广告的理性诉求与感性诉求的关系
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谢谢观看！
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理性诉求
27层净化
纯净你 我 乐百氏
感性诉求
乐百氏纯净水
15
五、小结
广告
科学VS艺术
诉求
理性VS感性
局部的对立
16
五、小结
科学wenku.baidu.com理性
“消费者只从广告中记取一件东西——一个强有力的承诺，或是 一个强有力的概念”
——罗瑟·瑞斯夫 USP
艺术 感性
“人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们 往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起”
对立？统一？
——试析广告理性诉求与感性诉求的关 系
广告学：孙玲 2009年5月
1
目录
一、概念介绍 二、产品视角 三、消费者视角 四、理性与感性诉求的“划分” 五、小结 感性诉求与理性诉求实质上是统一的
2
一、概念介绍
理性诉求
指在广告中强调商品的功能、属性等给消费者带来的实际利益， 以引起消费者的购买欲望
——奥格威 品牌形象说
“我警告你们，不要相信广告是科学。”
——威廉·伯恩巴克
17
五、小结
广告
科学&艺术
诉求
理性&感性
整体的统一
18
五、小结
偏重科学与理性
一个演讲者的穿戴、气质、说 服力就是品牌形象，演讲内容是 USP，并主张将二者结合起来， 认为纯粹的USP和纯粹的品牌形 象都不可取。换句话说，USP是 内核，而品牌形象是外壳
11
四、理性与感性诉求的划 分
雀巢咖啡：味道好极了
12
四、理性与感性诉求的划 分
情
理性诉求
绪
的
激
发
作 补
USP理论
充
感性诉求
真
实
存
在
的
品牌形象说
依 据
品牌确认
理性&感性诉求
13
四、理性与感性诉求的划 分
有些商品在其漫长的生命周期中，可能会因为市场的变化而 改变自己的诉求策略
相互间的转换
14
四、理性与感性诉求的划 分
若此水杯还被冠以一个知名的品牌，可卖50元
若此水杯被告知是某当红明星使用过，卖给追星族可 获500元
若此水杯被第一批上月球的宇航员曾带上月球旅游
过一番，甚至可卖1000元以上
4
二、产品视角
包装
安装
送货 和
信贷
品牌 名称
购买者 所安追装求 的利益
外观
质量
式样
售后 服务
保证
产品概念的涵义
附加产品 核心产品 有形产品
10
四、理性与感性诉求的划 分
USP理论
USP理论的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在作出购 买决策时，追求的是利益最大化。由此出发，广告应建立在理性诉 求上，传播带给消费者上网实际利益。 USP的语法程序是：特有的许诺+理由的支持
品牌形象说
随着生产技术的成熟和产品同质性程度的提高，不同品牌之间的实 际差异越来越小，消费者在不同品牌之间进行选择是时所运用的理 性思维也越来越少。在这种情况下，广告的主要作用时塑造并维持 良好的品牌形象。 品牌形象就是品牌个性
偏重艺术与感性
带着“镣铐”跳舞
两者的统一体
广告=科学+艺术 理性诉求与感性诉求都是为品牌认知服务的，只是侧重点不同而已， 不可能泾渭分明
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题外话
对于人生
我们可以不执著于感性和理性，它们是我们人生的两面，无 法分离。理性让生活合理，从经济学的角度看，就是资源最 优化配置的合理决策！而感性会让人生有情趣，那些美好的、 悲伤的、刻骨铭心的、难以磨灭的情感才会让我们的生命更 丰满，更有光彩！如同一个垂涎欲滴的苹果，理性是内核， 感性是果肉。它们都是构成我们生命的元素，无需取舍，也 不抉择，只要成为一个欢喜、悲哀，有情有义之人即可！
5
二、产品视角
产品类型的不同决定
广告诉求
6
三、消费者视角
认知反应
广告 刺激
对该广告 的态度
品牌 态度
品牌 选择
消费者对广告的反应
7
三、消费者视角
认知反应对消费者品牌态度的影响
1、认知反应通过功能一致性过程直接影响品牌态度 2、认知反应过程影响消费者对广告的态度，通过广告态度进 而影响品牌态度 3、认知反应可以转化为使用经验，即通过认知反应，消费者 想像使用该产品后的效果，进而影响其品牌态度 4、认知反应还可以影响消费者的情感反应，即消费者根据对 广告中商品特性的评价，如果商品特性符合甚至超出自己的期 望值，就会产生积极地情感；否则，就会产生消极的情感。通 过情感反应进一步影响品牌态度以及对品牌的选择
9
四、理性与感性诉求的划 分
以认知因素为 标准
价格、质量、性能、 成分、购买时间与地 点、特价销售、品尝 商品、营养、包装、 对用户的保证、产品
安全特点等
相对的分类 标准
高度理性型、混合— 理性型、混合型、混 合—情感型、高度情
感型
以情感因素为 标准
幽默、热情、怀旧、 性、愤怒、恐惧
理性广告与情感广告区分的标准
感性诉求
直接诉诸于消费者的情绪或情感体验，设法激发起消费者的某 种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费 者产生积极地品牌态度
3
二、产品视角
一个普通的水杯，成本价为1元，最多可卖2元
若此水杯有一个漂亮的包装或款式，可卖20元
8
三、消费者视角
情感反应对消费者品牌态度的影响
1、情感反应能够影响认知反应，进而间接地影响品牌态度 2、这些情感（或情绪体验）通过经典性条件过程同特定品牌 联系起来，即所说的与品牌的联想过程。其结果影响到对该商 标态度或商标的选择，或者两者都有 3、由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度 4、情感的作用还可以转化到使用的体验
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27层净化
纯净你 我 乐百氏
感性诉求
乐百氏纯净水
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五、小结
广告
科学VS艺术
诉求
理性VS感性
局部的对立
16
五、小结
科学wenku.baidu.com理性
