费；
• 法律政策：亚洲服装市场的开放；贸易壁 垒逐渐降低；中国-东盟自由贸易区逐步形 成；
较强 一般 一般
7、品牌形象 8、服务质量 9、市场份额
佐丹奴
其它对手平均水平
营销能力 较差 较好 一般
较强 一般 较高
佐丹奴
10、资金成本利用率 11、现金流
12、资金结构
资金能力 较好 较好 一般
其它对手平均水平
一般 一般 一般
四、备选方案的提出与评价
• 1、SWOT 分析
▪继续扩大市场份额 ▪继续加强低成本战略
吸引力
机会： a. 亚洲经济复苏
• 机会矩阵图
b. 贸易壁垒逐渐降低
ac
c. 信息化技术飞速发
高
展
b
低
高
低
发生概率
• 威胁： • a.新进入者实力强大
• 威胁矩阵图
• b.战略群组内竞争激烈
• c.消费者崇尚欧美品牌
• d.地区经济发展不稳定性
依然存在
ab d
高
• e.不同国家和地区文化、
政治体制差异
决策高效； ➢ 物有所值，服务优质； ➢ 延伸服务定位。
• 2、技术能力分析
技术能力一般
推行ISO9002质量认证体系，提高产品质 量，确保优质服务；
推行标杆管理（电算化，高度受控的项 目单，节约，价值导向定价）。
• 3、营销能力分析
ec
低
高
低
严重性
发wenku.baidu.com概率
• 5、重要外部环境因素预测
• 经济复苏步伐加速，消费者购买能力增加 • 中档服装需求量加大，个性化要求更趋于明显 • 信息应用技术深入应用 • 行业壁垒小，会产生更多新进入者 • 战略群组内竞争将会更加惨烈
三、内部条件分析
• 1、经营能力分析 ❖ 经营能力强
➢ 管理队伍素质高，能力较强；销售员工队伍训练有 素，微笑服务；
佐丹奴公司战略规划报告
小组成员：陈方华 李超 曾水银 魏文丰
致：佐丹奴公司董事会主席 来自：佐丹奴公司战略规划部 事项：佐丹奴公司未来三年战略规划 主席先生：
您好！ 所附文件是有关佐丹奴公司未来三年战略规划，
着重研究了本公司的市场战略问题，并提出了实施 方案。这项工作是根据公司董事会上月的企业战略 规划会议上提出的要求完成的。
S
▪进一步降低成本 ▪加强个性化服务
▪强化品牌形象
W ▪产品差异化
▪市场渗透策略 ▪进一步提高产品质量
O
T
• 2、战略备选方案 • （1）市场差异化，在新的市场推行许可
经营
• （2）产品重新定位，使价格与品牌统一 • （3）产品差异化
• 3、备选方案评价
优点
缺点
减少对已有市场 必须克服市场文
的依赖：
➢市场投入
▪ 对中国大陆市场要加大投入 ▪ 谨慎投资于欧美日市场
➢设计投入 ➢加强不同市场的信息系统的投入 ➢加强人才培训投入
六、战略实施的评价与控制
❖继续以业绩和服务作为主要考核指标
➢加大对新兴市场的监督评价力度 ➢业绩以周为单位考核 ➢把服务和员工培训作为考核指标
❖调整时机
➢业绩连续下滑 ➢成本上升 ➢顾客满意度下降
• 社会文化：亚洲人对服装的偏好（不贵、 简朴）；妇女就业率上升；崇尚欧美时 尚名牌；
• 技术方面：成本控制技术飞速发展，信 息技术得到广泛应用；服装生产线得到 改进；
• 全球环境：逐步进入全球部分关键市场； 新兴市场经济快速发展；
• 2、行业环境分析
• 新进入者：由高端市场进入者（定位改 进，esprit, theme等）进入壁垒小，可能 性大，完全竞争的市场；在位公司实施 报复的的可能性较小；
• 4、建议的战略方案
• 经过充分比较分析，本小组选择第一方 案：市场差异化战略。
五、公司发展战略
差异化战略
❖ 开拓新市场
➢美国、加拿大、欧洲、日本等主要市场
▪ 采取许可经营制度 ▪ 严格选择合作伙伴
➢中国大陆市场
▪ 居民收入不断增加，对中档服装需求增大
▪ 佐丹奴公司在大陆投资过少
▪ 采取直接经营。中国大陆服务意识、服务水 平相对差，为保证佐丹奴的风格，采取直接 经营。
财务能力良好，销售额稳中有升，销售 回款率高。
财务结构仍需改进。
• 6、内部因素的综合评价
佐丹奴
组织管理能力
1、远见和领导能力
较强
2、员工奉献精神
较强
3、组织适应能力及弹性
较弱
其它对手平均水平
较弱 较弱 较强
佐丹奴
制造生产能力
4、设备生产能力
一般
5、先进技术的应用
