国际市场营销PPT课件
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第五章 国际技术环境 《国际市场营销学》PPT课件
它引起社会生产力的巨大变化，推进着社会生产 率几倍、几十倍、甚至 成百倍的提高，并推动了 许多全新领域的产生
促进工业结构高级化
科技革命将推进传统工业的改造
以电子信息技术为核心的现代科技革命从地域范 围上看是一场全球 性革命
知识经济的产业支柱
当今高技术 可分为八大类：即信息科学技术，生命科学技 术，新能源与可再生能源科学技术， 新材料科学技术，空 间科学技术，海洋科学技术，有益于环境的高新技术和管理 (软科学）科学技术。
一、知识经济与技术革命
知识经济的特征：
➢ 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重 要基础
➢ 信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于 中心地位
➢ 服务业在知识经济中扮演了主要角色 ➢ 人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条
件
知识经济时代的技术革命
现代科技革命广泛而深刻地影响着社会经济、 社会生活、企业经营管理及消 费者的购买行为 及生活方式：
对营销观念的影响
技术革命一方面使技术日新月异，产品的生命周 期将大大缩短，新产品层出 不穷；另一方面消 费者的需求更多样化、个性化及高档化，因此， 企业不仅适应消 费者需求，还必须不断地进行 营销创新，营销创新的关键是营销观念创新，即 从满足顾客需求转变为创造需求。
对产品策略的影响
技术革命创造了新产品，使产品的价值由传统的 以物质价值为基础变为主 要以技术含量为基础 进行衡量。因此，利用技术革命对产品进行技术 创新，提高 产品的知识含量是企业产品策略的 重要变化。
二、知识Байду номын сангаас济时代的技术革命对国 际营销的影响
技术革命引起技术创新;改变企业生产。经营和管 理组合模式；改变市场运行模式和机制；改变传 统的营销模式及竞争策略。因此, 企业在制定营 销策略时, 必须考虑这些变化。
促进工业结构高级化
科技革命将推进传统工业的改造
以电子信息技术为核心的现代科技革命从地域范 围上看是一场全球 性革命
知识经济的产业支柱
当今高技术 可分为八大类：即信息科学技术，生命科学技 术，新能源与可再生能源科学技术， 新材料科学技术，空 间科学技术，海洋科学技术，有益于环境的高新技术和管理 (软科学）科学技术。
一、知识经济与技术革命
知识经济的特征：
➢ 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重 要基础
➢ 信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于 中心地位
➢ 服务业在知识经济中扮演了主要角色 ➢ 人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条
件
知识经济时代的技术革命
现代科技革命广泛而深刻地影响着社会经济、 社会生活、企业经营管理及消 费者的购买行为 及生活方式：
对营销观念的影响
技术革命一方面使技术日新月异，产品的生命周 期将大大缩短，新产品层出 不穷；另一方面消 费者的需求更多样化、个性化及高档化，因此， 企业不仅适应消 费者需求，还必须不断地进行 营销创新，营销创新的关键是营销观念创新，即 从满足顾客需求转变为创造需求。
对产品策略的影响
技术革命创造了新产品，使产品的价值由传统的 以物质价值为基础变为主 要以技术含量为基础 进行衡量。因此，利用技术革命对产品进行技术 创新，提高 产品的知识含量是企业产品策略的 重要变化。
二、知识Байду номын сангаас济时代的技术革命对国 际营销的影响
技术革命引起技术创新;改变企业生产。经营和管 理组合模式；改变市场运行模式和机制；改变传 统的营销模式及竞争策略。因此, 企业在制定营 销策略时, 必须考虑这些变化。
国际市场营销学第一章 ppt课件
·驾驶凌志汽车，你感觉自己只是一个乘客，而驾驶宝马汽车，则能使你感 觉自己是一驾驶者，促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
《国际市场营销》课件 第三章 营销机会的识别
四.组织市场细分的依据
1. 人口变量:行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量:技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法:采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 4. 情况因素:紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征:购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
五.有效市场细分的原则
第三章 市场营销机会的识别
一.市场需求的测量
二.市场细分化的模式 三.目标市场的选择 四.市场定位
第一节 市场需求的测量 一.市场需求测量
1.需求测量的对象
总 人 口 潜 在 市 场 100%
10%
有效市场 40% 合格有效 目标市场 渗透市场 市场20% 10% 5% 潜在市场
2.需求测量的主要概念 市场需求
1.可测量性
指细分市场的规模和购买潜力大致可以测量。
2.可盈利性
说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则 该资料就不能作为市场细分的依据。
3.可进入性
所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。
4.可区分性
所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业 赢得长期稳定的利润。
(2)
每千万元 市场潜量 销售额的匹配数
(3) (1x2x3)
1 5 1 5
6 2 3 1
10 10 5 5
60 100 15 25 200
假想的MBA市场潜量----南昌地区
多因素指数法(例)
