市场营销学-第十一章 产品价格决策
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方案二：在周日日场重复周六晚的演出，票价为60元。业务 经理估计能售出700张票，但是必须扣除那些由于观看周日日场 演出不再观看周六演出的150个观众。因此，实际多售出的票为 550张。而这些票同样不能支付每张原价票的平均成本。
方案三：在每月的其他两个周六增开新的音乐会，票价为100 元。业务经理估计可售出800张票，其中包含了100个放弃观看 原来周六演出的观众，因此实际多售出700张票。
▪ 影响营业额与利润
价格变更往往影响营业额与利润
▪ 传达产品信息
消费者对产品认识有限时，常用价格推断质量等
价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊
变动百分比
+20.5%
价格降低
-5.5%
保持损益平衡 所需的销售额
麦肯锡：根据S&P1000家企业平均财务数据计算
价值图说明了价格和客户利益之间的平衡关系
3、转换成本效应
转换成本效应是指：更换供应商所必需的投资越大， 购买者挑选产品时的价格敏感性越低。
◆航空公司一般不愿意更换飞机供应商，比如将波音公司 （Boeing）的飞机换为空中客车（Airbus）的飞机，因为，重新 培训他们的机械师，投资购置新的备用部件等会增加很多成本。
◆20世纪90年代，尽管数字设备公司的阿尔发半导体比因特尔 公司的晶片更便宜、运算速度更快，却没有能够占领较大的市场 份额。因为工程师们多年前就已经解决了为在计算机中使用因特 尔晶片而需要解决的复杂的设计问题，而如果他们在设计计算机 时需要采用新的标准，那么他们必须重新解决这个问题，其转换 成本已经超过了阿尔发提供的更高的价值所带来的吸引力。
1、参考价格效应
参考价格效应是指：产品的价格相对于购买者认 知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感。
◆ 旅游者陷阱（tourist traps）：旅游胜地的饭馆面临 的价格压力要小得多，因为偶尔路过的顾客对相关情况 不十分了解。
◆ 旁 氏 公 司 （ Chesebrough Ponds ） 的 凡 士 林 （petroleum jelly）经过包装，作为名牌产品Vaseline Lip Terapy®销售，每盎司可以贵1400%，因为同样定 位的认知替代品Chapstick®的价格是类似的。
2003北京演出
A（VIP） B
C
D
E
F
票 价（RMB）
首演（5月20日19:30） 末场（7月20日19:30）
1200
1000 800 600 400 200
周五、六晚场19：30
800
周二、三、四日 600
晚场19：30 周六、日 380
下午场14:00
600 480 360 240 120 500 400 300 200 100 300 240 180 120 80
• 倘若企业提供的产品更优越，就可以比竞争者制定 更高的价格。然而，企业必须知道，竞争者可能针 对本企业的价格作出反应。
三、影响价格敏感性的因素
参考价格效应（Reference Price Effect） 对比困难效应（Difficult Comparison Effect） 转换成本效应（Switching Cost Effect） 价格-质量效应（Price-Quality Effect） 支出效应（Expenditure Effect） 最终利益效应（End-Benefit Effect） 分担成本效应（Shared-Cost Effect） 公平效应（Fairness Effect） 框架效应（Framing Effect）
购买环境对参考价格的影响
例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你 去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。
在下列两种情况下： （1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒
◆参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： （1）高级宾馆的啤酒是2.65美元 （2）小杂货店的啤酒是1.50美元
（三）消费者认知与反应
▪ 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限
▪ 炫耀性商品(conspicuous goods) 在某价格范围内，价位越高销量越大，如高端手表。
▪ 需求的价格弹性(price elasticity of demand) 弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动，弹性小则
价格变动不太影响需求。产品越独特或越不容易替代时，价 格弹性越小，因此越适合定高价。
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
通过计算可以看到，提供折价票的方案一 和方案二带来的收入增加很少，而出售更多 全价票的方案三则带来很大的收入增加。 交响乐团会采用什么方案呢?
