经济学中的效用理论

时，边际效用等于零，超过极大值继续消费时，边际效
用为负而总效用绝对减少。
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4.效用价值论

“多买少算”是一个不成文的市场交易规则：对商家来
说是薄利多销的经营策略，对消费者来说是边际效用递 减心态。 理性消费者购买的是满足程度，而不是绝对量，追求的 是效用最大化而非单纯的高消费。
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三、总效用与边际效用
1.总效用与边际效用的概念
总效用（TU）
边际效用（MU）
消费一定量物品中 得到的总满足程度
消费量增加一单位，所 增加的满足程度
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消费量增加后，总效用与边际效用的变化情况：
汉堡包的消费量 0
总效用
0
边际效用
0
1
2 3 4 5
30
50 60 60 50
态度是难以变更的。
营销启示：最好使产品与既有态度相一致
改变消费者的态度需要时间
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2、态度的基础是价值

态度在人的心理生活中有各种不同的表现。它可以针 对具体的人或事，也可指向生活中某一类概括的事物， 并由此组成对整个世界、人生等概括的态度体系。一

在极少数情况下，有的消费是量越大越满足，但始终 存在一个限度，超过这个限度以后必然出现边际效用 递减。 这反映了人们的一种心理倾向：一个人拥有的(或
消费的)任何一种商品的数量越多，他对该商品数量
的任何增加所作的评价就越低。
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3.幸福与边际效用的关系

衣食无忧，却怨言很多。“端起碗来吃肉，放下筷
有最大的边际效用，当第一层的需要得到一定程度的满足
后，消费者就会把它用到第二、第三……等等层次的需要, 从而使其用途越来越次要,边际效用也就递减了。
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2、理解边际效用递减规律，要注意几点：

边际效用递减是在一定时间内进行消费产生的现象。
它的前提是人的偏好没有改变，连续消费某种物品。
将这种现象称之为
边际效用递减规律。
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2.边际效用由谁决定？

边际效用量，取决于需要和供应之间的关系。要
求满足的需要越多和越强烈，可以满足这些需要
的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要， 因而物品的边际效用就越高，反之，边际效用和 价值就越低。
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一个农民独自在原始森林中劳动和生活，收获了5袋
偏好 favor 幸福方程式：幸福＝效用/欲望 ∴ 消费者行为的目标是：效用最大化
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幸福了吗？
幸福＝效用/欲望 消费者行为的目标是：效用最大化 作为产品提供者如何做到：？？？

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在消费领域，效用这一概念用来衡量消费者获得满足或幸 福的程度。

一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消 费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲

高收入 高消费，消费水平的提高，并不意味着效用 最大化或福利最大化，提高了的消费所带来的满足 程度，并不一定随着你的消费支出增加而等比例递 增，或许还相对递减
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4.效用价值论

同一个物品对同一个消费者来说，因占有的秩序不同，
所带来的满足程度或效用也不同，从而价格不同。 在效用尚未达到饱和的程度时，随着所占有的物品增加， 总效用是增加的，然而边际效用，即最后增加的那一个 单位物品所带来的效用是递减的；当总效用达到极大值

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显然，这5袋谷物的不同用途，其重要性是不同的。 现在提出的问题是，如果一袋谷物遭受了损失，比 如被小偷偷走了，那他将失去多少效用？
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价值悖论（paradox of value）又称价值之谜，指有
些东西效用很大，但价格很低（如水），有些东西效用很
小，但价格却很高（如钻石）。 价值悖论是亚当·斯密在200多年前提出的，直至边际 效用理论提出后才给予一个令人满意的答案。
谷物，这些谷物要使用一年，他是一个精打细算的人，
因而精心安排了5袋谷物的计划。
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第一袋谷物为维持生存所用。 第二袋是在维持生存之外，来增加体力和精力的。

