第三章市场调查方法
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第三章 市场调查基本方法
三、观察法应用
（1）观察顾客的行为
（2）判断商品资源和商品销售前景
（3）了解营业状况
四、观察法的程序和注意事项
（一）、程序 （1）明确观察的目的和意义。
（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条
件有一个一般的认识。 （3）编制观察提纲。
（4）实施观察
（5）记录并收集资料。①实地笔记②个人笔记③方法 笔记④理论笔记
以下案例属于哪种观察类型？
• 第一，劳动阶层所喝的进口啤酒要比高收 入阶层多。 • 这一调查结果大大出乎常人的想象，如果 不进行调查，生产和销售的后果不堪设想。 调查专家又进一步统计分析，知悉了所喝 啤酒中各品牌的比率。
以下案例属于哪种观察类型？
• 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的 食物更多。在他们所扔弃的食物中，有 15%是还可以吃的好食品；因为都要上班 的双职工太匆忙了，以致没有时间处理剩 余的食物。 • 第三，减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高 收入人士喜爱的消费品。
第二节 文案调查法
六、操作步骤 1、确定需求信息 2、确定资料搜集范围和内容 3、确定资料的来源和渠道 4、确定搜集资料的方法 5、搜集和分析评价 6、资料的整理
案例阅读
日本人“发现”大庆油田
练一练
1950年朝鲜战争爆发，美国把五角大楼所 用的军用物质购买计划列为保密文件，包 括美国国家工业联合会在内的投资机构都 想了解美国政府对原材料的需求量，从而 预测备战计划对股市的影响。该如何运用 文案调查法开展调查呢？调查哪些内容和 哪些资料？
二、访问法的分类
（一）面谈调查法：1、直接访问法：也称家庭访问法或 个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈、收集资料的方法。2、堵截访问法：又称为街头拦截 法、商城拦截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问 对象，对符合条件者进行面访调查。3、座谈会 （二）电话调查法： （三）邮寄（邮政）访问法：是调查者将事先设计好的问 卷邮寄给被调查者，由被调查者按要求填好后寄回的调查 方法。 （四）留置问卷调查法 （五）日记调查法 （六）网上访谈法
市场调查的基本内容、程序与方法
3、一次性调查法 根据需要对调查对象只作一次调查，以后可能不 再作调查。
注：询问法、实验法、观察法都可是一次性或阶 段性的。即以上介绍的方法可结合使用。
励志人生 好好学习
二、市场调查的技术
（一）询问技术 1、自由问答法（问卷上无已拟定的答案） 例：你抽烟多久了？
优点：可为调查者搜集到意料外的资料 缺点：（1）回答无限制，答案各异，难整理 （2）调查者按自己的想法提问、记录，易产生偏差 （3）调查者的结论易受表达能力强的回答者的影响
（7）实际调查
（8）对调查所得到资料进行整理，统计分析写 出调查报告。
励志人生
好好学习 2、市场调查的方法与技术
一、市场调查方法
（一）按调查的范围分
1、全面调查（市场普查） 为了解市场某种现象在一定时点上的情况，
对所有的对象进行的一次全面调查。如社会库存 商品普查。
做法：（1）组织专门机构和人员进行调查 （2）利用机关、团体、企业等单位内部 报表进行汇总。
励志人生
好好学习以上为询问调查法，以下为日记调查法
励志人生
好好学实习验调查法： 指通过小规模的实验，来了解产品发展前途
的一种方法。
例：新产品投入市场，可通过试销，选样定产等 ，一面推销一面征询意见。
优点：结果正确，价值较大 缺点：取得资料较慢，费用较高 原因：通过一次试验结果作出判断的可靠性不高。 如：美国P&G公司。所以必须通过一系列试验获得 一致结果 。
Mail and Online
Personal Interview
Primary Methods
for Collecting
Survey Data
© 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
注：询问法、实验法、观察法都可是一次性或阶 段性的。即以上介绍的方法可结合使用。
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二、市场调查的技术
（一）询问技术 1、自由问答法（问卷上无已拟定的答案） 例：你抽烟多久了？
优点：可为调查者搜集到意料外的资料 缺点：（1）回答无限制，答案各异，难整理 （2）调查者按自己的想法提问、记录，易产生偏差 （3）调查者的结论易受表达能力强的回答者的影响
（7）实际调查
（8）对调查所得到资料进行整理，统计分析写 出调查报告。
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好好学习 2、市场调查的方法与技术
一、市场调查方法
（一）按调查的范围分
1、全面调查（市场普查） 为了解市场某种现象在一定时点上的情况，
对所有的对象进行的一次全面调查。如社会库存 商品普查。
做法：（1）组织专门机构和人员进行调查 （2）利用机关、团体、企业等单位内部 报表进行汇总。
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好好学习以上为询问调查法，以下为日记调查法
