第七章药品市场细分和市场定位
第七章市场细分
STP步骤 STP步骤
市场细分
1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体 情况
选择目标市场
3. 制定细分市场吸引 力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为目标市场定位 6. 为每个细分市场开 发市场营销组合
欧莱雅：把女人分层 欧莱雅：
世界上最大的化妆品集团欧莱雅 公司是由发明第一种现代染发剂的法 国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。 １９０７年创立的 国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。 经过近一个世纪对美和科研的执着追 凭借不断创新、 求，凭借不断创新、对质量的苛求以 及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普 及迅速的业务扩展， 通的小型企业跃居世界化妆品行业首 位。最新的世界化妆品公司排行榜再 次表明，欧莱雅仍高居榜首。 次表明，欧莱雅仍高居榜首。
确定目标市场战略
选择市场覆盖策略时， 选择市场覆盖策略时，需要考虑许多因素 公司的资源 产品的差异性 产品生命周期 市场的差异性 竞争对手的营销战略
三.差异化与市场定位
1.产品定位 1.产品定位
相对于其他竞争产品而言， 相对于其他竞争产品而言，产品在消费者 心目中占有的位置。 心目中占有的位置。
竞争优势定位 2.选择定位策略 2.选择定位策略
• 识别可能的竞争优势 • 确定适当的竞争优势 • 选择整体定位策略 • • • • • 产品差异 服务差异 渠道差异 人员差异 形象差异
竞争优势定位 选择定位策略
• 识别可能的竞争优势 • 确定适当的竞争优势 • 选择整体定位策略 • 推广多少差异
集中性营销策略(concentrated 集中性营销策略(concentrated marking)(补缺营销 补缺营销， marking)(补缺营销，niche marketing)
市场营销药品市场细分和市场位共77页
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再—德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
制药业的市场细分与目标市场选择分析
制药业的市场细分与目标市场选择分析市场细分在制药业中扮演着至关重要的角色。
由于药品的特殊性质和不同人群对药物的需求差异，制药企业需要准确地划分市场，并选择适合的目标市场。
本文将对制药业的市场细分及目标市场选择进行分析，并以此为基础提出相关的策略建议。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场具有一定的特定需求和特点。
制药行业的市场非常庞大，包含了各类药品和消费者群体。
通过市场细分，企业可以更加深入地了解消费者需求，有针对性地提供药物产品和服务，提高市场竞争力。
1. 药品特性差异不同的药品具有不同的适应症、功效和用途。
例如，心脑血管药物、抗生素和抗病毒药物等都属于不同的药品类别，面向的消费者群体各有差异。
通过市场细分，制药企业可以更好地针对每个细分市场的需求，开发出更加符合患者需求的药品。
2. 患者需求差异不同人群的健康需求存在差异。
年龄、性别、地域、疾病类型等因素都会影响到患者对药物的需求。
以老年人为例，其对抗衰老药物、调节血压等方面的需求更大，对药物的使用方式和剂量也有所区别。
因此，制药企业需要通过市场细分，对不同患者群体进行针对性的产品开发和推广。
3. 市场竞争压力制药业市场竞争激烈，市场细分能够帮助企业解决同质化竞争的问题。
通过将市场划分为不同的细分市场，企业可以在特定领域中形成自己的竞争优势，避免与其他企业发生直接的价格竞争。
二、市场细分的方式市场细分的方式多种多样，制药企业可以根据自身情况选择合适的细分方法。
以下是几种常见的市场细分方式：1. 按疾病类型细分将市场按照患者的疾病类型进行划分，例如心脑血管疾病、呼吸系统疾病、消化系统疾病等。
这种细分方式使企业能够专注于某一特定领域，更好地满足患者的需求。
2. 按人群特征细分将市场按照消费者的人口统计学特征进行细分，例如性别、年龄、地域等。
这种细分方式有助于企业了解消费者的偏好和需求，并提供针对性的产品和服务。
医药行业药品市场营销计划书市场定位与目标受众细分
品牌定位
塑造独特的药品品牌形象，提升品牌 知名度和美誉度，以获得消费者的认 可和信任。
CHAPTER 02
目标受众细分
患者群体细分
老年患者
