广告的理性诉求与感性诉求的关系
第八章广告的理性诉求与情感诉求
2.启发式加工理论
基本假设：消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少 必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的条 件下无意对众多信息进行系统加工。消费者会倾向于不去仔细思 考、理解和评价广告中的那些支持性论据，而是根据广告中的一 些线索，比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人 声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度。
图像
标题广告语和文案
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广告歌 字体 情节 心境
其他形式
（四）情感诉求的心理加工机制
1.经典条件作用过程 2.社会学习过程模仿（观察的）学习 3.通过影响信息加工过程间接影响态度的变化 4.自我一致性理论
三、理性诉求与感性诉求的区分
如何确定它是理性广告？ 根据认知因素进行分类。
外观、样式、质量、品牌 有形产品
包装、售后服务、送货 附加产品
（一）理性诉求的含义
理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有 的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比 较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方 法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费 者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消 费者形成积极的品牌态度。这种广告诉求策略被 称为理性诉求或“硬销售”（Hard Sell）。
第八章 广告诉求形式及其心理策 略
什么是广告诉求 ？
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗 称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往 往是广告成败关键之所在。
倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的 吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买 商品的行为。
广告的理性诉求与感性诉求的关系
四、理性与感性诉求的划 分
以认知因素为 标准
价格、质量、性能、 成分、购买时间与地 点、特价销售、品尝 商品、营养、包装、 对用户的保证、产品
安全特点等
相对的分类 标准
高度理性型、混合— 理性型、混合型、混 合—情感型、高度情
感型
以情感因素为 标准
幽默、热情、怀旧、 性、愤怒、恐惧
理性广告与情感广告区分的标准
目录
一、概念介绍 二、产品视角 三、消费者视角 四、理性与感性诉求的“划分” 五、小结 感性诉求与理性诉求实质上是统一的
一、概念介绍
理性诉求
指在广告中强调商品的功能、属性等给消费者带来的实际利益， 以引起消费者的购买欲望
感性诉求
直接诉诸于消费者的情绪或情感体验，设法激发起消费者的某 种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费 者产生积极地品牌态度
四、理性与感性诉求的划 分
雀巢咖啡：味道好极了
四、理性与感性诉求的划 分
理性诉求
情
绪
的
激
发
作 补
USP理论
充
感性诉求
真
实
存
在
的
Hale Waihona Puke 品牌形象说依 据品牌确认
理性&感性诉求
四、理性与感性诉求的划 分
有些商品在其漫长的生命周期中，可能会因为市场的变化而 改变自己的诉求策略
相互间的转换
四、理性与感性诉求的划 分
三、消费者视角
情感反应对消费者品牌态度的影响
1、情感反应能够影响认知反应，进而间接地影响品牌态度 2、这些情感（或情绪体验）通过经典性条件过程同特定品牌 联系起来，即所说的与品牌的联想过程。其结果影响到对该商 标态度或商标的选择，或者两者都有 3、由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度 4、情感的作用还可以转化到使用的体验
广告中的感性诉求探析
广告中的感性诉求探析作者：裴彩莲来源：《声屏世界》2008年第03期在生活节奏不断加快的现代社会，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。
然而，爱情的甜蜜、家庭的温馨、事业的成就感、地位的荣誉感等正是人们努力工作所追求的目标。
这种情感往往在工作之余的休闲、消费上容易体现出来。
正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生。
感性诉求广告是相对于理性广告而言的。
理性广告是寻求从概念化、理性化的角度来宣传广告产品，如告知什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等。
它在耐用消费品的广告当中运用得比较多。
感性诉求广告则是以亲切、柔和的广告语言，追求与受众的情感认同，最终达到销售产品或服务的目的。
在消费者的情感需求和日益提高的今天，感性诉求广告得以逢勃发展。
那么感性诉求广告如何得到受众情感的认同，又如何在日益激烈的广告竞争中脱颖而出？为此，笔者提出几点感性诉求广告创作的认识。
首先感性诉求广告要体现价值。
现代消费者越来越需要体现自身价值的消费，即他们需要通过拥有某种消费而达到心理的自我平衡，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。