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好好学实习验调查法： 指通过小规模的实验，来了解产品发展前途
的一种方法。
例：新产品投入市场，可通过试销，选样定产等 ，一面推销一面征询意见。
优点：结果正确，价值较大 缺点：取得资料较慢，费用较高 原因：通过一次试验结果作出判断的可靠性不高。 如：美国P&G公司。所以必须通过一系列试验获得 一致结果 。
Mail and Online
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Primary Methods
for Collecting
Survey Data
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市场调查方法
二手信息的可信度问题。
三、文案调查体系建立的必要性
企业除了可根据有关调查课题进行文案调查 外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类 情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良 好的基础。
目前，我国企业应着手抓好以下几项工作：
第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、 处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的 信息工具和手段，加快信息的流动速度。
文案调查体系建立的必要性
第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配 备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队 伍。
第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速 度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力 ，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递 方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系 列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目” 作用。
文案调查的方法
要想研究现有资料，必须先查找现有资料。 （1）参考文献查找法（2）检索工具查找法
（1）、参考文献查找法
也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾 所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文 献名目，追踪查找有关文献资料的方法。
（2）、检索工具查找法
文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机 读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、 索引和文摘等。学会查阅目录，是文献调查的基本功，是 引导人们查找文献的向导。
统计年鉴
（2）、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调 查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业 情报。
（3）、国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资 料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测 资料等。
（4）、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明 书，专利资料及商品价目表等。
三、文案调查体系建立的必要性
企业除了可根据有关调查课题进行文案调查 外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类 情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良 好的基础。
目前，我国企业应着手抓好以下几项工作：
第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、 处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的 信息工具和手段，加快信息的流动速度。
文案调查体系建立的必要性
第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配 备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队 伍。
第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速 度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力 ，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递 方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系 列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目” 作用。
