可口可乐的生动化陈列21页
商品生动化陈列案例
商品生动化陈列案例--------------------------------------------------------------------------------以下内容只有回复后才可以浏览商品生动化陈列案例可口可乐的市场生动化可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。
可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。
在可口可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。
可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。
可口可乐公司的市场生动化（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。
所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。
生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。
生动化工作的目标包括以下4个方面：● 强化售点广告，增加可见度；● 吸引消费者对可口可乐产品的注意力； ● 提醒消费者购买可口可乐的产品； ● 使消费者容易见到可口可乐的产品； 要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面： 1．货架展示 要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。
1）位置。
可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。
为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示可口可乐产品的最佳位置。
如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。
2）外观。
货架及其上边的产品应清洁、干净。
3）价格牌。
应有明显的价格牌。
所有陈列产品均要有价格标示，所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。
可口可乐终端生动化管理手册
超市渠道
内容提要
• 渠道定义/角色/分类
• 目前超市生动化/陈列的不足与机会 • 生动化成功要素 • 生动化“成功图象”（细分渠道)
超市渠道定义/角色/分类
•超级市场定义：连锁或独立式经营的自助零售店，开架式售货，以售卖蔬菜 、肉类、饮料和各类其他快速消费品为主，设有一个或多个收银台，顾客流 量高，产品销量大。
大卖场/超市生动化标准
•1、大卖场/大型超市定义：面积在2000平米以上，一般设在交通便利的城乡结合部或大 型 • 社区附近，以家庭消费、团购及专业商业客户为主，品种丰富，组合包装和单包装并 • 存，满足消费者“一站式购物”的需求，敏感产品价格非常有竞争力，促销频繁，在当 地 • 市场有较高的知名度和影响力，是我们特别关注的合作伙伴。 •2、品牌和包装策略：实行全品牌全包装（除RB）策略（整箱销售满足大宗购买） •3、价格策略：实施同百事平价策略
•开发、进入年轻人渠道 • 学校渠道
重点渠道和工作重点
•乡镇 (U2 B / Town) •扩展基础渠道建设
•提高执行能力，扩展主要销量来 源渠道 • 食杂渠道 • 批发渠道
渠道策略执行
•通过横向水平发展和
•纵向立体发展
•来开发渠道并
•针对性 •消费者促销
•最终掌握
•销售人员奖励计划
•渠道
•通过“成功图象” •提高品牌可见度和形象
•角色定义： ➢ 销量主要贡献者 ➢ 占领家庭包装消费的桥头堡 ➢ 与家庭消费的主要购买者沟通的契机
•分类： • • •
类别 大卖场 超市 便利店/小型超市
面积（平方米） 2000以上 10-2000 10-300
•我们的超市分类主要基于不同类别的超市所服务的目标消费者不同， •从而决定了我们的策略也有所不同。
百事可乐陈列手册
百事中国区现代渠道陈列标准培训（BU MT 2005）培训课程□目的：掌握生动化陈列标准，用于培训罐瓶厂前线销售人员生动化陈列的训练方法培训技巧□培训方式—讲解、录象、练习、考试□培训后的工作—制定罐瓶厂的的安装计划—举办生动化陈列的训练课程—每月完成项目积分表按时发送到BU主要内容□现代销售渠道概述□陈列重要性□生动化陈列的主题□卖场陈列标准指引□超市陈列标准指引□便利店陈列标准指引BPT）观看录像（P3）百事公司介绍现代渠道概述（P4）大卖场超市便利店现代销售渠道的定义（P5）中国现代零售商的发展概况（P5）现代销售渠道的重要性及挑战（P6）陈列的重要性（P7）消费者调查陈列是达到销售目标的一种手段（P8）好的陈列带来销售的增长（P8）□只有52%的碳酸饮料之购买是计划性；其余48%碳酸饮料之购买是冲动性。
