第三讲 媒介市场

• 《成都商报》正式创刊于1994年1月1日，是一张综合性 城市市民生活日报，由成都日报报业集团主管主办，目 前是西部地区发行量和影响力最大的主流媒体。日发行 量稳定60万份，最高发行量78万份，全部为读者自费购 买。年广告收入近四亿元，以单张报纸计，是西部地区 唯一进入全国报业广告收入前十强的报纸。
产品，由于品位、质量、性能、销售服务和文化消 费者偏好等方面存在着产业，从而导致产品间替代 的不完全性的状况。 同类文化产品，一般指工业化复制批量生产的文化 产品，而不是原创性的文化产品。创作生产者的精 神劳动的精神发现和精神创造的原创性文化产品， 是完全不可替代的。
产品差异化类型
两大类：真实或客观的产品差异；人为或主 观的产品差异
第三讲 媒介经营之媒介市场分析
主讲教师：王凯
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主要内容： 媒介市场的概念与特征 媒介市场分析 媒介市场定位
何为“市场”？
• 市场（ Market ）主要是由一群顾客或是潜 在顾客（他们既有尚未满足的需求，又有 购买力来支付这些需求），以及所有某商 品或劳务的潜在供给者和需求者组成。 • 换言之，市场（ Market ）是商品和服务引 进和销售的地方。这种出售的过程需要消 费者的需求和企业的供应。
同质媒体间的竞争
中国报纸排名第10
谁动了我的奶酪——华西都市报vs成都商报
确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型， 制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月1日出 世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民 生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。 目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有 读者进行分析，找准市场空隙。《华西都市报》经过分析 ，确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程 度的人群”作为可能或潜在的消费者。
中央电视台是垄断的吗？
中国传媒产业结构与效率
• 小规模政策性垄断（条块分割、地方保护 主义、行政等级制等体制因素） • 区域垄断 • 行业垄断 • 产业垄断
（二）市场集中度（Market Concentration Rate）
涵义：对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，
它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力 的重要量化指标。 市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素, 集 中体现了市场的竞争和垄断程度。
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何为媒介市场
• 较具代表性的界定： • 1、简单的讲就是媒介产品买卖的地方； • 2、媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进 行消费的渠道和场所； • 3、由报纸、杂志、广播、电视、电影以及新媒介等各种 大众传媒共同组成的既有合作又有竞争的行业市场； • 4、狭义的媒介市场，是指媒介产品、媒介阅听人和购买 媒介物理空间、时间传播广告的广告主之间的经济关系的 综合。
（一）消费者需求
• 既可是现成的、已开发的，也可以是潜在 的、未开发的。某种意义上，后者是更有 价值的市场。 • 传媒领域，消费者需求大致可分为两类： 信息；娱乐。
（二）消费者选择
消费者对媒介的需要多样且多变
多样：求真、善、知、新、美、乐、安、富 多变 消费者的选择与媒介对之的满足 传播与需要之间的相互促进：
特征二
特征三
特征四
特征五
媒介市场具有二元交换结构 媒介市场具有显著的地域性
（三）、产品的提供者的“社会公器”责任
（四）媒介产品的二元市场（构成要素）
信息商品/劳务市场
内容产品市场（阅听人消费） 广告市场（广告主消费）
讯息市场（新闻、经济、娱乐）
知识市场（意见、观点、社论）
（一）媒介的二元产品市场
