第七章 国际市场分销策略

四、国际分销渠道的作用 （一）集中与分散作用 1、集中：将各个国家不同企业生产的产品 从世界各地集中到同一市场中。（美国 的大型百货公司一般集中25万种以上的 产品）
2、分散：将某一国某一企业生产的产 品分散到世界各国市场。 （美国的通用汽车公司有1.8万家独立 的经销商） （二）减少生产商的交易次数
它包括两个方面的内容: 一方面是通过各种类型的中间商把商品从 生产者转移到消费者或者用户那里,实现 商品所有权在国际上厂商的转移； 另一方面是通过各种运输工具和运输方式, 在适当的时间把商品运送到国际市场的 适当地点实现产品的实体转移。

二、中间商的分类
（一）按所有权分类 1、经销商 特点：对产品拥有所有权

【一己之见】



同质产品的销售， 渠道忠诚度比顾 客忠诚度 重要的多。
第四节 国际物流管理
一、物流概述 （一）概念的产生与发展 物流这一概念最初于20世纪30年代产 生于美国。此后二战中美国军队在军用物 资采购、运输、储存、配送的大量实践中 创立了后勤理论，二战结束后此理论推广 应用于美国国民经济的各个方面。20世纪 50年代日本企业从美国引进这一理论后， 加以发展，同时欧洲的英、法、德等发达





注意： （1）企业必须首先考虑自身特性； （2）企业不能因为既定目标而忽略目标市 场的特点； （3）企业必须了解并适应目标市场的渠道 变化。 （六）连续性（continuity） 1、中间商自身可能变更经营范围甚至倒闭。 2、激烈的竞争使原来渠道成员可能退出； 3、新的分销模式取代传统模式。
各环节使用 同种类型中 间商数量
几个名词解释
分销渠道的层次：在转移过程中所经过 的环节，每一个环节称为一个层次。 分销渠道的长度：在转移过程中所经过 的层次数。 分销渠道的宽度：企业的同一种产品同 时平行使用不同类型渠道的种类数。
分销渠道的深度：同一个企业的产品在每 一个层次上所使用的中间商数量。
自重一般为2317kg，载重吨为亚 17.9吨，总载重量20.32吨。
二、国际企业物流的主要环节
传统的企业物流仅指产品的物 流过程，或者还包括原料等进厂前 的物流过程。
现代企业物流则包括进厂前原 料等物质的物流过程、企业内部物 流过程及产品出厂后的物流过程。
（一）需求预测
首先由企业决策层和计划部门利 用预测方法对市场对本企业产品的需 求作出预测，然后由企业的物流部门 结合企业仓库中成品、在制品、原料 等库存情况，以及供应市场的供求形 势对企业所需原材料、零部件的数量 作出预测，最后确定原材料、零部件 的采购数量和规格型号。
流通加工最多的是食品行业，为了便 于保存，提高流通效率，食品的流通 加工是不可缺少的，如鱼和肉类的冷 冻，蛋品加工，生鲜食品的原包装， 大米的自动包装，上市牛奶的灭菌等。
（八）配送: 企业将产品或物质从仓 库或配送中心送交收货人。
（九）通关：即结关、清关，是指进 口货物、出口货物和转运货物进入 一国海关关境或国境必须向海关申 报，办理海关规定的各项手续，履 行各项法规规定的义务；只有在履 行各项义务，办理海关申报、查验、 征税、放行等手续后，货物才能放 行，货主或申报人才能提货。





（四）覆盖面（coverage） 这是指渠道的市场覆盖面，即企业通过一 定的分销渠道所能达到或影响的市场。 对于企业来说，市场覆盖面并非越广越好， 分销体系必须因时因地制宜。 （五）特征（character） 1、企业特点 包括企业规模、财务状况、产品组合、营 销政策等。 2、产品特点

国家从美国引进这一理论后，也走日本 对该理论加以发展的基础上加以完善， 终于使其成为一门较为成熟的理论。
物流概念最初有两种名称，其一为“实 物分配”，另一为“后勤”。从20世 纪80年代起美国多使用“后勤”。日 本后来改为“物的流动”。中国于20 世纪70年代末从日本引进这一概念后， 简称为“物流”。
（三）沟通市场信息
作
用
内
容
联结产销
解决产品供应和消费之间在时间、地点和 所有权等方面的差异
沟通反馈信 向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等 息 动态信息 促进销售 将有关企业产品的信息及时传播给消费者 和用户，以刺激需求 风险负担 分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等 风险，减少生产企业风险。
实体分配
国际标准集装箱共有三个系列，十三
种规格。 在国际海上集装箱运输中采用最多的
是IAA型（即40英尺）和IC型（即20
英尺）两种。
IAA型集装箱即40英尺干货集装箱，箱
内容量可达67.96m3 ，一般自重为
3800kg，载重吨为26．68吨，总载
重量30．48吨。
IC型即20英尺集装箱内容量33．2m3 ，
第七章 国际市场分销策略