□75%的消费者是到达店内才决定购买的品牌□因此，陈列（尤其是第二陈列）对碳酸饮料销售量是非常重要的。
如果能在店内赢取更多陈列，就意味赢取更多销量。
陈列是广告的有效补充□陈列是销售员在真实战场上有计划、有预谋、主动的销售方式□陈列能使顾客身临其境（通过视觉、触觉、和嗅觉等方式来了解产品□陈列可以直接导致顾客购买行为的发生陈列带来“四赢”的好处（P9）因此，陈列可以帮助我们：（P10）—为了消费者对产品/品牌的关注度—为了提醒消费者购买我们的产品—为了使消费者方便的购买我们的产品—为了加强产品广告和市场信息的传达—为了抓住“冲动购买”的几率，销售更多的产品生动化陈列的主体（P11）主货架陈列第二陈列冰柜陈列培训主题架构图（P12）生动化陈列的主体>主货架陈列（P13）□主货架陈列的定义—指在商场的饮料陈列区域内，最大的连续的饮料产品的陈列。
—可口也主要放置在同一区货架。
—基本上货架有充足的空间陈列我们指定的百事产品。
生动化陈列的主体>重要性（P12）□调查结果一：消费者普遍选择在主货架，冰柜前选购产品，第二陈列如地堆，端架等也非常重要。
商品生动化陈列案例
商品生动化陈列案例可口可乐的市场生动化可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。
可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。
在可口可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。
可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。
可口可乐公司的市场生动化（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。
所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。
生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。
生动化工作的目标包括以下4个方面：●强化售点广告，增加可见度；●吸引消费者对可口可乐产品的注意力；●提醒消费者购买可口可乐的产品；●使消费者容易见到可口可乐的产品；要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面：1．货架展示要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。
1）位置。
可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。
为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示可口可乐产品的最佳位置。
如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。
2）外观。
货架及其上边的产品应清洁、干净。
3）价格牌。
应有明显的价格牌。
所有陈列产品均要有价格标示，所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。
4）产品次序及比例。
陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。
产品在货架上应唾手可得。
包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行，包装轻的放上面，重的在下面。
要注意上下货架不同包装的品牌对应，如上层是易拉罐的可口可乐，则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐。
陈列生动化
陈列生动化生动化的法则和技巧可以很细致、很复杂，但是屏蔽细节，还原本质，从销量导向来做生动化，无非就是“突出主次”、“陈列位置”、“陈列数量”、“陈列外观”四个方面。
简单才有执行力！一、国际企业的标准生动化教材外资企业非常注重对员工的生动化技能培训，每家快速消费品知名企业都有自己的生动化手册。
示例如下：可口可乐公司生动化教材节选：1. 生动化的作用消费者的冲动型消费：90％的冲动购买兴趣10 秒后减退，消费者一般停留在货架前不超过2 分钟。
产品生动化陈列可以刺激冲动性消费，增加销量；在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用；让人感受到产品品质和品牌形象；2. 生动化的意义你能把竞品挤出货架、就能把竞品挤出市场；在自选式购物场所，销量和排面成正比；没有看到的产品消费者就不会选你，不摆上货架的产品卖不出去。
消费者会转而去别的终端购买或者购买别的产品，结果公司和店主都失去利润和销量，失去的销售机会永远不会再来；生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段；生动化和铺货都做的好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错。