“消费者只从广告中记取一件东西——一个强有力的承诺，或是 一个强有力的概念”
——罗瑟·瑞斯夫 USP
艺术 感性
“人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们 往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起”
对立？统一？
——试析广告理性诉求与感性诉求的关 系
广告学：孙玲 2009年5月
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目录
一、概念介绍 二、产品视角 三、消费者视角 四、理性与感性诉求的“划分” 五、小结 感性诉求与理性诉求实质上是统一的
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一、概念介绍
理性诉求
指在广告中强调商品的功能、属性等给消费者带来的实际利益， 以引起消费者的购买欲望
——奥格威 品牌形象说
“我警告你们，不要相信广告是科学。”
——威廉·伯恩巴克
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五、小结
广告
科学&艺术
诉求
理性&感性
整体的统一
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五、小结
偏重科学与理性
一个演讲者的穿戴、气质、说 服力就是品牌形象，演讲内容是 USP，并主张将二者结合起来， 认为纯粹的USP和纯粹的品牌形 象都不可取。换句话说，USP是 内核，而品牌形象是外壳
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四、理性与感性诉求的划 分
雀巢咖啡：味道好极了
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四、理性与感性诉求的划 分
情
理性诉求
绪
的
激
发
作 补
USP理论
充
感性诉求
真
实
存
在
的
品牌形象说
依 据
品牌确认
理性&感性诉求
13
四、理性与感性诉求的划 分
有些商品在其漫长的生命周期中，可能会因为市场的变化而 改变自己的诉求策略
相互间的转换
14
四、理性与感性诉求的划 分
若此水杯还被冠以一个知名的品牌，可卖50元
若此水杯被告知是某当红明星使用过，卖给追星族可 获500元
若此水杯被第一批上月球的宇航员曾带上月球旅游
过一番，甚至可卖1000元以上
4
二、产品视角
包装
安装
送货 和
信贷
品牌 名称
购买者 所安追装求 的利益
外观
质量
式样
售后 服务
保证
产品概念的涵义
附加产品 核心产品 有形产品
10
四、理性与感性诉求的划 分
USP理论
USP理论的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在作出购 买决策时，追求的是利益最大化。由此出发，广告应建立在理性诉 求上，传播带给消费者上网实际利益。 USP的语法程序是：特有的许诺+理由的支持
品牌形象说
随着生产技术的成熟和产品同质性程度的提高，不同品牌之间的实 际差异越来越小，消费者在不同品牌之间进行选择是时所运用的理 性思维也越来越少。在这种情况下，广告的主要作用时塑造并维持 良好的品牌形象。 品牌形象就是品牌个性
偏重艺术与感性
带着“镣铐”跳舞
两者的统一体
广告=科学+艺术 理性诉求与感性诉求都是为品牌认知服务的，只是侧重点不同而已， 不可能泾渭分明
19
题外话
对于人生
我们可以不执著于感性和理性，它们是我们人生的两面，无 法分离。理性让生活合理，从经济学的角度看，就是资源最 优化配置的合理决策！而感性会让人生有情趣，那些美好的、 悲伤的、刻骨铭心的、难以磨灭的情感才会让我们的生命更 丰满，更有光彩！如同一个垂涎欲滴的苹果，理性是内核， 感性是果肉。它们都是构成我们生命的元素，无需取舍，也 不抉择，只要成为一个欢喜、悲哀，有情有义之人即可！
5
二、产品视角
产品类型的不同决定
广告诉求
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三、消费者视角
认知反应
广告 刺激
对该广告 的态度
品牌 态度
品牌 选择
消费者对广告的反应
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三、消费者视角
认知反应对消费者品牌态度的影响
1、认知反应通过功能一致性过程直接影响品牌态度 2、认知反应过程影响消费者对广告的态度，通过广告态度进 而影响品牌态度 3、认知反应可以转化为使用经验，即通过认知反应，消费者 想像使用该产品后的效果，进而影响其品牌态度 4、认知反应还可以影响消费者的情感反应，即消费者根据对 广告中商品特性的评价，如果商品特性符合甚至超出自己的期 望值，就会产生积极地情感；否则，就会产生消极的情感。通 过情感反应进一步影响品牌态度以及对品牌的选择
9
四、理性与感性诉求的划 分
以认知因素为 标准
价格、质量、性能、 成分、购买时间与地 点、特价销售、品尝 商品、营养、包装、 对用户的保证、产品
安全特点等
相对的分类 标准
高度理性型、混合— 理性型、混合型、混 合—情感型、高度情
感型
以情感因素为 标准
幽默、热情、怀旧、 性、愤怒、恐惧
理性广告与情感广告区分的标准
感性诉求
直接诉诸于消费者的情绪或情感体验，设法激发起消费者的某 种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费 者产生积极地品牌态度
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二、产品视角
一个普通的水杯，成本价为1元，最多可卖2元
若此水杯有一个漂亮的包装或款式，可卖20元
8
三、消费者视角
情感反应对消费者品牌态度的影响
1、情感反应能够影响认知反应，进而间接地影响品牌态度 2、这些情感（或情绪体验）通过经典性条件过程同特定品牌 联系起来，即所说的与品牌的联想过程。其结果影响到对该商 标态度或商标的选择，或者两者都有 3、由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度 4、情感的作用还可以转化到使用的体验