公共关系活动评估的方法
公共关系部年度公关活动效果评估
公共关系部年度公关活动效果评估I. 前言公共关系部作为企业的重要部门，承担着维护企业形象、传递信息和建立良好关系的责任。
为了确保公共关系活动的有效性和可观性，本文将对公共关系部去年的公关活动效果进行全面评估。
II. 活动目标回顾在开始评估之前，我们首先要回顾去年公共关系部设定的活动目标。
目标的设定是公关活动成功的关键，它们为我们提供了衡量活动效果的基准。
1. 提升公司知名度2. 增加品牌认知度3. 塑造积极企业形象4. 加强与媒体的合作关系5. 建立稳定的社会关系网络III. 数据收集与分析为了评估公共关系活动的效果，我们收集了丰富的数据，并进行了详细的分析。
以下是我们的主要数据来源和分析结果：1. 媒体曝光度通过统计公关活动在各大媒体的曝光次数和媒体报道的整体质量，我们可以衡量公司在媒体上的知名度和形象塑造效果。
2. 社交媒体影响力通过评估公关活动在社交媒体平台的传播效果，包括关注人数、分享次数和用户互动等，我们可以判断公关活动对公司品牌认知度的影响。
3. 调查问卷结果通过发送调查问卷给受众群体，我们可以了解他们对公司形象和品牌认知度的看法，以及公关活动对他们的影响程度。
IV. 活动效果评估基于数据收集和分析的结果，我们进行了综合评估，以评价公共关系部去年的公关活动效果。
1. 提升公司知名度通过媒体曝光度和社交媒体影响力的分析，我们发现公关活动在一定程度上提升了公司在媒体和社交媒体上的知名度。
媒体报道数量和质量的增加以及社交媒体平台上的活跃度都表明了这一点。
2. 增加品牌认知度通过社交媒体影响力的分析，我们观察到公关活动对品牌认知度产生了积极影响。
关注人数的增加、分享次数的上升以及用户互动的增加都反映出公关活动在扩大品牌影响力方面的功效。
3. 塑造积极企业形象通过调查问卷结果和媒体曝光度的分析，我们得出结论：公关活动成功地塑造了积极的企业形象。
受众群体对公司形象的认可度得到了提高，而媒体对公司的正面报道也加强了公众对公司的积极印象。
公共关系评估的方法有
公共关系评估的方法有
1. 媒体分析：评估媒体对组织或品牌的报道情况，包括数量、质量、关注度和正负面情感等指标。
可以通过使用媒体监测工具和分析软件来收集和分析相关数据。
2. 口碑分析：评估公众对组织或品牌的口碑情况，包括社交媒体上的评论、用户评价和在线论坛中的讨论等。
可以通过使用社交媒体监测工具和网络舆情分析软件来收集和分析数据。
3. 调研和调查：通过定期或不定期的问卷调查或深入访谈等方法，收集公众对组织或品牌的认知、看法和态度，并分析结果。
可以使用统计工具和数据分析软件对数据进行整理和分析。
4. 事件分析：评估组织在重大事件或危机中的处理情况，包括公开表态、紧急响应和沟通措施等。
可以分析事件前后的媒体报道、公众反应和事件处理效果等数据。
5. 外部评估：聘请第三方专业机构或咨询公司进行公共关系评估，他们通过独立的视角和专业知识对组织的公共关系活动进行评估和建议，提供客观和中立的意见。
6. 内部评估：组织内部进行自我评估，包括对公共关系活动的目标、策略、执
行和成果进行评估和反思。
可以通过召开内部会议、组织专题讨论和评估报告等方式进行。
公共关系计划的实施与评估
公共关系计划的实施与评估公共关系是企业与外部各方之间建立和维护良好关系的活动，旨在提高企业形象和声誉，促进其可持续发展。
一个成功的公共关系计划需要经过仔细的规划、实施和评估。
下面将详细介绍公共关系计划的实施和评估过程。
一、公共关系计划的实施1. 确定目标：首先需要明确公共关系计划的目标。
目标应该具有可衡量性和可实现性，例如提高品牌知名度、增加销售额、改善消费者满意度等。
2. 了解受众：在制定公共关系计划之前，需要深入了解目标受众的需求、偏好和行为特点。
通过市场调研、消费者洞察和数据分析等手段，获取受众信息，为公共关系活动的制定和实施提供依据。
3. 制定策略：制定公共关系策略是实施计划的重要步骤。
策略应该根据目标和受众特点，确定合适的传播渠道、内容和形式。
例如，通过新闻稿、社交媒体、活动营销等方式传播企业的核心价值观和理念。
4. 选择工具：根据具体的公共关系活动和受众特点，选择适当的传播工具。
这可能包括媒体公关、社交媒体管理、活动策划等。
不同的工具可以有不同的效果，因此需要根据具体情况选择最合适的工具。
5. 实施活动：在确定好目标、受众和策略后，就可以开始实施公共关系活动。
活动的执行需要注意时间安排、资源分配和团队协作。
通过有计划、有组织地实施活动，可以确保活动的顺利进行。
二、公共关系计划的评估1. 设定指标：在公共关系活动实施之前，就需要设定评估指标。
可以根据目标制定相应的指标，例如媒体曝光量、社交媒体互动、消费者调研结果等。
指标需要具有可衡量性和可比较性。
2. 收集数据：为了评估公共关系计划的效果，需要收集相关数据。
这可以通过调研问卷、社交媒体分析、销售数据等方式进行。
收集的数据可以用于判断计划是否取得预期效果，为进一步改进提供参考。
3. 分析结果：收集到的数据需要进行分析，以得出结论和提出建议。
可以比较实施前后的数据，评估公共关系计划的效果。
如果目标没能达到，可以分析原因，找出改进的方向。
4. 调整计划：根据评估结果和分析结论，可以对公共关系计划进行调整。
公共关系效果评估
