第一章.认识市场营销ppt
市场营销概述PPT课件
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知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代,消费者主义运动兴起,市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务,不仅要满足消费者的眼前欲望和需要,而且要符合消费者和社会的最大长期利益,求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点,是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 (一)概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点,将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值,从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化,特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机,使许多产品供过于求,销路困难,竞争加剧,企业担心的已不是生产问题,而 是销路问题。在这一市场状态下,企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现,如果听其自然,消 费者通常不会购买本企业太多的产品,因此,企业必须大力开展推销和促销活动,刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后,发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
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1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤:
第一步,理解市场和顾客的需求与欲望; 第二步,设计顾客导向的营销战略; 第三步,构建传递卓越价值的整合营销计划; 第四步,建立营利性的关系和创造顾客价值; 第五步,从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系,是商品交换的总和,是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业,把买方称为市场, 市场包含三个主要因素:有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下: 市场=人口+购买力+购买欲望
体验:是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用:是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值:是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意:是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心:处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会(整体利益)
今天
顾客(欲望满足)
20世纪 70年代
二战前
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组织(利润)
1.生产观念
——以生产为中心,即以产定销
消费者:满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业:生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么,就卖什
vibration(共鸣)
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
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2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
第一章 市场营销概述PPT课件
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该公司又把自己的市场营销经理派去考察,两周
后他汇报说:“这里的居民不穿鞋,但他们的脚有许
多伤痕,可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍
较小,因此我们必须重新设计我们的鞋,我们要教给
他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处,我们必须取
得部落酋长的支持与合作,他们没有钱,但岛上盛产
菠萝,我测算了三年内的销售收入以及我们的成本,
市场营销学
主 讲:廖志洁
授课:XXX
1
卖鞋的故事
一个美国制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋上
一个小岛的土著居民,该公司首先派去了自己的财务 经理,几天之后,该经理汇报说:“那里的人根本不 穿鞋,那里不是我们的市场。”
该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实 这一点,一周后,该推销员汇报说:“那里的居民没 有一个人有鞋,那里是巨大的潜在市场。”
• (3)日本营销学者下的定义:“市场营销是 在满足消费者的基础上,适合市场的需要而提 供商品和服务的整个企业活动。”
授课:XXX
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• (4)美国市场营销协会(AMA)于1985年对 市场营销下了更完整和全面的定义:“市场营 销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促 销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。”
授课:XXX
4
• 一分钟自我推销
• 内容:1、问候;2、我是谁
授课:XXX
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1 第一节 市场营销的基本内涵 2 第二节 市场营销学的产生和发展 3 第三节 市场营销观念的演变
授课:XXX
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第一节 市场营销的基本内涵
授课:XXX
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一、市场营销的概念
• 1、市场 • 市场是由潜在购买者与现实购买者的需
认识营销课件完整版
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《认识营销》马宝龙
第五章 如何创造客户价值——产品策略
➢ 产品与服务——创造客户价值的载体 ➢ 基于客户需求的性质来进行产品管理 ➢ 新产品的客户采纳过程 ➢ 产品生命周期管理 ➢ 产品线的管理与协同 ➢ 通过品牌创造客户价值
产品与服务——创造客户价值的载体
一、产品的含义 • 产品的内涵——更多反应的是理性利益,主要用于满足客户的理性需求。 • 产品的外延——更多强调的是产品为客户带来的感性利益。 • 产品的定义及本质——客户所希望得到的全部利益的总和,既包括理性利益,又包
• 文化——引起人们产生需求和行为最基本的动因等 • 社会——如家庭、社会角色和地位、参照群体(意见领袖等) • 个人——年龄、职业、经济状况、个性和自我概念等 • 竞争者优势和劣势——动机、感觉、知觉、信念和态度等
《认识营销》马宝龙
客户决策过程
• 客户决策过程(Decision-Making Process,DMP)
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丰田生产方式的精髓
目标:高品质、低成本、最快 交付时间
及时生产 (JIT)
自働化 (Jidoka)
平稳生产(平准化-标准化作业-持续改进) 设备等可靠性
《认识营销》马宝龙
什么是市场营销?
