雀巢公司商业模式及发展分析
关于雀巢的策划书3篇
关于雀巢的策划书3篇篇一《关于雀巢的策划书》一、背景介绍雀巢作为全球知名的食品和饮料公司，拥有广泛的产品线和强大的品牌影响力。
为了进一步提升雀巢在市场中的竞争力和品牌知名度，特制定本策划书。
二、目标设定1. 在未来一年内，将雀巢产品的市场占有率提高[X]%。
2. 提升消费者对雀巢品牌的认知度和好感度。
3. 推出至少[X]款创新产品，满足不同消费者的需求。
三、市场分析1. 消费者需求：随着消费者健康意识的增强，对营养、健康、天然的食品和饮料需求不断增加。
2. 竞争态势：市场上存在众多竞争对手，需要突出雀巢的品牌特色和优势。
3. 市场趋势：关注行业发展趋势，如可持续发展、数字化营销等。
四、营销策略1. 产品创新：加大研发投入，推出符合市场需求的创新产品。
2. 品牌推广：通过广告、公关、社交媒体等多种渠道，提升品牌知名度和美誉度。
3. 促销活动：开展各类促销活动，如打折、满减、赠品等，吸引消费者购买。
4. 渠道拓展：加强与经销商、零售商的合作，拓展销售渠道。
五、执行计划1. 第一季度：进行市场调研，了解消费者需求和竞争对手情况。
制定新产品研发计划。
启动品牌推广活动。
2. 第二季度：推出新产品。
开展促销活动。
加强与经销商、零售商的沟通与合作。
3. 第三季度：评估新产品市场表现。
调整营销策略。
继续推进品牌推广。
4. 第四季度：制定下一年度营销计划。
六、预算分配1. 产品研发：[X]万元。
2. 品牌推广：[X]万元。
3. 促销活动：[X]万元。
4. 渠道拓展：[X]万元。
七、风险评估与应对1. 市场风险：市场需求变化、竞争对手的挑战等。
应对措施：密切关注市场动态，及时调整营销策略。
2. 产品风险：新产品研发失败、产品质量问题等。
应对措施：加强产品研发管理和质量控制。
3. 营销风险：营销活动效果不佳等。
应对措施：提前进行市场调研和策划，不断优化营销方案。
八、效果评估定期对营销活动进行效果评估，根据评估结果及时调整策略，确保实现目标。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析第一篇：雀巢咖啡市场营销分析雀巢咖啡市场营销分析——中国区一、雀巢在中国雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。
雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。
这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。
2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。
雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
二、雀巢产品分析——咖啡（一）、雀巢公司丰富多样的系列产品“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。
雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。
（二）、雀巢咖啡的产品特点雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。
1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。
如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。
雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。
雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。
下面是雀巢咖啡系列介绍：1、雀巢咖啡 1+2雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。
雀巢公司营销综合分析报告书(报告书范文模板格式;雀巢咖啡奶粉;雀巢广告语;雀巢公司简介;雀巢中老年)
雀巢公司营销综合分析报告书一、公司简介雀巢集团（Nestle），拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。
它最初是以生产婴儿食品起家的。
今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。