专项公共关系 ① 公关活动的计划是否合适。② 公关活动目标与组织战略目标是 活动效果评估 否一致。③ 传播沟通策略与信息策略是否有效。④ 组织形象是有
何改变。⑤ 公关活动的预算是否合理。
年度公共关系 年度公共关系计划目标是否实现。年度公共关系计划方案实现状况
（四）公共关系机构工作绩效评估
对公共关系机构的工作绩效进行评 估，利于反映公共关系机构工作人员的 工作效率、实际能力、策略手段等。定 期对此作出评估分析，对于公共关系机 构改进工作效率和提高工作水平非常有 利。
二、公共关系效果评估的程序
一般是以组织的公共关系目标来衡量公共关系活动的实际 效果，确定合理的评估目标，可以保证评估 工作顺利进行，提高评估效率。
四估 步
度的公众数量？③发生期望行为与重复期望行 为的公众数量？④达到的目标与解决的问题； ⑤对社会经济与文化发展产生的影等。
(二）公共关系活动类型评估
评估内容
评估要点
日常公共关系 ① 组织的全员公共关系运作。② 组织内外部公共关系活动的开展 活动效果评估 情况。③ 全体员工的公共关系意识和行为表现。④ 组织内部公共
结与系统分析。包括：① 公共关系战略的得失问题② 公共关系变 动规律问题③ 公共关系目标与组织长期目标的协调
（三）公众关系状态评估 对主要公众关系状态进行评估研究，目的在于通过分 析各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。
包括两方面的内容：
评估内容
评估要点
内部公众关系评 估
① 组织政策被全体员工接受的程度 ② 员工的士气、组织的凝聚力。 ③ 组织中各种工作关系处理情况和趋势 ④ 影响员工关系的因素测评。 ⑤ 沟通渠道需做哪些改进； ⑥ 公关关系能否畅通贯穿于组织的各类活动中
简述公共关系评估的方法？
简述公共关系评估的方法？一、公共关系评估的意义所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。
它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。
评估控制着公关实践每个活动及环节。
二、公共关系评估的目的公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。
三、公共关系评估的程序四、公共关系评估的标准与方法（一）公共关系工作准备过程的评估标准与方法(1)背景材料是否充分。
(2)信息内容是否正确充实。
(3)信息的表现形式是否恰当。
（二）公共关系工作实施过程的评估标准和方法评估不仅仅是对公关工作效果的评估，更主要的是它在公关活动的实施过程中发挥其监控、反馈的作用。
例如发现哪些决策是正确的、哪些是错误的、哪些决策不利于公众产生对组织的信任，以及发现决策实施过程中出现的偏差等。
实施过程的评估方式可分为三种：(1)评估人员的直接观察。
(2)对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析，是一种重要的评估形式。
(3)分析各种汇报资料。
（三）公共关系工作实施效果的评估标准和方法按照评估的实施者的不同我们可以把评估的方法分以下三种(1)自我评定法；(2)专家评定法；(3)实施人员的评估。
五、评估方案的制定评估方案的内容包括：确定评估的目标；确定评估的程序；确定评估的标准；确定评估；安排评估的人员；分析评估的环境；整理评估的资料；撰写评估报告；反馈核查等。
六、公共关系评估报告公关评估报告是评估工作的最终成果。
它应当精确地描述整个公关活动过程，简洁地概括活动所取得的主要结果及其存在的不足，科学地预测尚未解决的一些问题在今后的发展趋势，并提出相应的解决办法，为决策者把评估分析用于组织战略决策提供充分的信息根据。
公共关系绩效考核关键指标
公共关系绩效考核关键指标1.媒体覆盖率：衡量公共关系活动在媒体上的曝光度和关注度，包括新闻稿、稿件发布、媒体采访等各种形式。
通过媒体覆盖率可以判断公共关系活动对于目标受众的影响力和传播效果。
2.媒体评价：通过媒体对于企业或组织的报道和评价，可以判断公共关系活动对企业或组织的形象、声誉和认知度的影响。
媒体评价可以通过媒体报道中的正面、负面、中立等评价来衡量。
3.社交媒体影响力：衡量公共关系活动在社交媒体平台上的影响力和传播效果，包括粉丝数量、转发量、评论数量等。
社交媒体影响力可以直观地反映公共关系活动的传播范围和传播效果。
4.制定的公共关系目标实现情况：根据公共关系活动的目标制定关键绩效指标，例如提升企业知名度、增加销售量、塑造企业形象等，通过对比实际数据与目标数据的差距，评估公共关系活动的效果和绩效。
5.受众满意度：通过调查问卷、访谈等方式，收集受众对公共关系活动的评价和反馈，包括对企业形象、品牌形象、产品服务等方面的满意度。
受众满意度可以帮助评估公共关系活动对目标受众的认知度和影响力。
6.经济效益：通过与公共关系活动相关的财务指标来评估公共关系活动的经济效益，例如销售额、市场份额、客户增长率等。
经济效益可以直接反映公共关系活动对企业或组织的价值和贡献。
7.合作伙伴评价：公共关系活动涉及多个利益相关方和合作伙伴，通过对合作伙伴的评价，包括合作伙伴的满意度、合作效果等，可以评估公共关系活动对各方合作伙伴的影响和贡献。
