广播电视广告期末重点复习

1．世界上第一条电视广告是1941年7月1日由美国播出的。

从此电视商业广告开始从广播中分离出来，电视成为了独立的现代传播媒体。

2.1979年1月28日，中国电视史上第一条商业广告－参桂补酒在上海电视台播出，不仅宣告了中国电视广告的诞生，也是中国诞生事业和广告事业复兴发展的标志。

3.北京广告公司提出的“以消费者为中心，为客户提供全面服务”，成为我国大陆广告行的服务宗旨。

4.1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)的营销组合。

5.“4C理论”是美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

“4C理论”在思维上导向上真正把“以消费者为中心”的观念推进到了操作的层面，它把消费者作为核心价值来对待，把消费者作为营销的出发点、焦点和终点。

6.如果人们看了一则广告后说这则广告做得真好，那么这是一则失败的广告；如果有人看了广告后说想买这种商品，这才是成功的广告。

这是大卫.奥格威说的。

人类不仅掌握通过文字符号和声音表达含义的抽象文字或口头语言，而且拥有通过各种形象表达含义的直观、具体的艺术语言。

7.影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命
8.影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实。

9.摄影机或摄像机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而，影视画面可以使观众产生一种相当强烈地现实感。

10.影视语言的基本元素是屏幕画面。

11.电视广告的信息，就商业广告来说，从视角表现看主要由两部分构成，一是核心信息，二是背景信息。

12.摄影机在运动中拍摄的画面镜头称之为“运动镜头”。

最主要有：推镜头、拉镜头、摇镜头、移镜头、跟镜头、升降镜头等六种。

13.影视作品及电视广告中的声音元素包括人物语言、音乐和音响三个部分。

它
们的作用，可主要概括为两大类，即结构上的作用和内容方面的作用。

14.“广告不应该被视为一种艺术形式的表现。

广告惟一正当的功能就是‘销售’――不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋，使人们留下深刻的印象。

”“我的座右铭是――我们作广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

”这是著名广告大师大卫.奥格威在《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》中的一段话。

15.在理解电视广告的主题时，须注意：只有体现明确的广告目标，鲜明的信息个性，并完全符合消费者的心理欲求时，才能引起观众的共鸣，并实现理想的广告目的。

16.广播电台一创建，就是传播商品信息服务的，因此，广播与广告有着天然的血缘关系。

广告不仅是广播的重要经济来源，也是电台赖以生存发展的经济支柱，是商人手里赚钱的工具。

正如报业大王汤姆森所说：“一张广播的营业执照就是印钞票的执照。

”
17.20世纪20年代初，广播这种最新的传播媒介传入我国时，最初集中于上海。

18.中国大陆出现的第一座广播电台是1922年成立的“大陆报――中国无线电公司广播电台”。

19.中国大陆出现的广播广告是1929年5月在上海创办的第二座广播电台播发的。

这电台每天广播8小时，主要是广播新闻、商业信息、文艺节目等，中间插播广告。

20.广播广告作为现代化的声音广告，其构成要素自然主要是声音，包括人声、音乐和音响效果三种要素。

21.电视商品广告：传播商品信息性能特点质量用途好处。

以传播商品信息为主要内容，多介绍商品的性能、特点、质量、用途、以及能给消费者带来的好处等，以吸引消费者的注意，引起他们的兴趣和好感，从而产生购买欲望和购买行动，达到销售目的。

这类广告占电视商业广告中的绝大部分，也是电视商业广告的主体。

以传播商品信息为主要内容，多介绍商品的性能、特点、质量、用途、以及能给消费者带来的好处等，以吸引消费者的注意，引起他们的兴趣和好感，从而产生购买欲望和购买行动，达到销售目的。

这类广告占电视商业广告中的绝大部分，
也是电视商业广告的主体。

22.电视企业广告：类型：企业形象广告。

目的：树立良好形象，提高知名度、美誉度。

内容：经营理念价值取向行为规范企业精神企业视觉标识23.理性诉求电视广告：采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。