反之，销量再大，生动化和铺货作的不好也说明没有尽挖市场潜力；3. 生动化法则——货架陈列；集中摆放，争取纵向陈列、区域化陈列；优陈优售，占有最大货架陈列空间；包装水平（同一层货架放置同样规格大小的产品）品牌垂直（同一品牌争取纵向集中陈列）。
上轻下重（上层货架放置规格体积较小的产品，下层产品规格变大，增加货架稳固性。
比如第一层货架放置355毫升易拉罐饮料，第二层货架放置500毫升中塑瓶饮料、依次类推）前小后大（地堆前排放置规格体积小的产品，越往后产品规格变大），明码标价；统一的包装顺序（比如货架陈列从左到右的陈列顺序：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地）、统一的主题宣传和主推品项；所有排面突出中文商标；摆在畅销品旁边、借畅销品的消费群和消费频率；超市用冰柜展示柜陈列时，展示柜门上要有文字提示“欢迎拿取”；4. 生动化法则——落地陈列一个落地陈列以同一包装同一品项为佳，突出单品陈列推荐效果；岛型落地陈列建议高度1.2米、梯形落地陈列建议高度1.4米，过低不能引起消费者注意，过高则影响卖场整体陈列风格可能被制止，同时也不安全；依据超市动线，落地陈列位置摆在竞品之前；所有陈列须有明码标价相关广告品；必须有明显的价格标示，并取下几罐以示该产品正在售卖中。
可口可乐终端生动化管理手册分解
标准： 底层整箱 上层割箱:家庭装塑料瓶露出完整商标; 易拉罐露出一半为宜; 产品陈列以1.4米高为宜; POP
超市生动化标准 I–- 陈列
端头陈列：
效用： 结合货架竖立垂直整体陈列; 顾客通常在货架两端找促销产品;
要求：
底层:整箱产品/家庭装/促销装 上端:立体背板装饰生动化端架效果
355ML 500ML Y
必备包装
Y
节庆期间则为1.5升的促销装 Y Y 节庆期间则为2.25升的促销装
Y
应备包装 辅助包装
On-Premise Case Y Can/1.25 Y Can/1.25 Y Can/1.25 Y Can/1.25 550ML
目前大卖场/超市生动化/陈列的不足与机会
不足
大卖场/超市生动化标准 II –- POP
• • • • •
名称： 拱门 适用地点： 货架通道上方 尺寸： 效用： 要求：
大卖场/超市生动化标准 II –- POP
• • • • •
名称： 扶梯 适用地点： 货架通道上方 尺寸： 效用： 要求：
大卖场/超市生动化标准 III –- 其它
广告牌和灯箱：至少应有一个显著位置的广告牌 价格签：产品陈列处要有明显正确的价格签 围挡，背景板，条幅、挂旗等POP：内容必须与当期的 促销和主题保持一致 理货员：保持货架/冰箱及地堆的产品陈列整齐/丰满/ 价签正确; 身着统一可口可乐制服。
大卖场/超市生动化标准 II-- POP
名称： 冰箱价格签 适用地点：冰箱 尺寸：13 * 3.6 cm
名称： 冰柜帖 适用地点：冰箱
名称： 冰箱帖纸 适用地点：冰箱
大卖场/超市生动化标准 II-- POP
探讨可口可乐的卖场生动化
探讨可口可乐的卖场生动化随着市场竞争的激烈加剧，“卖场制胜”业已成为争夺市场的重要手段，其卖场的“生动化”建设无疑堪称终端运作的核心。
卖场生动化展示对于厂商实施终端拦截、提升销量和制胜终端的作用是功不可没的事实。
可口可乐公司曾强调，公司销售的成功与否，可以直接从市场上可口可乐产品生动化工作的好坏反映出来。
卖场生动化建设必然在一定程度上促进产品终端的销售，但是终端销售业绩的提升未必是卖场生动化促进的结果，因为它同时受到产品广告和品牌形象等诸多因素的影响，所以卖场生动化建设只是促进销售业绩提升的必要条件之一。
既然卖场生动化建设只是促进终端销售业绩提升的必要条件之一，那么卖场生动化的建设程度就不是无限制的扩大和延伸。
通过对安徽合肥市超市卖场生动化的调查发现，可口可乐几乎在每一个大中型终端的生动化建设都是首屈一指。
可口可乐的生动化规模和创新，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。
一、无形之中的困惑事实胜于雄辩，对于可口可乐这样的国际品牌，其“首屈一指”式的卖场生动化建设必然有着不可替代的终端优势。
既然这种“第一”的追求是必要的，那么这种卖场生动化的建设需要高出竞争对手多少才为最佳选择就成为一个值得探讨的问题。
通常情况下，超出竞争对手过多（投入大），无疑就浪费了一部分现金流；超出竞争对手过少（投入较大），容易被竞争对手反超，分流消费者；低于竞争对手（投入少）很可能就会陷入被动境地。
创新就是对常规因素的突破，其效果就会明显弥补投入的缺陷，使投入的效果得到优化。
还有一种情况，当竞争对手不断加大投入抢夺龙头位置时，若可口可乐亦加大投入予以反击时，这种对峙必然导致一些逐渐累加性投入的浪费。
这种情况的选择对于市场的终端操作亦是不可忽视的问题。
卖场生动化建设的投入和销售业绩的产出之间的对弈存在着诸多变数，除了要对其有个清晰的认识以外，最重要的就是付出实践，总结经验，探索实际操作中的“拐点”。
二、分析投入和产出的博奕最大的投入未必获得最大的产出，但我们追求以最小的投入获得最大产出。
商品生动化陈列
