管理经济学之需求理论
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2讲
需求理论
管理经济学讲义系列
1
目标与内容
企业的成败：满足需求的能力 需求理论的基本目标
确定和分析决定消费者的 需要和欲望的基本因素
理解消费者的决策优化方 法
预测销售收益。 弹性理论及其应用
➢ 消费者决策与优化 ➢ 个人需求 ➢ 市场需求 ➢ 与需求相关的供给 ➢ 前沿观点：
让穷人成为消费者 ➢ 总收入和边际收入 ➢ 价格弹性 ➢ 收入弹性 ➢ 交叉弹性 ➢ 应用中的问题
需要层次的内容
• 生理需要
–包括饥饿、干渴、栖身、性和其他身体需要。
• 安全需要
–保护自己免受生理和心理伤害的需要。
• 社会需要
–包括爱、归属、接纳和友谊。
• 尊重需要
–內部尊重因素，如自尊，自主和成就; 外部尊重因素， 如地位，认可和关注 。
• 自我实现需要
–一种追求个人能力极限的內驱力，包括成长、发挥自己
Biblioteka Baidu
• 决定供给关系的因素，如气候、运输费用、政 府法令、税率、生产者的要求等
16
供给量的增长与供给的增长
• •
17
市场短缺、均衡与过剩
18
▪市场需求 市场需求函数可写为： QD=f（P，I，P0，T）
其中，P是产品或服务的价格；I是收入；P0是其它物品 的价格；T是对消费者的爱好和偏好的测度。
为了方便，写成线性形式： QD=B+apP+aII+a0P0+aTT
9%
6
需求曲线
• 价格变化对需求量的影响
– 替代效应：商品价格上升，人们转而购买替 代品。所以需求量下降。
– 收入效应：商品价格上升，人们的真实收入 下降，即购买力下降，所以需求量也下降。
• 需求曲线：反映价格与需求量之间的关 系
7
▪市场需求
需求曲线给出了在每一价格下对该商品的需求数量。
一种商品的市场需求等于所有个人需求之和。
价格向量为p=(p1,p2,… pn)， • 显然有: p x= p1 x1+ p2 x2+… + pn xn<y
10
两维的情形
问题： 若y增大，预算线如何变动？
• x=(x1,x2)
x2
• 预算集：消费的可行集
B={(x1,x2) p1 x1+ p2 x2 <y}
• 预算线： p1 x1+ p2 x2 =y
需求量减少。
4
▪个人需求
*替代效应：一种商品的价格上涨，会引进 另一种商品的消费量增加。（满足程度相 同）
例：
商品 x1 x2
价格 P1 P2
x1和x2可以相互替代，那么： 如果x1的价格P1相对变
得更贵了，则x1的消费量下 降，而x2的消费量上升。
5
▪个人需求
*收入效应：当一种物品的价格上涨，消费 者的购买力就会下降。
的潜能和自我实现。
22
案 例 分析
• 无用的产品也走俏 • 技术水平 • 摩托罗拉的铱星系统
23
案 例 分析
• 是越先进越好吗？
– “协和式”超音速飞机和“空客”战略的调 整；
– 电子商务的推广和应用； – 高速公路的收费系统； – 磁悬浮和轮轨式高速列车；
问题：消费者今年的收入2万，今年的物价比去年同期 上涨10%，物价指数为多少？消费者实际年收入为多少？ 实际购买力下降了多少？
消费者今年的收入2万，今年的物价比去年同期上 涨10%，则：物价指数为110%
消费者的实际年收入为 20000 18182元 110%
20000 18182 消费者的实际购买力下降了 20000
例：假定其它因素不变，只考虑价格与需求关 系 ，则需求函数为：
Q=B+apP (aP≤0)
19
▪市场需求 问题：
1. 如何定量地度量消费者偏好？ 2. 需求和欲望的区别？ 3. 需求的三要素？
一个经济学基本概念：效用 需求是指人们在欲望驱动下有条件的、可行的又是最优的选择。 需求使欲望达到有限的满足，这种满足程度用效用度量。
P($) D1 15
P($)
D2 15
10
10
D1
O
45 Q O 2
P($)
15 10 D2 8Q O
加总时的问题
DM DM
6
13 Q
图1 市场需求曲线 8
▪市场需求
影响市场需求的因素
价格
需求量的变动：需求曲线上点的轨迹。 这些点因价格变动而在需求曲线上移动。
P
** * *
Q
9
预算集与预算线