这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。

它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

通常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比较性广告等等。

24.感性诉求电视广告：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。

它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。

感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

25.什么是诉求点？指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。

诉求点不明确的广告，不是成功的广告。

寻找或确定广告诉求点时：向谁诉求(诉求对象)?向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。

26.什么是景别？景别是指由于摄影机与被摄体的距离不同，而造成被摄体在电影画面中所呈现出的范围大小的区别。

1.远景（被摄体所处环境）。

2.全景（人体的全部和周围背景）。

3.中景（人体膝部以上）。

4.近景（人体胸部以上）。

5 .特写（人体肩部以上）。

27.所谓的“起幅”是指开机后，镜头运动之前要有一个停顿的时间（一般为2秒），取得一个固定的画面，这个固定画面称为起幅。

“落幅”是指镜头运动停止后，不立即关机，还继续拍摄一定时间的固定画面（一般也为2秒），这个固定画面称为落幅。

28.什么是运动镜头？摄影机在运动拍摄的画面镜头叫运动镜头。

通过移动摄像机机位，或者改变镜头光轴，或者变化镜头焦距所拍到的画面，称为运动画面。

如：由推、拉、摇、移、跟、升降摄像和综合运动摄像形成的推镜头、拉镜头、
摇镜头、移镜头、跟镜头、升降镜头和综合运动镜头等。

29.什么是蒙太奇“蒙太奇”“montage”原自法文建筑学意义上的构成、装配意思。

所谓的蒙太奇理论最初是由艾森斯坦为首的俄国导演所提出，主张以一连串分割镜头的重组方式，来创造新的意义。

蒙太奇是电影创作的主要叙述手段和表现手段之一,即将一系列在不同地点，从不同距离和角度，以不同方法拍摄的镜头排列组合（即剪辑）起来，叙述情节，刻画人物。

凭借蒙太奇的作用，电影享有了时空上的极大自由，甚至可以构成与实际生活中的时间空间并不一致的电影时间和电影空间。

蒙太奇可以产生演员动作和摄影机动作之外的“第三种动作”，从而影响影片的节奏和叙事方式。

30.什么是定位理论？70年代，美国艾.里斯和杰.屈特提出。

.定位是一种观念，是商品在市场的位置，是商品在消费者心目中的位置和印象。

包含实体定位和观念定位。

实体定位是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

.观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念。

31.电视广告创意：基础：占有资料产品市场消费者。

过程：整理分析材料提炼概括材料加工组合材料。

结果：产品的信息艺术化展现与传达的思维过程和思维结晶。

32.广告词：电波广告里的广告台词。

1.种类：画外音解说人物独白人物对话歌曲字幕2.作用：听觉声音听觉补充视角的不足。

33.什么是广告语？广告语就是品牌标语，品牌的主张或承诺。

广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。

它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。

34.什么是电视广告故事版源于：英语。

“画面脚本”、“故事画纲”。

电视广告脚本的视角化。

分镜头脚本的图案化。

影视：分镜头草图或场面效果图。

电视广告创意的图像表达。

35.什么是剪辑？电视广告剪辑的基本要求有哪些？把拍摄完的镜头资料，经过
反复选择，在每种相同镜头中，挑出效果最理想的一个，再按脚本的创意和导演的意图，把这些挑选出来的不同景别，不同方位、角度，不同长度的镜头重新组接到一起，使之成为完整的电视广告作品。