总之，公共关系绩效考核关键指标应该综合考虑媒体曝光度、媒体评价、社交媒体影响力、公共关系目标实现情况、受众满意度、经济效益和合作伙伴评价等各方面的指标，综合评估公共关系工作的效果和价值。
同时，根据企业或组织的具体情况，可以制定针对性的绩效指标，以更好地评估公共关系工作的表现和取得的成果。
第三章：公共关系策划方案的实施及效果评估
总结评估的原则
客观 准确性
分清 功绩 和责任
定性 定量 相结合
总结评估 的方法
效果调查法 研究分析
专家意见调查
公众舆论调查
新闻媒介 报道情况
评估的核心：我们做得怎么样，为什么？
五、公共关系评估的程序
四个阶段
4．撰写报告阶段 3．整理分析阶段 2．全面评估阶段 1．评估准备阶段
六、成果报告与反馈
报告的形式
1
2
3
4
成功
图7-1 现性排列法
1 3
成功
2
4
图7-2 多线性排列法
[案例7-2] 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消
毒牛奶打人日本市场，但遇到一系列的障碍：①日本 的消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度；②日 本消费者反对此产品，担心消毒牛奶的安全问题；③ 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕 与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售商表 示不愿经销消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他 们需观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的 广泛推销。为了排除这种障碍，这家公司的第一步行 动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品，因 为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。 第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步，与牛 奶场取得联系。第四步对消费者进行消费教育。
2、控制进度的原则
明确的控制目的、重视反馈信息 3、整体协调的原则
纵向协调、横向协调 4、反馈调整的原则
“测试工作法” 5、选择时机的原则
避开或利用重大节日、避开或利用重大 事件、不在同一时间进行两项不同的公 关活动
三、影响公共关系实施的因素
（一）公共关系策划方案中的目标障碍 （二）公共关系实施过程中的沟通障碍 1、语言障碍 2、观念障碍 3、习俗障碍 4、心理障碍 5、组织障碍 （三）突发事件的干扰
公共关系评估
7.企业形象要素分析法
企业形象不是抽象的，而是具体的。任何组织的知名度、美誉度都包含着许多实际因素，将这些因素进行分析，还可以了解组织的实际社会形象与自我期望形象的差距，确认公共关系活动存在的问题。
（2）美誉度的变化率。
美誉度的变化率=（活动后组织的美誉度-活动前组织的美誉度）÷活动前组织的美誉度×100%
其中：美誉度=赞誉组织的人数÷被调查者知晓组织的人数×100%
（3）信任度的变化率。
信任度的变化率=（活动后组织的信任度-活动前组织的信任度）÷活动前组织的信任度×100%
其中：信任度=信任组织的人数÷被调查者知晓组织的人数×100%
（2）外部监察法。外部监察法是聘请企业外部的专家对本企业公共关系活动进行检查和评价。外部专家可以通过调查、访问和分析，对企业公共关系活动及其效果做出较为客观的衡定和评价，并就未来提出建议和咨询。
6.企业形象地位评估法
企业形象地位评估法是指评估人员以企业知名度、美誉度作为两个基本变量，评估企业形象的方法。企业的知名度是社会公众对企业认识、知晓和了解程度。企业知名度高是企业被社会公众知晓的多，反之则知晓的少。企业美誉度是社会公众对企业的信赖和赞誉程度。企业美誉度高即是企业在社会公众中的信誉度高，反之则信誉度低。
3.文化效果：此次促销活动宣传了超市的企业文化，形成独特的超市文化，更容易被大众接受，超市的独特文化给消费者带来深刻印象。
公关评估的内容
1.实施效果：在举行促销活动的同时，忽略了对老客户的馈赠，可以通过会
公共关系的考评标准
公共关系的考评标准公共关系是指组织与公众之间的相互关系，是组织与公众之间沟通的桥梁，是维护组织声誉和形象的重要手段。
在当今信息爆炸的时代，公共关系的重要性愈发凸显。
而对于公共关系工作者来说，如何评估自己的工作表现，如何确定公共关系的成功与否，就成为了一个重要的课题。
因此，制定科学的公共关系考评标准显得尤为重要。
首先，公共关系的考评标准应该包括以下几个方面，目标达成情况、影响力、声誉维护、沟通效果、危机应对能力等。
目标达成情况是指公共关系活动是否达到了预期的目标，比如在一次产品发布会上，是否吸引了足够多的媒体关注、是否提升了产品的知名度等。
影响力是指公共关系活动对公众和媒体的影响程度，包括传播范围、传播效果等。
声誉维护是指在公共关系活动中，组织是否能够有效地维护自己的声誉和形象，是否能够及时回应负面信息、化解危机等。
沟通效果是指公共关系活动中的信息传递是否准确、清晰、有效，是否能够引起受众的共鸣。
危机应对能力是指组织在面临危机时，公共关系部门是否能够及时、有效地应对，有效化解危机，保护组织的声誉和利益。