例如冰激凌不再是一种只用来解暑的甜品饮料，而是成为了全球文化的一部分；拥有豪华高级的轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。
同样，某电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，因而受到了人们的欢迎。
其次，感性诉求广告要体现情调。
所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美需求。
情调设计经常以动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达信息与人的关系，从而使受众产生身临其境的感觉，进而唤起潜在其的消费欲求。
广告只有以情动人，才会有强烈的感召力。
也就是说，如果善于在广告设计中将审美情感融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，把受众引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使受众产生情感上的共鸣。
营销传播的理性诉求与感性诉求
营销传播的理性诉求与感性诉求关于营销传播的理性诉求和感性诉求几乎在每一个公司都会存在争吵和分歧，有人倾向于理性诉求，有人钟情于感性诉求，有人评价为萝卜白菜各有所爱。
北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，这完全不是一个仁者见仁智者见智的问题，不是非A即B，而是不同企业在不同的营销环境之下面对不同的消费人群做出的不同选择，其影响因素很多，到底选择理性诉求还是感性诉求是应该有一个理性的判断，而不是策划人的个人喜好使然。
理性诉求和感性诉求的概念解读理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。
理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。
这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。
现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
理性诉求是营销传播过程中常常会用到的表现形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、乐百氏的“27层净化”、“怕冷就穿北极绒”、大宝SOD 蜜的“要想皮肤好，早晚用大宝”、黄金搭档的“花一样钱，补五样”等等。
这些产品和品牌无不是通过其经典的理性诉求直达消费者，使之成为营销传播的经典案例，同时，也成就了产品的畅销不衰。
感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。
现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。
第五讲 广告策略之诉求方式
理性诉求的具体方法
引用数据
引用数据可以令消费者对产品和服务 产生更具体的认知。如：
瑞士OMEGA手表的广告文案
全新OMEGA蝶飞手动上链机械表， 备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始 于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7 颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属， 价值非凡，浑然天成。
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黑弧作品。无论从对目标客户 思想、行为、品位、情趣的描摹上， 还是在实景建筑构图、运色上，均与 其目标客户——富商、艺术大师等现 代知富阶层达成高度一致，是中国地 产广告中沟通最到位的一个。
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情理结合诉求
既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。.
情理结合诉求
既采用理性诉求，传达客观的信息，又使用感性诉求，引发诉求对象的情 感共鸣。
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案例研究
台湾加利利旅行社形象广告文案
旅行，是一种生命分配的艺术！ 一趟难得的人生， 应该分出10天在瑞法边界， 在英王爱德华七世曾爱恋过的 LIMP RIAL PALACE HOTEL， 倚着阿尔卑斯山安能希湖畔的琉璃意境中睡着。 应该分出七天在迪拜， 在望向阿拉伯海的七星级帆船饭店， 与情人共享几晚王储之梦， 经验此生无憾，羡煞全世界的幸福奢华。
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案例：台湾加利利旅行社形象广告文案
应该分出10天在布拉格， 白天享受波西米亚的放荡， 晚上选择一个梦想已久的身份， 秘密参加一场中古世纪留传至今的盛装舞会 。
旅行，就是以独特创意，绝佳勇气，
把生命花在应该体验的地方。
正因为生命如此珍贵，体验如此难得，
加利利，将您的每次旅行，
都当成是你这辈子首次的唯一经验。
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理性诉求
广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务等的客 观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。.