针对老年患者的慢性病、常见 病药品，强调方便、安全和有
效性。
儿童患者
针对儿童的药品，注重口感、 剂量和安全性，满足家长对儿 童健康的需求。
女性患者
针对女性特殊生理期的药品， 如妇科用药、孕期用药等，强 调专业性和安全性。
合作共赢
在某些情况下，与竞争对手进行合作，共同开拓市场，实现共赢。
政策风险应对
政策法规的变化
关注政策法规的变化，及时调整企业战略和业务模式，以 适应新的政策环境。
01
行业监管
加强与行业监管机构的沟通与合作，了 解政策走向和监管要求，确保企业合规 经营。
02
03
公共关系管理
建立良好的公共关系，加强与政府、 媒体、公众的沟通与互动，提高企业 形象和社会影响力。
市场导向
参考市场同类药品价格水平，制 定具有竞争力的价格策略，提高 市场占有率。
价值定价
根据药品的治疗效果、患者的获 益程度等因素，制定符合药品价 值的价机构建立合作关系，将药品纳入医院采购目录，提高药品 在医院的覆盖率。
零售渠道
通过药店、电商平台等零售渠道，将药品直接销售给患者，扩大药 品的市场覆盖范围。
互联网渠道
利用互联网平台，开展在线诊疗、在线处方、在线购药等业务，提 供便捷的药品购买服务。
促销策略
01
学术推广
通过开展学术会议、研讨会、讲 座等形式，向医生推广药品的专 业知识、治疗效果和使用方法。
赠品促销
02
03
联合营销
第7章 医药市场细分与目标市场
掌握 熟悉 了解
医药市场细分与市场定位
医药市场细分、目标市场选择和市场定位的 概念及方法； 医药市场细分、目标市场选择和市场定位 过程和步骤； 医药企业进行市场细分、目标市场选择和市 场定位的重要意义
引导案例
• 十三亿人口，十三 亿个嗓子。 • 咽喉用药是继胃药、 感冒药后百姓消费 最多的药品种类之 一。在咽喉药市场 上，广西“金嗓子” 以6亿元的年销售 收入和30％的市场 份额稳居市场龙头 老大的位子。
第1节 医药市场细分
（二） 医药市 场细分 的意义
• 1、有利于医药企业发 掘新的市场机会 • 2、有利于选择并确定 目标市场 • 3、有利于医药企业制 订差异化的营销方案
二、医药市场细分的原则
（一） 可区分 原则 （三） 可进入 原则
（二） 可衡量 原则 （四） 可盈利 性原则
三、医药市场细分的依据
1、用户特点 2、用户规模 3、用户的地 理位置
四、市场细分的方法和步骤
（一）市场细分的方法 •1、单一变量细分法 •2、多变量细分法 •3、系列变量细分法四、市场细分的方法和步骤
（二）市场细分的步骤
• 1、选定医药产品的市场范围 • 2、分析潜在顾客的基本需求 • 3、掌握不同潜在顾客的不同需求 • 4、剔除潜在顾客的共同需求 • 5、确定细分市场的名称 • 6、评估细分市场的价值 • 7、评估每一个细分市场的规模
引导案例
• 在产品定位方面， 亿利根据自己目标 顾客群体的特点， 将自己的产品明确 定位在“为咽不适 的烟民们提供的一 种解决方案”，与 金嗓子喉宝、草珊 瑚含片等加以区分。
引导案例
• 为了突出产品定位，使亿利良咽在目标顾客群体中 深入人心，亿利采取了一系列措施：从包装设计上 看，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕条的 烟膜。 • 在广告方面，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片， 从这到这都舒服”，强调抽烟者与产品的联系。在 口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的人， 因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。 • 在品名上，侧重于“咽”，全名叫“亿利甘草良 咽”。“亿利”是企业的品牌名，“甘草”强调了 这种对“咽”有独特功效的原料，“咽”是“烟” 的谐音。
医药市场细分分析医药市场的不同细分市场和机会
医药市场细分分析医药市场的不同细分市场和机会随着人们对健康和医疗需求的不断增加，医药市场也呈现出蓬勃发展的态势。
然而，传统的医药市场已经逐渐饱和，为了更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力，医药企业开始进行市场细分，专注于不同的细分市场。
本文将分析医药市场的不同细分市场以及带来的机会。
一、药品类别细分市场1.西药市场西药市场作为医药市场的主力市场，一直占据着较大的市场份额。
尽管在世界范围内，中医药的影响力逐渐显现，但西药市场仍然是医药企业争夺的重要目标。
西药市场的机会主要体现在疾病治疗领域，如心血管疾病、呼吸系统疾病等。
2.中药市场随着人们对健康的关注度提高，中医药在医药市场中的地位逐渐提升。