• 设消费者拥有的收入为y， • 设n类商品的消费量为x=(x1,x2,… xn),
x1
11
▪市场需求
影响市场需求的其它因素
消费者的偏好 收入 其它物品的价格
替代品(Substitutes)， 互补品(Complements)
还有哪些因素？ 人口结构、数量，信息，广告和营销水平，竞争对手 的广告和营销水平，获得信贷的难易程度， 预期的变化(对收入的预期、对商品未来价格的预期)
12
起的 • 对MBA学位需求的增加显然来自社会对
MBA人才的需求增加了，前者是后者的 一种派生需求。
14
需求量的变动和需求的变动
15
供线曲线
• 定义：在特定的时间区间内，供给者希望
售出的产品的数量与一切可能价格之间的关系。
• 函数：Qs=f(P,w,r,T,…)
• 其中 Qs=供给量； P=
w=
r=资本价格； T=技术水平
2
消费者决策及其优化
• 决策的目标：效用（满足程度）最大 • 决策的约束条件：收入与选择范围（可行集） • 决策的理论基础： 彼得森，第85页
完备性、无厌足、传递性、边际效用递减
• 决策的方法 • 等边际原理
3
▪个人需求
三个基本原理：需求法则，替代效应，收入效应
需求法则（Law of demand） 在价格和需求量之间存在着一种反比关系： 在其它条件相同时，一种物品价格上升，该物品
需求三要素：对物品的偏好，价格，可支配的收入
20
马斯洛的需要层次论
Abraham Maslow 人们的需要是一种欲望 满足了一个层次，才能 产生对下一层次的需要 由低到高依次产生
自我实现需要 尊重需要
社会交往需要
安全需要
基本生理需要
通常，需要从低层次出发，依次产生，由 需要或欲望出发，产生具体的需求 21
需求曲线的位移---需求的变动
需求曲线的位移是指整条曲线的移动，称之为 “需求的变动”。
问：什么情况下需求曲线向右移动？
因素变化 需求曲线右移 需求曲线左移
收入 替代品价格 互补品价格
上升 上升 下降
下降 下降 上升
13
需求与需求量的区别
• 需求曲线反映价格和消费量之间的关系 • 需求量的变化是由价格变化引起的 • 需求的变化是由价格以外的其它因素引
需求理论
管理经济学讲义系列
1
目标与内容
企业的成败：满足需求的能力 需求理论的基本目标
确定和分析决定消费者的 需要和欲望的基本因素
理解消费者的决策优化方 法
预测销售收益。 弹性理论及其应用
➢ 消费者决策与优化 ➢ 个人需求 ➢ 市场需求 ➢ 与需求相关的供给 ➢ 前沿观点：
让穷人成为消费者 ➢ 总收入和边际收入 ➢ 价格弹性 ➢ 收入弹性 ➢ 交叉弹性 ➢ 应用中的问题
需要层次的内容
• 生理需要
–包括饥饿、干渴、栖身、性和其他身体需要。
• 安全需要
–保护自己免受生理和心理伤害的需要。
• 社会需要
–包括爱、归属、接纳和友谊。
• 尊重需要
–內部尊重因素，如自尊，自主和成就; 外部尊重因素， 如地位，认可和关注 。
• 自我实现需要
–一种追求个人能力极限的內驱力，包括成长、发挥自己
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• 决定供给关系的因素，如气候、运输费用、政 府法令、税率、生产者的要求等
16
供给量的增长与供给的增长
• •
17
市场短缺、均衡与过剩
18
▪市场需求 市场需求函数可写为： QD=f（P，I，P0，T）
其中，P是产品或服务的价格；I是收入；P0是其它物品 的价格；T是对消费者的爱好和偏好的测度。
为了方便，写成线性形式： QD=B+apP+aII+a0P0+aTT
9%
6
需求曲线
• 价格变化对需求量的影响
– 替代效应：商品价格上升，人们转而购买替 代品。所以需求量下降。
– 收入效应：商品价格上升，人们的真实收入 下降，即购买力下降，所以需求量也下降。
• 需求曲线：反映价格与需求量之间的关 系
7
▪市场需求
需求曲线给出了在每一价格下对该商品的需求数量。
一种商品的市场需求等于所有个人需求之和。
价格向量为p=(p1,p2,… pn)， • 显然有: p x= p1 x1+ p2 x2+… + pn xn<y
10
两维的情形
问题： 若y增大，预算线如何变动？
• x=(x1,x2)
x2