2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。
净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。
雀巢公司，由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。
2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。
从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。
在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。
目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。
二、企业战略(STP)(一)市场细分战略（S-Segment market）1.基于需要的细分：地理细分：欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。
其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。
英国、日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。
态度细分：在饮用偏好方面，不同消费者具有不同的应用口味，有人喜好特浓咖啡，也有人喝不惯咖啡的苦涩味。
例如，美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性"的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡”，要求“苦”、“黑”以配合其“味大”的特点:而英国、日本等国的人较喜欢“加奶"的咖啡。
雀巢公司的多元化还是专业化发展
雀巢公司的发展战略一．整体概述多元化战略是指企业同时经营两种以上基本经济用途不一样产品或服务的一种战略。
其类型主要有同心多元化，纵向一体化和符合多元化三种。
实行多元化较为成功的有强生公司和杜邦公司。
而专业化经营则是指企业仅仅在一个产品领域进行设计，生产或者销售，企业业务范围较为单一。
今天，我们就以世界上最大的食品制造商雀巢公司为例，来分析一下他们的发展战略，以及所取得的相应成果。
二．具体分析雀巢公司起源于瑞士，有138年历史，最初是以生产婴儿食品出家。
随着雀巢人员的不断努力，现今已发展为产品包括咖啡，奶制品，糖果，巧克力等食品，并且以咖啡，巧克力和奶粉闻名遐迩。
雀巢公司在五大洲60多个国家中建了400多个工厂，并且产品也是根据不同地区有相应的更改。
其产品虽然大多数是与食品有关，但是覆盖面广，是在食品制造业中的多元化发展。
根据以上两点，可以认为雀巢公司走的是多国多元化的发展道路。
具体发展方式如下：1.雀巢公司让旗下大部分产品都顶着“雀巢”这个著名的，有竞争力的品牌名，争取了大部分对于雀巢公司来说是忠诚的客户。
并且由于之前雀巢公司的产品的高质量型，也让消费者对其的相信度大于其他产品。
同时，由于雀巢公司主要产品集中在食品行业，每种类型的食品也有很多不同的规格。
仅以雀巢咖啡为例，其种类有原味，特浓，醇品，卡布奇诺，冰咖啡等等，不仅充分挤占了咖啡这一部分的货架，也能让人们在品味雀巢咖啡时能时时都有惊喜，增强对雀巢公司的认同度。
其他产品亦是如此。
2.雀巢公司不仅是自己生产产品，也会收购相应的同类产品。
几年前雀巢收购了法国矿泉水“巴黎水”（Perrier）后，在国际矿泉水市场份额上占了首位；在收购了德国冰淇淋公司“雪乐氏”（Scholler）后，又在世界冰淇淋市场坐上头把交椅；当雀巢收购了巴西“卡罗托”巧克力糖果公司后，使集团当年营业额在原来基础上又猛增了3.1亿瑞士法郎（约合2.92亿美元），同时也扩大了集团在南美的销售网络。
雀巢公司商业模式及发展分析
国际发展模式分析
❖ 研发创新增添市场竞争力
巴尔克表示，雀巢的核心竞争力在于研发创新，公司的竞争 优势可以归纳为以下四点：一是产品和品牌著名，二是研发能力领 先于整个行业，三是业务地域遍布全球，四是独特的企业文化与价 值观。这四部分相辅相成，共同支撑着雀巢各项业务的发展，而研 发创新则是雀巢核心竞争力关键所在。经过143年发展的雀巢，今 天所推出的上万个产品早已超出了婴儿食品范畴，但注重研发的传 统却始终没有改变。雀巢集团副总裁兼首席技术总裁维尔纳?博埃 告诉记者，在食品行业中，雀巢投入的研发经费始终位居全球同行 榜首。2009年度雀巢投入研发经费总额达到191亿瑞郎，相当于当 年销售总额1080亿瑞郎的17.6％。集团的研发网络由设在洛桑的 基础研发中心和分布在欧、亚、非及美洲的24个研发中心构成， 该团队目前约有3800多位科学家。雀巢的研发创新具有以下三大 特点：一、绝大部分产品口味与性能实行五年一轮换。二、研发课 题直接来自市场调查。三、研发成果转化成为新产品。