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
单价 ×数量 = 收入 - 放弃的其它收入
收入增加 追加的排练费用 追加的演出费用 追加变动成本 增加成本小计 净利润贡献
4、价格-质量效应
价格-质量效应是指：当高价在某种程度上代表高 质量时，购买者的价格敏感性会较低。
◆ 形象产品：劳斯莱斯（Rolls-Royce）不一定提供了比那些 相对便宜的豪华车更出众的价值，但它作为财富象征是具有持久 价值的，所以他们乐于支付高价。
◆ 除了形象因素之外，在较高的价位购买物品，可以避免与他 人共享同样的产品，这种排他性也可带来附加价值。
客
户
感
知
的
2、保持客户感
价
知利益的同时，
格
降低价格
1、保持价格水 平，但提高客户
感知的利益
3、在降低部分 价格的同时，提
高客户利益
客户感知的利益
价值上处于优势的厂商可能的策略
客 户 感 知 的 价 格
4、结合使用提高 价格和降低客户
利益的手段
3、保持现有客 户感知利益，
提高价格
2、保持价格水平， 降低客户利益及相
2、对比困难效应
对比困难效应：当他们很难比较替代品的优劣时， 购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品的价格 敏感性较低。
◆ 患有头痛病的消费者可能知道好几种声称与他们 常用品牌具有同样效用但更便宜的止痛剂。但如果不 能确信这些品牌是否有效，他们就可能继续用高价购 买他们的常用品牌。
◆ 一些名牌食品包装的形状和大小比较独特，很难 将之与其它食品进行比较。当商店使用单位标价法后， 价格便宜的品牌的市场份额大幅度上扬。
影响定价的因素
价格决策
Price Strategy
产品定价方法 定价策略
价格是唯一形成收入的营销手段!
本章重点：
▪ 1、了解影响产品定价的主要因素 ▪ 2、掌握企业三大定价目标 ▪ 3、掌握三大定价方法 ▪ 4、理解各种常用的定价策略
第一节 影响定价因素
制定价格
明确 定价 目标
分析定价环境 成本 需求 竞争
需求的价格弹性（Price Elasticity of Demand）
价 P2
P2
格 P1
P1
Q2 Q1 每期的需求数量
(a) 价格弹性低
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 价格弹性高
（四）竞争者的产品和价格
• 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的产品，就 能够利用它们作为制定价格的一个起点。
• 如果企业提供的产品与一个主要竞争者提供的产品 相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否 则就要失去销售额。
Ⅰ 学生优惠
40元 2,000元 8,000元
（0） 8,000元
0 0 2,000元 2,000元 6,000元
Ⅱ 周日日场
60元 7000元 42,000元 （15,000元） 27,000元
0 20,000元 5,500元 25,500元 1,500元
Ⅲ 新音乐会
100元 8,000元 80,000元 （10,000元) 70,000元 45,000元 20,000元 7,000元 72,000元 －2,000元
遗憾的是，其通常只能售出900张票，每张票的平均成本达到 98.9元。这样每场演出收入90,000元，扣除89,000元的成本， 利润仅有可怜的1000元。
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
方案一：按照先来后到的原则，在开演前一个半小时向学生出 售优惠票，票价为40元。业务经理估计这样可以多售出200张 票给那些不愿以原价购票来看演出的学生。然而，很显然这种 票的价格还不能支付每张原价票平均成本的一半。
• 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步 扩大。 • 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 • 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
（二）产品成本
▪ 成本常被当作是价格的底线，以免亏损。
有例外： 希望打击竞争者、出清存货、短期内取得现金、 打开知名度时，甚至以低于成本定价。
【实例1】大型音乐剧《猫》在中国的定价
引例2：沃尔玛家乐福 低价不能包打天下
• 2006年全球第一、第二大零售商沃尔玛、家乐福流年不 利。2006年5月25日，美国沃尔玛公司宣布正式退出韩国 市场；7月29日，沃尔玛公司又宣布退出德国。2006年4 月3日，家乐福公司在韩国的全部32家店面易主，而一年 前的3月10日，家乐福将其在日本的8家超市全部卖掉。 • 以低价策略著称的两家国际零售巨头，因水土不服退出 东亚市场，其失败的启示是，低价格并不是国际化的不二 法门，如果做不到本土化同样面临着失败的可能。 • 沃尔玛在德国遇到的强劲对手阿迪超市的挑战，尽管营 业面积、人员、商品种类少，但比沃尔玛价格还低。沃尔 玛和家乐福在韩日没有主动适应当地市场，却总想改变消 费者的消费习惯。