文案调查的方法
要想研究现有资料，必须先查找现有资料。 （1）参考文献查找法（2）检索工具查找法
（1）、参考文献查找法
也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾 所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文 献名目，追踪查找有关文献资料的方法。
（2）、检索工具查找法
文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机 读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、 索引和文摘等。学会查阅目录，是文献调查的基本功，是 引导人们查找文献的向导。
统计年鉴
（2）、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调 查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业 情报。
（3）、国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资 料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测 资料等。
（4）、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明 书，专利资料及商品价目表等。
03第三章 市场调查的方法
（三）实验法的特点 （1）通过实地实验进行调查取得的资料，客观实 用，排除人们主观估计的偏差。 （2）调查人员可以针对调查事项的需要进行合理 的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使 调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验， 使调查的结果更精确。 （3）调查人员可以主动地引起市场因素的变化， 并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影 响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生， 这是其他调查方法无法做到的。 （4）通过实验对比，还可以比较清楚地了解事物 发展的因果关系，这是访问法和观察法不易做到 的。
二、实验法的类型
（一）单一实验组事前事后对比实验 这是一种最简单的实验调查法，它是在不设 置对照组情况下，对比实验组本身引入实验 因素前和引入实验因素后的变化，以测定实 验因素对实验对象（调查对象）的影响 。 实验结果=实验组实验后检测结果Yn －实验组 实验前检测结果Y0
（二）实验组和对照组对比实验 实验组与对照组对比实验是选择若干实验对 象作为实验组，同时选择若干与实验对象相 同或相似的调查对象作为对照组，并使实验 组与对照组处于相同的实验环境之中；实验 者只对实验组给予实验活动，而对照组不给 予实验活动。 实验结果=实验组试验后检测结果Yn－对照组 试验后检测结果Xn
谈话观察（顾客的言谈） 助听器、录音机、噪声测量 仪 表面检测（纹路、结构、 触式检测仪、盲视仪、金相 皮肤） 宜 品味 食品、香料检验 化学分析仪、味料专用分析 仪 香料分析仪
观察法的记录方式 速记 器材记录 符号 记忆 卡片
三、实验法的应用
（一）实验法的应用范围 1.市场反应调查 2.产品试销实验 3.市场饱和度调查 4.产品展销调查 5.市场营销组合实验
（二）实验法的实施步骤
第三章市场调查方法
三、深层访谈法的优缺点
优点： 1.能比小组座谈法更深入地了解被调查者 的内心想法和态度。 2.能更自由地交换信息，获取一些意外资 料。 3.便于对一些保密、敏感问题进行调查。 4.能将被访者的反应与其自身相联系，便 于评价所获资料的可信度。
三、深层访谈法的优缺点
缺点： 1.调查的无结构性使这种方法比小组座谈 法更受调查员自身素质高低的影响 2.深层访谈结果的数据往往难以解释和分 析 3.由于访问时间长，所以经费较多，在实 际应用中也会受到一定限制
三、文案调查的方式和方法
（一）文案调查的方式 1.内部资料的取得相对容易 2.外部资料的收集，应采用不同方式 可通过有偿方式和无偿方式取得 （二）文案调查的方法 1.参考文献查找法 2.检索工具查找法（手工、计算机检索）
三、文案调查的方式和方法
（三）文案资料的贮存和管理方式 1.经济档案式的贮存和管理方式 2.电脑贮存和管理方式
以物色。 2.容易造成判断错误。 3.因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说 明都比较困难。 4.涉及隐私、保密等问题不易多谈。 5.受时间限制，很难进行深入、细致的交流。
四、小组座谈法的应用
1.消费者对某类产品的认识、偏好及 行为。 2.产生关于对老产品的新想法。 3.获取对新产品概念的印象。 4.研究广告创意。 5.获取消费者对具体市场营销计划的 初步反应。
第二节 观察法
观察法，是指不通过提问或交流而系统 地记录人、物体或事件的行为模式过程。 观察可由人来做，也可由机器来做。如： 观察员在现场观察人们的购买行为，或 用摄像机等仪器来记录人们的购买行为。