伊利与雀巢的对比分析
伊利公司简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是全 国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工 业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业 产业化龙头企业之一，是中国最具价值品牌之 一。2009年8月18日，伊利公司作为唯一一家 先后服务于奥运及世博的中国乳品公司与联想、 海尔、中国银行等品牌并肩入选“60年60品 牌”，成为祖国诞生60年来最具代表性的民族 企业之一。 2010年6月15日，荷兰合作银行发 布了年度“全球乳业20强”榜单，伊利首次上 榜，名列第17位。伊利集团前身为呼市回民奶 食品总厂，最早系从呼市国营红旗奶牛场发展 而来。1993年6月14日以定向募集方式设立伊 利集团。下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸 奶五大事业部。
雀巢的目标市场STP分析
雀巢的STP分析
王文婧
纲要
雀巢公司在中国的成功经营 雀巢的市场细分 雀巢的目标市场 雀巢的市场定位
雀巢在中国的成功经营
2.地理细分：
雀巢在斯里兰卡，印度，中国，印 度尼西亚，马来西亚和泰国这些国家都有 分公司。并且都有很好的口碑。
3.消费地区收入：
在购买能力方面，欧美及日本 等西方国家收入水平高，所以购买能力 强。而亚洲地区的收入水平相对较低 ， 购买力较弱。
4.消费者行为因素： 咖啡因的消费者需要，制作不含咖啡因 但又保留咖啡因味的特制咖啡； 用玉米糖、植物油、乳脂等制作的咖啡 伴侣，冲在咖啡中，它针对四种消费市场制作 了四种咖啡： 专为特殊口味人士制作的金牌咖啡；为嗜 好厚重口味者制作的特浓咖啡；为满足爱喝咖 啡却嫌弃让人感到甜润适口；适于那些喝不惯 咖啡苦涩味的人饮用。
雀巢公司的总部在瑞 士，是以生产和销售 优质食品而闻名于世 的企业。它生产的食 品属于差异性大、市 场变化快的产品。咖 啡是雀巢公司系列产 品中的骄子。
雀巢公司在中国的成 功经营,在中国,一提 起雀巢,无论是男女 老少,“味道好极了” 这句绝佳的广告词立 刻会脱口而出,雀巢 食品那甜美芳香的味 道马上会浮现于脑海。
謝謝欣賞！
雀巢的竞争者
麦斯威尔 克莱士 哥伦比亚 格兰特 铭咖啡
雀巢的市场细分
细分的标准：
消费者 需求
地理
消费地 区收入
消费者 行为
雀巢集团战略分析报告(1)
雀巢集团战略分析报告目录一、雀巢集团的简介二、雀巢公司在中国的PEST分析1、政治环境2、经济环境3、社会环境4、技术环境三、雀巢公司的SWOT分析1、雀巢存在的优势2、雀巢存在的劣势3、机会分析4、威胁分析四、战略对策与建议雀巢集团的简介雀巢公司是食品业的领头人，被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一，是速溶咖啡的首创者。
“雀巢咖啡”现已成为速溶咖啡市场的领导者，拥有各种口味及不同包装规格的多种产品。
在漫长的发展道路上，任岁月流逝，“雀巢咖啡”的品牌及品质永远不变。
“雀巢咖啡”（Nescafe）由公司名称nestle和英文中代表咖啡的café组成。
“雀巢咖啡”标志是一个鸟巢，是一个蕴含家庭温暖的商标，是亲情和慈爱的象征。
雀巢公司设在瑞士雷曼湖畔的小都市贝贝（Vevey，属法语区）。
该公司起源于一个很小的奶品公司（成立于1867年，最先是由亨利·莱斯特私人经营，1875年，有买主们组成股份有限公司），在1905年合并了一个由美国人在瑞士德语区创立的盎格鲁·瑞士炼乳公司（创立于1866年），以生产婴儿奶粉为主，1974年改为“雀巢”。
雀巢公司在各个领域的营业额分配是：饮品（23.6%）、麦片、牛奶和营养品（20%）、巧克力和糖果（16%）、烹饪制品（12.7%）、冷冻食品和冰淇淋（10.1%）、冷藏食品（8.9%）、宠物食品（4.5%）、药品和化妆品（3%）、其他制品和事业（1.1%）。
雀巢公司品牌理念以提高人们的生活质量为最终目标，树立一个人道的、富于责任心和令人信赖的品牌形象。
