依云营销分析

法国依云战略分析姓名：***班级：市场营销1001学号：********依云营销分析矿泉水是大众消费品，有市场竞争力大，竞争者多等特点，面对中国矿泉水行业趋于饱和的行业状态，企业打开市场知名度，扩大市场占有率，深刻挖掘产品卖点，博取消费者心理偏好是现有矿泉水企业继续做到的。

一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期的有效方式！没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。

而拥有200多年历史的世界顶级矿泉水品牌——法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范。

下面，我将就依云企业做详细的企业战略分析。

一、依云简介“依云”矿泉水享誉世界,埃维昂小城北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山。

依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。

依云水的发现据说颇据传奇色彩：1789年夏天，一个法国贵族不幸患上了肾结石，难以治愈。

当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。

有一次，他来到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。

这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效。

之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。

甚至连当地的医生都将依云水作为药品，用于治病。

有经营头脑的人开始将泉水用篱笆围起来，向闻讯而来的人们出售。

更神奇的是，连拿破仑三世也慕名而来，喜欢上了这种神奇之水。

据说，依云水的名字就是拿破仑三世赐予的，以纪念依云镇出产的这种矿泉水。

有了当今圣上的青睐和提携，依云水一时之间名声大噪，声名远扬。

有了这样的文化背书，依云水的身价也随之大涨。

1991年由达能集团所有。

二、企业战略（一）洞察市场哈哈——我的眼里只有你”“益力——优质天然矿泉水”,“乐百氏——27 层净化,健康新生活“雀巢水护养——我的美丽水护养”,“西藏冰川矿泉水——西藏好水，世界好水”“ 怡宝---你我的怡宝”没有哪一个同类型产品提出了生命之水，青春之泉的主张建议.依云敢为人先,及时的发现了这样一个空缺缝隙,是它成为了自己的独特销售策略,开始了他们的营销传播.依云在中国通过经销商来运作市场，而不是自己直接操作，它的渠道很重要，如依云在挑选代理商时，看中的是其在星级酒店、美容SPA会所、高端商超等特定场所的接洽能力。

所以如果抛开这些有能力的经销商利益来调整定位、价位，依云就可能做不下去了。

他们对自身的产品质量作了更好的保护，建立水源地保护管理协会，生产线是完全现代化的，从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，有铁路直通工厂，装车后直接运往世界各地。

中间不会有人工的参与，保证依云水的天然和纯净。

（二）依云品牌——水中的高端水品牌清晰的品牌定位依云矿泉水在中国市场300ml 瓶装定价在15 至20 元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。

品牌差异策略定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。

纯粹品牌观从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的品牌理念。

从目前市场来看，依云作为高端矿泉水的定位并没有错，而且还要推出多种特殊包装来强化它的高端定位。

现在有很多企业和资金进入高端水市场，如在2006年之后，“5100”和昆仑山等众多企业就先后大举进入这一市场。

依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。

超过50%的五星级酒店、近90% 的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。

依云品牌旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。

依云产品瞄准的是中国月收入在6000 元以上的年轻人市场，这一市场人数在2013 年可以远远超过3000 万人，其中只需要有1/3 的人群成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产品的领军地位和企业高盈利地持续运作。

（三）开发市场供应物寻找差异化优势1、产地的唯一性。

依云水号称来自阿尔卑斯山。

阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区，在海拔2000米以上，常年的平均气温都在0°C以下。

在海拔3200米以上，终年积雪，有丰富的无污染的水资源。

这个地域的唯一性和独特性，造就了产品的唯一性和独特性。

不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，这就是优势。

2、1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可。

1902 年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在1984 年改建为SPA 即依云水平衡中心。

水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。

3、15 年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。

依云在此基础上研发推广天然矿泉水喷雾。

三、环境分析1、营销环境分析随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。

据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来 5 年内，中国高端水市场容量将不少于100 亿元。

另外2008 年中国瓶装饮用水产业规模达到400 亿元，但利润率却只有 3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。