中药市场的机会主要体现在健康保健领域，例如中药材的养生保健、中成药的预防和调理等。
此外，中药市场还可以开拓海外市场，打造中国传统医药品牌的国际影响力。
3.生物制药市场生物制药是近年来医药市场的新兴领域之一，其以生物技术为核心，通过利用生物大分子制备药物。
生物制药市场的机会主要体现在创新药物领域，如单克隆抗体、基因工程药物等。
而随着基因测序技术的不断发展，个体化医疗也成为生物制药市场的重要机遇。
二、医药终端市场细分1.医院市场医院市场是医药企业重要的销售渠道之一，通过与医院合作，推广和销售药品。
同时，随着医生的发展趋势，全球范围内医生联盟也日益增多，医生也成为医药销售的重要人群，医生市场的机会需求也逐渐被企业所重视。
2.药店市场药店作为零售端的销售渠道，也是医药企业争夺的重要市场。
随着健康意识的提高，自我诊断和自我用药越来越普遍，药店市场的机会主要体现在保健品和非处方药品的销售中。
三、医疗设备市场细分1.医疗影像设备市场医疗影像设备市场主要包括X光机、CT、MRI等设备的销售。
以近年来的疾病诊断技术为例，医疗影像设备的市场需求日益增加，机会体现在技术升级和创新方面。
2.医疗器械市场医疗器械市场主要包括手术器械、诊断试剂、植入器械等。
第7章--医药市场细分与目标市场幻灯片
1、用户特点
2、用户规模
3、用户的地 理位置
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四、市场细分的方法和步骤
（一）市场细分的方法
•1、单一变量细分法 •2、多变量细分法 •3、系列变量细分法
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四、市场细分的方法和步骤
（二）市场细分的步骤
• 1、选定医药产品的市场范围 • 2、分析潜在顾客的基本需求 • 3、掌握不同潜在顾客的不同需求 • 4、剔除潜在顾客的共同需求 • 5、确定细分市场的名称 • 6、评估细分市场的价值 • 7、评估每一个细分市场的规模
第7章 医药市场细分与市场定位
掌握 熟悉 了解
医药市场细分、目标市场选择和市场定位的 概念及方法；
医药市场细分、目标市场选择和市场定位 过程和步骤；
医药企业进行市场细分、目标市场选择和市 场定位的重要意义
1
引导案例
• 十三亿人口，十 三亿个嗓子。
• 咽喉用药是继胃 药、感冒药后百 姓消费最多的药 品种类之一。在 咽喉药市场上， 广西“金嗓子” 以6亿元的年销售 收入和30％的市 场份额稳居市场 龙头老大的位子。
（一）医药消费者细分市场的依据
• 1、地理因素 • 位置 环境 人口密度 • 2、人口因素 • 年龄 性别 收入 家庭生命周期 文化程度 民族 • 3、心理因素 • 社会阶层 生活方式 个性 • 4、行为因素 • 购买状态 购买动机 购买频率 购买习惯 购买偏好
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三、医药市场细分的依据
（二）医药组织市场细分的依据
• 在广告方面，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片， 从这到这都舒服”，强调抽烟者与产品的联系。 在口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的 人，因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。
• 在品名上，侧重于“咽”，全名叫“亿利甘草良 咽”。“亿利”是企业的品牌名，“甘草”强调 了这种对“咽”有独特功效的原料，“咽”是 “烟”的谐音。
药品目标市场--药品市场细分
药品目标市场–药品市场细分药品市场，即制药市场，是生物医药行业的核心部分。
药品市场可以根据品种、功能、用途等不同维度进行市场细分。
药品市场细分是指生产企业、制药公司、销售企业等对药品市场根据不同分类维度进行的细分。
这些细分将药品市场分成各个不同的领域。
药品市场细分的主要目的是以小博大，通过分析市场需求和消费习惯，迅速占领市场份额。
药品市场细分的主要维度品种细分根据药品的品种进行市场细分是最基本的方法。
药品根据其化学组成和制剂方式可以分成药片、胶囊、注射剂、口服液、栓剂、乳膏等不同种类。
每一种药品都具有不同的适用人群，不同的功效和用法。
因此，药品市场细分根据品种可以更好地满足不同人群的用药需求。
功能细分药品的功能也是一个重要的市场细分维度。
根据药品所具有的疾病、症状和治疗效果，可以将药品市场分成高血压药品、心脑血管药品、神经系统药品、消化系统药品、呼吸系统药品、抗肿瘤药品等不同细分市场。
这种细分的优点在于可以快速把握市场需求，更好地进行市场定位和宣传推广。