0.5(6.7) ＋0.3(5.0) ＋0.2(1.4)=5.13
三.市场需求预测方法
（一）市场需求预测概念
购买者意向调查法
多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。
国际市场营销双语-精品.ppt
国际市场营销学
2
Marketing Promotion
国际市场营销学
3
内容简介 Learning Objectives
1. The changing face of U.S. business 2. The scope of the international marketing task
3. The increasing importance of global awareness
风险大, 难度大 Higher Risk and More Difficulties
国际市场营销学
9
1.2 国际市场营销与国际贸易
International Marketing & International Trade
国际贸易： 国家之间有形产品与无形服务的交换活动
Exchange of the visible products and invisible services among the nations 国与国之间分工的结果
Outcome of the International Labor Division
国际市场营销学
10
国际贸易与国际营销的共同点
What are in common for the both?
经营活动的目的：获取利润
Business Purpose: Earning profit 交换对象：商品和劳务
Marketing and International Marketing
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and wue with others.
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
人民大王晓东 国际市场营销(第6版数字教材版)PPT完整版
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
• 英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 • 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
第二节：国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 2、相对成本优势
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
第二节 国际市场社会与文化环境
审美情趣
数字：0、4、8、13。 色彩: 红-中国（德国） 绿-美国（日本）黄-泰国（埃
塞俄比亚） 蓝-埃及、荷兰、瑞典。 图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；
日本-鸭子；中东-孔雀。 音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。
第二节 国际市场社会与文化环境
语言文字
语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义 “Come Alive with Pepsi” “Dart is Power” “Golden Cock”
第一节 影响国际市场的经济因素
三、国际货币制度 国际货币基金组织 世界银行
第二节 影响国际市场的政治因素
双边关系 国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,
同时也体现着包含政治因素的非经济因素。 多边关系 东西方关系 南北关系
03 第三章 国际市场营销环境（下）
PART THREE
1、能源供给 2、运输条件 3、通信保证 4、商业基础设施
市场需求规模
1、国民生产总值 2、人均收入 3、个人消费
第一节 国际市场经济与人口环境
二、人口环境
人口数量 人口增长 人口结构 人口分布 人口流动
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
国际市场营销学(PPT-中文)第七章
第七章 国际市场进入策 略
第一节 国际市场进入障碍与进入时 机
美国迈克尔、波特教授提出的决定行业竞争 结构的五种力量
国际市场进入的障碍分析
成本优势 产品差异 资金需求 顾客转换成本` 分销渠道可获性 当地政府政策导向 消费品 / 工业品市场的进入障碍
国际市场进入的时机选择
进入时机：市场开拓者、早期进入者、后 期进入者
利弊分析：先发优势与后发优势 营销对策：
第二节 国际市场进入方式的分类
产品出口方式
间接出口
利：①进入市场快 ②资源投入少 ③营销风险小
权 弊：①难以获得营销经验
②对市场反应速度慢 ③难以控制营销活动
直接出口
①获取一定营销经验 ②及时对市场作出反应 ③对营销活动有更大控制
①资源投入增多 ②对市场知识要求高 ③营销风险增大
协议安排方式
合同制造
许可贸易
特许经营
利：①无需生产资源投入 ①进入市场快 ①进入市场快
②控制产品销售
②营销风险小 ②资源投入小
③营销风险较小
③适用性方不易寻觅
②生产利润转移
②许可收入有限 ②特许收入水平较低
③培育潜在竞争对手 ③机会成本高 ③机会成本高
创新 3．研究特定条件下单个或不同进入方式的优
劣 4．研究某些行业进入国际市场的模式 5．研究某个国家企业进入特定国家市场的模
式
The End
1、外部因素 ①东道国的市场规模 ②东道国的资源状况 ③东道国的政策法规 ④母国的营销环境 ⑤两国之间的文化差异
2．内部因素 ①产品的要素密集程度 ②产品的技术含量与生命周期 ③产品对企业的重要性 ④企业的资源条件
3．进入方式特征 投入、收益、风险、控制
第一节 国际市场进入障碍与进入时 机
美国迈克尔、波特教授提出的决定行业竞争 结构的五种力量
国际市场进入的障碍分析
成本优势 产品差异 资金需求 顾客转换成本` 分销渠道可获性 当地政府政策导向 消费品 / 工业品市场的进入障碍
国际市场进入的时机选择
进入时机：市场开拓者、早期进入者、后 期进入者
利弊分析：先发优势与后发优势 营销对策：