理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响
1.根据认知因素进行的分类。
最早进行这项研究的是美国的Resnik和Stern[1]，他们于1977年提出了一个 分类标准，认为若一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个 或一个以上时，该广告就被认为是理性广告，否则就是情感广告。 这些线索有⑴ 价格，⑵质量，⑶性能，⑷成分，⑸购买时间与地点，⑹特价 销售，⑺品尝商品，⑻营养， ⑼包装，⑽对用户的保证，⑾产品安全特点，⑿ 独立研究（即由独立研究机构进行的研究），⒀公司研究（即由广告主进行的研 究，⒁新产品概念。 显然，这是从认知的角度所做的区分，即使含有情感诉求的内容，只要广告 中含有一个或一个以上这样的信息线索，该广告就被归为理性广告。
美国广告学者指出：“广告本身常能以 其独特的功能，成为另一种附加值。这 是一种代表使用者或消费者，在使用本 产品时所增加的满足的价值。”
1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖 “哈雷”摩托
我们销售摩托车，更销售梦想。 ——哈雷官方网站
无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。
丰富的声音通常直接来自 其声音认为，信息收集是消费者购买决策过程中的重要阶段，消费者的 卷入程度是影响消费者信息收集的重要因素之一，消费者的卷入指产品对消费者具 有的重要性和相关性，它包括两个方面，其一是产品类型卷入，即对产品的知觉风 险。知觉风险高的产品容易引起消费者较高的卷入程度。其二是产品和消费者的相 关性，具有购买打算的消费者往往在加工信息时采取品牌策略，即主动地对广告中 的品牌信息进行加工，目的是对广告品牌形成一个总体评价或获得广告品牌的信息， 而没有购买打算的消费者则采取非品牌策略，在接触广告时有其它目标，如仅仅欣 赏广告中的娱乐部分，并不激活记忆中的适当的品牌或产品知识来对广告信息进行 精细加工，因此，必须同时满足这两个条件才能使消费者达到较高的卷入程度。 Kara Chan 1996年的研究中虽然选择了消费者卷入程度高和卷入程度低的不同产品 和服务的广告，但是，这种卷入程度只是产品卷入，并不具有个人相关性。对于被 试中的大学生、家庭主妇、办公室工作人员等具有不同的购买欲望和购买可能的消 费者来说也许并不具有真正的意义，同时，作者没有进一步分析广告类型和消费者 卷入程度之间的交互作用，也没有对消费者的知识和能力水平的影响作进一步的考 查，消费者更加乐意接受情感广告，这也许是消费者在低卷入状态下的反应，所以， 消费者对不同广告的反应有进一步研究的必要。
广告文案的诉求方法
2、感性诉求 、
感性诉求是指通过作用受传者的情感活动(包 感性诉求是指通过作用受传者的情感活动 包 括各种情感体验、情感联想、 括各种情感体验、情感联想、情感回忆及情绪 的波动与变化过程)， 的波动与变化过程 ，使受众对广告信息及其 目的加以感性体察和领悟， 目的加以感性体察和领悟，并由此触动受众的 感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。 感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。
SAP企业管理软件（杂志广告）（续） SAP企业管理软件（杂志广告）（续 企业管理软件 ）（
另外，丰富的功能已集成到每一个模块中。 另外，丰富的功能已集成到每一个模块中。你可以使用与你的商务环境相 适应的部分，然后在发展中随时补充其他模块功能。 适应的部分，然后在发展中随时补充其他模块功能。 如果你的公司正处于成长阶段，SAP软件能适应标准化工作过程中的任 如果你的公司正处于成长阶段，SAP软件能适应标准化工作过程中的任 何操作变化； 当业务向国际化方向发展时，它能自动将信息转换为20 20种 何操作变化； 当业务向国际化方向发展时，它能自动将信息转换为20种 语言， 并用任何国际货币结算。在技术方面，SAP软件可运行在你迁移 语言， 并用任何国际货币结算。在技术方面，SAP软件可运行在你迁移 或新增的任何平台上，它不断地更新、从而使新兴技术(例如Internet) 或新增的任何平台上，它不断地更新、从而使新兴技术(例如Internet) 上的电子贸易迅速得到应用。总之，SAP软件能使你的公司永远在你需要 上的电子贸易迅速得到应用。总之，SAP软件能使你的公司永远在你需要 的方式下运作。今天， 已经有6000多个不同类型、规模的公司在使用它， 6000多个不同类型 的方式下运作。今天， 已经有6000多个不同类型、规模的公司在使用它， 同时，每天有三家以上的企业加入到SAP SAP的 文化中” 同时，每天有三家以上的企业加入到SAP的“文化中”。 我们新的安装工具使软件的安装比以往更加快捷简便，即使对没有专职IS 我们新的安装工具使软件的安装比以往更加快捷简便，即使对没有专职IS 部分的小公司也是如此。无论安装单个模块还是全套软件， 部分的小公司也是如此。无论安装单个模块还是全套软件，一切都能迅速 就绪。 就绪。 拥有SAP，未来尽在你手中。 拥有SAP，未来尽在你手中。 SAP
广告品牌建设中的感性诉求和理性诉求
广告品牌建设中的感性诉求和理性诉求广告是以各种诉求方式打动和说服受众，影响和改变受众的观念和行为，各式各样的广告都是通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所宣传的产品，向受众做说服工作的。
世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经说过：“我们的目的是销售产品，否则便不是做广告。
”这一说法肯定了广告传播的根本目的是推销产品，而推销产品需依靠对消费者的劝服。
可是欲使消费者接受劝服，主动购买产品，就必须制定适当的诉求策略。
所以现代广告诉求策略的运用是否适当有效，关系到产品的销售和企业形象的树立，也关系着品牌的建设。