用途细分药品用途也是一个非常重要的市场细分维度。
药品可以用于预防、治疗、缓解和促进康复等不同用途。
因此，药品市场还可以根据治疗用药、营养保健用药、辅助治疗用药、体外诊断试剂等不同领域进行市场细分。
这种细分能够精准地锁定市场需求和消费行为，有效地提高市场营销效果。
药品市场细分的意义药品市场细分的主要作用在于深入了解市场信息，提高市场竞争力。
通过对市场进行细分，可以更好地了解不同人群的用药需求和消费习惯，更好地感知市场热点和动向，从而更加准确、有针对性地开展市场营销工作。
药品市场细分的主要意义包括：挖掘市场潜力药品市场细分可以帮助企业更好地了解市场需求和消费习惯，从而及时发现市场热点和动向，以更好满足消费者需求。
这能够为企业挖掘更多的市场潜力，开展更精准的市场扩张。
降低市场风险药品市场细分能够更加细致地挖掘市场子群体，降低产品推广风险。
通过对市场的细致分析和统计，把握市场最新动态和信息，使企业的市场决策更加科学、合理，降低市场经营风险。
药品目标市场-药品市场定位
饮料第一品牌
世界第一峰
第一次登月
软件第一品牌
衬底1
2
豪华，耗油
5
日本车
3
美国车
6
小巧，省油
1
避强定位---避开强者
4
美国汽车市场
4、定位要点
衬底1
4、定位要点
迎头定位---直面竞争对手，宣称比竞争对手产品更优越的特性
衬底1
4、定位要点
阿迪达斯运动鞋
耐克运动鞋
耐达运动鞋
这是什么鞋？
看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
肯德基
牛肉汉堡
市场定位概念
01
市场定位方向
02
定位原则和步骤
03
药品市场定位策略
04
衬底1
定位三步曲
确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化
选择最重要 的差异化
向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同
是什么？------品类定位 何时使用？---应用定位 谁使用？------用户定位 为何购买：---价值定位 怎么购买------渠道定位
1药品市场定位概念 市场定位 ----是指对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 天天低价 卫生、方便快餐 同心同德，仁术仁风 质量即生命，责任重泰山一百道工序，一百个放心
攻心为上
2药品市场定位基础
定位基础 ----要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地
保证定位： 重要、独特、难替代、 可传达、可接近、 可盈利
市场定位概念
市场定位方向
定位原则和步骤
药品市场定位策略
衬底1
4、定位要点
①永争某一属性的第一 -----人们总是容易记住第一
第七章市场细分
四种主要的定位错误
• 定位过低underpositioning-购买者对产品只 有一个模糊的印象 buyers have only a vague idea of the brand. • 定位过高overpositioning_对产品了解有限 Buyers have too narrow an image of the brand.
designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind.
Positioning is the act of
一产品定位
1产品定位的概念
l 定位就是让消费者锁定你产品的特色。定
• Buyers may find it hard to believe the brand claims in view of the products features,price or manufacturer.
哪个更突出？
人无我有 人有我新 人新我创
传播定位communicating the positionning
• 无差异性目标市场策略Undefferentiated • 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的 共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现 开拓市场，扩大销售。 or differentiated The firm ignors market segment difference and goed after the whole market with one marketoffer. It focuses on a basic buyer need rather than on difference anong buyers.