前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上 风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们 的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引 起读者的注意，从而占领市场。 《华西都市报》1995年进入市场时，《成都晚报》已有 近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时 如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转 移注意力。
刺激需要——表达需要——适应需要——满足需要
影响消费者选择行为的因素
文化因素
社会因素
参考团体
个人因素 年龄 性别 职业 教育 个性
心理因素 动机 认知 态度 信念
文化
家庭
购买者
社会层次
角色地位
（三）、市场结构与媒介的市场行为
（一）市场结构的类型 （二）市场集中度
（三）产品差异化
（四）规模经济性 （五）进入与退出障碍
三、市场结构与媒介的市场行为
（一）市场结构的类型：
完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
市场类 型 完全竞 争 垄断竞 争 寡头垄 断 完全垄 断
厂商 数量 许多
产品差别程度 完全无差别 有许多真正的 或感觉的差别 差别很小或没 有差别
企业对价格 进出行业的 的控制程度 难易程度 没有 很容易
7．消费者信息的不完全性 消费者信息的不完全性往往会使消费者所熟 悉的媒介产品成为不熟悉的媒介产品的不完 全替代品。 如电视节目，消费者往往对全国各电视台的 电视节目信息掌握不完全，南京的消费者往 往喜欢选择江苏卫视，除了其他因素之外， 跟消费者信息的不完全性有很大的关系。
二、媒介产品差异性的搜寻 （一）媒介生产厂商寻找媒介产品差异性的难度较大。
二、媒介市场分析
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환 매 신탁유 형 원본보전
竞争对手分析 消费者选择 市场结构与媒介市场行为
（一）竞争对手分析
• 同质媒体的竞争 • 不同质媒体间的竞争
（二）不同性质媒介之间的竞争
不同性质的媒介（报纸、电视、广播等）之间，是
否存在竞争？
这要取决于多方面的因素—— 不同的媒介，其产品是否收费、是否承载广告、所针对的市场范围 大小，等等。考察上述因素，涉及一个经济学概念—— 可替代性（ / 不可替代性）可替代性（substitutable）——不同物品 在多大程度上可以互相替代 可替代性越高，不同性质媒介之间的竞争就越激烈；反之亦然。
• 2、时间差异
报纸的不同出版周期、电台与电视节目的不同播出时间 等都会增强产品差异性，降低产品的替代性，从而减弱 相互间的竞争性。报纸业的日报、晚报、午报、晨报、 周报等在不同时间出版，其产品之间的竞争也会相对减 弱。
• 3．受众对象的差异性
《中国老年报》、《中国青年报》、《中国少年报》、 《今日女报》等在受众方面存在差异性；广播电视的每 一台节目的策划也必须考虑本节目的受众群。
• 媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产 品生产与消费的关系，以及媒介组织与广 告之间的注意力与消费关系的总和，它既 包括媒介产品与受众、广告间的供求关系， 也包括保证市场有序运转的各类规则。
媒介市场的特征
特征一
产品主要是无形的精神产品 媒介市场的主要服务对象时大众
产品的提供对象是具有社会公器责任的社会组织
“雨伞式竞争”图
《新华日报》
《江南时报》
《南京日报》
《现代快报》
《扬子晚报》
《南京晨报》
《金陵晚报》
城市市场电视剧竞争格局（以热播剧目为例）
图1 2007年和2008年1-9月35中心城市各级频道电视剧收视比重
图2 从收视排名前20位看城市市场电视剧竞争格局
二、消费者选择与媒介的市场回应
（一）消费者需求 （二）消费者选择
• 第一市场：产品市场，包括讯息市场、知 识市场 • 第二市场：广告市场 媒介首先将内容传 送给消费者，从而引起消费者群体及广告 客户和广告代理公司的注意，最终从广告 市场上获得回报 • 第三市场：延伸市场 • 第四市场：资本市场
两次售卖示意图
内容
企业用户
媒介
普通用户
广告版面/时段
（五）、媒介市场的地域性
• 4．专业上的差异
报纸有经济类、体育类、卫生类、科技类、政治类、 纯学术类的区分。经济类的报纸更有较细的市场划分， 如电脑、汽车、房地产、商务类等。
• 5．功能上的差异