感性诉求广告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达方式。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是直接着眼于目标受众的情绪、情感，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
感性诉求广告中传递的是软信息。
从感性诉求这种广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感体验，或是对产品的一种感性认识及软信息。
这种软信息能在无形中把所推销的产品注入受众的意识中，潜移默化地改变消费者对它的态度。
感性诉求广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感，感性诉求广告以消费者需要或社会需要为基础，宣传广告品牌的附加价值。
所谓理性诉求是指，采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。
这种广告说理性强，常常通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。
广告文案的诉求方式
诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足 的佐证，包括提供准确的数据。 这样可以使消费者较完整地了解企业、产品和服 务，有充足的分析判断依据，同时也可以提高广 告的可信度和说服力。
/ 立邦“三合一”油漆
（三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。因此，理性诉求
三、情理结合诉求文案的写作方法
（一）相加 相加即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉
求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对 独立性。
（二）相融
相融即把感性诉求和理性诉求相互交融在一起， 达到“情中有理，理中有情”的境界。
情理结合的诉求方式，虽然既可以“以情动人” 也可以“以理服人”，但在具体的文案中，两者 的作用不可等量齐观，要分清轻重主次，有的以 情为主，有的以理为主，这要根据广告内容而定。 如果是偏重科技感的内容，理性诉求要多一些； 如果是偏重生活化的内容，则感性诉求多一些。
【思考与练习】
一、思考题
1. 什么是广告文案的理性诉求？
答：见第一节 一、理性诉求的概念
2. 理性诉求文案的内容和特性是什么？
答：见第一节 二、理性诉求文案的内容和特 性
3. 理性诉求文案有哪些文体类型？
答：见第一节 三、理性诉求文案的文体类型
4. 什么是广告文案的感性诉求？
答：见第二节 一、感性诉求的概念
【思考与练习】
一、思考题
5. 感性诉求文案有哪些主题类型？
答：见第二节 三、感性诉求文案的主题类型
6. 什么是广告文案的情理结合诉求？
答：见第三节 一、情理结合诉求文案的特点
7. 情理结合诉求文案的内容特征是什么？
广告学概论简答题及答案
广告:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点)的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
感性诉求广告：指采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人,打动消费者的感情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动的广告理性诉求广告:指采取理性的说服方法,通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，使用产品将会带来哪些好处，让消费者理智地权衡利弊、做出判断并采取购买行动的广告.广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后再市场上执行这些策略的过程。
整合营销传播：指以特定的目标群体为传播对象,综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。
广告环境：广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策划和计划具有影响力的诸种因素广告主:就是为自己或自己的有关商品（产品、服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户"广告代理公司：简称“广告公司”,是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
广告代理制:广告代理制度是处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度,其实质广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。
媒介策划:指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在媒体上的分布等所做的通盘计划.广告对象:就是所有通过某一种或者某几种中媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”;广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象"广告调查:是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果作出评价。
第3章广告表现的原理与技巧
四、横向思维法——创造性思维的基本方法 我们一般的思维方式是逻辑性思维，就是从单一 的视点，有条理地按顺序寻找解决问题的方案， 是一种“纵向思维法”，也叫“垂直思考法”。 而创造性的思维方式，则是一种发散性的思维方 式，是采用移动的视点，多角度的观察和思考问 题的方式，也叫“横向思维法”或“水平思考 法”。我们用挖洞来比喻两者的区别。纵向思维 法是用来把洞挖得更深、更大、更好的工具，但 如果挖错了，再怎么挖也是白费劲。横向思维法 是多换几个地方试试。这种“跳洞”的做法虽然 有很大的风险，但却是产生创造性成果的源泉。