医药行业的市场细分了解不同医药市场的特点和需求
医药行业的市场细分了解不同医药市场的特点和需求医药行业的市场细分：了解不同医药市场的特点和需求医药行业作为一个关系到人们身体健康的重要行业，不断发展壮大。
随着科技的进步和人们健康意识的增强，医药市场不断细分，满足不同人群的需求。
本文将探讨医药行业市场细分的特点和需求。
一、细分市场的背景和意义医药行业市场细分是基于消费者的需求和市场特点，将整个医药市场根据不同特征和属性划分为多个小市场。
这种细分的意义在于更准确地满足不同消费者的需求，提供更贴近实际的产品和服务。
二、细分市场的类型1. 药品市场细分药品市场可以细分为处方药市场和非处方药市场。
处方药市场主要满足医生开具处方需要，生产厂商需要与医院、药店等医药机构合作；非处方药市场则更注重消费者的自主选择和购买。
2. 营养保健品市场细分营养保健品市场可以细分为维生素、矿物质、蛋白质等不同种类。
不同人群需要的营养成分各异，因此市场需求也因此有所差异。
3. 医疗器械市场细分医疗器械市场可以细分为大型医疗设备和小型医疗器械。
大型医疗设备主要服务于医院和医疗机构，而小型医疗器械则更倾向于个人使用和家庭健康管理。
4. 医疗服务市场细分医疗服务市场可以细分为基层医疗、专科医疗和综合医疗等。
不同患者对医疗机构的需求有所不同，因此市场细分能够更好地为患者提供针对性的服务。
三、细分市场的特点1. 目标消费者明确细分市场能够更准确地确定目标消费者，了解其需求和购买习惯。
在推广和营销方面，有针对性地制定策略，提高销售效果。
2. 市场机会更多细分市场意味着存在多个小市场，不同市场中的机会也不同。
企业可以根据自身实力和产品特点选择目标市场，在竞争中获得更多机会。
3. 竞争压力相对较小相对于整个医药市场，细分市场的竞争者更少。
企业可以通过在小市场中树立自己的品牌形象，建立起竞争优势。
四、细分市场的需求分析1. 个性化需求细分市场中的消费者对个性化产品和服务有更高的需求。
不同人群有不同的身体条件和健康问题，对医药产品和服务的需求也不同。
药店目标市场定位与细分市场策略
药店目标市场定位与细分市场策略随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，药店作为零售行业的一员，发挥着关键的作用。
但是，在竞争激烈的市场环境中，药店需要准确地定位目标市场并采取有效的细分市场策略来保持竞争优势。
在本文中，我们将探讨药店的目标市场定位和细分市场策略，以提供有关如何更好地满足客户需求和提高药店市场份额的建议。
一、药店目标市场定位药店必须确定适合其经营的目标市场，以便在市场竞争中找到自己的位置。
在药店的目标市场定位中，以下因素应该被考虑：1. 人群特征：药店可以根据人群的特征来进行市场定位。
例如，定位为儿童和家庭的药店将提供更多的儿童药品和家庭保健用品，以吸引更多这一人群的顾客。
2. 地理位置：药店的地理位置也是定位的重要因素。
药店应当根据周边人口和消费习惯，选择适当的地理位置。
例如，在医院附近开设药店可能会吸引更多的就医人群。
3. 产品特点：药店可以通过提供特色产品来定位市场。
例如，一些药店选择提供天然药物或有机药物，以吸引注重健康和环保的消费者。
二、药店细分市场策略细分市场是药店进一步适应市场需求的重要手段。
通过细分市场，药店可以更好地了解消费者，满足其特定需求，并提供个性化的服务。
以下是药店的几种常见细分市场策略：1. 年龄细分：药店可以根据不同年龄段人群的特殊需求来进行细分。
例如，针对老年人的药店可以提供更多的抗衰老保健品和慢性病管理产品。
2. 疾病细分：药店可以根据不同疾病类型来进行细分。
例如，针对皮肤疾病的药店可以专注于提供治疗痤疮或湿疹的药物和护肤产品。
3. 服务细分：药店可以通过提供特殊的服务来进行细分市场。
例如，提供疫苗接种服务的药店可以吸引更多需要疫苗接种的人群。
4. 品牌细分：药店可以根据不同品牌的特点来进行市场细分。
例如，代理特定大型药企产品的药店可以通过品牌的号召力来吸引品牌忠诚度较高的消费者。
综上所述，药店目标市场定位和细分市场策略对于药店的发展至关重要。
药店应根据人群特征、地理位置和产品特点等因素来确定目标市场，并通过年龄、疾病、服务和品牌等细分市场策略来满足不同消费者的需求。
第七章药品市场细分与目标市场营销
第七章药品市场细分与目标市场营销第七章药品市场细分与目标市场营销第一节药品市场细分一、药品市场细分的涵义市场细分：是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可是别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。
药品市场细分：就是指药品企业按照一定的细分变量，及影响药品市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，吧整个药品市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个相似的欲望和需要的购买者群，都可作为药品企业的目标市场。
二、药品市场细分的层次细分市场的四个层次1.细分营销。
优点：首先，公司能创造出针对目标受众的更适合跟适合他们的产品和服务；其次，公司将面临较少的竞争者而且能较清楚的分析竞争者的面目；同时选着分销渠道和促销方式更具正对性。
2.补缺营销。