通过为用户创造价值而为企业创造价值的过程
《认识营销》马宝龙
案例分析
7-Eleven便利店的成功学
• 价值图曲线的作用
① 可以获取当前市场的竞争状况; ② 了解竞争对手的顾客价值关注方向及重点; ③ 顾客在相互竞争的商品选择中获得了哪些利益; ④ 价值曲线可以帮助企业重新构建客户价值因素,塑造新的价值曲线。
《认识营销》马宝龙
案例分析
九阳的偶然与必然
阅读案例并分析: 1. 九阳豆浆机产品的消费者购买行为类型是哪一类? 2. 基于购买行为类型分析九阳未来面临的挑战会是什么?
00058市场营销学-PPT讲义(第1章)
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二、市场营销哲学的类型
• 纵观企业营销实践的历史演进,我们可以发现 存在6种主要的市场营销哲学:
• 生产导向、产品导向、推销导向、(卖方市场) • 营销导向、顾客导向和社会营销导向。(买方
市场) • 其中,前3种导向是与卖方市场条件相适应的传
统市场营销哲学, • 而后3种才是现代市场营销哲学的代表。
• 而在市场营销学中,市场特指企业的顾客群体。 营销活动中卖主的集合构成行业,买主的集合 构成市场。
• 市场营销学中的关系(relationships)是指企业与 其经营活动中的关键成员(包括供应商、经销商、 顾客等)所形成的一系列长期稳定的交易关系。
• 市场营销的目标是不仅要实现企业的价值,而且 要使这种价值长期保持下去,使企业能在动态的 环境中保持自身的竞争优势。
• 这种观念的一个隐含前提是消费者的个人利益 可能与社会整体利益和长远利益存在冲突,企 业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。
• 三、现代市场营销哲学的确立
• (一)确立现代市场营销哲学的支柱
• 1.目标市场
• 目标市场是指企业营销活动所针对的具有相似需要 的顾客群体。
• 营销导向要求企业必须根据顾客的需要去开展各自 的营销活动,但人的需求总是呈现出多样化和差异 化,企业所面临的顾客群体不可能是完全同质的。 因此企业要实践营销导向,首先要做的就是对市场 进行细分,并确定自己的目标市场。
市场营销学
本书共分为6个部分:
• 第一部分 市场营销的概念 • 第二部分 市场营销调研与策划 • 第三部分 市场营销环境与竞争分析 • 第四部分 购买行为与目标市场选择 • 第五部分 市场营销组合策略 • 第六部分 市场营销组织和控制
第一部分 市场营销的概念
《市场营销电子教案》课件
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《市场营销电子教案》PPT课件第一章:市场营销概述1.1 市场营销的定义1.2 市场营销的重要性1.3 市场营销的核心概念1.4 市场营销的演变与发展第二章:市场与市场细分2.1 市场的概念与要素2.2 市场细分的依据与方法2.3 目标市场选择与市场定位2.4 市场调研与分析第三章:市场营销战略3.1 市场营销战略的含义与作用3.2 市场营销战略的类型与制定3.3 市场营销战略的实施与评估3.4 市场营销战略案例分析第四章:产品策略4.1 产品概念与产品层次4.2 产品策略的内容与目标4.3 产品生命周期与产品组合4.4 产品创新与产品开发第五章:价格策略5.1 价格策略的含义与类型5.2 影响定价的因素与定价方法5.3 价格策略的实施与调整5.4 价格策略案例分析第六章:促销策略6.1 促销与促销组合6.2 广告策略与广告策划6.3 公共关系与销售促进6.4 人员销售与直接营销第七章:渠道策略7.1 分销渠道与渠道成员7.2 渠道选择与管理7.3 渠道冲突与协调7.4 电子商务与网络营销第八章:顾客关系管理8.1 顾客关系管理的概念与重要性8.2 顾客满意度与忠诚度8.3 顾客关系管理策略与工具8.4 顾客关系管理案例分析第九章:市场营销策划9.1 市场营销策划的含义与作用9.2 市场营销策划的内容与步骤9.4 市场营销策划案例分析第十章:市场营销道德与社会责任10.1 市场营销道德的含义与原则10.2 市场营销中的道德问题10.3 社会责任与可持续发展10.4 市场营销道德与社会责任案例分析重点和难点解析一、市场营销概述难点解析:市场营销的定义涵盖了产品、价格、地点、推广等多个方面,理解其全面性是重点;市场营销的核心概念包括市场需求、市场供给、市场机会等,掌握这些概念有助于深入理解市场营销的本质;市场营销的演变与发展反映了营销理念和实践的进步,理解其发展历程对于把握现代市场营销趋势至关重要。
《市场营销教案》课件
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《市场营销教案》PPT课件第一章:市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章:市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章:市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章:产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章:价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章:促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章:分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章:整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章:市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章:市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场(第三章)市场细分的标准和方法,以及如何有效地选择目标市场。