①从各种不同的角度观察和掌握所给予的 课题。 ②从相反的角度来观察事物。 ③与其他事物进行联系和比较。 ④与其他事物进行组合或分解。 ⑤通过联想方法，发现构思。 ⑥从多项构思中挑选几项，再加以斟酌、 发展和改善。
五、激发创意的因素 这种刺激因素可能来源于文学、艺术、体 育、政治、历史、新闻等领域，也可能来 源于产品的包装、制造程序、产地、历史、 产品的旧广告、身边发生的事、产品的用 途和影响、缺少产品的后果、使用前后的 效果，甚至是将要刊登的媒介，等等。
（26）我可以使它看起来像什么？ （27）还有什么其他方法可以做这件事？ （28）有什么书可以参考吗？哪一本书？ （29）工作过程或方法，有什么可以改变的吗？ （30）这件事用什么方法来做？ （31）如何才能诉求感官感觉？ （32）把它做得大一点会怎么样？我们所能增加 或附加的是些什么？ （33）如果反常的过分强调会怎么样？过分夸张 会怎么样？
（9）把自己投入各种不同的模拟场合里。 （10）检视目标然后试着从中找出构想。 （11）和所发生的事情最相似的是什么？ （12）疯子可能如何处理这个问题呢？ （13）如果快一点会怎样？慢一点会怎样？ （14）如果我们使用不努力、迟钝、没有专心投 入的方式来作，又会怎么样？ （15）有什么力量可以影响它、增加它、减少它、 强调它？ （16）处理这种事情最可笑的方法是什么？
辨析感性诉求与理性诉求
感性诉求定义：感性广告,以传递商品的精神属性(如豪华、气派、时髦、高雅等)及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心,以消费者的心理情感满足为依据,以引起诉求对象的情感反应为目标的广告。
优点：1、弥补和超越了理性的不足,关注了人的价值,满足了个人情感心理的需要,增加了商品的人情味,给人以亲切感2、一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息3、以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品缺：1、缺乏产品基本功能和质量等硬性指标的支撑,忽视了质量注意点：1、必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，如汽车等高档消费品2、在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力3、一定要有真情实感，避免虚情假意（可以把这则广告下载下来，放映后进行适当的解析）例：孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。
在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。
孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。
在广告中，借助当时热播的电视剧《北京人在纽约》的主题歌旋律通过刘欢深情的语调（实际上并非刘欢所唱，只是十分像）唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。
此时此地，最为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然而然的就会想起孔府家酒，想到温暖的家。
通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。
在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”。
理性诉求定义：谓理性广告,则是以传递产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息内容为核心,以科学为基础,以诉求对象的物质性满足为依据,以激发诉求对象的理性思考为目标的广告。
广告分类
广告分类要看是什么形式，据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。
最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；或按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。
不同的标准和角度有不同的分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更好地发挥广告的功效，更有效地制订广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介。
以下介绍一些较常运用到的广告类别。
一、按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。
它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。
可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。
感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。
如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
二、按照广告媒介的使用分类按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。
使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。
在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。
传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。
理性诉求VS感性诉求
理性诉求VS感性诉求所谓理性诉求是指：⼴告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达⼴告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