商品生动化陈列1. 生动化陈设目的刺激消费者的购买欲望，促使其采取购买行动，提升销售量，并达到提升产品及企业形象的目的。
2. 生动化陈设原则2.1利润性—商品陈设必须确实能够提升产品销售量—通过努力争取有助于提升销售的陈设位置—要记下能增加销售量的专门陈设方式和陈设物—适时告诉商店经理（或负责人）商品陈设对利润的好处。
—采纳“先进先出”的原则，减小退货的可能性。
2.2 陈设点A.应争取的陈设点：—传统式商店：柜台后面与视线等高的货架上、磅称旁、收银机旁、柜台前等差不多上叫好的陈设点。
—超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入的集中处、货架的中心位置等。
B.促销产品陈设点：商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。
C.应幸免的陈设点：仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。
2.3 具有吸引力—充分利用现有商品数量，集中堆放以显示气概。
—正确贴上商品价格标签。
—完成陈设工作后，有意拿掉几个商品，一来能够方便顾客拿取，二来借此显示良好的销售状况。
—陈设时将自己的商品与其它品牌的商品划分清晰。
—配合陈设空间的大小，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意；也可运用整堆不规则的排列法，节约时刻，并制造特价优待的意义。
2.4 方便性—商品陈设在顾客容易拿取的位置；—争取好的陈设点，争取顾客能从不同的位置、方向取得商品。
—保证货架上至少有80%的商品，能够方便顾客选购。
—记住货架的正确位置，幸免将不同类型的商品混放，助销宣传品不要贴在商品上。
2.5 价格—价格要标识清晰。
—价格标签必须标是在醒目的位置，数字的大小多少也会阻碍顾客的吸引力。
—直截了当写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。
2.6 商品陈设稳固性—商品陈设在于关心销售而不是特技表演。
做整箱展现时，既要考虑适当高度以保持吸引力，更要顾及其稳固性。
整箱展现时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始以确保安全。
生动化陈列原则
可口可乐生动化的十项基本原则，将以更简洁、更通俗易懂的方式将生动化的精粹全面演绎：1、同类产品集中摆放。
可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。
这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。
2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。
可口可乐与可口可乐垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐。
按包装容量的大小，由轻到重摆放。
3、同一包装平行陈列。
可口可乐的包装主要由PET、CAN、RB构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。
4、中文商标面向消费者。
有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者。
5、最明显的位置，消费者最易见到的地方。
6、售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列。
即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。
7、明显的价格标识。
8、做到产品循环，先进先出。
过期产品须立即收回。
9、正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。
10、确保最小库存量，保证存货周转。
（三）在产品陈列中品牌与包装的优先顺序由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达等）运作策略的企业，因此其生动化模式详细规定了在任何一处售点所统一的品牌 / 包装的陈列标准。
即对于各个品牌在货架上应该摆放在什么位置，不同的包装应该排在什么样的位置都有明确的规定。