市场营销基础知识(ppt 96页)
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2、产品观念
时间:20世纪初 背景与条件:消费者欢迎高质量的产品 核心思想:致力品质提高,忽视市场需求
近视症 营销顺序:企业→市场 典型口号:质量比需求更重要 对质量的两个疑问: 1)谁眼中的质量 2)质量是不是越高越好
营销
16
3、推销观念(Selling Concept)
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机( 欲望)
例:桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素:是构成市场的基本要 素,人口越多,现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力:指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
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6、、几种营销观念的比较
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第三节 认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
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3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展,可 归纳为五种,即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念(Mark
推销观念
第一篇认识营销ppt课件全
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企业营销的主要任务在于市场细分的基础上,正确地确定企业的目标市场,准确地把握目 标市场的需求,以目标市场需求为中心,通过比竞争者更好地满足目标市场需求而实现企业的 经营目标。这种以满足目标市场需求为重心的目标市场营销思想,在20世纪50年代中期基本定 型并广泛应用于企业营销实践,取得了显著成效。
消费者购买产品的根本目的是满足自己的某种需要,得到某种利益,而不是为了拥有产品 本身。
价值=利益/成本=功能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本”因此,营销 者不但要提供消费者满足自身需要的利益,还要提供消费者所追求的价值。
消费者是否会重复购买某企业某品牌的产品,能否成为老顾客,关键取决于对第一次购买 行为是否满意。
•3/14/2024
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第一篇 认识营销
四、营销是整个公司的导向
一个企业如果将满足消费者需求和消费者满意的工作,看做只是营销部门和营销人员的事 情,仅仅依靠营销部门和营销人员来开展营销工作,那么,这个企业的营销工作是注定搞不好 的,难以使消费者满足满意的。
通过满足消费者需求实现利润目标是所有以市场为导向企业的使命。因此,一个高效的营 销部门和一支高素质的营销人员队伍,对于一个企业通过满足消费者需求实现尽可能多的利润 举足轻重。但是,如果一个企业把满足消费者需求的营销工作,仅仅看作是营销部门和营销人 员的事情,以为只要依靠营销部门和营销人员的努力就能搞好营销工作,就能使消费者满足满 意,那将是极其危险的。
第一节 营销面面观
一、营销是一种双赢游戏
对于营销的理解,营销学家仁者见仁,智者见智,各抒己见,表述各异。“国内外学者对市 场营销的定义有上百种,企业家对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市 场营销定义分为三类:
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究以满足消费者需求为中心的市场营销 活动及其规律性的综合性应用科学。
美国著名市场营销学家菲力浦· 科特勒指出:"市场营 销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之 上的应用科学。"(《市场营销学原理》序言)因为经济科学 提醒我们,市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满意
名家之言:
著名管理学家彼得德鲁克曾精辟地指 出,现代企业最重要的职能只有两个: 创新
营销
四、市场营销学的学科体系
一、市场和市场营销 二、市场营销环境 三、消费者市场和组织市场 四、市场调查 五、目标市场战略 六、4p策略
课程考核方式 1、平时考核:课堂点名、课堂讨论、课内 模拟实习,占30%。
二、市场营销(Marketing)的基本概念
许多人都认为:营销=推销+广告。 (错误)市场营销不同于销售或促销。 彼得· 德鲁克曾指出:“市场营销的目的就是使销
售成为不必要”。
张瑞敏指出:“促销只是一种手段,但营销是一