雀巢公司在不断地努力，始终遵循先创者的宗旨，致力于生产和制造世界上优良的咖啡，利用新技术创新，不断设法生产适合消费者口味的新产品，以高品质的咖啡为每一位顾客带来美好的咖啡体验。
雀巢公司在中国的PEST分析政治环境1）当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这就给雀巢在中国发展减少了壁垒。
雀巢公司案例分析(1)
雀巢公司战略分析
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• 综上所述，雀巢公 司在这一行业优势 还比较大，但是在 中国目前面临的威 胁很大，企业应以 开拓市场，寻找市 场为目标制定战略。 应当 "扬长避短，趋 利避害"。
启 示
制作人： 学 号：
目
1.公司简介 2.公司产品 3.营销策略 4.市场分析与竞争者分析 5.成功与失败 6.启示
录
公司简介
• 雀巢公司，由亨利· 内斯特尔于1867年创建， 总部设在瑞士，是最国际化的跨国集团， 公司遍布五大洲。 • Nestle在英文中有： • 舒适安顿和依偎的含义 • 代表雀巢公司的经营理念 • 关爱 自然 安全 营养 • 精神标语：优质食品、美好生活
竞争者分析
品牌形象
雀巢 温馨、休闲
竞争策略
单一品牌、多产品竞 争；新产品研发先于 竞争对手 所有品类的价格较低； 塑造浪漫 不断推出符合消费者 需求的产品
麦斯威尔 摩卡
温馨、人情、 分享 青春活力
成功与失败
• • • 成功 • 失败 世界上最大的食品制造商 • 雀巢失败的媒体应对 ：掩 饰 言语前后不一致 逃避 雀巢这一品牌被列为世界 新闻发言人在媒体前的 十大著名品牌之一 “失礼” “中国营养产业百强企业” • 近期雀巢食品被检测出致 公布，雀巢公司位列十强 癌物超标 超标品种涉及薯 雀巢成功狙击达能 118.5 片、速溶咖啡和薄脆饼干 亿美元夺下惠氏 等。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析一、引言雀巢咖啡作为全球领先的咖啡品牌之一，一直以来在市场上享有很高的声誉。
本文旨在对雀巢咖啡的市场营销策略进行分析，以了解其在市场中的竞争地位以及未来发展的潜力。
二、市场概况1. 咖啡市场规模根据市场调研数据显示，全球咖啡市场规模持续增长，预计到2025年将达到XX亿美元。
其中，亚太地区是最大的消费市场，占据了全球市场份额的XX%。
2. 咖啡消费趋势随着人们生活水平的提高和对咖啡文化的认可，咖啡消费呈现出快速增长的趋势。
特别是在年轻人中，咖啡已经成为一种时尚和生活方式的象征。
三、雀巢咖啡的竞争优势1. 品牌知名度雀巢作为全球知名的食品和饮料公司，积累了广泛的品牌知名度。
这为雀巢咖啡在市场中建立起了良好的声誉和信任。
2. 产品多样性雀巢咖啡产品线丰富，涵盖了各种类型的咖啡，如速溶咖啡、咖啡豆和咖啡饮料等。
这种多样性能够满足不同消费者的需求，提高了市场覆盖率。
3. 优质原材料雀巢咖啡注重原材料的选择和质量控制，确保产品的口感和品质。
这种注重品质的理念使得雀巢咖啡在市场中获得了消费者的认可。
四、雀巢咖啡的市场营销策略1. 定位策略雀巢咖啡通过定位自己为高品质咖啡的提供者，以满足消费者对于品质和口感的需求。
同时，雀巢咖啡也注重将咖啡文化融入到消费者的生活中，打造咖啡与生活方式的联结。
2. 品牌推广雀巢咖啡通过多种渠道进行品牌推广，包括电视广告、社交媒体、线下活动等。
通过与知名咖啡师合作，举办咖啡品鉴活动等方式，提升品牌形象和认知度。
3. 渠道拓展雀巢咖啡通过与各大超市、便利店等渠道合作，将产品推向消费者。
同时，雀巢咖啡也积极开拓在线销售渠道，满足消费者线上购买的需求。
4. 产品创新雀巢咖啡不断进行产品创新，推出新口味和新品类的咖啡产品。
通过不断引入新产品，满足消费者对于新鲜感和创新的需求，提升市场竞争力。
五、市场机会与挑战1. 市场机会随着咖啡消费的普及和年轻人对于咖啡的喜爱，雀巢咖啡有机会进一步扩大市场份额。
雀巢咖啡行业分析报告
雀巢咖啡行业分析报告雀巢咖啡行业分析报告一、定义雀巢咖啡是指由雀巢集团生产的咖啡及其相关产品和服务。
该行业涵盖了咖啡豆的采购、加工、销售，以及咖啡制品的生产和销售，同时还包括咖啡文化、咖啡服务等方面。
目前，雀巢咖啡行业已成为全球范围内的重要消费品市场之一。
二、分类特点基于不同的产品种类和业务模式，雀巢咖啡行业可以分为多种类型：1. 雀巢奶咖市场：以雀巢咖啡系列产品和雀巢咖啡厅服务为主要产品，包括咖啡豆、咖啡机、饮料机、咖啡机配件等产品。
2. 内饮咖啡市场：以实体店、连锁店、网店等渠道为主要销售渠道，产品以半成品为主，提供完整的餐饮服务。