其次，公共关系的考评标准需要具体化、量化。
具体化是指考评标准需要具体到每一个公共关系活动的具体目标和效果，不能笼统地进行评价。
比如在一次产品发布会上，可以具体评价媒体报道的数量、报道的内容、受众反馈等。
量化是指考评标准需要用具体的数据和指标来进行评价，例如通过媒体曝光量、舆论调查数据、网络关注度等指标来评价公共关系活动的效果。
再次，公共关系的考评标准需要注重长期效果。
公共关系是一个长期的过程，其效果不仅体现在短期的活动中，更体现在长期的声誉和形象中。
因此，公共关系的考评标准需要注重长期效果，不能只看眼前的效果，而忽视了长期的声誉和形象。
比如一个品牌在一次新品发布会上获得了很好的曝光和口碑，但如果长期来看，品牌形象并没有得到有效提升，那么这次活动的效果就是有限的。
最后，公共关系的考评标准需要与组织的整体目标和战略相匹配。
公共关系教案-公共关系评估
【课题】：任务四公共关系工作程序（四）——公共关系评估【教学目标】1、了解公共关系评估的意义和目的；2、掌握基本公共关系评估内容和方法；3、能够撰写公共关系评估报告。
【教学重难点】重难点：公共关系评估报告的撰写【教学方法】讲授法、案例法、师生讨论、小组活动【教具】课本、麦克风【教学课时】周课时4【教学过程】一、导入1、复习旧课：公共关系实施；2、导入新课；公共关系评估（先理论后练习)二、讲授书p129-150什么是公共关系评估？公共关系效果评估是公共关系活动的最后步骤，即根据特定的标准，对公共关系活动结果进行总结、衡量和评价。
主要功能有：运用多种方法考察和评价公关活动的效果，总结经验教训，为以后的公关工作提供借鉴，向决策部门报告公关工作的完成情况，利用公关成果对组织内部成员进行激励。
一）公共关系评估的基本内容分为组织形象评估、工作成效评估、传播效果评估和目标效果评估。
1．组织形象评估公关计划实施后，组织形象会发生哪些变化，需要重新进行评估。
沿用之前公关组织形象调查方法，对公众进行调查分类，然后对组织知名度和美誉度进行分析，再应用“语义差别分析法”（semantic differentials test，SD法）制作“形象要素调查表”将有关组织形象的各项内容用正反相对的形容词来表示评价的两个极端，中间设计不同程度的评价，对组织形象的内容进行分析。
*语义区分量表法semantic differential scale 一种心理学量表，测量人对某种事物的态度，认为态度的测量主要涉及性质、力量和活动三个方面。
依据这三方面，相应地确定一对对形容词，每对形容词被作为维度上的两端，其间分有七个等级，分别以+3、+2、+1、0、－1、－2、－3表示不同的程度。
测试时，受试者依据对待测对象的印象，在七个等级中确定一个等级，以标明自己的态度。
在各项分值基础上，便可得到他在整个量表上的得分。
得分越高，表明对待测对象的态度越肯定；反之，越否定。
公共关系管理的实施与效果评估
公共关系管理的实施与效果评估是现代企业成功之路的必由之路。
通过在营销、危机管理、客户关系、舆情管理、社会责任等方面，正确的制定跟实施公共关系策略，可以为企业带来巨大的利益和声誉的提升。
在本文中，我们将会探讨公共关系管理的实施方式以及如何进行效果评估。
公共关系管理的实施方式1. 策略制定首先，需要制定公共关系策略。
在制定公共关系策略时，需要考虑多个因素，如企业当前的形象、目标受众、亟需解决的问题、资源预算等等。
制定出公共关系策略后，企业的各个部门需要按照此策略行事，以保持协同合作的效果。
2. 内部通讯管理与上述的策略制定相似，内部通讯管理也非常重要。
内部员工、管理层和其他利益相关方需要了解企业的公共关系策略，并且知晓他们个人的角色与责任。
一个强大的内部通讯系统可以提高企业内部的效率和协作，以确保公共关系策略得到落实。
3. 社交媒体管理社交媒体是最适合进行公共关系管理的途径之一。
它具有成本低廉、信息传递迅速、与受众交流真实等优点。
企业需要了解如何利用社交媒体建立品牌形象、解决消费者问题、回应舆情等问题。
正确使用社交媒体将带来强大的公共关系管理的效果。
效果评估与度量如何评估企业公共关系管理的效果？以下是一些常用的公共关系管理效果评估方法：1. 问卷调查问卷调查可以为企业提供重要数据。
调查内容可以包括品牌认知度、社会责任、客户满意度等。
定期收集数据，以比较、预测和应对客户期望的变化。
2. 媒体曝光份额企业可以使用工具来量化其品牌在线和离线的曝光率，以分析其公共关系管理策略有效性。
作为一种曝光度量标准，媒体曝光份额将在一段时间内回应，微笑和怒视等情感指数，以衡量营销活动对受众的情绪影响。
3. 实际行为其中最重要的一个效果评估方法是考察实际行为。
如果企业期望公共关系管理策略增加销售额或品牌忠诚度，它需要测量这些行为的变化并与历史数据进行比较。
如果收益增加，同时维护品牌形象，则可以得到更高的绩效评估。
总结在制定公共关系管理策略时，企业需要考虑多个因素。
评估公共关系效果的方法
评估公共关系效果的方法评估公共关系效果的方法有很多种，以下列举了几种常用的方法：1. 媒体关注度：通过统计媒体报道的数量和质量来评估公共关系活动的影响力和曝光度。
可以通过分析新闻稿的使用量、媒体报道的情感倾向和关键字分析等来评估媒体关注度。
2. 社交媒体分析：利用社交媒体分析工具监测和评估公共关系活动在社交媒体上的影响力。