种真正的战略”。 营销意味着企业应该“先开市场,后开工厂”。 营销就是通过创造和交换产品和价值,从而使个人 或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
6、充分需求(FullDemand) 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的 需求,但消费者需求会不断变化,竞争日益加剧。因此, 企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足 程度,维持现时需求,这称为“维持营销”。 7、过度需求(VerfullDemand) 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力, 产品供不应求。比如,由于人口过多或物资短缺,引起交 通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是 减缓营销,可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使 需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不 多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是 破坏需求,而只是暂缓需求水平。
2、无需求(NoDemand) 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不 关心,如许多非洲国家居民从不穿鞋子,对鞋子无需求。 市场营销者的任务是创造需求,通过有效的促销手段,把 产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。 3、潜在需求(LatentDemand) 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求 。例如,老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品, 美观大方的服饰,安全、舒适、服务周到的交通工具等, 但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任 务是准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务, 即开发市场营销。
三、市场营销职能在企业中地位
(一)市场营销在不同行业的扩散
世界范围的企业管理实践看,市场营销在不同的时期
内,引起了不同行业的重视。 日用消费品、 耐用消费品公司、工业设备公司; 钢铁业、化工业、造纸业; 航空业、银行业等服务行业; 近20年来,市场营销理念已渗入到世界各国的非营利部 门,如学校、医院、博物馆等。
之为供应。
3.价值、成本与满意
价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =(功能利益+情感利益)/(金钱成本+时 间成本+精力成本+精神成本) 营销者提高消费者供应的价值途径:1)增加利
益;2)降低成本;3)增加利益并降低成本;4)增加利
益并提高成本,但利益增加超过成本增加;5)降低利益 并降低成本,但利益降低小于成本降低。
沟 通 产品/服务
产业 (卖者集合) 金钱
信 息
市场 (买者集合)
简单的营销系统
市场的内涵
市场营销学中的市场是指某种产品的 现 实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场包含三个主要因素:有某种需要的 人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 用公式来表示就是: 市场=人口+购买力十购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不 可的。
每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
交易(Transactions
5、不规则需求(IrregularDemand) 营销观念 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务 需求的变化,而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。 如在公用交通工具方面,在运输高峰时不够用,在非高峰 时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺,在旅 游淡季时,旅馆空闲。再如节假日或周末时,商店拥挤, 在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价 、促销及其他激励因素来改变需求时间模式,这称为同步 营销。
市场营销管理的任务是刺激、创造、适应 及影响消费者的需求。从此意义上说,市 场营销管理的本质是需求管理。任何市场 均可能存在不同的需求状况,市场营销管 理的任务是通过不同的市场营销策略来解 决不同的需求状况。