特征:顾客有明确的一组需求；他们愿意为提供最满意服务的公司付出一溢价；补缺市场有足够是进入公司赢利的规模和成长潜力。
3.本地化营销。
4.个别化营销是市场细分的最后一个层次，又称“定制营销”和“一对一营销”，其依据是每个人都有独特的需要和兴趣。
三、药品市场细分的理论基础1.消费需求的异质性，是市场细分的内在依据。
分类：（1)同质型偏好：显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场。
（2）分散型偏好策略：一种是兼顾两种属性，定位在市场的中心，以迎合最多的购买者，使总体的购买者不满意的减少到最低限度。
另一选择是侧重某一属性的偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对对属性位于中心的品牌不满的购买人群。
（3）集群型偏好策略：1）可以将产品定位于中心，以迎合所有群体（无差异营销）2）定位最大营销（集中营销）3)推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内（差异营销）2.消费需求的相似性。
这种相似性又使划分出来的不同消费需求再次进行聚集，形成相似的消费者群体，每个相似的消费者群体，就构成具有一定个性特点的细分市场，这也是企业进行市场细分的一个基础条件。
医药代表实务
医药代表实务第一章绪论1，市场营销的概念：是对思想，产品及劳务进行设计，定价，促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
2，市场营销的概念还表明：（1）市场营销是一种企业活动，是企业有目的，有意识的行为。
（2）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
（3）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价，分销，促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。
（4）实现企业目标是市场营销活动的目的。
3，大市场营销：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上要协调地运用经济的，心里的，政治的等公共关系的手段，以取得外国或当地有关方面的合作和支持。
4，产品研究法：即对各类或各种产品的市场营销分别进行分析研究，其优点是可以详细分析研究各类或各种产品在市场营销中遇到的具体问题；但略显麻烦，时间花费过多，有时还会出现重复研究的情况。
5，机构研究法：这里所说的机构是指在渠道中从事市场营销的各种类型的机构。
所谓机构研究法，就是这种分析研究渠道系统中各个环节和各种类型的市场营销机构的营销问题。
6，功能研究法：即通过详细分析研究各种市场营销职能和执行各种营销职能中所遇到的问题来研究和认识市场营销。
8，医药市场营销：是指医药组织通过同他人交换医药产品和服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
9，医药市场营销者；在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，另一方则称为潜在顾客。
10，需要、欲望和需求：这三个概念是医药市场营销学需要研究的最基础的概念，是医药市场营销活动的前提条件和基础依据，它们既密切相关又有明显的区别。
需要是一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化，需要是客观存在的，医药营销者不能创造需要，职能满足需要，但是医药营销可以营销人们的欲望、需求。
11，医药产品：医药产品即是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治。
第七章 药品市场细分和市场定位
成熟期或衰退期 导入期、成长期、 成熟期或衰退 期
44
案例1：西南航空公司
❖ 市场定位：
➢ 产品：民航运输 ➢ 市场：美国国内自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 ➢ 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿
减少门到门的旅行时间 ➢ 需求： 轻松活泼的旅行生活
低费用的旅行费用
❖ 营销措施：
➢ 飞机：全部选用“波音737” ➢ 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确
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选择目标市场营销策略时应考虑的 因素
影响因素 无差异性市场 差异性市场策略、实力 强，资金多，强，资金多,大 大型企业 型企业
规模小、实力弱的 中小企业
市场特点 同质市场
异质市场
异质市场
产品特点 品质差别小 品质差别大
品质差别大
产品生命 导入期 周期 成长期
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三、市场细分的标准和 步骤
（三）药品市场细分的有效标志 1. 可识别性与可衡量性 2. 可进入性与可行动性 3. 可达到性、可盈利性 4. 可稳定性
32