36.什么是合成？把经过剪辑、编辑的画面、语言、音乐和音响等电视广告脚本中所具备的各种要素，合乎规律地有节奏地组合起来，成为一则声画结合地完整的电视广告作品。

37.电视广告效果：广告作品被广告受众接触，会产生各种各样的直接的或间接的影响，带来相应的变化。

狭义的广告效果是指广告所取得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售结果。

微观效果。

广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。

宏观效果38.简述电视广告创作的三个流程。

第一阶段：企划阶段，市场调查、定位、主题、创意、脚本、故事版、与客户协调定稿。

第二阶段：拍摄准备阶段，导演、演员、摄像、照明、美工、服装、化妆、道具、商品、音乐、音响、解说等。

第三阶段：拍摄阶段，拍摄、剪辑、合成、配音、配乐、字幕、特技等。

39.电视广告语言由哪几个要素构成的？有什么特点？要素：视觉要素，包括屏幕语言和字幕；听觉要素，包括语言、音乐和音响；蒙太奇语法。

特点：具象性、直观性；运动性、现实性；民族性、世界性。

40.试述电视广告优势、局限？
优势1.传播迅速，宣传面广2.直观真实，说服力强3.重复传播，天天闯入4.亲切感人，参与性强局限1.稍纵即逝，不易查找2.节目被中断，令观众厌烦3.多种因素干扰，效果不易把握4.制作工艺复杂，投入费用昂贵
41.为什么电视广告的功利性与艺术性是辩证统一的？二者为何密不可分？
1.本质属性：广告本质的目的性。

2.传播特点：情感诉求取胜。

“孔府家酒”。

3.心理定势：长期形成的欣赏兴趣、习惯和偏好。

追求新奇、新颖。

42.电视广告主要有哪几种审美类型？各有什么特点？
一.趣味型 1.幽默是人们的一种精神调节剂，他可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。

2.通过戏剧化形象诱发出的笑声来歌颂真善美，鞭挞假丑恶，达到独特的艺术效果，成为现代广告领域中常见的一种
广告形式。

3.特征：生动有趣轻松愉快娱乐性4.内容：与日常生活直接相关的生活用品。

案例：胶水辣酱999皮炎软膏
二.审美欣赏型1..艺术品位比较高，观赏性较强，审美趣味很浓，具有直观性。

2 .悬念：引人入胜。

.情节：曲折离奇。

情景：美妙遐想。

3.文化艺术作品、工艺品、电讯电器、旅游胜地。

三.知识型传播信息白描手法如实介绍产品的特点、功能、用途、服务。

.建筑材料机械设备能源动力石油钢材
43.电视广告的素材包括哪两个方面？可供选择的画面素材有哪些？电视广告素材的构成：有核心信息素材，包括企业、产品、媒体、消费者、竞争者；有背景画面素材包括表演者、环境、道具等。

可供选择的画面素材有人物和景物，包括明星、名人、个性独特的普通人、有特征的人、文学艺术作品中的人物、天真活泼的儿童、动物以及人文环境和自然景物。

44.什么是电视广告的主题？它在电视广告中起什么作用？由哪几种要素构成？电视广告主题的要求有哪些？一.电视广告主题的概念与作用中心思想广告作品传达的基本观念.灵魂主旨统帅二.电视广告主题的构成要素1.信息个性：核心信息独特的好处与利益承诺。

2.广告目标：创牌保牌竞争→投入期成长期成熟期3.消费心理：心理欲求消费层次购买动机电视广告主题=信息个性+广告目标+消费心理
.电视广告的主题：只有体现明确的广告目标，鲜明的信息个性，并完全符合消费者的心理欲求时，才能引起观众的共鸣，并实现理想的广告目的。

三.电视广告主题的要求 1.鲜明性观念表达清楚2.单一性单纯集中突出
3.正确性真实性健康性
4.独特性创新新颖与众不同
5.先行性主题先行写作在后
45.广告效果的特性（1）时间推移性(2)效果累积性(3)间接效果性(4)效果复合性(5)竞争性
46.什么是广播广告的三要素？简述广播广告优势与局限。

