《中外广告史》第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告

3.标记广告
殷墟甲骨卜辞
商时，疆域辽阔，征伐不断。作为商帝 国最主要的信息传播载体和“龟灵崇拜” 的象征物，殷墟甲骨卜辞以龟甲、兽骨 为媒介，多以“告”字起首，有上报、 通报、告祭之意。 随着帝国的强盛与扩张流布四方，成为 中国历史上已知最早的具有记录、宣示、 传播性质的文字广告。
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□3.标记广告 □4.“商”与“贾”不同的广告形式
1.口头广告
我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交 换的需要而出现的。 为了引起别人的注意和进行交易 屈原/《楚辞·离骚》《楚辞·天问》
叫卖、吆喝是典型的口头广告。
1.口头广告
太公鼓刀
《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何 喜？” 《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”
战国 曾侯乙徽
• 战国时期，各国着力于通 过变法来提高自己在竞争 中的实力。 • 各国都有著名的变法事例， 最有名的要数秦国的商鞅 变法。商鞅在进行变法前 先采取了几个广告手段来 赢得秦国上下的信任，变 法取得了较大成效。
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商鞅方升
• 春秋战国时期是思想文化百家 争鸣的时代，是思想、文化、 艺术领域成就辉煌璀璨的时代。 人们的朴素的刚刚萌芽的广告 意识在实物及文献中得到了完 美的体现。
例：《史记·司马相如列传》——文君当垆卖酒
3．商品命名广告
汉代以后，手工业发达，商品种类繁多，市场上出现竞争。 为了给顾客牢固的印象，便于了解和购买，从而形成了商 品命名广告。 史书/《三辅决录》
4．广泛流传的“买卖”故事
秦汉以后，商人们更懂得“生意经” 利用广告技巧和心理效果，诱发购买欲望。 名人做广告“马价十倍” /《战国策·燕二》 《汉书·禹贡传》/《洛阳伽蓝记》
随堂测验——选择/填空
3. 是我国最早出现的广告之一。P7 4. 诗人屈原在《楚辞· 天问》中提到的：“师望在 肆，?鼓刀扬声。”反映了我国早期 广告形式？ P7 5. 也是我国古代交换推销商品的一种最原始的 广告形式之一。P8 6. 《诗经. 氓》种有：“氓之蚩蚩，抱布贸丝，”据余 冠英《诗经选译》中译为“抱着布来换丝”这里的布史 交换媒介，也是一种 广告。P8
三、社会广告的发展 社会广告也有所增加 登泰山刻石铭志 求仙士发布告 秦孝公时期，商鞅变法立木为信 司马迁/《史记》
随堂测验——选择/填空
1. 闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜， 这属于一种 广告形式。P15 2. 我国悬帜广告出现在 时期。P15 3. 我国早期，经营扫帚的店铺，就在门前悬挂一把 扫帚作标记，这是早期的 广告形式。P15 4. 东汉诗人辛延年有“胡姬年十五，春日当酒垆” 的诗句，反映了 广告形式。P15 5. 据史书《三铺决录中记载》；“夫工欲善其事， 必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”这段文 字反映出当时出现的 广告形式。P16
（2）坐贾与招牌、幌子
贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形 式是招牌和幌子。 招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上提写了店 铺名号。木牌代替布帘，多指店铺名称和字号，也称店标。 幌子原指布幔，扩展到多种可吊挂实物样式。
主要表示经营商品类别，不同的服务项目，可称行业标。
图例：中国古代的幌子
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秦汉商业故事
3.当垆卖酒：汉朝文君当垆卖酒， 说明汉朝出现“明星代言人做酒 广告”的现象。
4.悬壶济世：中国古 代的药店自汉朝时期 的“悬壶”起，逐渐 形成了一些较为独特 的标志性招幌广告。 用悬壶济世来歌颂高 尚的医德。
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二、商业广告的发展