三、市场细分的标准和步 骤
（四）药品市场细分化的程序 麦卡锡 1.选择要研究的药品市场和药
品类别2.调查消费者群体的需 求情况3.初步细分市场4.筛选5. 命名6.复核7.选定细分市场
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三、市场细分的标准和
步骤
(二)生产者市场细分的标准
购买组织的特点
细分变量
组织类型
制造业、医院、经营单位、政府机关
组织规模
年销售额、销售对象、购买力
购买情况决策者
直接续购、修正重购、首次购买 采购者的职能组织，权力机构、采购政策
购买情景对供应 商态度
紧急、特别用途、日常订货 专一、动摇、转移、犹豫
学习课件第七章药品市场细分与市场定位ppt课件
-
16
1、无差异性市场营销策略
细分市场1
企业营销组合
细分市场2
无差异营销
细分市场3
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17
• 最大的优点是成本的经济性； • 最大的缺点是顾客的满意度低； • 适用范围有限。
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18
2、差异性市场营销策略
营销组合1
细分市场1
营销组合2
细分市场2
差异性营销
营销组合3
细分市场3
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19
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目 标市场，并为此制定不同的市场营销计 划。
• 按主导因素细分 • 按多项因素细分
市场细分片营销 补缺营销 本地化营销
-
6
二、市场细分的标准
地
人
心
行
利
理
口
理
为
益
细
细
细
细
细
分
分
分
分
分
标
标
标
标
标
准
准
准
准
准
-
7
三、市场细分的步骤
• 选择与确定营销目标
——“干什么，卖什么，在哪里卖”
• 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求 情况
• 初步细分，决定粗略市场 • 筛选 • 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市
场定名
• 复核 • 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设
计营销策略
-
8
第二节 目标市场的确定
• 一、评估细分市场的因素
– 细分市场的结构吸引力 – 企业自身的目标和资源
-
9
细分市场的结构吸引力
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二、市场细分的一般原理和细分层次
(二)市场细分的层次 1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化
营销”即大量营销 2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销” 3 .按主导因素细分和按多项因素细分的市
3.目标市场营销阶段（target marketing）也称市场导向阶段
14
一、药品市场细分的概念及理论基础
（二）药品市场细分的理论基础 1.药品市场产品供应的多元性（研
发能力、生产线、企业的定位） 2.整体市场消费需求的“绝对差异
性”和“相对相似性” 3.企业资源的有限性
15
二、市场细分的一般原理和细分层次
6
二、药品的特性
（一）药品的质量特性 1．有效性 2．安全性 3. 均一性 4．稳定性
7
二、药品的属性
（二）药品是特殊商品 1．生命相关性 2．社会公共性 3. 公共福利性 4. 管理规范性 5. 监督严格性
8
三、药品的分类 （一）处方药和非处方Байду номын сангаас （二）国家基本药物、基
第七章 药品市场细分与市场定位
1
本章学习内容
第一节 第二节 第三节 第四节
药品的属性和分类 药品市场细分 药品目标市场的选择 医药产品市场定位
2
第一节 药品的属性和分类
3
本节学习内容
一、药品的概念 二、药品的特性 三、药品的分类
4
一、药品的定义和内涵
（一）药品的定义
《中华人民共和国药品管理法》对药品的 定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断 人的疾病，有目的地调解人的生理机能， 并规定有适应症或者功能主治、用法和用 量的物质。包括中药材、中药饮片、中成 药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化 药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制 品和诊断药品等。
5
一、药品的定义和内涵
（二）药品的内涵 1.药品的使用对象是特指人类。 2.药品的使用方法和使用目的是区分药品
和食品、毒品的根本点，药品的使用目的 是以适应症和功能主治来表达的，药品的 使用方法是以用法、用量来描述的。 3.药品的范围包括传统药和现代药。 4.药品的范围也包括化学原料药和中药材。
12
一、药品市场细分的概念及理论基础
（一）药品市场细分的概念 市场细分是由美国的市场学家