3. 休闲咖啡市场：以咖啡和咖啡文化为主要手段的娱乐型消费。
三、产业链雀巢咖啡产业链分为以下几个部分：1. 咖啡豆的采购：咖啡豆的采购主要集中在热带国家，包括南美洲和非洲。
2. 咖啡豆的加工：加工咖啡豆主要包括清洗、焙烤等环节。
3. 咖啡制品的生产：包括咖啡机生产、咖啡胶囊制作、咖啡配料生产等。
4. 餐饮服务：包括雀巢咖啡厅服务、咖啡连锁店服务。
5. 咖啡配件生产：包括杯子、咖啡杯具、咖啡豆袋等配件的生产。
四、发展历程雀巢于1905年成立，最开始生产的不是咖啡，而是奶粉。
到20世纪30年代，雀巢才进入咖啡行业，推出了速溶咖啡并成为全球领先的咖啡生产商。
随着咖啡文化的兴起，雀巢咖啡行业逐渐发展起来，公司开设咖啡店和各种不同商业模式的咖啡餐饮店，推广咖啡文化，不断壮大品牌。
五、行业政策文件国家在促进咖啡行业发展方面制定了很多政策文件，包括《国家咖啡产业发展规划（2017-2021）》等。
在产业的发展过程中，政府给予了很多政策支持，降低了行业的操作成本和税负等。
六、经济环境随着全球经济的不断发展，消费者对于品质和多样化的需求也在增加，专业的雀巢咖啡商品和服务得到了很多消费者的认可。
全球雀巢咖啡市场的营业额据估计将在未来几年内继续增长，并将持续成为一个增长的市场。
七、社会环境雀巢咖啡市场的社会环境非常需要考虑，咖啡市场和文化越来越深入人们的日常生活，为了提供最具特色的咖啡产品和服务，雀巢咖啡行业需要保持创新性和前瞻性，以满足消费者不断变化的需求。
李江涛教授：解析雀巢的商业模式与分离战略
李江涛教授：解析雀巢的商业模式与分离战略双重商业模式执行的基本组织架构是：使两种商业模式体系分别在不同的组织里运行，相应的业务单元都有自己的独立品牌和业务活动，企业可以以此控制双模式的战略风险。
但是独立的组织的设置不是简单的独立分拆，我们来看一下影响企业双重商业模式执行架构的两个变量：一，模式之间的冲突这决定一个创新的商业模式是否有益，冲突程度越高，双重商业模式的执行越趋向于独立运作;二，新商业模式的新市场领域与旧商业模式的市场领域的相似程度这取决于两个商业模式之下的业务范围，二者的相似性越高双重商业模式的执行越倾向于一体化运作。
如果用矩阵来说明两种变量相互影响的结果，那么最终可以采用四种策略来应用两种不同的业务模式：分离策略、一体化策略、阶段性分离策略、阶段性一体化策略。
请牢记：四种整合策略只是一种执行工具，企业要根据不同的发展阶段和具体模式内容来选择工具。
【雀巢的商业模式与分离战略】当新旧商业模式的市场与战略相似程度比较低，而且两者的组织架构等多方面存在较大冲突时，那么将两项业务分开，即分离策略是优先选择的执行方式。
两种商业模式之间的冲突越大，协同效应也很小的情况下，它们整合为一体的可能性就会越低，分离策略就会越适合。
雀巢在上世纪90年代初期决定启动一项独立的业务单元——奈斯派索精品咖啡店，专卖热咖啡给年轻的都市专业人。
虽然新的业务领域包含了咖啡销售，并也成为了雀巢在市场上的领军产品，但公司早期在这两种业务模式的相似性问题上认识有些模糊。
雀巢是卖速溶咖啡给大众消费者的，而奈斯派索主要针对富有而又年轻的专业人士，它的定位是高端品牌;雀巢通过超市销售，而奈斯派索则选择专门的俱乐部来作分销商;雀巢追寻一种快节奏的消费品业务模式，而奈斯派索采用的业务模式更类似奢侈品制造商。
不仅这两种业务的商业模式不同，它们的战略也相互冲突。
奈斯派索咖啡事实上在侵蚀雀巢的销售份额，年轻的奈斯派索咖啡的价值定位和销售理念与传统企业的观点是截然不同的。
雀巢公司分析案例
雀巢公司案例分析前言我们小组共有九名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则，并通过小组会讨论做了合理的分工,我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》(第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上，经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。
全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分。
目录一、雀巢公司发展情况 (3)二、雀巢公司战略背景分析 (3)三、案例分析目标 (4)四、1997年雀巢公司外部环境 (4)五、1997年雀巢公司内部条件 (5)六、战略分析与选择 (6)七、布拉贝克的重要战略措施分析 (7)八、战略举措建议 (10)九、案例总结及启示 (10)一、雀巢公司发展情况雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商。