二、观察法的类型
（一）按观察者参与观察活动的程度不同 划分，分为参与观察和非参与观察 1.参与观察：是调查者置身于观察活动之 中。 最典型的是法国居伊· 梅内戈点子公司 采用的“神秘购物法”。为了给商家的 经营管理挑毛病而进行的购物活动。一 般通过专业公司实施，在美国大约有200 来家这样的公司。
市场调查第三章：市场调研的组织方式
评价：样本只有在目标总体单位差异小的情况下， 才有代表性，否则会有很大偶然性，准确性差。 所以不能用于描述性调研或因果关系调研中的对 目标总体数据的估计。
返回
含义：配额控制抽样是指按相关标志将调 查总体单位分组，然后由调研人员按分配 的比例在各组总体单位中主观判断抽取样 本单位的方法。
分类：
一、便利抽样
含义：方便抽样就是建立在抽样过程中的“方便” 或“易接近”基础上的一种抽样方法。这种选择 样本单位的方法通常用于街头行人访问和柜台前 的顾客访问。
作用：这种方法有时可以与探索性设计结合，用 于探索性或实验性调研，这样可以以最低费用迅 速地获取所需的近似估计值。另一方面，方便抽 样在调研的预检测阶段也有应用价值。总之，方 便抽样只适用于营销调研的某些特殊情况。
60以上 0.75 0.75 1.875 1.875 2.625 2.625 2.25 2.25 15
合计（%） 10
25
35
30
100
➢ 确定各分类标准下的样本单位配额（见上上表）。表中的 配额是由样本配额比例表中的比率乘样本单位总数求得的， 如：400×1%=4即为月收入500元以下，18-34 岁 的男性人数。
➢ 配额指派，抽选样本单位（调查单位）。即由调查员根据
派到的配额范围，判断抽选出单位。
评价
➢ 优点：如果现场访问人员进行实际选择工作时，诚实而准 确地按分配好的比例完成配额，则样本将与选定的总体参 数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较容易。因此 市场营销调研中经常采用配额控制抽样方法。
➢ 缺点：
900以 上
合计
（%）
性别 男 女 男 女 男 女 男 女 ——
年 18-34 1 1 2.5 2.5 3.5 3.5 3 3 20
返回
含义：配额控制抽样是指按相关标志将调 查总体单位分组，然后由调研人员按分配 的比例在各组总体单位中主观判断抽取样 本单位的方法。
分类：
一、便利抽样
含义：方便抽样就是建立在抽样过程中的“方便” 或“易接近”基础上的一种抽样方法。这种选择 样本单位的方法通常用于街头行人访问和柜台前 的顾客访问。
作用：这种方法有时可以与探索性设计结合，用 于探索性或实验性调研，这样可以以最低费用迅 速地获取所需的近似估计值。另一方面，方便抽 样在调研的预检测阶段也有应用价值。总之，方 便抽样只适用于营销调研的某些特殊情况。
60以上 0.75 0.75 1.875 1.875 2.625 2.625 2.25 2.25 15
合计（%） 10
25
35
30
100
➢ 确定各分类标准下的样本单位配额（见上上表）。表中的 配额是由样本配额比例表中的比率乘样本单位总数求得的， 如：400×1%=4即为月收入500元以下，18-34 岁 的男性人数。
➢ 配额指派，抽选样本单位（调查单位）。即由调查员根据
派到的配额范围，判断抽选出单位。
评价
➢ 优点：如果现场访问人员进行实际选择工作时，诚实而准 确地按分配好的比例完成配额，则样本将与选定的总体参 数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较容易。因此 市场营销调研中经常采用配额控制抽样方法。
➢ 缺点：
900以 上
合计
（%）
性别 男 女 男 女 男 女 男 女 ——
年 18-34 1 1 2.5 2.5 3.5 3.5 3 3 20
第三章市场调查方法下
第三节 邮寄调查
一、邮寄调查的步骤 所谓邮寄调查，就是将问卷装入信封，通过邮局寄给
选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问 卷，然后寄回调查机构。在邮寄调查中，如何提高回收率 是一个最关键的问题。邮寄调查的基本步骤如下：
第一，根据研究的目的确定调查的总体，收集调查对 象的名单、通信地址或电话，抽样确定调查对象。
传统的电话调查对于小样本的简单的访谈虽然简单易 行，但也存在不少问题，如效率低、难以进行统一的 监 控和管理、难以处理复杂的问卷，对访问员的 特别要求 主要是发言正确、口齿清楚、语速适中和 听力良好。
二计算机辅助电话调查
计算机辅助电话调查通常是在一个装备有CATI设备的 中心地点进行。整套系统的硬件包括；一台起控作用的计 算机；若干台与主机相连接的CRT(cathode ray tube)终端， 有称CAIT站（CATI station）；耳机式或耳塞式电话和 鼠 标；若干台起监视作用的计算机和配套的D音像设备等。 整套系统的软件包括：自动随机拨号系统、问卷设计系统、 自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统等。
另外，有很多专项研究项目研究目的非常明确；研究 总体为特定人群，问卷较短，如研究某一城市高档香烟消 费者的品牌购买和消费习惯，又如何研究某一城市地铁人 群的地铁广告关注程度，前者的研究总体比较分散，而后 者的研究总体相对集中，类似的研究项目该采用哪种调查 方法合适呢？
第一节 电话调查
一、传统的电话调查
三、计算机辅助个人面访调查
计算机辅助个人面访调查（computer-assisted personal interviewing，CAPI）在一些发达国家使用比较 广泛。可以是入户的CAPI，也可以是街头/商城拦截式的 CAPI。它主要有以下两种形式。