基本生动化标准 1 - 正常货架基本生动化标准 2 - 公司陈列货架（靠墙式）◇100%陈列本公司产品◇陈列排面为可口可乐占35%，雪碧占35%，芬达占15%，醒目占1 5%◇公司专用货架以陈列必备包装为主基本生动化标准 2 - 公司货架陈列（岛式货架组合）基本生动化标准 3- 三面货架（RTC 冰爽站）◇可独立摆放或位于货架端头或与冰柜一起陈列◇根据不同主题更换背景板◇可容纳520瓶2升瓶裝产品应有价格签应有瓶颈签基本生动化标准 4 - 收银台陈列◇品牌：可口可乐、雪碧、芬达、醒目：1.25L PET或2L PET◇货架陈列包装ஸஸ：CAN355ml、PET600ml、PET1.25L◇冰箱陈列包装ஸஸ◇陈列要求：在收银口，4月-10月摆放冰柜，同一位置11月-次年3月摆放展架基本生动化标准 5 –与冷冻食品共同陈列◇广告宣传品：冰柜货架基本陈列标准 5 –联合陈列◇广告宣传品：与小食品组合货架◇陈列位置：非饮料区的通道，收银口基本生动化标准 6- 公司冰柜◇公司冰柜应100%为我公司产品◇同包装水平陈列, 同品牌垂直陈列–品牌陈列顺序及比例自左向右为: 可口可乐35%、雪碧35%、芬达15%、醒目15%–包装自上而下依次为：CAN355ml、PET600ml、PET1.25L◇在有新品投放的市场, 顶层应陈列新品◇温度保持在3摄氏度, 产品周转按先进先出的原则将生产日期最早的置于前端◇配有明显正确的产品价格签，冰箱贴基本生动化标准 6- 公司冰柜◇公司冰柜应为我公司产品◇同包装水平陈列, 同品牌垂直陈列–品牌陈列顺序及比例自左向右为: 可口可乐35%、雪碧35%、芬达15%、醒目15%–包装自上而下依次为：CAN355ml、PET600ml、PET1.25L◇在有新品投放的市场, 顶层应陈列新品◇温度保持在3摄氏度, 产品周转按先进先出的原则将生产日期最早的置于前端◇配有明显正确的产品价格签，冰箱贴双门冰柜陈列特殊生动化造型 1- 地堆陈列◇品牌：可口可乐35%、雪碧35%、芬达15%、醒目苹果15%◇产品：CAN355ml整箱、PET 1.25L/1.5L、PET 2L/2.25L◇陈列要求 : 一个落地陈列以同一种包装为最佳，全品牌陈列，顶层割箱陈列。
中粮可口可乐业务员培训资料生动化(66页)
Source : Visuality Research 6
很容易，对吗？
–图中有40个图形 –有目的寻找可以较快发现目标图
形 –在购物过程中寻找商品是同样的
道理
Sales Rep Core Competence
Source : Visuality Research 7
你看到兰色的三角形吗???
?
消 费 者 销售人员
客户
好处
可 口 可 乐
Sales Rep Core Competence
25
对于消费者
方便地购买 相应的排面比例 不会迷惑 赏心悦目 使采购更舒适 无断货情况
Sales Rep Core Competenc售e 出更多的产品 = 赚取更多的钱
26
对于客户
满意的消费者
引人注目、友好的
商店
降低存货积压成本
消费者重复光顾 商店忠诚度
减少断货情况
辨别出滞销产品 缩短货架周转周期
空间管理
增加计划外的销售
Sales Rep Core Competenc售e 出更多的产品 = 赚取更多的钱
27
对于
公司
让 “品牌的力量” 最大化
32
生动化五要素-陈列位置 超市渠道客户陈列范例
Sales Rep Core Competence
33
生动化五要素-陈列位置
传统食杂店渠道客户的最佳位置 正对进门、开门第一眼即可看到处 结帐处 消费者在店外或窗口即可见到处，如
窗口店之窗口
Sales Rep Core Competence
将近期生产的产品放在远期 生产的产品后面
移走所有过期产品 避免阳光直射
饮料类生动化陈列基础知识
避免过于拥挤 在陈列时要注意合理利用空间， 避免过于拥挤，给消费者留下杂 乱无章的印象。
强调品牌特色 在陈列过程中，要突出品牌特色 和形象，增加消费者对品牌的认 知度和好感度。
生动化陈列的效果评估
生动化陈列效果评估的流程
设定评估目标
明确生动化陈列效果评估的目标和评 估重点，如提高销售额、提高品牌知 名度等。
结果呈现
将分析结果以图表或报告的形式呈现 出来，便于理解和使用。
01 05
02
制定评估计划
根据评估目标，制定评估计划，包括 评估时间、评估指标、评估方法等。
03
数据收集
收集与生动化陈列相关的数据和信息 ，如销售数据、客户反馈、陈列照片 等。
生动化陈列效果评估的方法
销售数据
通过分析销售数据，比较生动化陈 列前后销售量的变化，评估陈列效 果。
客户反馈
收集客户的反馈意见，了解客户对 生动化陈列的感受和满意度，评估 陈列效果。
视觉评估
通过观察和评估生动化陈列的视觉 效果，如陈列位置、陈列面积、产 品摆放等，评估陈列效果。
营销策略
结合营销策略的执行情况，评估生 动化陈列对营销目标的实现程度。
对于同质化程度较高的商品市场，生动化陈列是区分品牌和竞争对手的关键因素 之一，它能够使品牌在市场中获得更大的竞争优势。
生动化陈列的策划与实施来自生动化陈列的策划根据产品特点
根据饮料类产品的特点，分析其颜色、形状、口感、营养成分等 ，以便在陈列中突出产品的特点，增加产品的吸引力。
设定目标人群
在策划生动化陈列时，需要设定目标人群，了解他们的需求、喜 好和购买习惯，从而确定适合他们的陈列方式和策略。
从图片看可口可乐广告的百年发展史
可口可乐的百年变装史100多年前，美国药剂师彭伯顿调配出一种作为头痛速效药的糖浆，希望招徕顾客。
大家却愿意把它当作热天的清凉饮料来喝。
就产生了至今经久不衰、风靡全球的可口可乐。
“可口可乐”公司创立于1892年，百年经营中它所取得的辉煌成就全球有目共睹。
可口可乐的发展史大致可以分为以下几个大的部分：一、1892年到1923年，可口可乐公司的初步发展和逐渐成熟。
