消费者行为学第5章 消费者个人因素与购买行为

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（2）针对老年消费者的营销策略 中国老年人口的数量逐年增加，加之生活水平 的提高和医疗保健的发展，老年人的寿命也会越来 越长，面对日渐庞大的老年消费品市场，商家要注 ①开发适合老年人的产品 ②提供适合老年人的服务 ③
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根据性别，可以将消费者群体划分为男性消费 者群体和女性消费者群体。男性和女性在生理上和 心理上有很大的区别，他们的社会地位、责任和义 务也不相同，这就决定了他们的消费需求、购买动 机、购买决策、购买过程和购买时机都将产生明显 的差异，表现在对商品和服务的要求及选择上相差 很远，形成了不同性别消费者群体的消费心理与购 买行为。
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3）中年消费者的购买行为 （1 按照我国的传统习惯，一般将年龄在35~60岁 的人称为中年人。作为社会的中坚力量，他们思想 成熟，生活经验丰富，社会阅历广泛。中年消费者 无论在家庭还是在社会中都具有举足轻重的作用， 是最主要的经济来源。
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他们的社会负担和家庭负担也相对较重，在商 品的最终选择上往往承担着决策者的任务，他们的 消费心理和购买行为主要表现在以下3 ①注重计划，不易冲动。 ②注重便利、讲究效率。 ③注重实用，追求划算。
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2 1 ①人数众多，群体庞大 ②分布广泛，流动性强 ③消费能力强，购买潜力大 ④决策性强，影响力大 ⑤观念新颖，意识超前
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（2 青年人思维活跃、充满激情，正处于不稳定的 少年期向稳定的中年期过渡的阶段，随着他们生活 经验和社会阅历的丰富，消费心理和购买行为趋于 成熟与稳定，但富于挑战的冒险精神使得他们有着
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2 （1）女性消费者的心理特征与购买行为 性消费者通常心思细腻，感情丰富，对商品的 外观、形状等直观因素反映敏感，追求浪漫、注重 美感，具有较强的自我意识。另外，认真挑剔、冲 动盲目、速度慢、时间长等特点也是女性消费者典
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①追求美感，注重商品外观形象 ②感情丰富，比较敏感 ③具有强烈的自尊心和自我意识 ④精挑细选，货比三家
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（3 青年用品市场有着广阔的空间，青年消费者群 体对整个市场有着明显的引导和带动效应，因此， 了解他们的消费心理和购买特点对企业制订营销战 略而言非常重要。
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根据营销学、管理学和经济学的一些基本原理 ，生产厂商可以从以下几个方面改进产品和服务： ①开发时尚产品，引领消费潮流。 ②突出个性，同中求异。 ③主动划分消费对象。 ④提高服务质量，做好售后服务。
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第一节 一、年龄与购买行为 不同年龄的消费者群体，由于生理条件、心理 状况和社会差异的存在，往往会形成特有的消费习 惯和购买行为。而同一年龄段的消费者群体成员在 相互接触和沟通的过程中，通过心理和行为的相互 影响与学习，容易形成相同或者相似的消费观念、 态度与行为。
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1 根据少年儿童的生理特征，可以将这一群体划 分为以下几个阶段：乳婴期（0~3岁）、学前期 （3~6岁）、学初期（6~11岁）、学中期（11~14 岁）。对其心理特征和购买行为的特点进行统一归 纳，本书将分别探讨0~11岁儿童和11~14 ②突出商品的实用性和便利性 ③提供人性化服务 ④理性促销
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4 （1）老年消费者的心理特征与购买行为 随着经济社会的发展和人们生活水平的提高， 老年人的消费观念也发生了明显的变化，他们除了 对饮食、保健、医疗等基本生理需求的消费以外，
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面对庞大的老年消费者群体，商家有必要了解 其消费心理和购物行为，以便充分挖掘这一“银色 ①需求结构发生变化 ②忠于品牌，相信经验 ③渴望得到尊重，怀旧情绪明显 ④补偿消费，弥补空白
第5章
消费者个人因素与购买行为
现代商业活动中，消费者的购买行为不仅受企业市场 营销活动、社会和文化等外在因素的影响，个人心理与个人 特性也会对此产生不可忽视的作用。一般来说，个人因素的 不同，如年龄、性别、职业、生活方式、性格、能力、气质 等方面的不同，会带来购买活动的重大差异。本章介绍了不 同年龄、不同性别、不同收入状况的消费者心理及营销策略， 同时介绍了个性、性格、能力、气质、兴趣等心理特征对消 费者购买行为的影响，这为商家制订有效的营销策略提供了 基本的理论指导。
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（3 小商品、大市场是少儿用品市场的突出特点， 了解少年儿童的心理特征和行为习惯，能够更好地 刺激他们的购买动机，激发他们的购买欲望，从而 满足少年儿童不同的心理和物质需求。
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如何利用营销策略使少年儿童的购买行为得以 实现，可以从以下3个方面入手： ①区别对待购买与消费对象。 ②改善商品外观设计。 ③
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（2 鉴于女性在购买活动中的上述特点和她们的重 要地位，商家应该根据实际情况制订符合她们消费 心理的市场营销策略。首先，销售环境要布置得温 馨典雅，热烈明快，营造出安静、舒适的购物环境， 体现出她们热爱美丽、追求浪漫的特点。
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其次，产品设计要突出细节，符合女性柔美的 特点，色彩协调、款式新颖、使用方便，为女性的 想象力和创造力留下充分的空间。再次，针对女性 消费者的广告宣传、商品展示等促销活动要符合她 们的审美情趣，如广告画面清新、唯美、舒畅，橱 窗布置明朗、热烈。
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1 （1 男性消费者选择和使用商品的范围比较狭窄， 一般不轻易逛街购物，更没有时间对商品精挑细选， 他们的购买目标通常十分明确、具体，男性消费者 的心理特征与购买行为主要表现在以下3个方面：
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①注重商品的性能和实用 ②目标明确，购买迅速 ③购买力求方便、快捷
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（2 因为这类商品的购买通常需要较多的专业知识。 企业在开发设计男性用品特别是大件物品时应该注 重大气和实用，迎合他们的购物心理。另外，男性 消费者喜欢直截了当，销售人员在为其介绍商品时 力求简单、明了、切中要害，以便更有效地促成交
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（1）青春期前儿童消费者（0~11岁）的心理 ①从纯生理消费转向具有社会内容的消费。 ②从模仿性消费转向个性化消费。 ③从情绪不稳定的消费转向情绪比较稳定的消
费。
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（2）青春期少年消费者（11~14岁）的心理 转化 ①成人心理逐渐加强，社会角色由儿童向青年
②购买倾向趋于稳定，行为方式由无意识向有 意识转化 ③受影响的范围扩大，受影响的重心由家庭向 社会转化