广告学概述

第一章广告学概述

第一节广告发展简史

中国广告史部分

一、古代广告即原始社会末期至鸦片战争前的广告(----1840)

“广告”听起来是一个充满现代气息的词汇，实际上“广告”在中国源远流长，在我国古代文化中到处都可以捕捉到广告的影子。据说姜子牙在发迹之前曾经做过屠夫，“师望在肆，鼓刀扬声”，大诗人屈原在《楚辞-天问》中就记载了这件事。著名的《水浒传》里也有一个非常有名的酒广告“三碗不过岗”。

本节我们主要来探讨一下中国古代的广告形式。

♦叫卖广告

（一）口头叫卖

最早出现的广告形式，是适应物物交换的需要而出现的。口头叫卖后来被一些聪明的商人加以改进，配上乐器歌词，吟唱叫卖，大大提高了叫卖效果。

（二）音响叫卖

扯着嗓子吆喝是一件很辛苦的事，而且人的声音传播距离有限。于是聪明的商贩开始借助工具叫卖，这样就发展出各具特色、花样繁多的音响叫卖。音响广告有很强的地域性和约定俗成性。想一想，同学们的家乡有什么样的音响叫卖。

♦幌子广告

幌子，又称“望子”、“招幌”，是生产作坊和店铺表明所卖商品的标志，作用是招揽顾客。古代文盲占绝大多数，但是目不识丁的人却认识幌子，通过幌子可以识别店铺的经营性质。

（一）实物幌子

卖什么挂什么，直接由实物来表示经营品种。卖扫帚的挂一把扫帚，卖灯笼的挂一只灯笼。实物幌子很像现在的POP广告。

（二）形象幌子

有的实物因为太笨重或不能长时间悬挂，就制成模型或摆或挂，引人注目。

（三）象征幌

用某种东西代表或寓意着本行业。如悬壶济世，盛药的葫芦就是药店的标志。其实，现在理发店前的“灯柱幌”也是一种象征幌。

（四）文字幌

文字幌大多用木板制成，上面书写或镌刻文字。文字少而精，一目了然。如将菜铺写“酱”，当铺写“当”，裁缝铺写“成衣”，理发店写“整容”，茶庄写“茶”或“茶庄”。

幌子一般是一年四季固定不变地挂在店前的，但也有根据时令临时出现的。如扇幌异国端午节，天气开始变热时，字画店就把一只特制的大折扇挂在店前，招引人们前来购买、修理纸扇或画扇面。立秋后天气转凉再取下收好，待来年再挂。

现代商店大量使用的橱窗广告和霓虹灯广告，实际上也是幌子风俗在新的历史条件下的继承和发展。

♦旗帜广告

旗帜最早用于军事和政治上，用于商业的典型代表是酒旗。曹操的名句“对酒当歌，人生几何”、“何以解忧，惟有杜康”成为广告宣传的名句。

♦招牌广告

招牌是店铺的标记，在木板上题写上店铺的名称或字号，再加以适当的装饰，就成了招牌。唐代把招牌作为管理市场的一种手段，政府规定必须挂牌营业，从此，招牌就成为商家一直沿用的宣传形式之一。

招牌发展到明清时，商家开始为其注入某种经营理念，赋予其特定内涵。

1、注重表现儒家的仁义思想，强调商家的信誉和职业道德。

如“同仁堂”的“仁”表达的是童叟无欺的商业信条。“全聚德”的老板叫杨全仁，其招牌含义为“全仁聚德，财源茂盛”。

2、注重表达吉祥如意的美好愿望。

如“内联升”。

3、注重渲染历史故事，趣闻轶事。

如“六必居”。

招牌是商人的传家之宝和精神财富的象征，往往不惜重金聘请名家题写，这些精湛的书法艺术为商家增色不少。

♦印刷品广告

保存在中国历史博物馆的“白兔”细针的印刷铜版，表明那是我国已经有了印刷广告。这个铜版可印制广告传单，也能充当包装纸，一举两得。因为白兔捣的是长生不老药，因此这个图案被视为吉祥图案，受到人们喜爱。“白兔”细针在北宋影响广泛，高墙大院中的大家闺秀、缝纫妇女都以买到“白兔”细针为荣。

♦对联、诗词广告

富有民族特色的一种文字形式，文人雅士也乐意为商家题写对联。

二、近代广告（1840——1949）

1840以后，中国沦为半殖民地半封建社会，西方列强对中国大肆输出商品和资本，使我国封建自然经济结构逐渐解体。1912年后，民族工商业进入了发展的“黄金时代”。国内环境优越，民族资产阶级政治地位提高，民国政府奖励发展实业，群众性抵制日货运动高涨。西方列强则忙于一战，无暇东顾。

（一）报刊广告

（二）广播广告

（三）赠品广告

（四）户外广告

三、现代广告（1949——）

（一）1979年以前

1、国民经济恢复时期的广告

2、社会主义改造时期的广告

3、社会主义改造基本完成后的广告

4、文革期间的广告

（二）1979年以后

1979年1月14日，《文汇报》发表了丁允朋的署名文章《为广告正名》。

1、报纸广告一马当先

1979年1月4日，《天津日报》刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品的广告，这是改革开放以后我国报纸最早刊登的商品广告。

2、电视、广播当仁不让

1979年1月28日上海电视台播放了中国有史以来的第一条电视商业广告——参桂补酒

1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中，第一个恢复广播广告业务,播出的广告是“春蕾药性发乳”。

世界广告史部分

一、世界广告中心的迁徙

古代世界广告的中心在地中海，近代世界广告的中心是英国，现代世界广告的中心是美国。

二、外国广告历史分期

（一）古代广告（----1450）

1、叫卖广告

2、广告传单——世界上最早的文字广告

3、户外广告——庞贝镇

4、诗歌广告——化妆品广告

（二）近代广告（1450----1850）

近代广告——印刷广告时代的来临

（三）近代向现代过渡时期广告（1850----1920）

1、世界上有影响的报纸先后创刊

2、1841年帕尔默在费城开办了世界上最早的广告公司。

3、1869年，艾耶父子广告公司在费城成立，该公司是现代广告公司的先驱。

4、新技术与广告媒体的拓展

（1）1853年，《每日论坛报》用照片为一家帽子店做广告，广告开始使用摄影技术作为重要的表现手段。

（2）1891年，可口可乐摄制了世界上最早的挂历广告。

（3）1910年，法国在巴黎举办的国际汽车展览会上使用了霓虹灯广告。

（四）现代广告（1920----）

1、1920年，KDKA美国第一个申请营业执照的广播电台成立。

2、1936年，英国播出了世界上最早的电视节目。