市场调查与预测导学案(第三章)
第三章市场调查基本方法市场调查方法指在市场调查中收集、取得市场信息（标志值）的方法。
一般将其分为两大类：间接调查法（指文案调查法）与直接调查法（包括采访法、观察法、实验法等直接调查与间接调查的区别，不在于是否实地（调查人员亲临调查现场），而在于获得的资料是否是调查人员直接鉴定或测量的结果（不是经他人代劳或转述而得）间接调查获得的资料也可以称为原始资料，但其真实性与可靠性无法鉴别。
根据搜集资料来源分可以分为搜集一手资料和搜集二手资料。
一手资料是指调查人员通过实地调查，直接向有关调查对象搜集的资料，而二手资料是指经他人搜集、记录或整理所积累的各种数据资料。
一、市场调查资料的搜集：1、含义：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地从市场搜集资料的工作过程。
2、市场调查资料的种类二、文案调查法1、概念与特点（一）文案调查法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与调查有关的信息，并进行分析整理的调查方法。
也称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。
2、应用：①进行市场探究性研究；②配合其他调查方法展开更全面和科学的研究；③进行经常性市场研究；④为调查方案提供数据支持和帮助。
3、文案调查资料的要求：①广泛、全面；②有价值性、针对性；③有时间性；④系统性；⑤准确性。
4、文案调查法的优点与不足优点：省时、省力不受时间与空间的限制，来源广泛，特别是对于历史资料和外地、外国的资料，查找方便。
一般说来是真实、可靠的。
不足：不完全符合本企业的特征与需要，来源繁杂，数量浩大，良莠不一，有些资料可能已经过时了，因而，对其真实性与可用性需要仔细地加以鉴别、审定。
有些资料需要重新进行加工整理。
5、间接资料又称第二手资料或次级资料，是指别人调查、整理后公开发表的资料。
6、间接资料来源，包括内部资料和外部资料。
企业内部资料是企业各部门在其经营管理活动中积累的各种报表、单据、凭证和记录，如统计资料、会计资料、业务资料及其他资料，包括会议记录、图片、音像资料等。
第三章 市场调查方法《市场调查与预测》课件
的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
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小知识：外部情报的收集该如何着手？
• 在这里提供一些简单易行的方法：
• 1．自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专 人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用； 同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界其他 人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内 部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可 以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录 信息情报。
传播系统发的各种政策法规和经济信息。 • 4、咨询法 • 5、采集法：如在展览会、交流会等场合可现场采集大量企业介绍、
产品介绍、产品目录等资料 • 6、互换法 • 7、购买法：购买定期或不定期出版的市场行情资料和市场分析报告。 • 8、委托法：委托专业市场研究公司收集和提供企业产品营销诊断资
四、间接资料调查法的步骤
（一）评价现有资料： 目的、收集法、准确性、时间、可信度、方便 （二）寻找收集信息的途径 （三）筛选资料 （四）撰写资料调查报告
知识扩展：间接资料调查的方式
• 1、查找法：查阅目录、参考文献查找法、检索工具查找法 • 2、索取法：指市场调研人员向有关机构直接索取某方面的市场情报。 • 3、收听法：指用人工、录音、传真等方法收听广播及新兴的多媒体
• 4．购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购 买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买， 这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一 要选对人，二是要处理好合作关系。
• 5．购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年 鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用 的信息。
• 第二节 访问法
• 第三节 观察法
•
第四节 实验法
•
第五节 态度测量表法
第一节 间接资料调查法
一、间接资料调查法的意义
（一）间接资料调查法的概念
间接调查法又叫文案调查法(desk research survey)。是市场调查人 员利用企业内部和外部过去和现在 的各种信息、情报资料，对调查内 容进行分析研究的一种调查方法。
第三章
市场调查方法
学习目标
•
知识目标:
•
掌握间接资料调查法、访问法、观察法、实验法、态度测量表法