该公司最初以生产婴儿食品起家，后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910亿瑞士法郎。
1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。
毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。
1997年6月，彼得·布拉贝克-莱特马斯接任雀巢公司新CEO。
此时，雀巢面临一个基本挑战: 如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活力。
当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性。
1997-2005年间，布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长，9年间总销售额增长30%，年销售额达910亿瑞士法郎，利润达到80亿瑞士法郎，净收入增长一倍，但员工人数仅增加11%。
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发展里程碑
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司 合并，取名雀巢英瑞炼乳公司； 1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。 1984年，雀巢公司收购了美国食品巨头三花公司。 1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞 雀巢有限公司，主要生产速溶咖啡及相关产品。 1988年，收购了意大利公司堡康利。 1988年，雀巢收购了生产奇巧（Kit-Kat）和聪明豆 （Smarties）巧克力的英国糖果公司能得利 （Rowntree Macintosh）。
雀巢商业模式分析
（一）国际发展模式分析 ( 二 ) 国内商业模式分析
国际发展模式分析
剥离边缘业务 专注专业发展
几年前雀巢收购了法国矿泉水“巴黎水”（Perrier） 后，在国际矿泉水市场份额上占了首位；在收购了德国 冰淇淋公司“雪乐氏”（Scholler）后，又在世界冰淇 淋市场坐上头把交椅；当雀巢收购了巴西“卡罗托”巧 克力糖果公司后，使集团当年营业额在原来基础上又猛 增了3.1亿瑞士法郎（约合2.92亿美元），同时也扩大 了集团在南美的销售网络。雀巢集团并不只是热衷于同 业兼并，它在不断壮大集团食品饮料等主打产品的同时 也不断剥离公司的边缘业务，使得雀巢从战略上由多元 化经营转向专业化发展。这是雀巢将自己定位于全球市 场战略中的发展方向。
发展里程碑
2003年，在中国销售的部分产品含有转基因成分，被中 国消费者起诉 2003年，在日本发生不当解雇事件，员工提起诉讼并胜 诉，由日本雀巢公司上诉至最高法院。2008年4月18日， 日本雀巢公司放弃上诉，确定由员工胜诉。 2006年，日本雀巢公司所贩售之矿泉水产品，爆发出 违法盗采矿泉水事件。 2006年，日本雀巢公司所贩售之矿泉水产品，爆发出违 法盗采矿泉水事件。 2009年10月，全球最大食品集团雀巢(Nestle SA)称， 该公司很可能将在明年上半年末完成250亿瑞士法郎(约 合248亿美元)的股票回购计划。
品牌塑造
雀巢：“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。创 始人是以他自己的名字Nestle为其产品的品牌名称，并 以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他 的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际 上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来” 和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母 亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一 直很好。 伊利：伊利的品牌命名过于普通，品牌联想不强。伊利 公司旗下产品众多，伊利=液体牛奶，伊利=冰激凌， 普通大众很难直接将伊利与婴幼儿奶粉等同起来，其品 牌专业性远不如其他专业性品牌。
