浅析花期银行的客户关系管理

客户关系管理

课程论文

题目浅析花期银行的客户关系管理

学生姓名

学号

学院经济管理学院

专业

日期：2013-12-08

浅析花期银行的客户关系管理

南京信息工程大学经济管理学院，江苏南京 210044

摘要：随着经济的发展，市场竞争的加剧，企业以客户为中心，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力以成为不可抵挡的趋势。本文以花旗银行为例，分析了其客户关系管理系统的构成，并对客户流失管理做了补充。

关键字：客户关系管理客户满意度客户流失管理

一、引言

管理大师彼德·德鲁克强调，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。知识经济时代，随着企业间竞争的不断加剧，特别是随着客户需求多元化、个性化特征表现的越来越突出，现代企业的经营重心已经逐渐实现由“产品导向”向“顾客导向”的转移。客户关系管理就是源于这一特定竞争环境下的卖方策略。客户关系管理理论强调，在市场竞争的压力下，制定与实施客户忠诚管理策略，为客户提供综合性、差异化服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。本文以花旗银行为例，浅谈其客户关系管理系统。

二、花旗银行客户关系管理

1、CRM背景及面临问题

1812年6月16日，曾在独立战争中与乔治.华盛顿并肩作战的塞缪尔·奥斯古德上校创立花旗银行，英文名：City Bank of New York。9月14日，花旗银行在华尔街52号开业，为纽约的一些商户提供服务。历经两个世纪的开拓创新，花旗银行已成为当今世界上规模最大、声誉最响的全能金融集团，业务遍及全球 104个国家和地区，在全球拥有3500多个分支机构和1．8亿多个客户群体，连续多年荣登全球 1000家大银行之首，是世界金融业当之无愧的霸主和楷模。

花旗银行早在20世纪90年代中期就在全球范围内实施和应用了CRM 系统。通过大力推行CRM战略，使花旗银行虽然在许多国家和地区没有经营网点的优势或者获准进人一些新兴市场的时间较晚，但仍然具有较强的竞争力，市场份额不断提高。CRM软件系统，首先是一个庞大的信息库。可以说是花旗银行的“百宝囊”，它的信息主要包括：客户的基本信息，如

姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、什么时候使用了他们的产品、交易时间有多久等等。统计分析资料，包括客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需求特征等。银行投入记录，包括银行与客户联系的方式、地点、时间，客户使用产品的情况等。数据库的基本资料不仅靠人工输入，它还在客户使用银行产品的过程中，自动被数据库记录下来，减少了信息调研所付出的人力资源。CRM软件系统还具有智能挖掘功能，这也是CRM最重要的功能，是CRM根据所储存的客户信息，综合进行分析，从而发现客户、与客户进行良好沟通。由于实现了数据化，这种分析和沟通相对于人的大脑来说，在速度和准确度上都有很大的提高，这就为花旗银行的营销节省了大量的人力物力。花旗银行客户关系管理的发展是居于世界前列的，相对而言是比较成熟完善的。但是对于客户流失管理方面还有不足。

2、识别客户

2.1、目标市场锁定在消费金融市场

花旗银行人员认为当消费者生活水平和生活质量提升的同时，对消费金融产品就会产生强烈的需求，而新技术的进步也将会对经济发展与法律制度及架构产生重大影响。因而强调对家庭单元提供高质量服务，即重视消费金融市场，而非发展花旗银行传统上认为重要的企业放款。

2.2、目标客户群锁定在富裕且高价值的客户（顶级的本地企业、跨国公司、金融机构、富人等）

花旗在新兴市场锁定的客户群为富裕阶层、高价值且年轻勇于尝试新渠道的客户，以最领先的科技与营销手段，服务于少数经选择的客户。该行的目标为抓住正在成长中的中高阶层消费者，利用他们年轻、正在累积财富、愿意尝试新科技、愿意使用信用额度的特质，以扩展市场。