关成本
Leabharlann Baidu
1、维持，在现 有价格水平上增
加市场份额
客户感知的利益
二、影响定价的因素
定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格
（一）定价目标
公司目标
1. 快速占有市场 2. 维持产业的和谐 3. 新产品刚推出，鼓励消费者试用 4. 塑造领导品牌与优质形象
一般而言，价位？
低价 比照同业
低价 高价
下列因素有利于制定低价
第十一章 产品价格决策
引例1：经济型酒店
• 近几年，如家快捷、锦江之星、莫泰168、7天连锁等经 济型酒店在我国实现了跨越式发展，客房出租率保持在较 高的水平。 • 经济型酒店：以大众旅行者和中小商务者为主要服务对 象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在100－ 300元之间），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比 高的现代酒店业态。 • 专为让人“睡个好觉”是经济型酒店的宗旨，3B（bed, bath & breakfast）。五星级的床，四星级的卫生间，三 星级的房，二星级的价格。
客
户
感 知
价值性能平衡线
的
竞争对手E
价 格
竞争对手D
竞争对手C
竞争对手B
竞争对手A
客户感知的利益
客户价值 = 感知的利益 — 感知的价格
价值图预言了市场份额的变化
客
户
感
知
丢失市场份
的
额的厂商
价
格
竞争对手E
竞争对手A
获得市场份 额的厂商
客户感知的利益
客户价值=感知的利益—感知的价格
价值上处于劣势的厂商可能的策略
选择 定价 方法
一、价格的意义与角色
1、价格的意义
▪ 狭义：为了取得产品所须付出的金额 ▪ 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）
骑车
「泊」车
搭电梯
非货币付出
选购、杀价 付款购买 货币付出
2、价格在营销管理上的角色
▪ 有弹性的竞争武器与经营工具
快速因应竞争变化、出清存货、创造人潮、调节供给与需求等
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
该交响乐团每月在周六演出两场，每场演奏一个新曲目。每场
演出的费用如下：
固定间接费用
15,000元
排练费用
45,000元
演出费用
20,000元
变动费用（如门票、节目单……） 每个座位10元
交响乐团的业务经理因为乐团利润过少而十分忧虑。目前票价 为100元。如果将11,000张票全部售出的话，总收入为110,000 元，总成本91,000元，每场演出利润为19,000元。
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
在实际操作中，由于经理们不注意增量成本，而只关注更易 获得的有关平均成本的会计数据，他们往往会丧失很多机会。 让我们再来看一看，当前乐团的平均成本（总成本除以售出 票的数量）为每场98.9元。而如果采用学生优惠票的方案，乐 团的平均成本会降至82.7元。学生优惠票的票价为40.0元，不 足平均成本的一半。如果业务经理过分关注于考虑平均成本而 非增量成本，他会认为定价太低而无利可图，从而放弃这一实 际上赢利性最好的方案。 平均成本只包括那些非增量成本，因此平均成本不能作为评 价可供选择方案的指标。要想合理地探明价格就必须考虑销售 的增量成本，而忽略那些任何地方都会发生的成本。
方案三：在每月的其他两个周六增开新的音乐会，票价为100 元。业务经理估计可售出800张票，其中包含了100个放弃观看 原来周六演出的观众，因此实际多售出700张票。
▪ 影响营业额与利润
价格变更往往影响营业额与利润
▪ 传达产品信息
消费者对产品认识有限时，常用价格推断质量等
价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊
变动百分比
+20.5%
价格降低
-5.5%
保持损益平衡 所需的销售额
麦肯锡：根据S&P1000家企业平均财务数据计算
价值图说明了价格和客户利益之间的平衡关系
3、转换成本效应
转换成本效应是指：更换供应商所必需的投资越大， 购买者挑选产品时的价格敏感性越低。
◆航空公司一般不愿意更换飞机供应商，比如将波音公司 （Boeing）的飞机换为空中客车（Airbus）的飞机，因为，重新 培训他们的机械师，投资购置新的备用部件等会增加很多成本。
◆20世纪90年代，尽管数字设备公司的阿尔发半导体比因特尔 公司的晶片更便宜、运算速度更快，却没有能够占领较大的市场 份额。因为工程师们多年前就已经解决了为在计算机中使用因特 尔晶片而需要解决的复杂的设计问题，而如果他们在设计计算机 时需要采用新的标准，那么他们必须重新解决这个问题，其转换 成本已经超过了阿尔发提供的更高的价值所带来的吸引力。
1、参考价格效应
参考价格效应是指：产品的价格相对于购买者认 知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感。