理性诉求⼀般⽤于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如⾼档耐⽤品、⼯业品、各种⽆形服务等。
在⼴告诉求中进⾏理性传达，往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的信息，利⽤判断推理来加强⼴告的说服⼒。
例如：乐百⽒27层净化乐百⽒纯净⽔上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建⽴深厚的品牌认同的重要性，于是就有了" 乐百⽒纯净⽔经过27层净化" 这⼀理性诉求经典⼴告的诞⽣。
" ⾜⾜２７层净化" 这⼀独具个性的理性诉求，赋予了乐百⽒⼀项富有竞争⼒的定位，同时给消费者⼀种" 很纯净，可以信赖" 的印象，从⽽迅速成长为全国⽔市场的⼀流品牌。
⾦龙鱼 " 1∶1∶1"⾦龙鱼⼴告中提出的" 1∶1∶1" 的概念。
看似简单的" 1∶1∶1" 概念，配合" 1∶1∶1" 最佳营养配⽅”的理性诉求，既形象地传达出⾦龙鱼由三种油调和⽽成的特点，⼜让消费者”误以为”只有 " 1∶1∶1" 的⾦龙鱼才是最好的⾷⽤油。
使⾦龙鱼跳跃龙门，获得了新的突破。
感性诉求指⼴告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与⼴告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达⼴告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产⽣购买产品或服务的欲望和⾏为。
感性诉求⼴告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达⽅式。
⼴告采取感性的说服⽅式，使消费者对⼴告产品产⽣好感，进⽽购买使⽤。
在感性诉求⼴告中传递的是软信息。
⼴告的吸引⼒不仅在于对消费者视觉的冲击，更源于对其⼼理的冲击。
因为，精神的东西⽐物质的东西更长久，更有⽣命⼒。
提⾼⼴告的⼈情味和趣味性有助于增加⼴告的吸引⼒。
广告诉求策略
浅析广告中的感性诉求广告诉求主要有三种方式：一是主要作用于情感的感性诉求；二是主要用于认知的理性诉求；三是同时作用于诉求对象认知和情感的情理结合诉求。
采用什么样的诉求方式，主要有产品类别和目标消费者消费行为的典型特征决定。
消费者在消费时投入较多思考的产品，适合使用理性诉求，进行实际的购买利益的说服；而投入较多情感的，则更适合感性诉求，唤起消费者情感上的好感和向往。
采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。
采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。
那么要想在众多广告中脱颖而出，就要在以下几个方面多下功夫：首先，人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属于“人类”学。
以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。
因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。
其次，情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。
广告的感性诉求策略
与其他策略的综合运用
与理性诉求相结合
在广告中同时运用感性诉求和理性诉求，既激发消费者的情感反应，又提供客观的产品 信息，从而增强广告的说服力。
与品牌形象策略相配合
感性诉求应与品牌形象策略相一致，共同塑造独特、有个性的品牌形象。
与市场定位相协调
感性诉求应符合目标市场的消费者需求和价值观，以确保广告的有效传达和市场的准确 定位。
广告的感性诉求策略
目录
• 感性诉求策略概述 • 广告的感性元素 • 感性诉求策略在广告中的应用 • 成功案例分析 • 感性诉求策略的优缺点分析 • 未来发展趋势及挑战
01 感性诉求策略概述
定义与特点
定义
感性诉求策略是广告中通过激发 消费者的情感反应，以达到促进 产品销售和品牌认知的目的的一 种策略。
缺点剖析
主观性强
感性诉求依赖于消费者的个人情感和经历，因此具有较强的主观性， 不同消费者对同一广告的情感反应可能存在差异。
难以量化评估
与理性诉求相比，感性诉求的效果更难以量化评估，因为情感反应 和品牌认同度等指标难以准确测量。
风险较高
如果广告中的感性诉求与品牌形象或消费者价值观不符，可能会引 发消费者的反感和抵制，对品牌形象造成负面影响。
利用幽默诙谐策略塑造品牌形象，使 品牌更加亲民、有趣和易于接近。
轻松氛围
通过创造轻松、愉悦的氛围，使受众 更容易接受广告信息并产生好感。
创新启发式策略
创新思维
01
运用创新思维和独特视角，打破常规的广告表现方式，吸引受
众的注意力。
启发式思考
02
通过引导受众进行启发式思考，激发他们的好奇心和探索欲望，
05 感性诉求策略的优缺点分 析
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四、理性与感性诉求的划 分
雀巢咖啡：味道好极了
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四、理性与感性诉求的划 分
情
理性诉求
绪
的
激
发
作 补
USP理论
充
感性诉求
真
实
存
在
的
品牌形象说
依 据
品牌确认
理性&感性诉求
13
四、理性与感性诉求的划 分
有些商品在其漫长的生命周期中，可能会因为市场的变化而 改变自己的诉求策略
相互间的转换
14
四、理性与感性诉求的划 分
理性诉求
27层净化
纯净你 我 乐百氏
感性诉求
乐百氏纯净水
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五、小结
广告
科学VS艺术
诉求
理性VS感性
局部的对立
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五、小结
科学 理性
“消费者只从广告中记取一件东西——一个强有力的承诺，或是 一个强有力的概念”