可以通过分析帖子的转发、评论、点赞数量以及用户产生的内容情感倾向等来评估效果。
3. 调查问卷：设计和分发调查问卷，收集公众对公共关系活动的看法和印象。
可以通过问卷中的问题来了解公众对于企业形象、产品或服务的态度和认知情况，进而评估公共关系效果。
4. 关键绩效指标（KPI）：制定和跟踪关键绩效指标，如销售额、市场份额、品牌知名度等。
通过比较公共关系活动前后的指标变化，评估公共关系活动的效果。
5. 专家评估：邀请专业评估机构或专家对公共关系活动进行评估，提供专业的意见和建议。
通过专家的判断和评估，评估公共关系活动的效果。
以上是一些常用的评估公共关系效果的方法，根据具体情况和目标可以选择合适的方法或结合多种方法来评估效果。
6. 竞争对手分析：对比竞争对手的公共关系活动，并评估它们的效果和影响力。
可以通过对竞争对手的媒体报道、社交媒体活动和品牌形象进行比较来评估自身的公共关系效果。
7. 财务指标：通过分析财务指标，如收入增长、利润率等，来评估公共关系活动对企业经济效益的影响。
可以比较公共关系活动前后的财务指标变化，以及与行业平均水平进行对比来评估效果。
8. 直接反馈：收集公众的直接反馈，包括投诉、表扬、建议等，来了解公共关系活动对公众的影响和满意度。
可以通过电话、电子邮件、社交媒体平台等收集反馈，进而评估效果。
9. 品牌价值评估：通过定期进行品牌价值评估，比较品牌力的变化来评估公共关系活动的效果。
可以通过品牌知名度、品牌认可度、品牌忠诚度等指标来评估品牌的价值。
10. 市场调研：进行市场调研，了解公众对企业、产品或服务的看法和认知程度。
公共关系活动效果的评估
公共关系活动效果的评估公关传播是信息交流的过程，是公共关系工作的一种方式，也是公关公司服务于客户的主要内容。
离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。
如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。
组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，之间的误解也往往是由于信息不畅造成的。
因此，一个社会组织不但要有明确的目标、政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众好感和舆论支持，获得良好的经济效益和社会效益，可见公关传播对品牌的影响举足轻重。
很多人都知道每一场公关活动的要点都在于小活动大传播，不过并不是每个人都懂的。
曾经碰到过这样一个活动案例，有个客户是互联网公司为自己设计了一个很炫的活动，整个活动的立脚点就是活动，这样整个活动影响到的受众目标可想而知肯定很窄。
公共关系传播渠道常见的有语言媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图象标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。
因此在我们给客户的建议中说你们的公关活动应该小的活动，大传播，稍微在整个活动的传播上多花点钱，而客户却说我们需要保证活动现场的效果，不然观众会有意见，那么这个活动不就失败了，我的执行力也会受到质疑的。
首先，评估公关传播对受众的影响，要研究公关传播手段的覆盖能力，即事件、活动、新闻等在受众中的到达率、到达频次、乃至到达方式(首次到达、二次、三次等)。
通常，要想客观准确地通过以上三个维度的指标深入挖掘公关传播对于受众影响，就要采用科学严谨的定量研究方式，锁定目标受众群体，采用适合其特征的定量研究方法进行深入的研究，根据企业的侧重点差异，选择不同的加权手段，从而挖掘出隐藏在数据背后的真相，为企业评估其公关传播的效果奠定坚实的基础。
公共关系绩效评估的常用标准及操作
公共关系绩效评估的常用标准及操作公共关系的绩效评估（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎ）是公关顾问服务的一个重要组成部分，它是一个项目结束前必须履行的一项义务,也是公关顾问的一个必要阶段。
公共关系的绩效评估，就是为了知道公关顾问所受委托的公共关系工作和活动是否达到客户的既定目标，或者达到何种程度的目标的一种衡量和考核的程序。
通过科学和合理的评估，客户可以判断公关顾问的服务效果和服务价值。
对客户而言，效果评估是对最终结果的评估，一般应该发生在项目即将结束的时候,用以衡量公共关系投入的价值以及考察公关顾问的工作能力,并最终决定是否继续投入或与该公关顾问续约；而对公关顾问而言，效果评估从一开始就纳入计划和实施的过程中，避免过程偏离最终目标。
所以对计划和实施过程中每一个步骤进行及时的评估与纠偏，并最终取得客户希望达到的目标，是公关顾问使用绩效评估这一工具的根本目的所在. 目前，公关绩效评估的重点放在“新闻剪报”上,大多数客户以剪报字数作为主要的评估对象，甚至有很多客户把评估简化到了“按字论价"的程度。
但是，成熟的客户和公关顾问都明白，这些量化的数字不足以全面地衡量公关活动的绩效.公关的绩效评估在公共关系专业领域一直是一个非常困难的事情，因为公共关系活动是不一定能产生即时的、直接的、非常明显的效果，它的影响是深远、间接和持续的。