此外，他希望有些肉吃，所以留第三袋谷物来饲养
鸡、鸭等家禽。 他爱喝酒，于是他将第四袋谷物用于酿酒。 对于第五袋谷物，他觉得用它来养几只他喜欢的鹦 鹉，这样可以解闷。
经济心理学的理论基础
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每天我们都要就如何配置稀缺的钱和时间作出无
数个抉择。

我们应该吃早餐，还是应该睡懒觉呢？傍晚用来
读书还是用来打游戏呢? 用掉我们的收入，还是
储蓄起来以备他日之用呢？

当我们平衡各种需求和欲望之时，我们就作出了
决定自己生活方式的选择。
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第一节
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20 10 0 –10
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效 用
随着所消费的物品
数量的增加，该物
品对消费者的边际 TU 效用是递减的。西
0
MU
物 品 的 数量
方经济学认为这是 一种普遍现象，并
①边际效用大于0时，总效用增加
②边际效用等于0时，总效用最大 ③边际效用小于0时，总效用减少 ④边际效用是递减的
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四、边际效用递减规律

边际效用(Marginal utility ,MU)是指商品消费量每增 减一个单位所引起的总效用的增减量，或换言之，边际 效用是指商品消费量中最后增加的那个单位商品所提供 的效用。

边际效用递减规律：一个人随着所消费的某种商品或劳
务的数量的增加，每增加一个单位的商品或劳务所增加

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幸福了吗？
幸福＝效用/欲望 消费者行为的目标是：效用最大化 作为项目/产品提供者如何做到：？？？ 讨论

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五、态度与效用
1、态度的概念

态度是对某种事物或对象所持有的一种肯定或否
定的心理倾向。它是外界刺激与个体行为之间的中 介因素，个体对外界的反应会受到自己态度的调节。
效用理论
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一、效用的概念

效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。 它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度（主
观心理感受）。
效用是指人们从消费某种物 品中得到的满足感
效用是一个主 观心理感受
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效用与使用 价值不同
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欲望 want
效用 utility
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根据边际效用理论，消费者分配收入的方式是使一切
物品的每元支出的边际效用相等。人们也是根据这一原则
来把收入分配于水和钻石上的：钻石的边际效用高，水的 边际效用低，只有用钻石的高价格除以其高边际效用，用 水的低价格除以其低边际效用，用于钻石和水的每元支出 的边际效用才能相等。所以，钻石价格高，水的价格低是 合理的。 或者说，人们愿为边际效用高的钻石支付高价格，为
的效用即边际效用趋于递减。
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关于爱情：

每增加一次爱情消费，所引起总效用增加的部分将会
逐渐递减，第一次恋爱的满足感最大，得到的启发也 最多，随着恋爱次数的增加，对于爱情的好奇与新鲜 感会逐渐递减，所得到的恋爱满足感也是递减的。

初恋是最难忘，“二恋”“三恋”带来的效用是递减 的。“虱多不痒 债多不愁” “久病床前无孝子”“如 入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，等等都是同样的道理
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薪酬激励的三种含义：

一是工资水平必须随着工作量的增加而递增。


二是收入越高激励成本也就越高。
三是确定的收入和不确定的风险收入不是等价的，承 担风险越大的人需要得到的补偿越多。 人们收入水平低于预期时的痛苦指数大大高于收
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入水平高于预期时的快乐指数。
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C、消费中的“边际效用”

心理学常把态度看成是一种“行为的准备”，因 而，预测个体行为必须研究人们的态度问题。
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态度

人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、 衣着、音乐、食物等等。

态度的特征：

态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近 或蔬远的心情。


态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。
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最好吃的东西

说明了效用完全是个人的心理感觉。不 同的偏好决定了人们对同一种商品效用 大小的不同评价。
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2、相对性：因人、因时、因地而异
例：发现在岔安村，有人扔1000代元宵

商品市场由人们的偏好决定，所以，企业和商 人应该主动去开发、发现消费者的一些偏好。
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B、企业的激励问题（如何利用人的偏好、物质奖励的 有限性问题等）

