自考《市场与市场营销》复习资料11741

《市场与市场营销》11741备注：考试的题型，选择题+选词填空+案例分析+选答题从题型可以看出，复习的重点，侧重主观题，客观题的答题技巧是抓住关键词回答是什么，然后再结合具体回答，特别是案例分析和选答题部分。

当然想回答好主观题型，资料还是要熟记，所以背资料是跑不了的。

第一章经济学及经济体系的本质一、稀缺性1.欲望和需求人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。

（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。

我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。

人们对产品或服务的需要是无止境的）2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。

（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。

）二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。

消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合）3.分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。

三、机会成本1.定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。

（A的机会成本是不能选择B）2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。

四、收入循环流动1.二元经济（公司、家庭）退出：储蓄注入：投资、消费2.三元经济（公司、家庭、政府）退出：税收注入：政府消费3.开放经济（公司、家庭、国际贸易）退出：进口货物注入：出口货物五、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生1.传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的2.计划经济——由政府作出决策。

国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。

（政府—计划者—生产者—商店—消费者）优点：可以保障收入、财富和机会均等特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。

生产产品是为了满足需要而不是欲望，人们没有一点选择的机会，计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是它保障了基本生活必需品的供应。

3.市场经济——所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。

一个纯粹的市场经济有一下特征：a生产要素的私有制，需要购买的劳动力除外。

b在社会法律范围内，企业的选择具有完全的自由化。

c利己主义是主要动机。

d在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。

e如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。

良性竞争：没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量。

价格机制：依赖价格来决定产品或服务的分配。

消费者权益：依赖消费者来决定生产什么、生产多少。

4.混合经济——它是市场作用和政府干预的混合体，因此有私营部门和公共部门（世界上最常见的经纪体系）所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题：A计划经济没有经纪自由，限制人们选择产品。

B市场经济非常不稳定，它能从高度繁荣和高度扩张的阶段，变动到艰难和萧条的经纪阶段；公司获取利润的需要会导致垄断的产生，垄断破坏了市场经济的条件。

对市场经济更深入的批评是其非均衡。

在市场经济中被社会忽略的社会成本（污染、噪音）。

邮政为什么最好由政府提供——市场导向的经济体系支持竞争的存在，但是有时候也存在无谓的竞争。

5.案例分析：某地有一个商人，刚做完一笔生意，获得了200万元的纯收入。

他计划把这200万存入银行，且已知银行的一年定期年利率为3.5%。

当他准备存入银行的时候，一个朋友告知他，存银行收益太低，建议他进行投资。

于是现在他面临两种选择：第一，他可以把这200万元投资到A项目上，A项目的年收益率是15%，但是项目有亏损的风险；第二，直接把钱存到银行里面，虽然收益很低，但是没有风险。

(1)请问这个商人面临的这种选择，在经济学中被称为什么？(2)如果该商人把钱存入银行，则一年的收益是多少？(3)列举生活中的一些机会成本现象。

(1)这种现象在经济学中被称为机会成本。

它是指为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。

(2)该商人把200万元存入银行，一年定期的收益为：200×3.5%=7(万元)。

(3)机会成本普遍存在于我们的生活中，所有的产品或服务都有机会成本，因此每天大部分人在生活中都面临着生活选择。

比如在经济生活中，无论如何生产产品或服务，都必须做出选择，严格决定生产什么，因为资源是有限的，生产了这种产品就不能生产其他产品。

下面以某公司的一次机会成本为例进行分析。

如果一个建筑公司使用它的生产要素修建办公室，那么公司就需要动用大量的土地、劳动力和资本，于是就无法再修建别墅了。

当然，公司也无法使用这些资源用于修建办公室以外的其他目的。

因此，修建办公室的机会成本就是不能修建其他任何东西。

第二章自由市场体系的运作一、价格机制和市场1.需求——指的是一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量（需求者：希望购买且有能力支付）需求曲线（用字母D表示，从左到右向下倾斜；价格和数量是负相关——需求扩大：量增价减，需求收缩：量减价增，都各有价格购买；个人需求的相加得到市场需求曲线；对需求的主要影响是收入除此之外还有替代品价格、季节和天气、期望、互补品价格、广告、偏好、政府政策）2.供给供给曲线（S，从左到右向上倾斜；价格和数量是正相关——供给扩大/紧缩：价增量增，价降量减.价格水平的增长/降低导致更多/少的产品的生产；供给增加/减少：更多/ 少的产品被以各种价格生产出来；影响供给的因素有：成本、季节和天气、政府政策）3.均衡均衡点：表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。