2.3、对客户市场进行细分之后，把目标瞄准了新兴的中产阶级，认为随着中产阶级财富的增加，他们对个人服务的需求也在增加。

2.4、拓展中小企业客户业务

中小型企业中不少极具发展潜力,因此花旗将过去成功发展个人理财业务的概念扩展应

用到中小企业方面,希望与中小企业客户建立中长期合作关系。

市场细分策略有助于企业获取新客户，有助于企业与客户更好地沟通与互助，能提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度。

3、区分客户

通过客户信息管理系统对客户进行分类，即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产、产生的效益等标准进行细分，在此基础上，实施有效的市场定位，针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务。

客户层次分为：1、富裕且高价值的客户。如：顶级的本地企业、跨国公司、金融机构、富人等。2、新兴的中产阶级。3、中小企业。

4、客户互动

4.1、与客户保持连续关系。为了获得客户的忠诚，花旗银行选派最好的员工加强与客户

的联系；高层管理人员不惜花费大量时间排放客户；通过各种活动，和顾客进行交流。例如，花旗银行为了加强与客户的联系，经常为客户举办招待酒会、宴会、邀请少数大客户周末去郊区活动，观看演出、运动会等。花旗银行的客户说，任何一家银行都没有向花旗银行那样对客户献殷勤。

4.2、整合呼叫中心与顾客服务中心，为客户进行服务。花旗银行通过提供一周7 天、一天24 小时的电话服务，为客户提供更人性化的服务。电话服务的内容包括投诉受理、账务查询、自动转账、定期存款、基金买卖等。

4.3、客户忠诚度调查，每年花旗都委托中立的调研机构做大量的客户满意度调查，并做出改进。

5、客户个性化

花旗银行对客户市场进行细分，对客户进行分类，即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分，在此基础上，实施有效的市场定位，针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。花旗银行的口号是：代替统一服务的是那种能满足每一个单独顾客需要的服务。

5.1、实行客户经理制

花旗银行分支机构普遍设有公关部，实行客户经理制。公关部是银行专门负责联系客户的部门，每个重要客户在公关部都有专职的客户经理，客户有任何产品和服务需求，只需与客户经理联系，如有必要，再由客户经理与银行有关部门联系处理。客户经理负责与客户的联系，跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况，协调和争取银行的各项资源（产品），及时了解并受理客户的服务需求，负责银行业务拓展、宣传以及信息收集。相当一部分花旗银行分行把原在一层的营业厅改为公关部，以方便客户咨询与联系，更好地为客户服务。

5.2、提供差别化和个性化服务

花旗银行在对小额存款收取服务费的同时，推出“贵宾理财服务”，贵宾专享一系列理财专利及优惠，其中包括各项银行服务费的减免，幅度高达50％。花旗银行有多年的客户关系管理经验，非常重视“精选客户”。通过客户信息管理系统对客户产生的效益进行分析、鉴别客户的价值，对不同的客户依据收入、消费习惯的不同分为不同的客户类别，确定重点服务的客户群体，对优质客户尽可能地给予价格优惠并用尽招数挽留他们，实行差别化的服务战略。如花旗银行对中高收入阶层提供支票账户、周转卡、优先服务花旗金卡等。凡持金卡者，无论何时何地在任何一个花旗银行分行都无需排队等候服务，随到随办。

5.3、优质服务：全球化，尊贵和便利

花旗在服务方面的特点，简而言之，即全球化，尊贵和便利。花旗银行业通过提供持续创新的产品、服务和专业知识，迎合客户不断改变的资产管理需求。花旗银行希望能够提供全面的产品和服务，满足客户在人生每个阶段的不同金融需求和目标, 包括教育、住房、退休等。举例来说，花旗贵宾理财的客户就可以享受到完善的环球服务，不论客户是出国留学、移居海外或是寻找投资机遇，均可于全球35 个国家和地区尽享尊贵礼遇，如全球直拨免费服