中外广告通史课件第十五十六章

二、新闻书与新广告载体广告
➢1．手抄小报与新闻书 手抄小报发源于16世纪意
大利境内的威尼斯。大致在手 抄小报流行的同时，西欧等地 陆续出现了一些不定期的新闻 印刷品，内容常为某些重大事 件的报道，与记事性小册子相 比，新闻性明显增强。这些小 册子多为书本形式，被称为新 闻书（Newsbook）。
17世纪前期法国的新闻叫卖者
• 19世纪末到20世纪，商标制度已风行全世界 ，得到了法律的认可和保障。
凯迪拉克不同时期的标志
• 品牌和品牌故事
• 19世纪末20世纪初，可口可乐改变了卖点 ，不再把自己当作滋补品来卖，而是把“ 精神清爽”作为广告的中心主题。
• 为了传递这一概念，该公司把可口可乐与 生活中令人愉快的美好事物联系起来，向 人们展示帅哥靓女喝着可乐，在优雅的环 境种休闲、打高尔夫球、打网球或在风景 如画的地方游泳等情形。
第十五章 世界一体化背景下的近代广告出现
第一节 世界近代广告环境的全新变化 第二节 近代西方的社会广告活动
本章要点
➢ 地理大发现与近代商业革命成为近代广告出现的推动力量
➢ 印刷技术的进步催生了大众传播媒体的出现，报纸媒体的 出现是近代广告发展的重要标志；
➢ 媒介形态变化导致广告经营方式的变化，广告由个体经营 进入行业经营的新时期；
发行量和广告价格：他 的报纸成为第一份依照 发行量来制定广告价格 的报纸，其广告费标准 低于任何一家报纸
赫斯特的办报方针：赫斯特 的《纽约新闻报》办报方针 是：得到新闻，尽快得到新 闻，不怕花钱；不断地以喧 嚣刺激读者；攻击不正当财 富，向穷人许愿，以吸引读 者
煽情主义新闻：赫斯特 是煽情主义新闻的实践 者。在与普利策的竞争 中，大量应用暴露性新 闻与犯罪新闻是赫斯特 的拿手好戏
可口可乐二战广告
二、广告经营中的商标使用和品牌诉求
• 商标和商标制度
• 为了保护商标和促进竞争，商标制度应运而 生。现代意义上的品牌便是此后产生的。19 世纪初，法国出现了世界上最早的有关商标 的法律条文。1857年法国制定的《关于以使 用原则和不审查原则为内容的制造标记和商 标的法律》是世界上最早的专门成文的商标 法。
1665年创刊的《牛津公报》 每周出版两期，在出版第23期 以后，更名为《伦敦公报》。
1666年6月25日，出现了 《公共广告》，这是一份专门 刊登广告的报纸，两周出一期 或多期，以低廉的价格刊发广 告。
《伦敦公报》
2.“广告”概念的衍化 莱斯特兰奇的《公共广告》最早把“advertisement”
思考： 1．地理大发现和商业革命对近代广告环境产生的影响？ 2．简述新闻书广告的内容及表现特点。 3．复述广告概念衍化的基本脉络？ 4．简述约瑟夫•阿迪生和萨缪尔•约翰逊广告评论的主要内容。
延伸阅读： 1．伊丽莎白·爱森斯坦《作为变革动因的印刷机:早期近代欧洲的传播 与文化变革》北京大学出版社2010年版。 2．斯塔夫里阿诺斯《全球通史》，董书慧、王昶、徐正源译，北京大 学出版社2006年版。
《贝尔环球广告报》坚持独 立办报的方针，充分发挥广 告的作用。
《泰晤士报》 尽量公正， 详实地报道国会辩论、各国 动态、商业行情等消息。
5.美洲的报纸广告与广告人
美洲第一条付费广告 美国第一张报纸《国内外公 共事件》1690年在波士顿诞 生了。
本杰明•富兰克林 他是第一位在报纸广告中运用插图的 美国人。 他还很重视广告文案的写作；广告实 践使他赢得了美国广告之父的美誉； 他还是美国杂志的创始人，他于1741 年创办了《一般杂志》。
•Biblioteka Baidu
• 第一批“可口可乐女郎”也在这时出现， 女演员西尔塔•克拉克和大都市歌剧院的明 星莉莲•诺笛卡都曾为早期的可口可乐广告 做过模特。这些朝气蓬勃、令人愉快、美 艳动人的明星，正是美国中产阶级妇女心 目中的理想形象 。
可口可乐1904年制作的广告
• 三、广告代理制的全面推行
• 智威•汤逊广告公司 • 麦肯•埃里克森广告公司 • 扬•罗比凯广告公司 • BBDO广告公司 • 奥美广告公司 • 电通广告公司
2．商业革命与海外竞争
