第七章药品市场细分和市场定位
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5
一、药品的定义和内涵
（二）药品的内涵 1.药品的使用对象是特指人类。 2.药品的使用方法和使用目的是区分药品
和食品、毒品的根本点，药品的使用目的 是以适应症和功能主治来表达的，药品的 使用方法是以用法、用量来描述的。 3.药品的范围包括传统药和现代药。 4.药品的范围也包括化学原料药和中药材。
25
三、市场细分的标准和步骤
(二)生产者市场细分的标准
购买组织的特点
细分变量
组织类型
制造业、医院、经营单位、政府机关
组织规模
年销售额、销售对象、购买力
购买情况 决策者
直接续购、修正重购、首次购买 采购者的职能组织，权力机构、采购政策
18
三、市场细分的标准和步骤
（一）消费者市场细分的标准 1.地理细分 2.人文统计细分 3.心理细分 4.行为细分 5.利益细分
19
按地理因素细分市场
地理因素
具体因素
地区 地形 气候
城市或乡村
沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、 等等 高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵
热带、亚热带、温带、寒带
21
按心理因素细分市场
心理因素
价值观念 生活方式 个人性格
细分变量
经济实惠、求新、求美、求奇、 求快
时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、 实惠大方
内向型、外向型、自信、自卑、 忧郁、怀疑、务实
22
按购买行为细分市场
行为因素
细分变量
购买状态 购买动机
使用频率 使用者
购买偏好
无知、知晓、偏好、试用、常用、
6
二、药品的特性
（一）药品的质量特性 1．有效性 2．安全性 3. 均一性 4．稳定性
7
二、药品的属性
（二）药品是特殊商品 1．生命相关性 2．社会公共性 3. 公共福利性 4. 管理规范性 5. 监督严格性
8
三、药品的分类 （一）处方药和非处方药 （二）国家基本药物、基
3.目标市场营销阶段（target marketing）也称市场导向阶段
14
一、药品市场细分的概念及理论基础
（二）药品市场细分的理论基础 1.药品市场产品供应的多元性（研
发能力、生产线、企业的定位） 2.整体市场消费需求的“绝对差异
性”和“相对相似性” 3.企业资源的有限性
15
二、市场细分的一般原理和细分层次
场，根据因素不同，采用不同的营销方式， 如细分片营销、补缺营销和本地化营销。
17
按主导因素细分和按多项因素细分的市场 市场细分片营销(market segment)
由在市场上大量可识别的各种群体构成。 补缺营销(niche marketing) 是更
窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗 补缺， 本地化营销(local marketing) 把 营销方案裁剪成符合本地顾客群(贸易 地区、邻近区域)，需要的计划日益增 多的目标营销者采用地区和本地化营销。
12
一、药品市场细分的概念及理论基础
（一）药品市场细分的概念 市场细分是由美国的市场学家
温德尔·斯密于1956年提出的， 是增加公司营销精确性的一种 努力，是买方时代的产物。
13
营销三阶段的演变
1.大量营销阶段（mass marketing），也称生产导向阶段
2.产品差异化营销阶段 （differentiated marketing） 也称销售导向阶段
城市（特大型城市、大城市、中城市、小城 市）、农村（近郊、远郊、边远乡村）
20
按人口因素细分市场
人口因素
年龄
性别 职业
文化教育
收入 民族
细分变量
幼儿、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老 年 男、女 工人、农民、商人、学生、公务员、离退休者、 失业者教师、技术人员、管理人员等等 小学及以下、中学、高中、大专、大学、硕士、 博士 高收入、中等收入、低收入 汉、满、回、壮、藏、蒙古族、其他
24
利益细分的细分标准
利益因素
细分变量
产品的适应证 感冒、上呼吸道感染、心脏病、糖尿病
产品的作用 产品的有效性
预防、诊断、治疗、保健 痊愈、显效、有效、无效
产品的安全性 产品的稳定性 产品的剂型 产品的经济性
不良反应，副作用，致癌、致畸、致突变、禁忌 物理特性、化学特性、微生物学特性、有效期 临床顺应性、使用方便性 价格昂贵 价格中等 价格低廉
第七章 药品市场细分与市场定位
1
本章学习内容
Hale Waihona Puke Baidu
第一节 第二节 第三节 第四节
药品的属性和分类 药品市场细分 药品目标市场的选择 医药产品市场定位
2
第一节 药品的属性和分类
3
本节学习内容
一、药品的概念 二、药品的特性 三、药品的分类