二、1923年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。
三、第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。
四、第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发展的阶段。
早期的广告是直接用来宣传，推销产品，并集中介绍产品的使用功能。
可口可乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候的广告语中就能看出：保持和恢复你的体力，无论你到那里，你都回发现可口可乐（1905年的广告语）；口渴时的享受（1923年的广告语）。
“口渴时的享受”，这是直接向消费者在推销产品，也说明此产品的使用功能是：解渴！这是当时可口广告的诉求点。
（早期的可口可乐瓶）在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标签。
但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而且标签很容易脱落。
把商标信息刻在瓶身上也无法突出可口可乐的与众不同。
（可口可乐的曲线瓶）鉴于上面的缺点，可口可乐公司在20世纪初以600万美元买下经典可乐瓶身的专利。
这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形而造，样式美观独特，再一次成为可口可乐的品牌标识。
人们会自动的联想到这个能指分别代表的所指含义和所指事物。
（1921年出现六连装的可口可乐）可口可乐的广告，不仅仅是它的平面广告的本身，它产品的包装也会成为一种广告形式这种六连装的可口可乐，不仅仅增加了销售量，而且也在传达了一个信息：家庭主妇们都可以轻松地把可口带回家，用来招待客人了。
百事可乐产品生动化陈列
11. 产品生动化© PEPSI BU MT
冰柜 4.5 9.2* 1.3
地堆 (饮料,小食区)
1.7 1.7
1.6
端架 (饮料区,主通道))
1.2 1.5
0.8
多点陈列 (收银口,小食区)
0.8 0.7
1.0
冷冻区
0.1 -
0.1
13
生动化陈列的主体 > 主货架陈列
• 主货架陈列的定义
– 指在商场的饮料陈列区域 内，最大的连续的饮料产 品的陈列。
根据最近RI市场调查结果：
• 只有52％碳酸饮料之购买是计划 性；其余48％碳酸饮料之购买是 冲动性。
• 75%的消费者是到达店内才决定 购买的品牌
• 因此，陈列（尤其是第二陈列） 对碳酸饮料销量是非常重要的。 如果能在店内赢取更多陈列，就 意味着能赢取更多销量。
7
陈列是广告的有效补充
• 陈列是销售员可以在真实战场上有计划、有预谋、主动的 销售方式
产品
合 适 产 品
What
合 适 地 点
Where
合 适 时 间
When
合 适 方 式
How
消费者
11. 产品生动化© PEPSI BU MT
6
好的陈列带来销售的增长
52%
11. 产品生动化© PEPSI BU MT
冲动性 计划性
48%
如果消费者看不到 碳酸饮料产品陈列， 可能会损失这48％
的潜力销量。
– 价格导向(零售价比超市 便宜5-10%)、天天低价
– 40％或以上自有品牌
• （在中国刚 开始圈定目标 人群）
11. 产品生动化© PEPSI BU MT
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饮料类生动化陈列基础知识
为什么要做生动化陈列
从销售的角度分下销量公式？
销量=网点数量 X 单点销量
怎样提高网点数量？
新区域、新渠道、新网点
怎样提升单点销量？
SKU分销、TP、CP、生动化
为什么要做生动化陈列
饮料消费，消费者有什么特性？
1、冲动性消费
消费者在购买时，不会深思熟虑，易受现场刺激
2、弹性消费
消费者随刺激越深，而购买的越多
饮料类生动化陈列基础知识
课程目标
希望学员本课程结束时，能够…
掌握终端生动化的基本原则和标准 能在日常客户拜访中熟练灵活运用 帮助提升终端生动化陈列质量
目录
一． 为什么要做生动化陈列 二． 生动化陈列定义及意义 三． 生动化陈列的基本原则 四． 各渠道生动化陈列解析 五． 分销陈列生动化标准 六． 如何达成产品陈列生动化
生动化陈列定义及意义
生动化陈列的定义：在销售终端，所有按照一定规律将公 司产品进行摆放，提醒消费者购买的行为。
生动化标准：是指在销售终端对产品陈列和广宣品规范化 使用和管理所给予的指引。
生动化目的：使我们的产品“可见、可获、方便、优质”， 从而达成购买。
简而言之，生动化就是使产品在终 端实现自我销售！
20Βιβλιοθήκη 卫生纸狗食罐头汤
饮料
※不同产品做落地陈列后三星期内之销售状况。 饮料摆得愈多，卖得愈多。
为什么要做生动化陈列
3、习惯性消费
＋
＋
＋
为什么要做生动化陈列
陈列面
销售量
增加百分比
100
+0%
123
+23%
140
+40%
154
+54%