企业领导人在经营过程中，如何设计一个有效的激励 机制，必须抓住的关键就是如何理解员工的偏好。当
人力资源主管在建立各种各样的激励机制时，必须能
够预见到激励对象对此会做出怎样的反映，无论是设 计薪酬制度，还是出台招聘、解雇、职称、职位、工 作环境等政策，只有深入理解他们的偏好，才能找到 符合企业发展需求的最优方案。
得带给人的快乐，持续时间更长，更使人记忆犹新。
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痛苦与快乐

实验1：假设某人得了一种病，有万分之一的可能会突然
死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到
零，那么他愿意花多少钱来买这种药呢？

实验2：假定他身体健康，如果有一医药公司想找一些人 测试一种新研制出的药，这种药服用后他有万分之一的 可能性会突然死亡，那么他要求医药公司花多少钱来补
边际效用低的水支付低价格是一种理性的行为。“物以稀
为贵”的道理正在于“稀”的物品边际效用高。
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3. 如何增加社会的总效用？

交换与效用
由于“同一件东西对不同的人来说，具有不同的效 用，因此我们需要“交换”。（市场经济）

习惯与效用 改变习惯：从低效用到高效用

“损失厌恶”与效用 失去与获得相比，失去带给人的痛苦往往会大于获
吧。
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1、造成边际效用递减的原因

①人的生理或心理对某种连续刺激的反应下降。即消 费一种物品的数量越多，人的心理和生理上对这种连 续反复刺激的反应就会减少，从而使满足程度递减， 最后甚至会出现反感或抵制。
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② 物品本身所具有的多种用途，一般地说消费者总是先 把它用在最基本层次的需要上，因而第一单位的消费就会
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奚恺元教授与“幸福学”（ Hedonomics ）

认为幸福取决于许多和绝对财富无关的因素 ，我们的
最终目标不是最大化财富，而是最大化人们的幸福。

时间性的比较和社会的比较可以给人们带来幸福感。 幸福的另外一个来源是脉冲式的变化所带来的。 《别做正常的傻瓜》
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偿他，他才会愿意参加试药实验。
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痛苦与快乐
结果：

在第一种情况下，大部分人会愿意出几百块钱来买药。 在第二种情况下，医药公司即使花几万块钱，大部分人 也不愿意参加试药实验。

人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要
远远大于获得的快乐，同样数量的损失所带来的痛苦是 获得所带来的快乐的2倍多。
望的功效。

能否对消费者心理做出深度分析和准确判断是商家经营成 败的重要因素。例：“子非鱼，安知鱼之乐”
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二、效用的特点 1、主观性：萝卜青菜，各有所爱（偏好）
例：什么东西最好吃？
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最好吃的东西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。 免子说，“世界上萝卜最好吃。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老 鼠。老鼠的肉非常嫩，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子 评理。 猴子听了，不由得大笑：“瞧你们这两个傻 瓜，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的 东西是什么？是桃子！” 免子和猫听了，全都直摇头。
子骂娘。”学者和官员困惑的问题，是道德水平下
降吗？
幸福 = 效用 / 欲望。

幸福和效用成正比和欲望成反比，边际效用递减，
所以才使人们感觉“天天吃着山珍海味，也吃不出
当年饺子的香味”。
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A、社会总福利的提高（边际效用递减规律）
例：1元钱对于穷人和富人的差别 “财富不仅是权利，更重要的是一种义 务，一种责任，一种行动。” ——比尔盖茨
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解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用。水的 总效用是巨大的，没有水，我们无法生存。但对某种物品 消费越多，其最后一个单位的边际效用也就愈小。我们用 的水是很多的，因此最后一单位水所带来的边际效用就微
不足道了。相反，钻石的总效用并不大，但由于我们购买
的钻石极少，所以，它的边际效用就大了。