《广告设计》课程教案

《广告设计》课程教案

一、概论

广告信息已经成为人们生活中的重要组成部分。在充满信息及视觉传达的今天，广告起到了开拓视野、传递信息、促进社会进步和经济繁荣的作用。它影响着人类社会的生活方式与审美情趣的变化。广告信息引导着人们的消费，有力地促进了商品的流通，推动了经济的发

展。

广告是向大众传播信息的手段。传播的媒介多种多样，有依靠声音的“听觉艺术”和文字图形的“视觉传达”，以及听觉、视觉兼备的影视“综合传达”，其中，视觉传达具备数量大、传播面广、面向阶层多、存留时间长、重复性强、成本较影视广告低廉等优点。因此，视觉

传达是应用最普遍、做广泛的一种传达形式，它主要是通过报刊杂志、招贴海报、邮寄广告、商品样本等形式来传播信息。

广告起源于商品生产和商品交换，它有悠久的历史。在我国，最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们注意的。传说炎帝神农氏“列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。韩非子（公元前280 至公元前233 年）曾在文章中写到“宋人有沽酒者……悬帜甚高著”。此“帜”即为酒旗，就是用来招徕顾客的一种广告形式。

封建社会的广告形式主要有：实物叫卖、酒旗、幌子、店面装饰、广告语句、雕版印刷物、书刊广告等。

四川广汉出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象。

北宋张择端的《清明上河图》描绘了各种商贩人物形象、店铺酒家的招牌、酒旗，由此可见当时的广告形式。

雕版印刷始于隋唐，到了宋代，又有了雕刻铜版，现珍藏于中国历史博物馆的济南“刘家功夫针铺”的雕版铜版，上面不仅有店铺名称，还有“兔子”的商标及广告语。从这些我们可以了解到当时的商人已懂得运用商标来装饰门面，并利用它让人们鉴别商品。

在漫长的封建社会中，由于商品生产不发达，广告的发展也就十分缓慢。

到了近代（鸦片战争到新中国成立前），帝国主义列强不仅对中国进行领土的侵略，更是将大量商品倾销到中国，多中国进行经济侵略，上海逐渐成为帝国主义主要的经济侵略基地，各种近代化的广告媒介也日渐增多。

当时的广告形式有：招贴、报纸、杂志、路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、无线电播音广告、刊物广告、样品广告等等。

现阶段（新中国成立至当前），广告行业有了新的发展，广告对社会主义经济建设起了积极的作用。在“十年动乱”期间，广告基本上被取消，直到党的十一届三中全会以后，广告业才得到初步恢复并开始得到发展。近年来，报刊、广播电视已成为重要的广告媒介，各大城市的霓虹灯、路牌广告等数量猛增，使城市街头增添了不少色彩与活力。

国外广告的发展过程也同中国的情况基本一样，从原始社会发展到奴隶社会，出现了商品生产与商品交换，最早的广告也就随之产生了。

公元前 1000 年，在古埃及首都散发了最早的“广告传单”，悬赏一个金币，寻找一个名叫西姆的奴隶，文字用手抄，写在“莎草纸”上，现保存在大英博物馆内。这张广告也许可算是现在世界上最古老的一张广告了。

中国古代印刷术传到西方，极大地推动了广告业的发展。公元 1450 年，德国人谷腾堡发明了金属活字印刷，开始使用印刷术印刷广告传单。

自从二十世纪出现了广播、电视以后，欧美国家的报纸、杂志、广播、电视很快就发展成为广告业的四大媒体。

19 世纪，工业革命席卷欧美，生产技术的应用与生产规模的扩大使铁路、轮船、电讯业得到迅速发展，这极大地推动了欧美经济的繁荣，广告业也因此得到迅猛的发展，广告公司逐渐产生，广告代理业迅速扩大，广告业开始向成熟期迈进。

20 世纪初是世界经济发展的一个重要的历史时期，经济的发展，有效地推动了广告业的成长，并开始步入了现代广告发展期。

广告业的发展主要反映在：

1 强调广告制作，重视广告文案。

2 广告代理商开始向广告主提供策划。

3 广告代理商开始提供市场调查服务。

4 重视广告策略的应用。

5 广播广告问世。 1922 年美国出现了第一家商业广播电台，广告效果明显。

6 电视广告兴起。 1946 年美国家庭电视机拥有 8000 多户， 60 年代猛增至4480 万户，电视一下子成为最大的广告媒介之一。

7 广告媒介日趋多样化。科技的发展，给广告业注入了新的生命力，新的媒介层出不穷。

8 广告理论研究趋于成熟期。

中国广告业的恢复和发展，是在 1978 年党的十一届三中全会以后。在此之前，由于受高度集中的计划经济体制的束缚，广告业发展十分缓慢。“十年动乱”期间，广告被彻底否定，全国经营广告业务的公司不到 10 家，报纸、广播、电视基本不经营广告业务。

十一届三中全会以来，随着我国以经济建设为中心，大力发展社会商品经济的方针政策不断深入，企业从计划经济逐步转向依靠市场需求组织生产经营。消费者的消费观念从温饱型向求新、求美、求知、求乐、求舒适的小康型转变，为广告

业的生存和发展打下坚实的基础。广告业取得了较大进展，为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。

中国的广告业从数量型向规模型发展，广告门类和媒介种类开始齐全，逐步成为为社会提供广告服务的高新技术产业和信息行业。广告服务质量明显提高，从简单化广告设计步入了以求完美的艺术形式表现的广告主题阶段；广告制作开始向国际先进技术装备转移；广告公司从只能为广告客户提供简单型的服务，向以广告创意为中心，全面策划为主导，提供优质服务的方向转变。

1987 年国务院发布《广告管理条例》，国家工商行政管理局制定了一系列广告管理的规章制度，广告法规和广告体系初步形成。全社会的广告意识普遍提高，广大工商企业、广告业对计划经济向市场经济体制的转变有了新的认识，开始有计划、科学地运用广告开拓市场。广告促进了企业销售和生产，促进了体育、文化、新闻、出版、广播影视业的发展，广告业为活跃人民物质文化生活，提高人们的商品知识水准作了明显的成绩。

与世界上经济发达国家的广告业相比，我国的广告业还存在着不少差距，总体水平仍处于较落后的状况。从近年来每年广告费以 30% 的增长速度来看，大大超过了世界广告的平均增长率。然而，广告数量的增长与其质量及效益的提高步伐并不一致，在我们周围，不难听到这样一些批评：

“电视里哪来那么多的生产资料广告？又都是千篇一律，同标准的会议记录片一样乏味！”

“单调的路牌广告形同企业联络站；车身广告，粗制滥绘，使公交汽车显得支离破碎，简直是环境污染！”

“各类印刷广告几乎一个模式，看不出它们之间有多大的区别来。”

……

这类批评明显地指出了广告业的不足：不精于广告媒体的选择配置；疏于广告创作的质量；只顾拉广告而忽视了广告效果；广告创意作者忽略了不同媒体的特点，创作上未能扬长补短……

摆在广告业同仁面前的是一幅“任重而道远”的重担，愿广告业同仁不断学习，不断研究，不断探索，为促进具有中国特色的社会主义广告事业的繁荣与发展，共同努力！

二、广告定义

由我国国家工商管理局编辑的《现代广告专业知识》一书，广告定义如下：