战国至隋年间，广告发展缓慢。 广告形式不多，方法技巧上有不少改进。 1．悬帜广告 出现在战国时期，是坐贾所采用的一种广告形式,起 着招引顾客的作用,已具备这种广告形式的物质条件/ 织染、缝制技术 例：韩非子——《外储说右上》
《清明上河图》中的幌子
在清明上河图约127厘米 处有行驶于汴河上的漕 运船只，泊于码头，脚 夫装卸东南之货，旁边 有一小酒馆，凉棚前斜 插一竹竿悬彩旗两串， 棚柱上挂酒幌一只。
随堂测验——选择/填空
1. 与社会发展的形态相适应，早期的社会 广告传递了 方面的信息，而经济广 告则把商品信息传递给人们，并出现 了 、 为主要形式的人类原始 广告形式。P3 2.社会广告的形式 有 、 、 、 、 。 P5
元618年）近1100年间，商业广告虽然从形式上看没 有什么创新，但在内容上却进步多了，人们懂得运
用“智巧”在生意上取胜。
一、经济概况
二、商业广告的发展
□ 悬帜广告 □ 悬物广告
□ 商品命名广告
□ 广泛流传的“买卖”故事
三、社会广告的发展
一、经济概况
春秋时期，我国社会发生了从奴隶社会向封建社 会的过渡的转变。 封建制度开始确立。 奴隶起义，摧毁了旧有的奴隶主占有制度 新兴封建统治者开始对土地、税收等政策进行改 革
畜牧业和农业分离 第一次社会分工 手工业从农业和畜牧业中分离 第二次社会大分工 产生了专门从事商品交换的商人 第三次社会大分工
社会分工导致了商品生产和商品交换的 出现，随着生产力的发展，经济的发达，在 社会上就自然地形成了许多城市，成为交易 的中心。
三、早期经济广告的主要形式
□1.口头广告
□2.实物广告：实物广告与口头广告是一对孪生姐妹
悬帜广告
战国末年韩非子
战国末年韩非子在《外储说右 上》：“宋人有沽酒者，升概 甚平，遇客甚谨，为酒甚美， 悬帜甚高”。证明了当时已经 出现了悬帜广告。
2． 悬物广告 是实物广告的发展，汉以后较为流行,悬挂与 经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招 牌广告的作用。
扫帚店铺悬挂扫帚/灯笼铺子悬挂灯笼/药店悬挂葫芦
• 在《韩非子》中记载了最早出 现的商业用旗帜的文字。说明 旗帜不再只用于军事场合。
袖珍古书读本 中华书局
《战国策· 燕二》记载：“人有卖骏马者， 比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有 骏马，欲卖之，比三旦于市，人莫于言。愿 子还而视之，一旦而马价十倍。”
• 成语“伯乐一顾”是从相马专 家伯乐为卖马人作广告的故事 中总结出来的。 • 另外春秋战国时期还有著名的 宝剑品牌——干将、镆铘。
“商”——按地区远近和供求的实际情况，带着货 物前往进行交易的称为商。
“贾”——把人们需要的货物，在固定场所销售并 谋取利润的称为贾。
第二节 战国至隋朝时期的广告
中国的封建社会，长达2000多年，这期间虽然 自给自足的封建自然经济占主导地位，但商品经济
也有一定程度的发展。战国至隋朝（公元前475—公
封建社会的广告形式
一、早期社会广告 原始的信息传播（社会广告）在社会发展中 发挥了重要作用。 社会广告的主要形式，以统一意志、统一人 们的行动。 最初文字广告多为政治、军事性质的社会广 告/“诰”/“誓”/“制”/“策书”/“诏 书”/“檄文”/“露布”等。
二、经济广告的产生
研究经济广告的历史起源，必须追溯商品交换 的起源。社会分工是商品交换的前提。
3.标记广告
也是我国古老的广告形式之一。 最初，是加刻铭文、年号，表示所有权或为纪念、 装饰。 商业性的标记广告逐渐出现 西周/东周墓葬出土的文物
3.标记广告
良渚文化“神人兽面琮（cóng）”
高8.8㎝，射径17.1—17.6㎝，孔 径4.9㎝，重约6500g，距今 5300—4000年。 玉琮呈扁矮的方柱体，内圆外方， 转角布列四节八组简化神人兽面 纹，是上古太湖流域良渚文化宗 族制度、宗主身份的象征礼器， 中国文明早期标识广告例证。
记述约公元前1107年—1057年姜太公 （即师望、吕望）未发迹前，卖肉于朝 歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧 妙自荐的故事，是中国历史上最早的音 响广告记载，姜太公亦堪称中国口头广 告“祖师”。
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2.实物广告
交换、推销商品的最原始的广告形式之一。 这种广告形式在古代文明中，都是比较普遍使用的。 实物广告与口头广告同时出现，互为表里，密切相联。 《诗经·氓》 余冠英/《诗经选择》 成书于战国时期/《晏子春秋》