世界市场 16-18世纪，在地理大发现和新航路的推动下，国际性贸 易快速发展。但是这个时期的世界市场与机器大工业后形成的世界 市场相比，还没有建立在国际分工的基础上，仍属于商品贸易的性 质。 海外竞争 欧洲与世界的联系由地中海转向了大西洋，以地中海为 中心的贸易圈开始衰落，大西洋周边贸易开始发展。
二、活字印刷术与广告传播方式改变
1．活字印刷术的发明 活字印刷术的发明，对欧洲思想文化的传播产生了十分重大的影
响，对欧洲的宗教改革和文艺复兴起到积极推动作用，对欧洲民族文 化的传承、教育的普及和印刷广告的出现在传播技术上也给予了重要 支撑。 2．早期印刷广告的出现
印刷术的发明和广泛传播，使得印刷广告的大量使用成为了可能。 印刷广告逐渐成为近代广告传播的主要形态。
大卫·奥格威为海赛威衬衫设计的广告
• 四、广告诉求关注消费者的需求
• 市场调研
• 1912年智威汤逊公司的斯坦利•莱索进行了一项“人口与人口分布”的研究。这项研究 按商品种类、罗列出了所有的商店，并持续更新这些数据，以期更精确的描述消费群， 并跟踪大城市批发商和零售点的产品销售情况
• 在营销传播领域，一批杰出广告人卓有成效的广 告实践，使世界广告理论从推销时代走向了创意 时代；
第一节 科学技术推动现代广告发展
一、第二次工业革命与科学技术发展
第二次工业革命给人类社会带来了生产方式和生活 理念的巨大变化：
首先，电力，煤炭等新能源的大规模应用，直接促 进了重工业的快速发展 ；
其次，内燃机的发明解决了长期困扰人类的生产、 生活动力不足的问题；
➢2．各国的新闻书广告
法国新闻书广告 《总招贴报》《广告局 报》 英国新闻书广告 三种不同的表述（英国 国王查理二世为寻爱犬做广告） 咖啡广告 最早的咖啡广告出现在《公共 信息》1657年5月19日第一期的“医药” 栏里 插图广告 最早的带插图的新闻书广告是 1652年4月2日《忠诚侦查员》上刊载的寻 找两条丢失项链的广告 药品广告 1660年11月，《政治信使》刊 出了医药广告 牙粉广告 1660年12月，《政治信使》上 刊出了一条牙粉广告
3．早期广告专业报纸 《贸易总评》 1705年，查尔斯•波利创办了广告《贸易总评》， 专门刊登广告。 《每日广告报》 1730年2月1日，马修•真诺创办了《每日广告 报》。 《大众广告报》1744年创刊的《大众广告报》，也是以刊登广 告为主的报纸。
4．日报时代的报纸广告
《每日新闻》 该报创办之 目的，在迅速、正确而公正 地报道国外新闻，不加评论。 而且相信读者智慧，对登载 消息的确切含义，一定有正 确判断。
第三，通讯工具的发明改变了人类信息交流的方式；
第四，生产力的快速发展直接导致了垄断资本主义 的诞生，资本主义社会也由自由竞争时代跨入了垄 断时代。
贝尔发明的电话
二、媒体新环境中的广告经营
1．新式新闻事业的现代化进程
普利策的办报： 1883年普利策 买下纽约《世界报》，在发刊 词中他宣称：要用完全与过去 不同的经营管理方法，使《世 界报》以新的宗旨、方针、信 息和兴趣面向读者
新闻学院和“普利策奖 ”：普利策留下50万美 元设立“普利策奖”其 中以新闻奖的比例最大 。“普利策奖”被认为 是美国新闻界最高荣誉 奖项
• 2．报纸兼并与世界报团的出现
• 斯克里普斯报团
• 斯克里普斯创办了《克利夫兰报》 ，成功后斯克里普斯在19世纪80年代开始向其他城 市扩张，接连创办了《圣路易纪事晚报》、《辛辛那提邮报》、《肯塔基邮报》等报纸 ，初具报团的规模。1900年，美国已经有8个报团，控有27家主要报纸，约占日报发行 量的1∕10。这是美国报业垄断化的开始
五、早期的广告评论与广告批评
阿迪生的广告评论
广告是一种野心 勃勃的工具，在人们 阅读报纸的时候，不 知不觉中广告就会混 进来。
约翰逊博士的广告评论
广告中任何人都只想 说对自己有利的话，但 是在宣扬自己的长处和 优点的同时，却不能任 意贬低他人，在广告中 标榜自己优秀的人，应 该有几分自觉。
思考•延伸阅读
三、资产阶级革命催生近代广告业
资产阶级革命推翻了封建统治。资产阶级革命的胜利为 资本主义工商业的发展扫清了障碍，资本主义工商业的繁 荣又为近代广告业的发展提供了沃土。