（当需求和供给任何一方发生变化或者都发生变化时均衡点的位置也随之发生变化——即D与S的交叉点）为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号，市场通过“隐形的手”不断试图建立均衡，使资源能够最优配置。

画图时注意：假定题中未说明变化的画图时不标准，就以题中说明的变化画供给需求曲线标出变化的线如供给1 供给2 且字母的顺序为其变化顺序二、弹性1.需求弹性的概念——需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少决定的。

A.需求的价格弹性——价格改变引起的数量的反应（斜率表明价格和数量之间的关系——谁变化大收益随谁变 <1时产品被称为缺乏弹性，即量相对于价变化更大所以价格与总收益间正相关；>1时产品被称为富有弹性，即价相对于量的变化更大所以价格与总收益间负相关；=1价格水平的变化不会影响总收入。

陡峭：价格的变动导致需求量大幅变动，平缓：价格的变动对于需求几乎没有任何影响）B.完全无弹性需求曲线：无论价格怎么变动，需求一直保持不变C.完全弹性需求曲线：价格的改变导致了需求的完全消失2.需求价格的计算需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%）数量变动（%）=数量的变动*100/原始的数量数量变动=原始的数量—新的数量价格变动（%）=价格的变动*100/原始的价格价格变动=原始的价格—新的价格3.影响需求价格弹性的因素A实际收入B可获得的替代品C必需品和奢侈品D低价产品E习惯用品三、成本、收益和利润1.收益——一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量总收益=价格*数量2.成本——总成本=固定成本+变动成本固定成本——指无论生产数量是多少都不发生变动的成本（租金/房地产税/保险）变动成本——是根据生产数量的多少发生变动的成本(工资、购买的原材料)3.利润——是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额总利润=总收入—总成本4.利润最大化（了解单位利润尤其重要，方法边际成本和边际收益）单位利润=平均收益—平均成本平均收益=总收益/数量平均成本=总成本/数量边际成本——是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本边际收益——是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益5.案例分析：小王今天在课堂上学习了需求，她知道了；需求一般是用需求曲线表示的。

为了更好地理解需求及需求曲线，小王在同学之间，对日常大家吃雪糕的情况进行查，并对得出的数据进行整理，得出：价格（元）：1 2 3 4需求数量（块）：4 3 2 1请你帮小王分析：(1)什么是市场需求曲线？(2)请分别解释需求扩大与需求收缩的变化过程。

(1)需求是指在一定时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量。

需求曲线是指表示价格和需求数量之间关系的曲线。

如果数据仅仅和个人潜在需求有关，则称之为个人需求曲线。

如果一组人中的每个人都使用同一产品的个人需求曲线，并对之进行相加，就可能产生这组人的市场需求曲线。

(2)从本书第2章第1节图2-3中可以看出，在价格P1，需求量是Q1；在价格P0，需求量是Q0。

当价格从P1下降到P0，需求量则从Q1上升到Q0。

价格的变化直接导致了数量的变化，b 点沿着需求曲线D移动到a点。

由此我们得出结论：产品价格的变化引起了需求数量的变化，并且是沿着需求曲线移动。

如果原始价格是P1，新价格是P0，则需求扩大，这意味着价格越低，产品的需要会越多。

反过来，当价格是P0，需求量是Q0；当价格从P0上升到P1，需求数量则从Q0下降到Q1。

即价格增加的结果是需求的减少，a点沿着需求曲线移动到b点，这被称为需求收缩。

第三章市场间的相互关系一、市场的分割市场——是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。

市场相互之间被认为是有区别的原因：1.市场上销售不同的产品。

2.消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。

3.在各个市场间地理距离是他们相区别。

4.存在一些人为的障碍，使市场分离。

二、市场间的联系市场联系的原因：1.尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的。

A竞争需求（替代品）：某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降；a，b互为替代品——负相关（a产品价格下降/提高则b的需求减少/增加）B互补需求（互补品）：有时候买一种产品的同时也会购买另一种产品；a，b互为互补品——正相关（a产品价格下降/提高则b的需求增加/减少）C派生需求：有时，产品间的相互联系很紧密，以至于购买一种产品必须购买另一种产品.2.地理距离有时并不是问题。