第二节 国际市场进入方式的分类
产品出口方式
间接出口
利：①进入市场快 ②资源投入少 ③营销风险小
权 弊：①难以获得营销经验
②对市场反应速度慢 ③难以控制营销活动
直接出口
①获取一定营销经验 ②及时对市场作出反应 ③对营销活动有更大控制
①资源投入增多 ②对市场知识要求高 ③营销风险增大
协议安排方式
合同制造
许可贸易
特许经营
利：①无需生产资源投入 ①进入市场快 ①进入市场快
②控制产品销售
②营销风险小 ②资源投入小
③营销风险较小
③适用性方不易寻觅
②生产利润转移
②许可收入有限 ②特许收入水平较低
③培育潜在竞争对手 ③机会成本高 ③机会成本高
创新 3．研究特定条件下单个或不同进入方式的优
劣 4．研究某些行业进入国际市场的模式 5．研究某个国家企业进入特定国家市场的模
式
The End
1、外部因素 ①东道国的市场规模 ②东道国的资源状况 ③东道国的政策法规 ④母国的营销环境 ⑤两国之间的文化差异
2．内部因素 ①产品的要素密集程度 ②产品的技术含量与生命周期 ③产品对企业的重要性 ④企业的资源条件
3．进入方式特征 投入、收益、风险、控制
国际市场营销--国际市场进入战略决策 ppt课件
ppt课件 17
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
ppt课件
ppt课件
26
• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
ppt课件
27
KFC在中国
ppt课件
12
长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
ppt课件 20
ppt课件
21
二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
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26
• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
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27
KFC在中国
ppt课件
12
长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
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21
二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
《国际市场营销》PPT课件
47企业国际营销的发展阶段非直接对外营销阶段非经常性对外营销阶段有规律的对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段公司并不积极地培植国外客户然而该公司的产品可能会销到国外市场生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的海外营销当国内需求增加吸纳了过剩就会撤回对外销售活动海外利润只是对正常国内利润的补充企业拥有持久的可以用于生产在国外市场销售的产品的能力企业的生产和经营中心在于满足国内市场公司依赖对外销售额和利润以实现公司目公司全面参与国际营销活动在这个阶段公司将包括国内市场在内的世界视为一个市场
Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集 信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每 年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。
在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道 美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙 刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人 在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸 湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。
2021/8/17
23
市场营销学的核心概念
市场 ➢ 所谓市场(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并
且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的 集合，简称买方集合。
➢ 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。
➢ 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交 互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联 系起来。
企业营销观念的演化
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
2021/8/17
26
一． 生产观念（Production Concept）
✓ 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格 低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大 分销范围，增加产量，降低成本。
Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集 信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每 年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。