第二节 近代西方的社会广告活动
一、新移民运动与广告宣传
17和18世纪，欧洲的企业 界人士印制了种类繁多的 书籍、小册子和招贴广告 向他们的同胞推销北美。 （图为欧洲中世纪誊抄师）
用于报纸的标题，这个词演变成了一个新词 “advertiser”,意为刊载广告的报纸。最早 将”advertiser”这个词用作报纸名称的，是1707年创刊 的《慷慨广告主》（The Generous Advertiser）,也叫 做《商业信息周刊》（Weekly Information Of Trade And Business）。
• 北岩报团
• 先后创刊和购买了《每日邮报》、《每日镜报》、《观察家报》、《泰晤士报》以及多 种地方报刊，形成英国最大的报团
• 比维布鲁克报团
• 威廉•马克斯维尔•艾特肯 1917年受封为比维布鲁克勋爵，1918年任战时内阁情报大臣 ，战后，他辞去情报大臣职务，低价收购《每日快报》，1918年创办《星期日快报》， 1923年购入《标准晚报》，同年又购入几家地方报，形成比为布鲁克报团。至今仍是英 国六大报团之一。
第十六章科学技术革命背景下现代广告行业发展
第一节 科学技术推动现代广告发展 第二节 现代广告新发展格局的形成
本章要点
• 全球范围内的科学技术革命重组了世界政治、经 济发展的新格局。在这次革命浪潮冲击下，美国 取代英法成为世界现代广告的中心；
• 科学技术革命促使广播电视等大众媒介出现。广 告公司不再仅仅是“媒介的掮客”，逐步衍化为 全面代理服务的广告公司；
三、广告管理机构与与经营活动
英国商业公共登记所 法国的广告局 亨利•沃克的事务登记所 马查蒙特•尼德姆的广告活动
四、定期刊物与《公共广告》
1．最早的定期刊物 近代报刊产生的标志，是定
期刊物（至少每周出版一次） 的出现。
最早的定期刊物是产生于德 国的两种报纸《通告——报道 或新闻报》和 《报道》。
第二节 现代广告新发展格局的形成
• 一、世界广告中心从欧洲向美国转移 • 广告业的兴衰与国家经济发展的繁荣程
度密切相关。 • 内战结束后，美国进一步扫清了资本主
义工商业发展的障碍，开始改造南部的 种植园经济，大力振兴工业，发展交通 运输，鼓励修筑横贯大陆的铁路，发展 经济和贸易，促进新兴美国的经济实力 快速增长 。 • 20世纪初期，大规模的商业零售贸易已 经成为美国国民经济发展中的重要组成 部分。商品销售关注商标、品牌、包装 和广告宣传，广告成为人们日常生活中 的常见现象 。
3．“价格革命”席卷欧洲
西班牙在美洲发现贵金属矿之后，驱使当地的印 第安人，以后又从非洲贩入黑奴进行开采。
大量贵金属的涌入，使欧洲在16世纪经历了持续不 断、规模空前的通货膨胀。
价格革命加速了社会分化，有力地推动了资本主 义的发展，加速了封建社会的解体。
4．新兴商业组织出现
➢贸易规模的扩大，需要有效率的商业组织的配合。这一时期商业组织的 形式主要有两种方式：一是合伙制扩大化；二是特许公司出现。 ➢合伙制、股份制等商业组织形式的创新，为商业的进一步发展提供了保 证，也为其他行业的企业组织形式提供了范例。
➢ 世界不同地区的广告发展受到各地多种因素影响，打有地 域文化和民族文化的鲜明烙印。
第一节 世界近代广告环境的全新变化
一、航海技术与近代商业革命
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15世纪末16世纪初，随着航海技术的日臻成熟，西欧国家开始 大规模海外探险。美洲大陆的发现和东方新航线的开辟。引发 欧洲地理探险的热潮和西方国家大规模的海外商业扩张。市场 扩大、商品关系和商业组织的发展、重商主义思想的形成，带 来世界范围内的商业革命。商业革命，成为工业革命前一系列 革命性变化的真正起点。
1．新航路开辟与地理大发现
➢ 14-15世纪，西欧商品关系的发展和农奴制的瓦解。 ➢ 中世纪以来，欧洲与东方贸易的三条通道。 ➢ 葡萄牙是最早进行新航路开辟尝试的国家。西班牙紧随其后 ➢ 在西班牙、葡萄牙进行海外活动探险的同时，西欧其他一些国
家，诸如荷兰、英国、法国和丹麦也紧随其后，积极地展开探 险活动。