但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。

据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。

国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。

5100 冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。

更多高端水的新品牌不断出现在市场上。

目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。

依云虽然早已先打开高端水市场，但一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下。

2、消费者分析在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。

相比之下，国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，她希望大家都能关注健康饮水，提高喝健康好水的意识。

但从消费者行为来看，昆仑山矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。

从消费者行为来看，昆仑上矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。

在营销上，让消费者联想到来自巍巍昆仑五千米下的那种清凉和享受。

3、产品分析依云在live young(永葆童真)系列中,依云矿泉水不仅推出了多个令人耳目一新电视广告与平面广告,还向消费者提出了一个主张,让消费者明白从中可以获得的具体利益--------活出年轻永葆童真活出年轻,永葆童真. 活出年轻永葆童真例如在电视广告旱冰宝宝中, 视频共出现了96 个用特效技术制作的宝宝,这些穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰,还摆出各种酷酷的姿势,别看这些宝宝还只是婴儿,他们却拥有无比的神力,旱冰鞋在他们脚下如飞火轮一般自如.他们忽而跳跃,忽而跳上栅栏,忽而翻跟头,忽而又大跳Hip Hop. 又例如在电视兼平面广告Baby Inside 童心未泯中, 让你进入新一轮依云宝宝的浪潮, 利用印有俏皮婴儿得T 恤，向人们宣言永远年轻的秘密. 并告诉你:其实,每个人都是个baby,每个人的心里都有一个baby.这充分体现依云矿泉水Live young 系列的宗旨.众所周知，水是万物之本，水是生命之源。

人体的70%是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。

同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，是尊贵身份的象征。

虽然人们都知道水是生命之根本，但是在现代社会中，很多人却忽略了水的重要性和对于水的选择。

四、从事件中看依云不足国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)近日公布的2012年4月进境食品化妆品不合格信息中，2.376吨依云矿泉水赫然在列，其不合格原因是亚硝酸盐超标。

这批货由北京大自然贸易有限公司从法国进口，但它不是依云官方的进口商。

据国家质检总局官方网站信息统计，自2006年下半年以来，依云水有22批次产品由于质量不合格登上国家质检总部的黑榜，几乎成了该榜单的常客。

屡次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”，这显然与依云这个高端矿泉水品牌定位很不相符。

我看到的不足：1、依云一直以来通过总进口商这样的一个进口模式来运作中国市场，最早它由广州中山市一家公司做全国总经销，下设各级经销商。

而依云进入中国之初只有官方渠道，没有非官方渠道，但是随着依云在中国市场高端矿泉水品牌的成功定位后，在超高额的利润吸引下出现了庞杂的非官方渠道。

依云的官方渠道与非官方渠道已经长期并存多年，而非官方渠道进入国内的依云产品，其质量并不在依云公司的监控范围内。

2、高端定位的风险与很多国外品牌进入中国市场的定价策略一样，依云也采取了高价策略，即将产品的价格定得比其本土市场高很多。

也就是说，依云在法国只是一个大众品牌，而在中国则由大众消费品变成了奢侈品。

但这种品牌错位也给他带来了一定的市场风险。

以一瓶500毫升的依云水为例，中国商超的售价是10元人民币左右，而法国、英国等市场的售价仅是4~5元人民币。

依云在国内被定位成水中奢侈品，消费者也用对奢侈品的品牌、质量期望来要求它，但依云本身在欧洲是个大众品牌。

而依云中国的运作模式也决定了它的高端定位。

高剑锋认为，目前依云高额的价差已经不是达能自己可以改变的，因为这其中牵涉了很多经销商的利益。

作为对市场、顾客负责，对自己品牌负责，依云应该在公司销售的商务政策、条款上加强约束和规范，做到可以全程追踪各批次货物的流转，从而更好地预见、管理市场风险，对于市场上出现的假货要坚决打假。

虽然有以上的不足，但是依云品牌战略确实带给内地中小企业的启示。

当今的中国市场正处于快速蓬勃的发展阶段，众多品牌脱颖而出的同时也有新的品牌不断的诞生、成长。