• 预算集：消费的可行集
B={(x1,x2) p1 x1+ p2 x2 <y}
• 预算线： p1 x1+ p2 x2 =y
需求量减少。
4
▪个人需求
*替代效应：一种商品的价格上涨，会引进 另一种商品的消费量增加。（满足程度相 同）
例：
商品 x1 x2
价格 P1 P2
x1和x2可以相互替代，那么： 如果x1的价格P1相对变
得更贵了，则x1的消费量下 降，而x2的消费量上升。
5
▪个人需求
*收入效应：当一种物品的价格上涨，消费 者的购买力就会下降。
的潜能和自我实现。
22
案 例 分析
• 无用的产品也走俏 • 技术水平 • 摩托罗拉的铱星系统
23
案 例 分析
• 是越先进越好吗？
– “协和式”超音速飞机和“空客”战略的调 整；
– 电子商务的推广和应用； – 高速公路的收费系统； – 磁悬浮和轮轨式高速列车；
问题：消费者今年的收入2万，今年的物价比去年同期 上涨10%，物价指数为多少？消费者实际年收入为多少？ 实际购买力下降了多少？
消费者今年的收入2万，今年的物价比去年同期上 涨10%，则：物价指数为110%
消费者的实际年收入为 20000 18182元 110%
20000 18182 消费者的实际购买力下降了 20000
例：假定其它因素不变，只考虑价格与需求关 系 ，则需求函数为：
Q=B+apP (aP≤0)
19
▪市场需求 问题：
1. 如何定量地度量消费者偏好？ 2. 需求和欲望的区别？ 3. 需求的三要素？
一个经济学基本概念：效用 需求是指人们在欲望驱动下有条件的、可行的又是最优的选择。 需求使欲望达到有限的满足，这种满足程度用效用度量。
P($) D1 15
P($)
D2 15
10
10
D1
O
45 Q O 2
P($)
15 10 D2 8Q O
加总时的问题
DM DM
6
13 Q
图1 市场需求曲线 8
▪市场需求
影响市场需求的因素
价格
需求量的变动：需求曲线上点的轨迹。 这些点因价格变动而在需求曲线上移动。
P
** * *
Q
9
预算集与预算线
• 设消费者拥有的收入为y， • 设n类商品的消费量为x=(x1,x2,… xn),
x1
11
▪市场需求
影响市场需求的其它因素
消费者的偏好 收入 其它物品的价格
替代品(Substitutes)， 互补品(Complements)
还有哪些因素？ 人口结构、数量，信息，广告和营销水平，竞争对手 的广告和营销水平，获得信贷的难易程度， 预期的变化(对收入的预期、对商品未来价格的预期)
12
起的 • 对MBA学位需求的增加显然来自社会对
MBA人才的需求增加了，前者是后者的 一种派生需求。
14
需求量的变动和需求的变动
15
供线曲线
• 定义：在特定的时间区间内，供给者希望
售出的产品的数量与一切可能价格之间的关系。
• 函数：Qs=f(P,w,r,T,…)
• 其中 Qs=供给量； P=
w=
r=资本价格； T=技术水平
2
消费者决策及其优化
• 决策的目标：效用（满足程度）最大 • 决策的约束条件：收入与选择范围（可行集） • 决策的理论基础： 彼得森，第85页
完备性、无厌足、传递性、边际效用递减
• 决策的方法 • 等边际原理
3
▪个人需求
三个基本原理：需求法则，替代效应，收入效应
需求法则（Law of demand） 在价格和需求量之间存在着一种反比关系： 在其它条件相同时，一种物品价格上升，该物品
需求三要素：对物品的偏好，价格，可支配的收入
20
马斯洛的需要层次论
Abraham Maslow 人们的需要是一种欲望 满足了一个层次，才能 产生对下一层次的需要 由低到高依次产生
自我实现需要 尊重需要
社会交往需要
安全需要
基本生理需要
通常，需要从低层次出发，依次产生，由 需要或欲望出发，产生具体的需求 21
需求曲线的位移---需求的变动
需求曲线的位移是指整条曲线的移动，称之为 “需求的变动”。
问：什么情况下需求曲线向右移动？
因素变化 需求曲线右移 需求曲线左移
收入 替代品价格 互补品价格
上升 上升 下降
下降 下降 上升
13
需求与需求量的区别
• 需求曲线反映价格和消费量之间的关系 • 需求量的变化是由价格变化引起的 • 需求的变化是由价格以外的其它因素引