◆ 旅游者陷阱（tourist traps）：旅游胜地的饭馆面临 的价格压力要小得多，因为偶尔路过的顾客对相关情况 不十分了解。
◆ 旁 氏 公 司 （ Chesebrough Ponds ） 的 凡 士 林 （petroleum jelly）经过包装，作为名牌产品Vaseline Lip Terapy®销售，每盎司可以贵1400%，因为同样定 位的认知替代品Chapstick®的价格是类似的。
2003北京演出
A（VIP） B
C
D
E
F
票 价（RMB）
首演（5月20日19:30） 末场（7月20日19:30）
1200
1000 800 600 400 200
周五、六晚场19：30
800
周二、三、四日 600
晚场19：30 周六、日 380
下午场14:00
600 480 360 240 120 500 400 300 200 100 300 240 180 120 80
• 倘若企业提供的产品更优越，就可以比竞争者制定 更高的价格。然而，企业必须知道，竞争者可能针 对本企业的价格作出反应。
三、影响价格敏感性的因素
参考价格效应（Reference Price Effect） 对比困难效应（Difficult Comparison Effect） 转换成本效应（Switching Cost Effect） 价格-质量效应（Price-Quality Effect） 支出效应（Expenditure Effect） 最终利益效应（End-Benefit Effect） 分担成本效应（Shared-Cost Effect） 公平效应（Fairness Effect） 框架效应（Framing Effect）
购买环境对参考价格的影响
例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你 去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。
在下列两种情况下： （1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒
◆参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： （1）高级宾馆的啤酒是2.65美元 （2）小杂货店的啤酒是1.50美元
（三）消费者认知与反应
▪ 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限
▪ 炫耀性商品(conspicuous goods) 在某价格范围内，价位越高销量越大，如高端手表。
▪ 需求的价格弹性(price elasticity of demand) 弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动，弹性小则
价格变动不太影响需求。产品越独特或越不容易替代时，价 格弹性越小，因此越适合定高价。
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
通过计算可以看到，提供折价票的方案一 和方案二带来的收入增加很少，而出售更多 全价票的方案三则带来很大的收入增加。 交响乐团会采用什么方案呢?
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
单价 ×数量 = 收入 - 放弃的其它收入
收入增加 追加的排练费用 追加的演出费用 追加变动成本 增加成本小计 净利润贡献
4、价格-质量效应
价格-质量效应是指：当高价在某种程度上代表高 质量时，购买者的价格敏感性会较低。
◆ 形象产品：劳斯莱斯（Rolls-Royce）不一定提供了比那些 相对便宜的豪华车更出众的价值，但它作为财富象征是具有持久 价值的，所以他们乐于支付高价。
◆ 除了形象因素之外，在较高的价位购买物品，可以避免与他 人共享同样的产品，这种排他性也可带来附加价值。
客
户
感
知
的
2、保持客户感
价
知利益的同时，
格
降低价格
1、保持价格水 平，但提高客户
感知的利益
3、在降低部分 价格的同时，提
高客户利益
客户感知的利益
价值上处于优势的厂商可能的策略
客 户 感 知 的 价 格
4、结合使用提高 价格和降低客户
利益的手段
3、保持现有客 户感知利益，
提高价格
2、保持价格水平， 降低客户利益及相
2、对比困难效应
对比困难效应：当他们很难比较替代品的优劣时， 购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品的价格 敏感性较低。
◆ 患有头痛病的消费者可能知道好几种声称与他们 常用品牌具有同样效用但更便宜的止痛剂。但如果不 能确信这些品牌是否有效，他们就可能继续用高价购 买他们的常用品牌。
◆ 一些名牌食品包装的形状和大小比较独特，很难 将之与其它食品进行比较。当商店使用单位标价法后， 价格便宜的品牌的市场份额大幅度上扬。
影响定价的因素
价格决策
Price Strategy
产品定价方法 定价策略
价格是唯一形成收入的营销手段!
