第一组案例分析肯德基分析

2.1宏观环境分析（PEST分析）
2.1.1政治因素 1986年的中国正处于改革开放的初期， 计划经济正逐步向市场经济调节转移。在 中国政府方面，实行对外开放的政策，在 沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海 开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了 在华投资的外资企业以众多优惠政策，这 为外资企业顺利进入中国市场提供了便利。 麦当劳、肯德基等外资企业的涌入，促使 中国全面参与到国际竞争与合作之中，为
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5、消费者。在《企业战略管理》中所 指的消费者带来的威胁主要是讨价还价 的能力，而对于肯德基来说，需要做的 事面对着这个庞大的消费市场，虽然不 会出现在肯德基大厅讨价还价的情形， 但它更要考虑的是怎样才能让更多消费 者主动进来购买食物。因此肯德基一直 利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮 流的食品来吸引消费者。
外部环境分析
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产业环境 宏观环境pest分析 swot分析 与麦当劳的PK
产业环境
产业竞争状况，先简单的从波特五力模型的五方面进行分析
供应商 议价力 量
企业间竞争

1、同行竞争。众所周知的麦当劳是它的最强 劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克 士等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业 里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响， 行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作 为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品 差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情 况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展 最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐 店之一。
肯德基创始人——山德士
肯德基在中国的发展
肯德基于1987年11月12日在中国北京前门开设第一家快餐店， 是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至 1992年全国餐厅总数为10家。 1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京安贞桥成立， 这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶 段。从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连锁 店开张，速度越来越快。截止2004年12月14日，随着海南三亚肯 德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基 在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。 从北京前门第一家店开始，到三亚的1200家店，肯德基用了 17年时间；在1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速增 至1200家，年均新增店140家以上，年均增长速度高达70％。
2.1.4社会、文化、人口环境因素


自从改革开放之后，肯德基、麦当劳就对中国广大的 市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展和人们生活 水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快，也使得很 多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这些都构成了 西式快餐业能在中国发展的因素。在经济全球化的同时， 文化也有全球化的趋势，但对于民族文化，民族性、国别 性或群体性仍是它的重要属性，中国文化是中华民族在中 国这片土地上孕育而生的一种独特文化。 对中国传统饮食文化产生冲击改变了中国传统饮食文化环 境当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下 的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康 均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态 奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营 养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶 到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显 示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多

2.1.2法律因素

对于肯德基来说，早在19世纪进入中 国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以 来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业， 不仅在税收方面享受着“超国民待遇”， 甚至在政治和法律方面也享受着“超国民 待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引 外资加快国内经济发展生活质量提高而做 出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基 等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素 生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系
2.1.3经济因素

２０１１年中国经济具备保持平稳较快发展 的基本环境，并预测今年ＧＤＰ增长在９．５％ 左右。经过调控可以将全年的ＣＰＩ涨幅控制在 ４％左右。经济运行前高后稳，四季度形势好于 预期；内需潜力持续释放，增长动力趋于协调； 货币信贷增速逐步回落；财政收入增幅逐步回落， 财政支出增幅逐季回升。今年社会消费品零售总 额增长１８．５％，与２０１０年基本持平，实 际增长１４．０％，比２０１０年回落１个百分 点左右。三大需求对经济增长的拉动都在正常水 平，内需的作用增大，社会消费品零售总额增长 １６．８％，固定资产投资增长２５．６％，进 出口总额则增长２５．８％，贸易顺差有所减少。 起源于美国的洋快餐以肯德基为首在1987年进入

2、潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快 餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不 高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市 场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们 经营的如何、能维持多久，但是从生活中不 断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见 其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为 主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的 各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们 的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存 在一定影响。
肯德基简介
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企 业，肯德基的标记 KFC（Kentucky Fried Chicken，肯德基炸鸡的缩写） 已在全球范围内成为有口皆碑的著名 品牌。 1930 年，肯德基的创始人哈 兰·山德士在家乡美国肯德基州开了 一家餐厅。在此期间, 山德士潜心研 究炸鸡的新方法，终于成功地发明了 有十一种香料和特有烹调技术合成的 秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。 肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡 献, 授予他山德士上校的荣誉称号。 山德士上校一身西装, 满头白发 及山羊胡子的形象，已成为肯德基国 际品牌的最佳象征。

4、供应商。肯德基的供应商主要是食材供应 商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、 面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此 面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是 在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成 本大部分都是来自食材采购，因此应付好供 应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实 施的供应商管理——对供应商进行星级评估 以及相关培训支持，同时促使国外供应商本 地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智 了。

3、替代品。如同上述分析，时下的饮食文化 正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而 对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐， 替代品也成为了一种威胁。如更为传统的五 谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新 宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎 么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上 了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品 结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这 不是为一个很好的应为方法。