于是，当今的公共关系的绩效评估出现了多种新的操作方式,成熟的客户和公关顾问会按照客户的特点和项目的特性来采用不同的衡量标准。
本文的目的就是介绍并分析当今公共关系绩效评估常用的若干个标准和操作手法。
＞公共关系绩效评估的主要内容作为一种商业服务，尤其是专业咨询服务,公关该如何进行价值评估，如何证明自身的商业价值，这是每个专业的公关从业员迫切想解决的问题.根据公共关系的工作原理，我们把公共关系活动的评估对象分为三大类：公关输入（Ｉｎｐｕｔ），公关输出(Ｏｕｔｐｕｔ）和公关效果（Ｏｕｔｃｏｍｅｓ）。
公共关系评估 (终极版)
•
• 二 项目调研
• • • • • • 提出项目所面临的挑战 1. 在中国，“福特汽车环保奖”活动设计和和执行必须适合中国的国情，并体现中国特色。 在中国， 福特汽车环保奖”活动设计和和执行必须适合中国的国情，并体现中国特色。 2. “福特汽车环保奖”如何既保持其持续性，又要使其有所发展，成长壮大。 福特汽车环保奖” 福特汽车环保奖 如何既保持其持续性，又要使其有所发展，成长壮大。 3. 项目力求得到中国政府主管部门的认可和支持。 项目力求得到中国政府主管部门的认可和支持。 4. 与国内另 项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动：中华环境奖”（主办单位 中华 与国内另2项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动 中华环境奖” 主办单位-中华 项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动： 环境保护基金会）， 地球奖” 经国家环境保护总局、国务院港澳办公室批准， ），“ 环境保护基金会），“地球奖”（经国家环境保护总局、国务院港澳办公室批准，由中国环 境新闻工作者协会和香港“地球之友” 年共同设立）， 境新闻工作者协会和香港“地球之友”于1997年共同设立），“福特汽车环保奖”要突出自 年共同设立），“福特汽车环保奖” 身的特色，也要与其他奖项有互补的作用， 身的特色，也要与其他奖项有互补的作用，切实地从基层发掘中国致力于环境保护事业的人 士和优秀项目。 士和优秀项目。 开展项目调研 1. 项目组先后召集了多次讨论会，通过专业环保机构咨询环保界的需要，社会的反映，并 项目组先后召集了多次讨论会，通过专业环保机构咨询环保界的需要，社会的反映， 向相关部了解具体的政策和重点工作安排， 向相关部了解具体的政策和重点工作安排，从而为科学制定评选活动规则和项目执行打下良 好的基础。 好的基础。 2. 设计并开展网上调查，一方面发布信息，宣传活动本身，另一方面了解公众对环保奖的 设计并开展网上调查，一方面发布信息，宣传活动本身， 看法和意见。 看法和意见。 3. 深入理解企业的优良传统，发展企业的品牌优势。项目组认识到：福特汽车的品牌优势不 深入理解企业的优良传统，发展企业的品牌优势。项目组认识到： 仅仅在于提供优秀的产品，其创始人亨利·福特从公司创建伊始 福特从公司创建伊始， 仅仅在于提供优秀的产品，其创始人亨利 福特从公司创建伊始，就把目标定在把汽车销往世 界各地，使每个人都从中受益，但他也坚持从哪里销售就要从那里生产。 界各地，使每个人都从中受益，但他也坚持从哪里销售就要从那里生产。福特的宗旨是成为 一个好邻居，无论在任何地方生产，都能为当地做出积极的贡献。因此， 一个好邻居，无论在任何地方生产，都能为当地做出积极的贡献。因此，福特汽车公司在其 年的运营历史中， 近100年的运营历史中，不但专注企业自身的发展，更时刻注重对社会，对所在社区的责任和 年的运营历史中 不但专注企业自身的发展，更时刻注重对社会， 营销公共关系案例分析（1） 义务。在此基础上， 义务。在此基础上，项目组制定了相应的公关策略和执行方案
公共关系推广活动方案制定与效果评估
公共关系推广活动方案制定与效果评估公共关系是企业与社会之间建立和维护良好关系的重要手段，能够有效提升企业形象、增加企业影响力，并促进与利益相关方的合作。
为了有效推广公共关系活动，制定有效的方案和评估推广效果是非常必要的。
一、方案制定1.制定目标：明确公共关系推广活动的目标。
例如，提升企业形象、增加品牌知名度、改善与利益相关方的关系等。
2.研究受众：了解受众的需求和兴趣，并确定目标受众群体。
通过市场调研、社会媒体分析等方法，得出关键受众的特征和需求。
3.制定策略：根据目标和受众特征，确定公共关系推广的策略。
可以采用媒体宣传、社交媒体营销、公众演讲、赞助活动等方式进行推广。
4.制定具体方案：根据策略，制定具体的推广方案。
包括行动计划、资源调配、推广内容等。
确保方案合理可行，并明确责任人和时间节点。
5.预算安排：根据方案的具体内容和推广方式，制定推广活动预算。
确保预算合理、可控，并安排资金的有效使用。
二、效果评估1.建立评估指标：制定科学的评估指标，以衡量公共关系推广活动的效果。
指标可以包括媒体曝光度、舆情监测、市场调研结果、公众反馈等。
2.数据收集与分析：及时收集公共关系推广活动的相关数据。
通过市场调研、社交媒体监测等手段，收集各项指标的数据，并进行有效分析。
3.效果评估报告：根据数据分析结果，撰写效果评估报告。
报告应包括活动的执行情况、推广效果的具体数据以及可改进的方面。
报告应简明扼要，便于决策者了解和参考。