本章重点：
▪ 1、了解影响产品定价的主要因素 ▪ 2、掌握企业三大定价目标 ▪ 3、掌握三大定价方法 ▪ 4、理解各种常用的定价策略
第一节 影响定价因素
制定价格
明确 定价 目标
分析定价环境 成本 需求 竞争
需求的价格弹性（Price Elasticity of Demand）
价 P2
P2
格 P1
P1
Q2 Q1 每期的需求数量
(a) 价格弹性低
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 价格弹性高
（四）竞争者的产品和价格
• 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的产品，就 能够利用它们作为制定价格的一个起点。
• 如果企业提供的产品与一个主要竞争者提供的产品 相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否 则就要失去销售额。
Ⅰ 学生优惠
40元 2,000元 8,000元
（0） 8,000元
0 0 2,000元 2,000元 6,000元
Ⅱ 周日日场
60元 7000元 42,000元 （15,000元） 27,000元
0 20,000元 5,500元 25,500元 1,500元
Ⅲ 新音乐会
100元 8,000元 80,000元 （10,000元) 70,000元 45,000元 20,000元 7,000元 72,000元 －2,000元
遗憾的是，其通常只能售出900张票，每张票的平均成本达到 98.9元。这样每场演出收入90,000元，扣除89,000元的成本， 利润仅有可怜的1000元。
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
方案一：按照先来后到的原则，在开演前一个半小时向学生出 售优惠票，票价为40元。业务经理估计这样可以多售出200张 票给那些不愿以原价购票来看演出的学生。然而，很显然这种 票的价格还不能支付每张原价票平均成本的一半。
• 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步 扩大。 • 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 • 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
（二）产品成本
▪ 成本常被当作是价格的底线，以免亏损。
有例外： 希望打击竞争者、出清存货、短期内取得现金、 打开知名度时，甚至以低于成本定价。
【实例1】大型音乐剧《猫》在中国的定价
引例2：沃尔玛家乐福 低价不能包打天下
• 2006年全球第一、第二大零售商沃尔玛、家乐福流年不 利。2006年5月25日，美国沃尔玛公司宣布正式退出韩国 市场；7月29日，沃尔玛公司又宣布退出德国。2006年4 月3日，家乐福公司在韩国的全部32家店面易主，而一年 前的3月10日，家乐福将其在日本的8家超市全部卖掉。 • 以低价策略著称的两家国际零售巨头，因水土不服退出 东亚市场，其失败的启示是，低价格并不是国际化的不二 法门，如果做不到本土化同样面临着失败的可能。 • 沃尔玛在德国遇到的强劲对手阿迪超市的挑战，尽管营 业面积、人员、商品种类少，但比沃尔玛价格还低。沃尔 玛和家乐福在韩日没有主动适应当地市场，却总想改变消 费者的消费习惯。
关成本
Leabharlann Baidu
1、维持，在现 有价格水平上增
加市场份额
客户感知的利益
二、影响定价的因素
定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格
（一）定价目标
公司目标
1. 快速占有市场 2. 维持产业的和谐 3. 新产品刚推出，鼓励消费者试用 4. 塑造领导品牌与优质形象
一般而言，价位？
低价 比照同业
低价 高价
下列因素有利于制定低价
第十一章 产品价格决策
引例1：经济型酒店
• 近几年，如家快捷、锦江之星、莫泰168、7天连锁等经 济型酒店在我国实现了跨越式发展，客房出租率保持在较 高的水平。 • 经济型酒店：以大众旅行者和中小商务者为主要服务对 象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在100－ 300元之间），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比 高的现代酒店业态。 • 专为让人“睡个好觉”是经济型酒店的宗旨，3B（bed, bath & breakfast）。五星级的床，四星级的卫生间，三 星级的房，二星级的价格。
客
户
感 知
价值性能平衡线
的
竞争对手E
价 格
竞争对手D
竞争对手C
竞争对手B
竞争对手A
客户感知的利益
客户价值 = 感知的利益 — 感知的价格
价值图预言了市场份额的变化
客
户
感
知
丢失市场份
的
额的厂商
价
格
竞争对手E
竞争对手A
获得市场份 额的厂商
客户感知的利益
客户价值=感知的利益—感知的价格
价值上处于劣势的厂商可能的策略
选择 定价 方法
一、价格的意义与角色
1、价格的意义
▪ 狭义：为了取得产品所须付出的金额 ▪ 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）
骑车
「泊」车
搭电梯
非货币付出
选购、杀价 付款购买 货币付出
2、价格在营销管理上的角色
▪ 有弹性的竞争武器与经营工具
快速因应竞争变化、出清存货、创造人潮、调节供给与需求等
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
该交响乐团每月在周六演出两场，每场演奏一个新曲目。每场
演出的费用如下：
固定间接费用
15,000元
排练费用
45,000元
演出费用
20,000元
变动费用（如门票、节目单……） 每个座位10元
交响乐团的业务经理因为乐团利润过少而十分忧虑。目前票价 为100元。如果将11,000张票全部售出的话，总收入为110,000 元，总成本91,000元，每场演出利润为19,000元。
【实例2】某交响乐团增加利润的三个方案
在实际操作中，由于经理们不注意增量成本，而只关注更易 获得的有关平均成本的会计数据，他们往往会丧失很多机会。 让我们再来看一看，当前乐团的平均成本（总成本除以售出 票的数量）为每场98.9元。而如果采用学生优惠票的方案，乐 团的平均成本会降至82.7元。学生优惠票的票价为40.0元，不 足平均成本的一半。如果业务经理过分关注于考虑平均成本而 非增量成本，他会认为定价太低而无利可图，从而放弃这一实 际上赢利性最好的方案。 平均成本只包括那些非增量成本，因此平均成本不能作为评 价可供选择方案的指标。要想合理地探明价格就必须考虑销售 的增量成本，而忽略那些任何地方都会发生的成本。