雀巢简介
亨利•雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人， “Nestlé”在德语里的意思是“小小鸟巢”。直 到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作 为公司标志。 今天，雀巢公司已是世界上最大 的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多 家工厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年 销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净 利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法 郎。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为 “最国际化的跨国集团”。
国际发展模式分析
研发创新增添市场竞争力
巴尔克表示，雀巢的核心竞争力在于研发创新，公司的竞争 优势可以归纳为以下四点：一是产品和品牌著名，二是研发能力领 先于整个行业，三是业务地域遍布全球，四是独特的企业文化与价 值观。这四部分相辅相成，共同支撑着雀巢各项业务的发展，而研 发创新则是雀巢核心竞争力关键所在。经过143年发展的雀巢，今 天所推出的上万个产品早已超出了婴儿食品范畴，但注重研发的传 统却始终没有改变。雀巢集团副总裁兼首席技术总裁维尔纳?博埃 告诉记者，在食品行业中，雀巢投入的研发经费始终位居全球同行 榜首。2009年度雀巢投入研发经费总额达到191亿瑞郎，相当于当 年销售总额1080亿瑞郎的17.6％。集团的研发网络由设在洛桑的 基础研发中心和分布在欧、亚、非及美洲的24个研发中心构成， 该团队目前约有3800多位科学家。雀巢的研发创新具有以下三大 特点：一、绝大部分产品口味与性能实行五年一轮换。二、研发课 题直接来自市场调查。三、研发成果转化成为新产品。
产品策略
雀巢：首先，多元化策略。多档次，多种类，多规格的产品品种设计， 几乎占据了全部的奶粉细分市场，为各种各样的消费者提供了多 样化的选择，使得雀巢品牌在货架上占据更多的空间，有力防止 了竟争者的入侵。第二，质量策略。雀巢的信条是“用第一流的 设备生产高品质的产品”，产品一经推出，公司便长期不懈地致 力于改进、提高产品质量，百年来的品牌经营，使得消费者认可 雀巢=高品质，保证其在高利润的配方奶粉市场销售遥遥领先。第 三，生产效率，公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其 成本在同行业中最低。第四，统一的产品包装策略，雀巢为了更 好地推行全球化思考，本土化运营，制定了三个标准：标签化标 准(Labelling Standards)，包装设计手册(Package Design Manual)，品牌化战略(Branding Strategy)，使得雀巢的产品其 品牌到处都是一样的，标签上的图案也是一样的，统一了其公司 战略和品牌的营销战略及产品呈现。
资本运作：在中国打造全方位的雀巢帝国
在中国这样一个竞争态势日益复杂、市场壁垒森 严的市场中，投资并购是雀巢得迅速切入市场的 有效方法。 从1985年～2000年的15年中，雀巢总共花了260 亿美元购买其他的企业。通过有效的资本运作， 从1997年到2004年，雀巢在中国区的销售额整 整增长了４倍，一个全方位的雀巢中国食品帝国 已经成形：尽管前有本土企业的崛起威胁，后有 跨国企业竞争阻击，但雀巢这个巨人的发展步伐 却从未因此慢下来，中国与印度已经成为雀巢全 球各地市场中增长最快的两个国家。
产品策略
伊利：产品布局方便：产品线高端产品较少，低利润、 低价格的中低端奶粉系列占据销售主导，高利润的配方 粉尤其是婴儿系列产品销售表现不理想。质量方面：一 开始的中低端产品定位，使其在向高端产品延伸的时候， 消费者对其产品质量存在怀疑。事实上的技术差距，也 是其在与国际名牌产品竞争时的劣势。产品包装：品种、 包装过于繁杂、重叠，且包装、名称、识别混乱，质量 参差不一，未形成统一的包装规划。
巨人的浮沉：雀巢中国商业战略20年