4.持续改进：根据评估报告的结果，进行持续改进。
分析活动的不足之处，并制定改进措施。
持续改进可以提高公共关系推广活动的效果。
5.效果总结：在所有推广活动结束后，进行整体的效果总结。
总结活动的成功之处和不足之处，为未来的公共关系推广活动提供经验教训。
总结：公共关系推广活动方案的制定与效果评估是企业有效推广和维护良好关系的重要环节。
通过明确目标、了解受众、制定策略和具体方案，可以确保活动的有效进行。
公共关系评估的方法
公共关系评估的方法公共关系评估是针对组织或个人的公共关系活动进行定性和定量分析的过程。
它有助于了解公共关系策略和活动的效果，评估组织形象和声誉的变化，并提供改进建议。
在公共关系评估过程中，可以使用各种方法来收集数据和分析结果。
下面是几种常用的公共关系评估方法：1. 环境扫描：环境扫描是了解组织所处环境的重要方法。
通过对内外环境进行分析，可以确定潜在的机会和风险，为公共关系活动提供基础数据。
2. 媒体分析：媒体分析是通过对新闻报道、社交媒体帖子、博客等媒体内容进行定性和定量分析来评估公共关系活动的影响力和效果。
可以通过媒体分析了解公众对组织的认知和态度，并及时发现并解决潜在的危机。
3. 舆情监测：通过监测公众对组织的舆论和情感表达，以了解公众对组织的态度和情感倾向。
可以通过分析舆情监测的结果，及时调整公共关系策略，回应公众关切，提升组织形象。
4. 调查研究：通过定性和定量的调查研究方法，收集公众对组织的看法和态度。
可以通过问卷调查、深度访谈、焦点小组等方法，了解公众对组织的信任程度、满意度和忠诚度。
5. 绩效评估：绩效评估是通过设定目标、制定指标和进行定期的数据收集和分析，来评估公共关系活动的效果和贡献。
可以通过比较实际结果与预期目标、评估影响力和回报等指标，全面评估公共关系活动的价值。
6. 同行比较：通过与同行业组织进行比较，了解组织在公共关系领域的竞争力和差距。
可以分析同行业组织的公关策略、活动和成果，借鉴有益的经验和教训，提升自身的公共关系能力。
综上所述，公共关系评估是一个综合性的过程，可以综合运用环境扫描、媒体分析、舆情监测、调查研究、绩效评估和同行比较等方法。
通过精准的数据收集和详细的分析，可以全面了解公共关系活动的效果和影响，提供改进建议，为组织的公共关系活动提供科学依据。
第8章 公共关系活动效果的评估
2.公共关系评估的意义
（1）检验传播的效果； （2）对一个社会组织的公关工作具有“效果导 向”的作用； （3）它是开展后续公关工作的必要前提； （4）评估可以鼓舞士气； （5）引起领导重视； （6）在现实生活中，评估还决定着公关公司是 否该承接该项工作；客户是否满意、是否付款； 能否获得某项荣誉，形成无形资产等等。
2.公共关系评估的常见依据
1、根据大众媒介传播的情况来评估
（1）报道的数量。 （2）报道的质量 。 （3）新闻传播媒介的影响力 。
2、根据组织内部资料来评估
（1）组织领导层和管理人员、营利性组织的股东，
在组织的经营管理过程中，对组织公共关系目标 达到程度和效果的评价。 （2）组织内部员工从不同角度对公关活动成效的 评价。 （3）组织内部资料。
第8章 公共关系活动效果的评估
案例导入:
蝙蝠牌电扇受青睐“小字辈”扬名有新招 问题引入:
1. 你对本案例中“转给你看”的实施策 略有什么评价？
8.1公共关系评估的内容和程序
1.公共关系效果评估的内容 2.公共关系评估的意义 3.公共关系评估的目的 公共关系评估的程序
1.公共关系效果评估的内容
1、公共关系评估的含义
2、评估报告的内容
（1）我们是如何做的？ （2）别人做得怎么样？他们掌握的情报是否充分？预期目的 达到了吗？人员够用吗？ （3）我们争取到公众的支持了么？我们对希望争取的公众是 否有明确的认识？完成这些目标的相应项目是否在计划中 并付诸实施？目标公众接到并理解传播之意吗？他们有无 反应？ （4）活动项目的短期目标、长期目标实现了吗？ （5）是否超出了预算？经费使用是否合理？ （6）其他特定内容，如品牌、无形资产、人员素质等相对静 态项目评估和专题活动、广告效果、销售额等动态项目的 评估。
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《公共关系学》
郑州大学升达经贸管理学院
目
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章
录
现代社会的变迁与公共关系的形成与发展 公共关系的基本理论 社会组织的公关关系 公共关系的工作对象－公众 公共关系调查与研究 公共关系策划与创意
第七章
公共关系策划方案的实施及效果评估
第八章 公共关系人员的日常工作 第九章 公共关系机构与从业人员
案例分析：
总结这个案例，我们发现《新京报》的定位和办报理念是 正确的，但对其公众却缺乏全面地了解。《新京报》在面世前 首先应做好市场调查工作——不仅要分析目标顾客市场，还要 分析公众的需要；不仅要分析自己，而且要分析竞争对手。同 时，把握时机是公关活动取得成功的关键因素。公关传播活动 的实施是一项时效性非常强的活动，能否正确及时地捕捉时机 ，是影响传播效果的重要因素之一。 所谓时机，是指时间变化所带来的机会。时机的选择，一 是捕捉时机要准确，选准时间区间，二是及时把握时机，不可 犹豫。社会组织可以选择在组织新创立之时，将组织的投资状 况，组织的性质、理念、规模，产品的特点，技术力量等向公 众宣传，使公众对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信心 。在这种时机开展这样的沟通活动显得很自然，又能给公众留 下深刻的印象，提高组织的知名度。正确地选择时机，是实施 攻关传播活动的一种技巧和方法，但应根据当时当地的情况及 整个公关的目标，把握好时机。