4
一、药品的定义和内涵
（一）药品的定义
《中华人民共和国药品管理法》对药品的 定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断 人的疾病，有目的地调解人的生理机能， 并规定有适应症或者功能主治、用法和用 量的物质。包括中药材、中药饮片、中成 药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化 药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制 品和诊断药品等。
治疗、滋补、馈赠
经常购买、偶尔购买
从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾 经使用者 按期使用者、经常使用者
对价格、服务、广告宣传的敏感程度 对商标、产品、分销渠道的信任程度
23
品牌忠诚度
每个市场由不同数量的四种购 买者组成，他们是铁杆品牌忠 诚者、有限品牌忠诚者、游移 品牌忠诚者、和非忠诚者四种。
本医疗保险药品目录和特 殊管理药品
9
第二节 药品市场细分
10
本节学习内容
一、药品市场细分的概念及理 论基础
二、市场细分的一般原理和细 分层次
三、市场细分的标准和步骤
11
一、药品市场细分的概念及理论基础
（一）药品市场细分的概念
市场细分又称市场细分化、市场分割、 或市场区隔，药品市场细分，是指医药 企业根据药品消费者的欲望和需求的差 异性，把需求相同或类似的用户划分为 一个群体，从而把大的综合医药市场划 分为若干个“分市场”或“子市场”的 过程。
（一） 细分市场的一般原理 1. 完全无细分 2. 完全细分 3．按主导因素细分 4. 按多项因素细分
16
二、市场细分的一般原理和细分层次
(二)市场细分的层次 1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化
营销”即大量营销 2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销” 3 .按主导因素细分和按多项因素细分的市
一、药品的定义和内涵
（二）药品的内涵 1.药品的使用对象是特指人类。 2.药品的使用方法和使用目的是区分药品
和食品、毒品的根本点，药品的使用目的 是以适应症和功能主治来表达的，药品的 使用方法是以用法、用量来描述的。 3.药品的范围包括传统药和现代药。 4.药品的范围也包括化学原料药和中药材。
25
三、市场细分的标准和步骤
(二)生产者市场细分的标准
购买组织的特点
细分变量
组织类型
制造业、医院、经营单位、政府机关
组织规模
年销售额、销售对象、购买力
购买情况 决策者
直接续购、修正重购、首次购买 采购者的职能组织，权力机构、采购政策
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三、市场细分的标准和步骤
（一）消费者市场细分的标准 1.地理细分 2.人文统计细分 3.心理细分 4.行为细分 5.利益细分
19
按地理因素细分市场
地理因素
具体因素
地区 地形 气候
城市或乡村
沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、 等等 高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵
热带、亚热带、温带、寒带
21
按心理因素细分市场
心理因素
价值观念 生活方式 个人性格
细分变量
经济实惠、求新、求美、求奇、 求快
时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、 实惠大方
内向型、外向型、自信、自卑、 忧郁、怀疑、务实
22
按购买行为细分市场
行为因素
细分变量
购买状态 购买动机
使用频率 使用者
购买偏好
无知、知晓、偏好、试用、常用、
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二、药品的特性
（一）药品的质量特性 1．有效性 2．安全性 3. 均一性 4．稳定性
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二、药品的属性
（二）药品是特殊商品 1．生命相关性 2．社会公共性 3. 公共福利性 4. 管理规范性 5. 监督严格性
8
三、药品的分类 （一）处方药和非处方药 （二）国家基本药物、基
3.目标市场营销阶段（target marketing）也称市场导向阶段
14
一、药品市场细分的概念及理论基础
（二）药品市场细分的理论基础 1.药品市场产品供应的多元性（研
发能力、生产线、企业的定位） 2.整体市场消费需求的“绝对差异
性”和“相对相似性” 3.企业资源的有限性