较强
6、生产成本
较强
其它对手平均水平
我们研究小组准备好随时就报告中的问题或事 项与董事会进行讨论，并做全面的报告。
致以敬礼！ 项目研究小组：陈方华 李超 曾水银 魏文丰
2000年9月18日
一、公司背景分析
• 1、佐丹奴过去及目前战略的简要回顾与评价 • 1981-1987年，从前两年专门从事批发经营到建
立高价零售连锁店，只销售男性休闲服装； • 1987-现在，零售商：销售打折的中性服装，销
化差异；
市场差异化 扩大市场份额； 管理难度加大。 战略 降低成本；
优先进入新兴市 场。
优点
缺点
适应新的顾客群，增加风险；
开辟新的细分市 增加成本；
场；
管理协调难度加
产品重新定 强化品牌形象； 大。
位
增加顾客的让渡
价值。
优点
缺点
提高品牌形象； 管理成本提高；
有利于细分市场，风险增大。 增加竞争力； 产品差异化 增加市场份额。
量最大化，销售物有所值的商品； • 评价：定位的战略转移是成功的，销售额翻了
4倍；但很难实现真正意义上的发展，需要作 出适当的战略调整。
• 2、公司使命的调整与确定
• 使命：为我们的顾客提供物有所值的商 品、专业的客户服务和在便利场所愉快 的购物经历。
• 3、公司目前需要解决的发展战略问题
• 如何将自己重新定位？针对不同的市场 需要实行差异化战略吗？
• 顾客：买方市场，讨价还价的能力较强
• 替代品：威胁大，种类多，替代的程度 中等；
• 竞争对手：产品几乎没有差异化，资源 和能力没有明显差别，大量均衡的竞争 对手，行业增长缓慢，利益相关度较高；
• 战略群组：产品高度同质化，市场集中， 竞争非常激烈；
高档 中档 低档
品牌
3、竞争对手分析
Theme esprit
❖调整建议
➢即时纠正管理失误 ➢调整现有战略
佐丹奴 欢腾 贝纳通
高价
中价
定位
竞争态势
堡狮龙
低价
竞争对手比较
Theme Esprit 佐丹奴 欢腾 贝纳通 加普 堡狮龙
市场 份额
G B E D A F C
赢利 能力
D NA B NA A C NA
品牌 形象
A B D NA C NA NA
客户 服务
B C A D D NA NA
4、机会与威胁
促销能力较强，品牌营销能力较弱
强使广告和促销，模糊的品牌营销，其 品牌营销和产品定位不相匹配
4、生产能力分析
❖在存货控制方面，配置了一统一的配货 中心，采用先进的信息技术，从而使保 留存货的效率更高，库存周转期从1996 年的58天减少到1999年的28天，使其在 毛利很低的情况下还大有赚头。
• 5、财务能力分析
差异化战略
❖ 不同市场采取不同的战略
➢经营战略
▪ 经营人才本土化 ▪ 市场定位一致化 ▪ 以业绩和服务作为考核重点
➢技术战略
▪ 采用与当地物流系统相配套的信息系统
➢营销战略
▪ 根据当地市场习惯，在价格、服务上有所侧 重
▪ 不同地区广告要不同
➢服务战略
▪ 服务理念不变，服务方式要符合不同的市场
❖资源配置
• 如何保持现有的成功优势？ • 亚洲及其他洲的成长战略。
二、外部环境分析
• 1、宏观环境分析 • 经济方面：1997年以前，亚洲经济快速发
展；1997-1999年，亚洲金融危机；1999年现在，经济缓慢恢复；各国政府采取各种 政策措施刺激消费；
• 法律政策：亚洲服装市场的开放；贸易壁 垒逐渐降低；中国-东盟自由贸易区逐步形 成；
较强 一般 一般
7、品牌形象 8、服务质量 9、市场份额
佐丹奴
其它对手平均水平
营销能力 较差 较好 一般
较强 一般 较高
佐丹奴
10、资金成本利用率 11、现金流
12、资金结构
资金能力 较好 较好 一般
其它对手平均水平
一般 一般 一般
四、备选方案的提出与评价
• 1、SWOT 分析
▪继续扩大市场份额 ▪继续加强低成本战略
吸引力
机会： a. 亚洲经济复苏
• 机会矩阵图
b. 贸易壁垒逐渐降低
ac
c. 信息化技术飞速发
高
展
b
低
高
低
发生概率
• 威胁： • a.新进入者实力强大
• 威胁矩阵图
• b.战略群组内竞争激烈
• c.消费者崇尚欧美品牌
• d.地区经济发展不稳定性
依然存在
ab d
高
• e.不同国家和地区文化、
政治体制差异