商品生动化陈列手册
3.2.3坚持、再坚持：长此以往地这样下去，才会有助于销售代表和客户之间形成良性的互动，为打下建立坚实的客情关系奠定良好的基础。
3.1.3.3准备的用具：首先要准备好所需的陈列器材和工具，包括：陈列辅助物、大头针、浆糊、订书机、剪刀、美工刀、奇异笔、铁钉、胶带、货架吊绳、价格标贴等，并做好相应的计划和准备。并带上干净的抹布，用来帮助商店清洁陈列产品等。
理货员做好这些准备工作后，接下来就可以离开公司，按照计划拜访的路线来开始一天的工作了。
—采用“先进先出”的原则，减小退货的可能性。
2.2陈列点
A.应争取的陈列点：
—传统式商店：柜台后面与视线等高的货架上、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是叫好的陈列点。
—超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入的集中处、货架的中心位置等。
B.促销产品陈列点：商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。
4.按照商品生动化陈列定律进行作业
4.1计划和准备：准备必需用具（参考3.1.3.2及3.1.3.3）。
4.2客情关系：跟客户建立良好关系。
4.3客户的机会点：
4.3.1寻找最适当的陈列点：在店一定要争取机会占领最好成绩的陈列位置，做最好成绩的陈列一般要考虑以下问题：
A.了解你需要在哪一个客户或哪几个客户处做陈列。
B.要陈列每一品牌、每一规格。如有试用品或小包装，一定要挂吊牌。
C.要经常保持至少一箱库存。
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可口可乐的生动化模式，在 快速消费品行业中可以说是堪称 业界典范。我们就针对可口可乐 的生动化系统做以全面的展示， 以期能够更加详实、形象地完善 商品生动化的理论与实践，从而 为我们的企业提供有益的借鉴。2020/4/26一、关于生动化的基本理论
在可口可乐，生动化是指：在售点对我们的产品、 广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切 工作。
由于可口可乐拥有着庞大的产品线（可口可乐、雪 碧、芬达、醒目、天与地、酷儿等），同时又有诸多类 型的冷饮设备（展示柜、现调机等），所以针对不同的 渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此，可 口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。
简单地概括一下生动化的定义就是：在零售终端内 为使产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。明 确了生动化的概念，将有助于我们对下列内容的全面认 知：
2020/4/26
（一）实施生动化的利益
一提起生动化的利益是什么，大 多数的人都会回答：“提高产品的销
量” 这种观点虽然正确，但还是比较片面。
可口可乐则比较全面地阐述了生 动化将会为商品流通领域中的不同角 色所带来诸多的利益：
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1、给消费者带来的利益
◇使消费者很容易发现可口可乐的商品； ◇可以使消费者更方便地购买； ◇使消费者在选择商品时赏心悦目； ◇标准的商品陈列使消费者采购更舒适； ◇无断货情况，提高顾客满意度。
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（三）在产品陈列中品牌与包 装的优先顺序
由于可口可乐公司是采取多品牌（可口 可乐、雪碧、芬达等）运作策略的企业，因 此其生动化模式详细规定了，在任何一处售 点所统一的品牌/包装的陈列标准。即对于 各个品牌在货架上应该摆放在什么位置，不 同的包装应该排在什么样的位置都有明确的 规定。
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2、给客户（零售商）带来的利益
◇缩短货架周转周期； ◇降低存货积压成本； ◇减少断货情况； ◇可以辨别出滞销商品； ◇在消费者心中树立良好的形象，提
高对零售商的忠诚度。
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3、给可口可乐公司带来的利益
◇增加产品销量 ◇刺激消费者“冲动性购买”的特性； ◇通过提高货架的空间占有率而增大
2019年，可口可乐继成功地推出全新标识后， 又于近期倾情演绎出其全新的沟通策略“抓住这
感 觉“。虽然可口可乐在运营中，不断地随着市场
的 变化来调整着自身营销沟通策略，可是它对终端 生动化经营的核心模式却始终一如既往。
伴随着这位世界软饮料巨人本土化进程的不 断加速，展示可口可乐生动化系统运作的精彩篇 章正在徐徐拉开帷幕……
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（二）可口可乐生动化十项基本原则