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二、市场细分的一般原理和细分层次
场，根据因素不同，采用不同的营销方式， 如细分片营销、补缺营销和本地化营销。
17
按主导因素细分和按多项因素细分的市场 市场细分片营销(market segment)
由在市场上大量可识别的各种群体构成。 补缺营销(niche marketing) 是更
窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗 补缺， 本地化营销(local marketing) 把 营销方案裁剪成符合本地顾客群(贸易 地区、邻近区域)，需要的计划日益增 多的目标营销者采用地区和本地化营销。
12
一、药品市场细分的概念及理论基础
（一）药品市场细分的概念 市场细分是由美国的市场学家
温德尔·斯密于1956年提出的， 是增加公司营销精确性的一种 努力，是买方时代的产物。
13
营销三阶段的演变
1.大量营销阶段（mass marketing），也称生产导向阶段
2.产品差异化营销阶段 （differentiated marketing） 也称销售导向阶段
城市（特大型城市、大城市、中城市、小城 市）、农村（近郊、远郊、边远乡村）
20
按人口因素细分市场
人口因素
年龄
性别 职业
文化教育
收入 民族
细分变量
幼儿、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老 年 男、女 工人、农民、商人、学生、公务员、离退休者、 失业者教师、技术人员、管理人员等等 小学及以下、中学、高中、大专、大学、硕士、 博士 高收入、中等收入、低收入 汉、满、回、壮、藏、蒙古族、其他
24
利益细分的细分标准
利益因素
细分变量
产品的适应证 感冒、上呼吸道感染、心脏病、糖尿病
产品的作用 产品的有效性
预防、诊断、治疗、保健 痊愈、显效、有效、无效
产品的安全性 产品的稳定性 产品的剂型 产品的经济性
不良反应，副作用，致癌、致畸、致突变、禁忌 物理特性、化学特性、微生物学特性、有效期 临床顺应性、使用方便性 价格昂贵 价格中等 价格低廉
第七章 药品市场细分与市场定位
1
本章学习内容
Hale Waihona Puke Baidu
第一节 第二节 第三节 第四节
药品的属性和分类 药品市场细分 药品目标市场的选择 医药产品市场定位
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第一节 药品的属性和分类
3
本节学习内容
一、药品的概念 二、药品的特性 三、药品的分类
4
一、药品的定义和内涵
（一）药品的定义
《中华人民共和国药品管理法》对药品的 定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断 人的疾病，有目的地调解人的生理机能， 并规定有适应症或者功能主治、用法和用 量的物质。包括中药材、中药饮片、中成 药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化 药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制 品和诊断药品等。
治疗、滋补、馈赠
经常购买、偶尔购买
从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾 经使用者 按期使用者、经常使用者
对价格、服务、广告宣传的敏感程度 对商标、产品、分销渠道的信任程度
23
品牌忠诚度
每个市场由不同数量的四种购 买者组成，他们是铁杆品牌忠 诚者、有限品牌忠诚者、游移 品牌忠诚者、和非忠诚者四种。
本医疗保险药品目录和特 殊管理药品
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第二节 药品市场细分
10
本节学习内容
一、药品市场细分的概念及理 论基础
二、市场细分的一般原理和细 分层次
三、市场细分的标准和步骤
11
一、药品市场细分的概念及理论基础
（一）药品市场细分的概念
市场细分又称市场细分化、市场分割、 或市场区隔，药品市场细分，是指医药 企业根据药品消费者的欲望和需求的差 异性，把需求相同或类似的用户划分为 一个群体，从而把大的综合医药市场划 分为若干个“分市场”或“子市场”的 过程。
（一） 细分市场的一般原理 1. 完全无细分 2. 完全细分 3．按主导因素细分 4. 按多项因素细分
16
二、市场细分的一般原理和细分层次
(二)市场细分的层次 1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化
营销”即大量营销 2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销” 3 .按主导因素细分和按多项因素细分的市