三要素：人声、音乐声和音响效果。

优势：（1.）有声无形，容易调动想象力。

（2）.声情并茂，感染力强。

（3）.不受时空制约，灵活方便。

（4）.重复播出，容易唤起无意注意。

（5）.成本不高，价格低廉。

局限：（1）.稍纵即逝，不易查找。

（2）.
只听不看，印象不深。

（3）.注意度不高，影响广告效果。

（4）.信息集中播出，效果容易削弱。

47.电视广告艺术有哪些美学特征？为什么电视广告的功利性与艺术性是辩证统一的？二者为何密不可分？美学特征：（1）.功利性与艺术性的辩证统一。

（2）.真实性与假定性的相辅相成。

（3）.主题的限定性与形式简洁性的有机结合。

原因分析：（1）.本质属性：广告本质的目的性。

（2）.传播特点：情感诉求取胜。

（3）.心理定势：长期形成的欣赏兴趣、习惯和偏好。

追求新奇、新颖。

48.电视广告创意：就是广告创作者为达到既定的广告目的，在充分占有产品（或劳务）、市场及消费者各种资料的基础上，调动自己的知识积累，对这些资料进行提炼、概括、思考、分析、想象、联想、加工、组合，创造性地将产品（或劳务）固有的潜在美（用途、优势、能给消费者带来的利益），化为视听艺术形象美得思维过程和思维结晶。

49.影视语言有哪些特点？影视语言与文学语言、戏剧语言有什么区别？（1）.具象性、直观性（2）.运动性、现实性（3）.民族性、世界性
50.试述西方营销观念对中国电视广告的具体影响。

1.以生产为中心与电视广告的初创（1979－1985）。

作用的认识、人员的素质、广告的特点。

2. 以销售为中心与电视广告的探索（1986－1989）。

探索期的广告特点12345点。

3. 以消费者为中心与电视广告的成长（1990－1993）。

成长期的广告特点1234点。

4. 以社会为中心与电视广告的成熟与发展（1994年以来）。

这湿气的广告特点12345点。

具
51.广播广告与电视广告的共性有哪些？（1.）时效性（2.）同时性（3.）大众性（4.）时间性
52.选择名人做广告需注意三种倾向是什么？一是观众的注意力只集中于名人，而忘了其所宣传的产品品牌。

二是产品如果经不起实践的检验，那么，不仅会失去消费者的信赖，而且将使名人在观众心目中的良好形象毁于一旦。

三是如果名人因私生活或其他事故而受到舆论指责或冷遇，也会波及品牌和企业形象。

53. 合成：把经过剪辑、编辑的画面、语言、音乐和音响等电视广告脚本中所具备的各种要素，合乎规律地有节奏地组合起来，成为一则声画结合地完整的电视广告作品。

54.蒙太奇：源自法文建筑学意义上的构成、装配意思。

蒙太奇理论最初是由艾森斯坦为首的俄国导演所提出，主张以一连串分割镜头的重组方式，来创造新的意义。

即将一系列在不同地点，从不同距离和角度，以不同方法拍摄的镜头排列组合（即剪辑）起来，叙述情节，刻画人物。

55.剪辑：把拍摄完的镜头资料，经过反复选择，在每种相同镜头中，挑出效果最理想的一个，再按脚本的创意和导演的意图，把这些挑选出来的不同景别，不同方位、角度，不同长度的镜头重新组接到一起，使之成为完整的电视广告作品。

56.什么是广告市场调查？广告市场调查有什么意义？（一）广告市场调查是人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。

（二）材料真实：可靠的第一手资料；.创意基础：市场竞争产品个性消费者心理；媒体计划：媒体类型时间段；效果评估：重要参考依据
57.电视广告的主题由哪几种要素构成？有哪些要求？要素：信息个性、广告目标、消费心理。

要求：鲜明性观念表达清楚；单一性单纯集中突出；正确性真实性健康性；独特性创新新颖与众不同；先行性主题先行写作在后。

58蒙太奇有哪些创造功能？请例举蒙太奇的种类。

.功能：创造思想；创造运动；创造节奏；创造特殊的影视时间和空间。

种类：两大类。

连续性蒙太奇；对列性蒙太奇（对比式、平行式、比拟式、同时发展式和主题反复出现式）
59.整合营销传播整合营销传播是在现代“4C”营销理论为基础发展而来的，简称IMC理论，90年代，由美国舒尔兹教授提出。