1、负需求(NegativeDemand) 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务,如许 多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉,又如 有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机,或害怕化纤纺织品有毒 物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务 是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顾客的需 求重新设计产品、订价,作更积极的促销,或改变顾客对 某些产品或服务的信念,诸如宣传老年人适当吃甜食可促 进脑血液循环,乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求 变为正需求,称为改变市场营销。
4、下降需求(FallingDemand) 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降 趋势,如城市居民对电风扇的需求已饱和,需求相对减少 。市场营销者要了解顾客需求下降的原因,或通过改变产 品的特色,采用更有效的沟通方法再刺激需求,即创造性 的再营销,或通过寻求新的目标市场,以扭转需求下降的 格局。
一天,望着水袋中一点点舍不得喝的水,听着周围人 对缺水的抱怨,亚默尔突发奇想:淘金的希望太渺茫了, 还不如卖水呢。于是,亚默尔毅然放弃找金矿的努力,将 远方河水引入水池后过滤,成为清凉可口的饮用水。然后 将水挑到山谷一壶一壶地卖给找金矿的人。结果,大多数
淘金者都空手而归,而亚默尔却在很短的时间靠卖水赚到
产品的愿望;具有支付能力的需要。
冲突产生需求
人的需求是有限的,人的欲望是无限的;解决冲突就 是营销的根本所在。 营销首先要洞察需求,目的是帮助消费者解决问题, 解决问题的目的是获取利益。问题是什么?问题就是冲突! 三流的营销寻找冲突,二流的营销解决冲突,一流的 营销制造冲突。 怕上火就喝王老吉 爱她就给他哈根达斯
市场营销学
一、为什么学营销
一门课程 一类技巧 一种思维方式 一种生存智慧
案例:美国鞋业公司开拓非洲市场
第一次派财务主管去,回话说:这里的人不穿鞋,因此没有市场. 第二次派最好的推销员去,回话说:这里的人不穿鞋,因此是一 巨大市场. 第三次派营销副总去,结论是:这里的人不穿鞋,但有脚疾,穿鞋
需要 欲望 需求 市场 产品
交换 交易 关系
价值 满意 质量
1. 需要、欲望与需求
需要(Needs):人类没有得到某些满足的状态; 欲望(Wants):人类想得到上述某些基本需要的 具体满足物的愿望,是更深层次的需要的满足; 需要无法创造,但可以影响欲望
需求(Demand):人们有能力并且愿意购买某种
6000美元,这在当时是一笔非常可观的财富。
如何学营销?
1、学什么?
学点子? 学别人成功的经验? 用自己以前的成功经验?
2、如何学? 洞察:发现机会,发现市场机会比学习营销更重要,
洞察要以消费者为导向
第一章 市场营销与市场营销学
第一节
市场营销学的学科体系
一、市场营销学的学科性质
市场营销的含义
1985年美国市场营销协会(AMA)将其定义为:市 场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促 销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个 人和组织目标的交换。 1990年,日本市场营销协会(JMA)指出:“市场 营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等 在内的各种组织,基于与顾客、委托人、业务伙伴、 个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解, 通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察, 而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、 顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各 种活动”。
4.交换、交易
交换(Exchange):指从他人处取得所需之物,而 以某些东西作为回报的行为。
交换是先于市场营销的基础性概念。
思考:交换产生的条件?
发生交换必须具有五个条件: 至少有交换双方; 每一方都有对方所需要的有价值的东西; 每是自由的;
对脚有好处,所以需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱,同时还要得到
部落首领的合作;我们要重新设计鞋子,因为他们的脚比较小。这里 的人没什么钱,但生产优质菠萝。估计鞋潜在销售在3年以上,包括
把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿,并有30%
利润,所以,应该立即行动去开拓该市场。
淘金与卖水
19世纪中叶,美国加州发现金矿的消息,使众多淘 金者蜂拥而至。17岁的小农夫亚默尔也历尽千辛万苦赶到 加州,一时间加州遍地都是淘金者,金子自然越来越难淘。 不但金子难淘,而且生活也越来越艰苦。当地气候干燥, 水源奇缺,许多不幸的淘金者不但没圆致富梦,反而丧身 此处。亚默尔和大多数人一样,不仅没有发现黄金,反而 被饥渴折磨得半死。
竞争的需要;行为科学提醒我们,市场营销学是涉及到谁
购买、谁组织,因此,必须了解消费者的需求、动机、态 度和行为;管理理论提醒我们,如何组织才能更好地管理 其营销活动,以便为顾客、社会及自己创造效用。
二、市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者 需求为中心的企业市场营销活动过程及其 规律。 具体来讲,市场营销学要研究作为卖 主的企业如何在动态的市场上有效的管理 其与买主的交换过程和交换关系及相关市 场营销活动过程。