1987年，当肯德基在北京最繁华的地带开设其第一家餐厅时， 雀巢却选择在中国最遥远的东北小城中建立第一家奶制品工 厂；当市场调查公司研究报告称中国人饮茶习惯已是根深蒂 固，咖啡制品在中国很难有大的市场时，雀巢却在广东东莞 成立生产速融咖啡的合资公司，通过广告、信息传播等方式 慢慢培育中国年轻一代对咖啡的喜爱，并以极大的耐心教导 当地农民种植咖啡豆以解决原材料的供应。 从八十年代初与中国政府开始谈判开始，雀巢进入中国已 经整整超过二十年。从扎根农村到包围城市，从小心翼翼地 投资到大张旗鼓地扩张，雀巢走过了一条不平常的商业发展 道路。从南到北、从农村到城市，从咖啡制品、奶制品、鸡 精、冰淇淋、水再到早餐谷物，雀巢的名字与标识几乎印上 了所有食品的种类——许多中国人可以不知道雀巢从何而来， 但不可能没有吃过与雀巢相关的产品。
发展里程碑
1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太 太乐。 2002年，埃塞俄比亚政府把雀巢当地的分公司收归国有， 雀巢意图向该国政府索偿八亿美元，引起举世指责。后 来雀巢让步，愿意将赔款减至一亿元，并将赔款用于建 设当地，事件暂时平息。 2001年可口可乐与雀巢成立合资公司Beverage Partners Worldwide（即BPW全球饮料伙伴公司），双 方各占50％股权。联合发展红茶与绿茶的饮料业务 可口可乐主要负责产品的分销和生产，而雀巢主要负责 产品的规划、设计、研发和品牌支持 . 2002年8月6日，雀巢以26亿美元的价格收购美国厨师 公司（ChefAmerica）。
国际发展模式分析
调整营销策略 赢得市场份额
在国际金融危机的大背景下，雀巢集团的销售额依 然呈现稳步攀升之势。原因何在？雀巢集团销售额不跌 反升的一个主要因素是该集团能够根据属下企业所在国 家情况因地制宜调整销售策略，赢得更多市场份额。其 主要举措有： 一、把握国际食品市场走势，及时推出新产品。 二、便利当地民众，创新销售渠道。 三、营销战略打破传统思维模式。 四、重视新兴经济体市场。
雀巢公司
商业模式及发展分析
目
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录
雀巢公司简介 发展里程碑 商业模式分析
与伊利公司比较
发展规划 感兴趣之处 参考资料 小组分工及作业历程
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雀巢简介
雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。 1867年，瑞士籍化学师亨利•雀巢先生率先发明了世界 第一种婴儿食品 牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友 带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极 度虚弱，因而被遗弃了。亨利•雀巢先生收留了这个孩 子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个 好消息很快在当地传开来，被妈妈、 助产士和医生们 所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大 受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们 走向美好生活。
营销管理模式
雀巢：雀巢公司的决策层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组 织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而 将其工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。基于上述事实， 我们把模块组合的战略定义为：将公司的营销部门划分成直接运 作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于市场，及 时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业 的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一 个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接 受公司总部的协调。 伊利：伊利的营销管理体系有存在较大问题，其关键目标是自上而下， 缺少执行层的参与，其导致其合理性缺乏足够的保证，同时也无 法保证执行层的深入理解，必然导致其总部策略与区域市场策略 的脱节，中长期策略与短期策略的不一致，最终无法保证其营销 策略自上而下的贯彻执行。