现代市场经济中，企业所生产的产品必须 经过一定的途径或环节才能到达消费者手 中，此种途径或环节就是分销渠道，简称 渠道。企业运用这些渠道高效率地将产品 送到消费者手中，所采用的手段就是渠道 策略。
第一节 国际分销渠道概述
一、国际分销渠道的概念
是指产品从一国生产企业到达国外最 终购买者所经过的各种环节和途径，它实 质上是执行把产品及其所有权从生产者转 移到最终购买者的所有活动（功能）的一 套组织机构。
4、搬运效率最高原则
（1）集装化和标准化
尽可能将物料集中在一起装入一个容 器中，如集装箱，或集中放置在一个托盘 上，而且这些容器和托盘要尽可能标准化。
（2）减少搬运环节和简化搬运作业
（3）提高搬运机械化水平
尽可能使用如吊车、起重机等机械 搬运设备。
（4）提高搬运自动化水平 尽可能应用电子计算机以实现搬运 自动化。 （5）生产柔性化原则

（二）物流的含义
1、广义：物流是物品从供应地向接收地的 实体流动过程，并根据实际需要将运输、 存储、搬运、包装、流通加工、配送、信 息处理等基本功能有机结合。 2、狭义：国际企业物流，即根据国际企业 的意志，物资跨越国界按一定方向流动的 动态过程。 3、第三方物流：由发货人和收货人之外的 第三方专业企业接受发货人或收货人委托 进行自主管理的物流。
（二）物资采购
采购物质的实际结算价格直接 影响产品成本的高低，其品质则直接 影响产品的质量及生产加工工艺技术 的难易程度；采购物质过早进厂会造 成仓库积压和流动资金的占用，而过 迟进厂则造成供应中断，进而造成生 产中断，严重影响生产的正常进行。
（三）包装
（四）运输
（五）装卸搬运
（六）储存
（七）流通加工：物品在生产地到使用 地的过程中，根据需要施加包装、分 割、计量、分拣、刷标志、拴标签、 组装等简单作业的总称。
适用：在国际市场上，一般消费品和生产 资料中标准化通用化程度高的产品。 举例：美国的可口可乐公司
（二）选择性分销策略
在渠道的每一个层次只挑选一部分中间商 来销售本企业的产品。 这是企业使用较为普遍的一种策略。 优点：对产品的控制力强、成本较低 适用：适用于所有的产品，但比较起来更 适合于消费品中的选购品、特殊品和生产 资料中的标准产品。
（三）独家分销策略
企业在某个市场中仅选择一家中间商销售 本企业的产品。 优点：有效控制中间商和产品、中间商积 极性高 缺点：风险大 适用：高档消费品特别是名牌消费品以及 多数生产资料。
三、影响企业选择国际分销渠道的因素
（一）成本（cost）
1、开发渠道的投资成本
2、维持渠道的持续成本（主要成本）
（五）物流管理的原则
1、近距离原则 在条件允许的前提下，要求每一件具体 物料的运输距离最短，还要求物流总体流 动距离最短。
2、优先原则
在物流设施的布置规划设计时，应优先考 虑让物流量大的设施之间的距离靠的近一 些。
3、库存量最小原则
企业在生产过程中需要有一定数量 的原料和在制品储存，但应将其数量降低 到最小，以便尽可能地减少流动资金的占 用。
同样，载运进出口货物的各种运输工
具进出境或转运，也均需向海关申 报，办理海关手续，得到海关的许 可。货物在结关期间，不论是进口、 出口或转运，都是处在海关监管之




3、国际市场特点 主要包括目标市场容量、市场集中度、 消费者购买习惯、渠道策略等因素。 4、其他限制性措施 目标市场的法律干预和政府规定可能会 禁止或限制某些分销渠道安排。 例如：一些发展中国家规定某些进口业 务必须由特许的企业经办；有的国家不 准跨国公司在该国办公司；有的国家规 定抽取代销税等。
2、代理商
特点：对产品只拥有代理权
（二）按销售对象分类
1、批发商 2、零售商


（三）按跨越国境的方向分类
1、出口商


2、进口商
三、国际分销渠道的类型
（一）消费品分销渠道的类型
（二）工业用品分销渠道的类型
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
四级渠道
零级渠道
一级渠道
二级渠道
划分依据
经过中间环 节多少
2、横向联合：分销渠道同一层次上的两 个或两个以上经销商的联合。
（三）批发商发展趋势
1、综合服务：存储、运输、发放信贷等
2、突出专业：经营的单一化、专一化
（四）零售商发展趋势
1、规模大型化
2、国际化
3、直销
第二节 国际分销渠道策略
一、渠道长度策略
（一）长渠道策略（二）短渠来自策略二、渠道宽度策略（一）宽渠道策略
划分类型
短渠道 长渠道 直接渠道
内容
只经过一个中间环节
适应产品种类
价格较高品牌 名贵产品
经过两个或两个以上中 大多数日用品、副 间环节 食、五金配件等 不经过任何中间环节 工业品分销主要类 型