在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道 美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙 刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人 在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸 湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。
2021/8/17
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市场营销学的核心概念
市场 ➢ 所谓市场(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并
且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的 集合，简称买方集合。
➢ 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。
➢ 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交 互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联 系起来。
企业营销观念的演化
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
2021/8/17
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一． 生产观念（Production Concept）
✓ 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格 低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大 分销范围，增加产量，降低成本。
国际市场营销课件.ppt
课程特点
综合性、边缘性、实践性、艺术性
2007
第一章 国际市场营销概述
2007
案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略
基本背景
P&G公司国际市场营销成功要点
坚持消费者至上 注重产品技术开发 采用多品牌 应用广泛分销 强调广告造势 广泛开展公关活动
2007
始创于1837年的宝洁公司， 是世界最大的日用消费品公司之 一。2001-2002财政年度，公司 全年销售额为402亿美元。在 《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中， 排名第93位，全美排名第35位并 被评为业内最受尊敬的公司。宝 洁公司全球雇员超过10万，在全 球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅 销160多个国家和地区，其中包 括洗发、护发、护肤用品、化妆 品、婴儿护理产品、妇女卫生用 品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人国 荷兰 德国 美国 美国
2007
中国企业国际化经营的现状与特点
现阶段跨国经营的主要领域
对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资
现阶段跨国经营的主体
外贸专业公司和大型贸易集团 生产性企业或企业集团 大型金融保险、多功能服务公司 中小型企业
现阶段跨国经营的特点
具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如， 投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外 经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营 的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。
2007
2007
2007
１．国际市场营销的概念和特点
1.1概念
全面认识市场营销 市场营销的战略性概念 国际市场营销的概念
1.2 特点
营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销过程的风险性
综合性、边缘性、实践性、艺术性
2007
第一章 国际市场营销概述
2007
案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略
基本背景
P&G公司国际市场营销成功要点
坚持消费者至上 注重产品技术开发 采用多品牌 应用广泛分销 强调广告造势 广泛开展公关活动
2007
始创于1837年的宝洁公司， 是世界最大的日用消费品公司之 一。2001-2002财政年度，公司 全年销售额为402亿美元。在 《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中， 排名第93位，全美排名第35位并 被评为业内最受尊敬的公司。宝 洁公司全球雇员超过10万，在全 球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅 销160多个国家和地区，其中包 括洗发、护发、护肤用品、化妆 品、婴儿护理产品、妇女卫生用 品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人国 荷兰 德国 美国 美国
2007
中国企业国际化经营的现状与特点
现阶段跨国经营的主要领域
对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资
现阶段跨国经营的主体
外贸专业公司和大型贸易集团 生产性企业或企业集团 大型金融保险、多功能服务公司 中小型企业
现阶段跨国经营的特点
具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如， 投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外 经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营 的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。