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秦始皇统一中国、统一度量衡、统一文字等一系列措 施 汉代文景之治实施长达 60 多年的“休养生息”的政策， 汉代以后，交通运输的发展，都市繁荣，促进商品交 流。 司马迁/《史记·货殖列传》 东汉末年，出现了政治上分裂，军事混战，经济倒退。 公元589年，隋朝统一中国，城市恢复生机。 史书/隋炀帝时期
4.“商”与“贾”不同的广告形式
周代至春秋时期，商业从生产中独立，成为专门 的交换部门 商品交换始于直接的以物易物 周朝时，人们懂得使用货币 1932——1933 年河南浚县发掘 100 个周代墓葬， 获得3000多个贝币 西周时期不但贝币大量流通，也出现金属币—— 铲币 图：民间交易图
3.标记广告
商周青铜器铭文广告
商周铜器以鼎为主，铭文大多记录作 器人的族名、徽号、为某人作器及某 人使用等，有些内容类似商品名称， 有广告含义，是中国古代较有典型意 义的铭文、标识广告。 殷墟司母戊大方鼎
3.标记广告
东周铜兵铭文
东周时期，兵戈横行，铸器之术冠 绝于世。 矛、剑铭文“吴王夫差自用”、 “越王勾践自作用剑”及戈上标识 文字，是中国古代标识、铭文广告 经典范例。
第一编
中国广告史
第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告
本章提要 社会广告的产生和发展。 经济广告的产生、发展及其多种形式。 古代中国商品经济的发生、发展。 大量饶有趣味的史料知识。
广告的起源－古代广告
政治广告
社会广告
军事广告 文化广告
随着商品交换的产生而产生
奴隶社会的广告形式
经济广告
随堂测验——选择/填空
7. 也是我国古老的广告形式之一（由于其 文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商 标广告的职能）。P8 8. 从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工 艺者制造的陶器、漆器以及娟秀等产品上面，都刻 有“某记”造的字样，这反映了我国早期的 广 告形式。P8 9. （以走街串巷、贩运叫卖为主）。于是 便产 生了，最早是在 出现的。 P10 10. “其时卖 之人，吹萧以自表也”反映了我国早 期的 广告形式。P10
秦汉商业故事
1.四面楚歌：利用的是人的“趋众心理”。典故中使用楚地民歌营造四 处楚人的假象。在现代广告中，广告人利用各种媒体营造某种产品热 销的“假象”，使消费者愿意去购买。
楚汉战争鸿沟战场遗址
楚汉战争汉王城和霸王城遗址
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秦汉商业故事
2.蚂蚁助成：利用一种“借势”的方法，即借“天时”达到迷惑竞争 对手的作用。现代广告术经常选择某个特殊时期来进行广告宣传以及品 牌推广活动，并运用媒体“造势”，一方面给竞争对手造成压力，另一 方面也吸引消费者的注意力。 【“汉天下蚂蚁助成”民间故事】
随堂测验——选择/填空
11. （有固定场所的坐商） ,他们常用的广告形 式是 和 。招牌可以称为 。幌子称 为 。P11 12. 招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店 铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文 字，多用以指示店铺的民称和字号，可称为 。 P11
随堂测验——名词解释
4.“商”与“贾”不同的广告形式
周朝时，人们懂得使用货币。货币作为媒介把买 与卖分为两个过程。春秋时期，我国已有商贾之 分。 “商”：按地区远近和供求的实际情况，带着 货物前往进行交易的称为商。 “贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售 并谋取利润的称为贾。 行为商，坐为贾
4.“商”与“贾”不同的广告形式
由于二者经商方式不同，传达商品信息 的方式也不一样，于是又产生了两种不同 的广告形式。 （1）行商与音响广告 Fra Baidu bibliotek2）坐贾与招牌、幌子
（1）行商与音响广告
商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费 口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运 而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹， 以各类音响来代表不同的行业（音响广告在西周 时代便出现了）