第十一章营销沟通策略

不同性质的产品，需要采用不同的促销组合策 略。一般来说，生活消费品的技术结构比较简单， 购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商 则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专 门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、 技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此， 宜采用人员推销方式，以便向用户做详细说明，并 解答疑问，提供咨询。公共关系、营业推广两种方 式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均 衡，应根据具体情况而定。
在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不 同，因此，要相应制定不同的促销组合。
投入期促销的主要目标是使消费者认识新产 品，所以多用营业推广和广告；
成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消 费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广 告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；
衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和 刺激购买，宜采取营业推广增进购买。
第十一章：促销战略
（1）了解促销策略的基本概念、作 用及促销组合策略；
（2）理解促销组合策略； （3）掌握广告、人员推销、营业推 广和公关促销的特点、形式及适用性； （4）重点掌握企业面临的各种环境 因素制定相应促销策略。
营 促广业公人 销告推共员 组策广关推 合略策系广
略
第一节 营销沟通概述（促销）
目的：促使消费者、用户认识、偏爱直至 购买本企业的产品
1、公开展示； 2、普及性； 3、夸张的表现力； 4、非人格化。
1、告知 2、说服 3、提示
1、媒介费用； 2、制作费用； 3、其他费用。
1、产品生命周期； 2、市场份额； 3、竞争； 4、广告频率与区域； 5、产品替代性。
1、量力而行法； 2、销售百分比法； 3、竞争法； 4、目标任务法。
第二节 广告
一、广告的概述
（一）定义
（二）特点
二、制定广告预算
（一）广告费用的构成 （二）考虑因素
三、广告信息决策 四、选择广告媒体 五、测定广告效果
（三）目标 （三）确定方法
广告是一种信息传播活动。与企业市场营销 相结合，是指以付费的方式，通过特定的媒体， 向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的 信息，以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。
市场地理范围、市场类型和潜在顾 客的数量等因素，决定了不同的市场 性质，也决定了不同的促销组合策略。 一般说来，目标市场范围小、潜在顾 客数量有限的生产资料市场，宜于开 展人员推销；反之，目标市场大、潜 在顾客多而分散的消费晶市场，则应 以广告为主。
企业究竟以多少费用用于促销活动，要 根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特 点决定。企业制定促销预算的方法主要有： 量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和 目标任务法。不同的预算额度，从根本上决 定了企业可选择的促销方式。一般说来，促 销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选 择电视广告等费用较大的促销方式；反之， 就选择花费少的方式。
第三节 营业推广
一、定义 二、营业推广的基本过程 三、营业推广的对象 四、营业推广的工具 五、营业推广方案的设计
营业推广是指企业通过直 接显示、利用产品、价格、服 务、购物方式与环境的优点、 优惠或差别性，以及通过推销、 经销奖励来促进销售的一系列 方式方法的总和。
促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促 进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产 品由生产领域向消费领域的转移。
不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市 场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。
促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素， 促销目标不同，促销组合必然有差异。例如，迅速增加销 售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得 有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前 者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选 择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制 定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力 的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内 容与前者都会有很大差别。
一、促销与促销组合
（一）促销定义 （二）促销的作用 （三）促销组合策略
二、影响促销组合的主要因素
（一）产品类型 （三）促销目标 （五）市场性质
（二）促销策略 （四）产品生命周期 （六）促销预算
促销即促进销售是通过人员推销或非人员推销 的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等 信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益， 从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购 买行为的目的。
“推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但 前者的重心在“推”，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过 企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在“拉”，着重强调了消 费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。
企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策 略。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜 用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略
促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。
促销方式一般来说包括两大类：人员推销和非 人员推销
1、传递信息 2、激发需求 3、突出特点 4、建立信誉 5、扩大销售
促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方 式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员推销、 营业推广、公共关系、广告四种，每种方式都有其长 处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也各 有区别。因此，在制定促销策略的过程中，就要根据 企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性 质、促销预算等因素，将几种促销方式有机结合，综 合运用。促销组合可以体现企业整体决策思想，形成 完整的促销决策。
1．“推式”策
略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市
场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产
品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。
2．“拉式”策 略 主பைடு நூலகம்通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定
产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使 消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。