整合营销传播建立在对消费者细致分析的基础上，强调以消费者为中心，不断适应合满足消费者的需要和欲求。

主旨，是将营销观念上升到综合协调使用各种营销沟通手段和工具，使“多元化”的各种营销沟通组合“一元化”，以期传播给消费者统一、一致的信息和概念.整合营销传播四大核心内容：1.“以消费者为中心”。

2.“营销即沟通与传播”。

在产品高度同质化的市场营销环境下，消费者只有以品牌来认购产品，品牌又是依靠传播来建立，所以从某种意义上说，营销即传播，传播成为现代营销竞争的焦点。

3.“多元要素一元化”。

把所有的营销沟通工具，如公关、新闻策划、企业文化、广告、促销、直效营销、CI等整合起来运用，统一形象，围绕
同一营销目标，传播一致的核心信息，从而发挥出最大功效。

4.“从一般到全部”。

遵循闭环的原则，即从研究一般消费者入手，建立起消费者行为模式资料库，进而更好的通过有效的传播和沟通，进一步激发消费者的反应。

60.什么是营销观念？营销观念有哪几种？其基本内容或主张是什么？各有什么长处与局限？什么是营销观念？一定时期内，在企业的整个市场营销活动中，起主导作用的贯穿始终的总体指导思想和经营哲学，也就是企业以什么中心来开展生产经营活动。

一.生产观念.基本内容：“企业以生产为中心来带动和促进自身的发展”。

企业口号：“我能生产什么，就卖什么”。

.产生背景：供不应求生产力低产品不丰富;理论依据：“大量生产，降低价格”。

.最大局限：不考虑消费者。

二.产品观念:基本内容：传统生产经营指导思想，重视产品质量。

企业口号：“生产什么，销售什么”。

产生背景：生产力提高产品丰富产品过剩。

理论依据：“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”。

最大局限：不考虑消费者。

三.推销观念:基本内容：以销售为中心的生产经营指导思想。

由注重生产、产品转向注重销售。

.企业口号：“我们卖什么，人们就买什么”。

还是以产品为核心。

最大局限：不考虑消费者。

生产什么就销售什么，不考虑顾客需求，强行推销。

四.市场营销观念:基本内容：准确判断目标市场的需求与欲求，并且有效满足消费者的愿望和要求。

企业口号：“顾客要什么，就卖什么”。

“找出需要并满足之”。

五.社会营销观念：市场营销观念：满足消费者，最大限度获取最高利润，却损害了消费者和社会的长远整体利益。

社会营销观念：主张企业生产产品既要满足消费者的需求，又要有利于消费者，并且应当符合社会长远利益。

六.整合营销传播是在现代“4C”营销理论为基础发展而来的，简称IMC理论，90年代，由美国舒尔兹教授提出。

整合营销传播建立在对消费者细致分析的基础上，强调以消费者为中心，不断适应合满足消费者的需要和欲求。

主旨，是将营销观念上升到综合协调使用各种营销沟通手段和工具，使“多元化”的各种营销沟通组合“一元化”，以期传播给消费者统一、一致的信息和概念。

整合营销传播四大核心内容：1.“以消费者为中心”。

2.“营销即沟通与传播”。

在产品高度同质化的市场营销环境下，消费者只有以品牌来认购产品，品牌又是依靠传播来建立，所以从某种意义上说，营销即传播，传播成为现代营销竞争的焦点。

3.“多元要素一元化”。

把所有的营销沟通工具，如公关、新闻策划、企
业文化、广告、促销、直效营销、CI等整合起来运用，统一形象，围绕同一营销目标，传播一致的核心信息，从而发挥出最大功效。

4.“从一般到全部”。

遵循闭环的原则，即从研究一般消费者入手，建立起消费者行为模式资料库，进而更好的通过有效的传播和沟通，进一步激发消费者的反应。