等市场调查方法的概念、特点和应用原则等基本问题。
•
能力目标：
•
能够应用本章介绍的调查方法从事具体调查工作。
导入案例：AskForm问道员工满意度调查平台的相宜本草 员工满意度调查
• 【背景】相宜本草由中医名家之后封帅女士于1999年创立，公司独创 “肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效 卓著，使用安全的本草护肤品。当前公司正值快速发展阶段，需要全 体员工齐心协力共创佳绩。 为此，公司与AskForm问道合作，于2010 年6—8月开展了基于网络的员工满意度调查工作，借以了解员工的真 实感受和想法，为公司管理决策提供依据。
(二)、间接资料调查法的优点与缺点
• 1、优点 • （1）时间、费用较少 • （2）不受时间和空间的限制 • （3）不受调查人员和被调查者主观因
素的干扰
• 2、缺点
• （1）时效性差 • （2）缺乏一致性 • （3）利用率较低
• （4）缺乏可得性：如开发 新产品时（可口可乐公司）
二、间接资料选择的基本原则 （一）相关性原则 （二）时效性原则 （三）系统性原则 （四）效益性原则
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三、间接资料的来源
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间接资料来源，主要有内部和外部两个方面：
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（一）内部资料
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1、业务资料
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2、统计资料
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3、财务资料
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4、企业积累的其他资料
• 它主要来源于以下五个具体方面： 业务资料、统计资料、供销资料、 财务资料、企业积累的其他资料。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• (二)、企业外部资料
• 企业外部资料是存在于 企业外部各种各样信息源（如书籍 、报刊、政府出版物、名录等）上的资料。它主要包括七个 方面的信息来源：政府和经济管理部门公布的有关资料；各 种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会 公布和保存的市场信息和有关情报；国内外有关书籍、报刊 和电台、电视台所提供的信息资料；各种国际组织 、外国 使领馆、商会所提供的国际市场信息；各种类型的图书馆和 资料室；有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书 、专利资料及商品价目表等；专业性、学术性经验交流会议 上所发放的文件和材料。
• 【实施】AskForm问道为相宜本草配置了个性化的问卷调查平台系统， 成功导入相宜本草的组织架构，在线创建了50个问题项的员工满意度 调查问卷， 通过为每个员工分配具有唯一的识别码参数的登陆入口完 成了向全体员工的问卷作答，根据公司要求分部门、分层级进行各类 统计并输入统计结果， 给予专业建议并协助完成最终分析报告。
• 【效果】基于AskForm问道员工满意度调查平台，轻松完成了组织结 构的配置、问卷导入、唯一识别码参数登陆入口分配、分类统计、报 告分析等全过程E化调查工作， 为相宜本草提供了方便、快捷、高效 且专业的满意度调查技术服务支持，收效甚佳。
问题： • 相宜本草采用的是哪种调查方法？
• 第一节 间接资料调查法
• 二是用于专门的对比（历史与观察） 研究。
• 三是用于其他实地调查方法的首选 的调查方法，所有的调查活动都始 于文献法收集第二手资料，而且高 质量的调查必须要有充分的第二资 料。
• 在调查研究中常常要用文献法，尤其 是典型调查，往往要收集有关的文献 资料，即使是抽样调查也往往要用文 献资料作对比。
• 6．装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处， 更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会 所在。
• （三）、互联网资料的来源 • （1）一般网页查询 • （2）数据库查询
知识扩展：间接资料调查法的应用
• 一是用于系统或专门的历史课题研究。 例如，调查省、市史（志）、区、县 史（志）等。
• 2．由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要 重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集 列为其基本工作之一，并列入考核。
• 3．鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收 集纳入年度评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认 为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。
小知识：外部情报的收集该如何着手？