本章重点和难点
• 公共关系调查方案实施的特点。 • 公共关系实施阶段需要注意的问题。 • 公共关系活动评估的方法。
本章理论知识体系
一、公共关系方案实施的方法与原则 二、公共关系方案的有效实施 三、公共关系评估
一、公共关系方案实施的方法与原则 • 1、目标导向原则与方法 • 2、整体协调原则与方法 • 3、反馈调整原则与方法
2、整体协调原则与方法
最关键的实质问题：时间进程与时间进程的 划分、协调、整合 （1）坐标式推展法，以事件进程为横坐标。 优点：分轻重缓急，先后顺序 （2）网络图 （3）甘特图 以发明者甘特命名 日程表 （4） 点刺图 分析计划
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二、公共关系方案的有效实施
1、有效地排除实施障碍 （1） 实施人员障碍与排除 （2） 方案障碍与排除 （3） 沟通障碍与排除 2、有效防止与妥善处理突发事件 3、加强对实施过程的科学管理
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• 然而，《新京报》在创办、发行过程中公众关系工作工作 出现了失误：《新京报》的前期公关工作做得不够细致， 特别是与邮局、零售商的关系没有得到足够的重视。作为 政府公众的邮局，是公共事务的管理者，也是最强有力的 公众力量。邮局对报纸的发行、发展具有至关重要的作用 和意义，各种刊物都从邮局发行，这些刊物都要付给邮局 发行费用。而《新京报》却没有及时付费给邮局，惹恼了 邮局。邮局三天两头派人到报摊查没《新京报》。作为零 售中断的报亭、报摊零售商，具有重要的营销、公关宣传 价值，却也没有得到足够的重视。《新京报》给零售摊主 的报酬仅仅是卖一份报纸提成0.2元，而《京华时报》这 样0.5元一份的报纸还要提0.14元呢。这样，零售商对于促 销《新京报》缺乏积极性。《新京报》又失去了极其重要 的战略销售渠道。后来虽然听取反映增加了给零售商的提 成，但已经错过了战略期。
(二) 公关工作实施过程的评估标准和方法
（1） 送信息的数量 （2） 信息被传媒所采用的数量 （3） 接受到信息的目标公众数量 （4） 注意到该信息的公众数量、调查传播信 息的实际效果
评估方式：
（1） 评估人员的直接观察 （2） 对实施者和实施对象进行调查 （3） 分析各项汇报材料
（三）公关工作实施效果的评估标准和方法
评估工作是公关活动的最后一个也是不可忽 略的一个环节。公关作为现代社会的一项管理方 法，应当设计周密，有头有尾。对工作成果进行 科学地分析评价是管理工作的必要环节。因此， 必须对公关活动的效果进行总结评估。《新京报 》的评估工作应针对策划、传播活动中的疏漏客 观真实地做出评价，以作为开展后续公关工作的 依据，协调外部公共关系。
第七章 公共关系方案的实施 及效果评估
• • • • • 本章概要 本章重点 本章难点 本章理论知识体系 本章主案例分析
本章概要
• 通过本章的学习，了解并掌握公共关系方案实施 与评估的工作过程。 • 通过本章的学习，了解公共关系方案实施的特点 和类型，掌握公共关系活动评估的常用方法。并 能在实践中进行具体的操作。
（1） （2） （3） 数量 （4） （5） 了解信息内容的共数量 改变观点、态度的公众数量 发生期望行为和重复期望行为的公：
（1） 自我评定法 （2） 专家评定法 （3） 实施人员的评估
《新京报》的诞生
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2003年11月11日，由《光明日报》报业集团和南方报业集团 共同出资创办的《新京报》在北京创刊，这是杀入京城都市类报 纸市场的又一支生力军。《新京报》创刊当天即创下了53万份的 销售记录，创刊不到半年，凭借强大的实力，已经在北京报业市 场占据了一席之地。然而在《新京报》创刊发行的过程中，报方 的公关工作也出现了一些疏漏，犯了一些错误。下面我们来分析 一下《新京报》的成功之处以及它的败笔。《新京报》面世的 2003年年底，北京都市类报纸市场上已经有《京华时报》、《北 京晚报》、《信报》、《晨报》等多家报纸，市场已经接近饱和 。《新京报》的口号是“新北京，新京报”，强调一个“新”字 ，但与奥运口号“新北京，新奥运”暗合，有抄袭之嫌。《新京 报》的办报理念和宗旨是“负责报道一切，对报道的一切负责 ”——强调“负责”二字，提出有责任对发生在社会上的一切时 事进行报道，同时对所报道的一切负责，无限贴近事实真相，讲 究诚信。
三、公共关系评估 对公关计划、实施及效果进行检查评 价，判断其优劣势。 评估阶段划分：
（一）公关工作准备过程的评估标准与方法 （二）公关工作实施过程的评估标准和方法 （三）公关工作实施效果的评估标准和方法
（一）公关工作准备过程的评估标准与方法
（1） 背景材料充分否 （2） 信息内容正确充实否 （3） 信息表现形式恰当否