6、售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列：即 跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方 便性。 7、明显的价格标识、促销信息。 8、做到产品循环，先进先出：过期产品须立即收回。 9、正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保 持卫生。 10、确保最小库存量，保证存货周转。
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可口可乐公司创始于1886年， 是世界上最成功的消费品公司之一。
1981年进入中国，在中国市场 的运营中，可口可乐凭借其一流的 产品质量、先进的营销管理模式、 成功的品牌管理使其市场占有率牢 牢保持着业界领先地位。
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随着市场竞争的加剧，“制胜终端” 已 经成为谋夺市场的重要手段，而终端“生 动 化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。 同 时，商品生动化作为一种提升销量、制胜 终端的营销利器更是功不可没。尤其是诸 多的跨国公司在拓展市场的过程中，对生 动化理论与实践不断的丰富充实，使它更 2具020/4可/26 操作性，更具市场竞争力。
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（二）可口可乐生动化十项基本原则
可口可乐生动化的十项 基本原则，将以更简洁、 更通俗易懂地方式将生 动化的精粹全面演绎：
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（二）可口可乐生动化十项基本原则
1、同类产品集中摆放：可口可乐公司的产品分为几大类： 碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类 的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。 2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重：可口可乐与可口可 乐垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐。按包装容量的大小，由 轻到重摆放。 3、同一包装平行陈列：可口可乐的包装主要由PET、 CAN、 RB构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。 4、中文商标面向消费者：有促销图案的包装，中文商标和 促销图案间隔摆放面向消费者。 5、最明显的位置，消费者最易见到的地方。
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我们？ 我们！ 我们……
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谢谢！
xiexie!
谢谢！
在超市可口可乐的生动化陈列主 要分为以下三类：
日常陈列、特殊陈列与促销陈列 其中，日常陈列又包括正常货架陈列、 公司专有货架陈列、展示柜陈列； 特殊陈列包括地堆陈列、端头陈列、 乱堆陈列等等。
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通过对可口可乐“生动化世 界” 的细致描述，相信我们已经充分 领略到了世界软饮料第一品牌的 奕奕风采，及其制胜终端的营销 利器——终端生动化。举一反三、 触类旁通，相信你很快也可以营 造出属于自己的“生动化世界”
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二、关于生动化的实际操作
生动化最典型的应用渠道是以超 市、大卖场为主体的零售终端。因为 这些渠道拥有巨大的空间，而且地段 优越，占据天时、地利、人和等优势， 同时由于商品众多可以吸引更多的顾 客，所以可口可乐的“生动化世界”
也 就在超市渠道向消费展现了自己的无 限魅力。 2020/4/26
产品的市场占有率； ◇通过凸出陈列位、加大陈列面以阻
击竞争对手。
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4、给销售人员带来的益处
◇更加容易达成销售配额； ◇增加资金与收入； ◇高密度的市场显现率，增强销售经
理的自豪感； ◇对市场的绝对占领； ◇赢得客户信任。
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综上所述，生动化可以从 四方面，给不同的营销角色带 来不同的利益，使这种价值链 形成良性循环，以达成一个各 方都满意的共赢局面，从而更 加凸显了生动化在终端营销中 的重要地位。