——罗瑟·瑞斯夫 USP
艺术 感性
“人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们 往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起”
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三、消费者视角
情感反应对消费者品牌态度的影响
1、情感反应能够影响认知反应，进而间接地影响品牌态度 2、这些情感（或情绪体验）通过经典性条件过程同特定品牌 联系起来，即所说的与品牌的联想过程。其结果影响到对该商 标态度或商标的选择，或者两者都有 3、由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度 4、情感的作用还可以转化到使用的体验
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四、理性与感性诉求的划 分
USP理论
USP理论的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在作出购 买决策时，追求的是利益最大化。由此出发，广告应建立在理性诉 求上，传播带给消费者上网实际利益。 USP的语法程序是：特有的许诺+理由的支持
品牌形象说
随着生产技术的成熟和产品同质性程度的提高，不同品牌之间的实 际差异越来越小，消费者在不同品牌之间进行选择是时所运用的理 性思维也越来越少。在这种情况下，广告的主要作用时塑造并维持 良好的品牌形象。 品牌形象就是品牌个性
偏重艺术与感性
带着“镣铐”跳舞
两者的统一体
广告=科学+艺术 理性诉求与感性诉求都是为品牌认知服务的，只是侧重点不同而已， 不可能泾渭分明
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题外话
对于人生
我们可以不执著于感性和理性，它们是我们人生的两面，无 法分离。理性让生活合理，从经济学的角度看，就是资源最 优化配置的合理决策！而感性会让人生有情趣，那些美好的、 悲伤的、刻骨铭心的、难以磨灭的情感才会让我们的生命更 丰满，更有光彩！如同一个垂涎欲滴的苹果，理性是内核， 感性是果肉。它们都是构成我们生命的元素，无需取舍，也 不抉择，只要成为一个欢喜、悲哀，有情有义之人即可！
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谢谢观看！
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——奥格威 品牌形象说
“我警告你们，不要相信广告是科学。”
——威廉·伯恩巴克
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五、小结
广告
科学&艺术
诉求
理性&感性
整体的统一
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五、小结
偏重科学与理性
一个演讲者的穿戴、气质、说 服力就是品牌形象，演讲内容是 USP，并主张将二者结合起来， 认为纯粹的USP和纯粹的品牌形 象都不可取。换句话说，USP是 内核，而品牌形象是外壳
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二、产品视角
产品类型的不同决定
广告诉求
6
三、消费者视角
认知反应
广告 刺激
对该广告 的态度
品牌 态度
品牌 选择
消费者对广告的反应
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三、消费者视角
认知反应对消费者品牌态度的影响
1、认知反应通过功能一致性过程直接影响品牌态度 2、认知反应过程影响消费者对广告的态度，通过广告态度进 而影响品牌态度 3、认知反应可以转化为使用经验，即通过认知反应，消费者 想像使用该产品后的效果，进而影响其品牌态度 4、认知反应还可以影响消费者的情感反应，即消费者根据对 广告中商品特性的评价，如果商品特性符合甚至超出自己的期 望值，就会产生积极地情感；否则，就会产生消极的情感。通 过情感反应进一步影响品牌态度以及对品牌的选择
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四、理性与感性诉求的划 分
以认知因素为 标准
价格、质量、性能、 成分、购买时间与地 点、特价销售、品尝 商品、营养、包装、 对用户的保证、产品
安全特点等
相对的分类 标准
高度理性型、混合— 理性型、混合型、混 合—情感型、高度情
感型
以情感因素为 标准
幽默、热情、怀旧、 性、愤怒、恐惧
理性广告与情感广告区分的标准
对立？统一？
——试析广告理性诉求与感性诉求的关 系
广告学：孙玲 2009年5月
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目录
一、概念介绍 二、产品视角 三、消费者视角 四、理性与感性诉求的“划分” 五、小结 感性诉求与理性诉求实质上是统一的2源自一、概念介绍理性诉求
指在广告中强调商品的功能、属性等给消费者带来的实际利益， 以引起消费者的购买欲望
感性诉求
直接诉诸于消费者的情绪或情感体验，设法激发起消费者的某 种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费 者产生积极地品牌态度
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二、产品视角
一个普通的水杯，成本价为1元，最多可卖2元
若此水杯有一个漂亮的包装或款式，可卖20元
若此水杯还被冠以一个知名的品牌，可卖50元
若此水杯被告知是某当红明星使用过，卖给追星族可 获500元
若此水杯被第一批上月球的宇航员曾带上月球旅游
过一番，甚至可卖1000元以上
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二、产品视角
包装
安装
送货 和
信贷
品牌 名称
购买者 所安追装求 的利益
外观
质量
式样
售后 服务
保证
产品概念的涵义
附加产品 核心产品 有形产品