2007
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2007
１．国际市场营销的概念和特点
1.1概念
全面认识市场营销 市场营销的战略性概念 国际市场营销的概念
1.2 特点
营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销过程的风险性
《国际市场营销学》ppt课件
市场专业化
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
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国际贸易理论
1．绝对成本学说 2．比较成本学说 3．要素禀赋学说 4．国际产品生命周期理论
二、商业政策
商业政策是政府针对国外贸易所订立的规范 政策，主要包括：
关税 配额 外汇管制 管理限制或者称为非关税壁垒
第二节
国别经济环境
一、市场容量
（一）人口数量 （二）人口增长率 （三）人口分布 （四）收入
四、国际市场营销的形成与发展
1．出口营销阶段，20世纪60年代前，以出口产 品为主。 2．跨国国际营销阶段，20世纪70年代，企业把 国内市场和国外市场作为一个整体来看待。 3．全球营销阶段，20世纪80年代后，企业突破 国家的界限，通过对技术、资源、资产、人才的国 际比较，按照资源配置的原则，生产出最完整的产 品以满足世界各国消费者的需要。
国际市场营销讲义
第一章
国际市场营销概论
一、国际市场营销的含义
国际市场营销（International Marketing）通常是指企业跨越国界的经 营与销售活动，是企业为满足其国外客户需 要将产品和服务提供给国外的顾客，以求获 得利润而采取的营销活动。
二、国际市场营销的任务
（一）国内不可控制因素 国内不可控制因素是指对那些对国外投资产 生直接的影响因素，包括母国的政治力量， 法律和经济环境。 （二）国外不可控制因素 国外不可控制因素是指企业在多个国家的营 销活动中，面对政治、法律、经济力量、科 技水平、分销结构、自然条件和基础设施文 化等因素的冲击。
第二节
政治环境与国际市场营销
一、东道国的政治环境
（一）东道国的国家利益 在开拓国外市场时，企业必须考虑自身的活 动是否能与东道国的国家利益相一致，因为 在任何国家中都存在着国家主义和爱国主义。
（二）东道国的管制手段
1．进入限制 2．价格管制 3．配额与关税 4．外汇管制 5．征用
第一是我们前面所讨论的经济因素、政治因素、 法律因素和国际竞争因素。 第二是企业要对多国市场的综合竞争力进行分 析。 第三是企业要对各国市场进行综合比较
二、国际政治环境
国际政治环境包含了两国以上的政治关系。 国际市场营销企业势必要与东道国产生互动 关系，这是因为国际市场营销企业是以一个 外来者的角色在当地经国的政治环境
多国企业必须承受来自多方政治环境的威胁 与挑战，即使母国与东道国没有发生任何问 题，仍然需要面对来自第三方市场的威胁。
（三）基础设施
1．运输 2．能源 3．电信 4．商业设施
（四）都市化程度
一个经济体系的重要特征之一是其都市化 的程度。居住在都市的人与居住在乡村的人 在文化上及经济上会有很大的差异，这些差 异反映了不同的生活态度。
（五）国外经济的其他特征
1．通货膨胀 2．政府的角色 3．国外投资
第三章
文化、政治、法律环境与国际市场
第一节
文化环境与国际市场营销
一、文化的含义
学者通常认为，文化是社会组成分子学习行 为特征的总称。
二、文化的构成要素
对文化要素有许多不同的定义，我们列举下 列七种要素：
技术和物质文化； 语言； 审美观念； 教育； 宗教； 态度与价值观； 社会组织。
关税 反倾销 进出口许可证 投资管制 法定刺激措施 限制贸易等
四、国际法律制度与国际市场营销
（一）普通法和罗马法 （二）国外法律对营销组合的影响
第四章
国际市场营销调研
第一节
国际市场营销调研的范围
一、国际市场营销调研分析时必须考虑的 因素
一般来说，企业在作国际市场营销调研分析 时必须考虑三个方面的问题。
（三）对东道国政治风险的评估
持续关注东道国的政治环境是非常重要的， 因为环境的变迁相当快 。
（四）东道国政治风险的规避
1．企业的国籍 2．产品或产业 3．经营规模及地点 4．企业的知名度 5．东道国的政治形势 6．公司的行为 7．企业对东道国的贡献 8．经营的地区化 9．子公司对母公司的依赖程度
三、国际营销人员的任务
1．找出潜在顾客。 2．开发出能够满足消费者需求与欲望的产品或服 务。 3．制定一个让消费者觉得合理又能赚取一定利润 的产品价格。 4．建立完善的分销渠道以方便消费者购买。 5．告知市场有关产品的信息，这也许还要增加一 些说服力才能使消费者感兴趣。 6． 营销人员必须监视国内外竞争者的营销活动， 从而制定长期的最佳营销策略和应对竞争的政策。
二、国别经济特征
（一）自然环境
1．自然资源 2．地形 3．气候
（二）经济活动的本质
l．经济发展阶段
传统社会阶段(Traditional society)； 起飞前阶段(The preconditions for take off)； 起飞阶段(The take off)； 趋向成熟阶段(The drive to maturity)； 高度消费阶段(The age of high mass consumption)。
第三节
法律环境与国际市场营销
一、本国法律与国际市场营销
（一）出口管制 （二）外汇管理
二、国际组织协定与国际市场营销
（一）国际货币基金组织（IMF）与世界贸 易组织（WTO） （二）联合国国际贸易法规委员会 （三）国际标准组织 （四）专利保护体系 （五）商标条约
三、东道国法律
五、全球营销产生的原因
（一）产业的全球化 （二）市场的全球化 （三）顾客的全球化 （四）竞争的全球化
第二章
国际市场经济环境分析
第一节
世界经济环境
一、国际贸易
国际贸易是各国相互之间的商品和劳务的交 换，主体是国家；而国际市场营销主要是售 出，其主体是企业。国际贸易往往只包括部 分营销活动；而国际市场营销则要涉及整个 营销过程与企业发展战略问题，从市场分析 与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到 市场营销计划的制定、执行和控制等，都有 一套行之有效的战略、战术、措施和方法。