有提供的娱乐电视节目，也有提供知识信息的节目； 有提供国际新闻的节目，也有提供国内新闻的节目等。
Байду номын сангаас
6．厂商的信誉
两家电视台播出同类型的节目，受众往往会选择信 誉好的厂商的节目。 中央电视台的春节联欢晚会与地方电视台的春节联 欢晚会（假定这两套节目在同一时间播出），受众 往往会毫不迟疑地选择中央电视台的产品，因为中 央电视台的信誉要高于地方电视台。
第一，与其他商品不同的是，媒介产品差异性更多地是体现 在人们的精神消费方面，而非物质方面。 第二，随着媒介市场的发展，媒介企业的跟随能力大大增强。 如中央电视台的《实话实说》栏目获得成功之后，其他各地电视 台纷纷跟进，创建相似的谈话类节目。其他媒介的跟进，意味着媒 介产品差异存在的时间大大缩短，媒介企业凭借产品差异性而占据 的垄断地位受到的挑战越来越大。 第三，媒介产品差异性搜寻的市场风险也在不断加大。 市场进入者力量的壮大促使竞争的日趋激烈，对媒介产品差异性 最初搜寻者而言，如果其差异性获得消费者的认可，会有大量的媒 介企业在较低的创新成本条件下跟入；如果差异性不能得到消费者 的认同，则会遇到较大的风险。
实例（以出版 市场为例） 出版业无此情 况 大众出版、教 育出版、专业 出版市场 教育出版、专 业出版市场 部分政府出版 物、部分专业 出版物的市场
许多
一些
比较容易
几个
一些
相当困难
惟一
产品是惟一的， 极大，但通 几乎不可能 且无相近的替 常受管制 代品
（来源： 吴赟：《文化与经济的博弈》，中国社会科学出版社，2009）
受众使用不同媒介数量的比例（2008年5月） 数据来源：CSM360跨媒体受众研究基础研究 （北京、上海、广州） 数据说明受众在不同媒介接触行为上的重叠度很高
（三）相同性质媒介之间的竞争
• 考察相同性质媒介之间的竞争（所谓“同 质化竞争”），必须引入一个变量——市 场区域
• 市场区域的划分： 全国性（national）/区域性（regional） /地方性（local）
《南京晨报》与徐州《彭城晚报》尽管是同一类型的报纸， 但由于地理位置上的差异性，两者之间也很难有较强的竞 争性。南京的的士司机绝大多数是不会收扬州电台的交通 频道，而要收看南京电台的交通频道，即使扬州电台的交 通频道对南京的士司机免费甚至一定范围内的有偿收听， 南京的的士司机也不大可能会去收听扬州电台的交通频道， 因为南京的士司机时刻要关注南京市内的交通状况。
常用计量指标：行业集中率（CRn，n为领先企业的数量）——绝度
集中度 赫尔芬达尔—赫希曼指数（Herfindahl-Hirschman Index，缩写： HHI，简称赫希曼指数）——相对集中度 HHI越大，市场集中度越高。
中国报业市场集中度不足的主要原因
（三）产品差异化
文化产品差异，是指不同文化企业生产的同类文化
媒介竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才 能在竞争中取胜。《华西都市报》首先明确自己的优势： （1）它是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都 市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范 围上比市级晚报有优势。 （2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚 报》正面冲突，办服务类的市民生活报。
现阶段中国媒介市场的一般特点
• 1. 发展不平衡现象严重 目前中国现有正式出版的报纸2137多种，期刊9029多种；有广播 电台1360多座，电视台923座，有线电视台2000多座。但媒介市场发 展的不平衡现象也十分严重。体现在以下几方面：一是媒介系统内部 之间发展不平衡；二是媒介市场发展地区之间的差距越来越大。 • 2. 竞争日趋激烈 首先是不同质媒介之间的竞争，报纸、杂志、广播、电视、网络 都充分发挥各自优势，争夺市场和受众；其次是同质媒介之间的竞争。 • 3. 买方市场已经形成 • 4. 广告市场日趋成熟，但市场机制不健全 • 5. 媒介规模的扩大，实力的增强，使跨地区/跨媒体/跨行业经营成为 趋势
实施产品差异化的措施
实施差异化策略的关键是分析购买者行为； 广告是制造人为或主观差异的主要手段。
媒介产品差异性的来源
当商品有差异性的存在时，大多数消 费者往往把具有差异性的商品看成是 不完全替代品。这时，每个厂商所面 对的需求不再是一条固定的，而是随 时可能发生变化。
来源表现
1、地理位置或地区性差异