温德尔·斯密于1956年提出的， 是增加公司营销精确性的一种 努力，是买方时代的产物。
13
营销三阶段的演变
1.大量营销阶段（mass marketing），也称生产导向阶段
2.产品差异化营销阶段 （differentiated marketing） 也称销售导向阶段
治疗、滋补、馈赠
经常购买、偶尔购买
从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾 经使用者 按期使用者、经常使用者
对价格、服务、广告宣传的敏感程度 对商标、产品、分销渠道的信任程度
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品牌忠诚度
每个市场由不同数量的四种购 买者组成，他们是铁杆品牌忠 诚者、有限品牌忠诚者、游移 品牌忠诚者、和非忠诚者四种。
城市（特大型城市、大城市、中城市、小城 市）、农村（近郊、远郊、边远乡村）
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按人口因素细分市场
人口因素
年龄
性别 职业
文化教育
收入 民族
细分变量
幼儿、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老 年 男、女 工人、农民、商人、学生、公务员、离退休者、 失业者教师、技术人员、管理人员等等 小学及以下、中学、高中、大专、大学、硕士、 博士 高收入、中等收入、低收入 汉、满、回、壮、藏、蒙古族、其他
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按心理因素细分市场
心理因素
价值观念 生活方式 个人性格
细分变量
经济实惠、求新、求美、求奇、 求快
时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、 实惠大方
内向型、外向型、自信、自卑、 忧郁、怀疑、务实
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按购买行为细分市场
行为因素
细分变量
购买状态 购买动机
使用频率 使用者
购买偏好
无知、知晓、偏好、试用、常用、
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三、市场细分的标准和步骤
(二)生产者市场细分的标准
购买组织的特点
细分变量
组织类型
制造业、医院、经营单位、政府机关
组织规模
年销售额、销售对象、购买力
购买情况 决策者
直接续购、修正重购、首次购买 采购者的职能组织，权力机构、采购政策
场，根据因素不同，采用不同的营销方式， 如细分片营销、补缺营销和本地化营销。
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按主导因素细分和按多项因素细分的市场 市场细分片营销(market segment)
由在市场上大量可识别的各种群体构成。 补缺营销(niche marketing) 是更
窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗 补缺， 本地化营销(local marketing) 把 营销方案裁剪成符合本地顾客群(贸易 地区、邻近区域)，需要的计划日益增 多的目标营销者采用地区和本地化营销。
本医疗保险药品目录和特 殊管理药品
9
第二节 药品市场细分
10
本节学习内容
一、药品市场细分的概念及理 论基础
二、市场细分的一般原理和细 分层次
三、市场细分的标准和步骤
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一、药品市场细分的概念及理论基础
（一）药品市场细分的概念
市场细分又称市场细分化、市场分割、 或市场区隔，药品市场细分，是指医药 企业根据药品消费者的欲望和需求的差 异性，把需求相同或类似的用户划分为 一个群体，从而把大的综合医药市场划 分为若干个“分市场”或“子市场”的 过程。
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利益细分的细分标准
利益因素
细分变量
产品的适应证 感冒、上呼吸道感染、心脏病、糖尿病
产品的作用 产品的有效性
预防、诊断、治疗、保健 痊愈、显效、有效、无效
产品的安全性 产品的稳定性 产品的剂型 产品的经济性
不良反应，副作用，致癌、致畸、致突变、禁忌 物理特性、化学特性、微生物学特性、有效期 临床顺应性、使用方便性 价格昂贵 价格中等 价格低廉
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三、市场细分的标准和步骤
（一）消费者市场细分的标准 1.地理细分 2.人文统计细分 3.心理细分 4.行为细分 5.利益细分
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按地理因素细分市场
地理因素
具体因素
地区 地形 气候
城市或乡村
沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、 等等 高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵
热带、亚热带、温带、寒带