第八章 分销渠道策略PPT课件
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分销渠道策略培训课件
7.融资
8.风险承担
第二节 分销渠道的结构
消费品分销渠道的结构 生产者……………………………………消费者 生产者……………零售商………………消费者 生产者………批发商………零售商……消费者 生产者…代理商……………零售商……消费者 生产者…代理商…批发商…零售商……消费者
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户 生产者…………批发商……………工业品用户 生产者…………代理商……………工业品用户 生产者……代理商……批发商……工业品用户
第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介
1 分销渠道的长与短
渠道层次:是指在把产品转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
经过的层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道 越短。层次多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。
制造商
运输企业 仓 库、银行
代理商
运输企业 仓 库、银行
顾客
5.促销流程： 是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活 动由一单位对另一单位施加影响的过程。
供应商 广告商 制造商 广告商 代理商 广告商 顾客
三、分销渠道的职能
分销渠道的主要职能有如下几种：
1.研究
2.促销
3.接洽
4.配合
5.谈判
6.实体分销
3.评估渠道成员
对中间商的工作绩效要定期评估。 评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存
货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理、对 公司促销与培训计划的合作情况、货款返回的状况以 及中间商对顾客提供的服务等。 4.调整分销渠道 (1)增减某一渠道成员 (2)增减某一分销渠道 (3)调整整个渠道
《市场营销精品课课件》第八章分销渠道策略
库存管理
建立科学的库存管理制度，降低库存成本，避免 缺货或积压现象。
物流信息管理
运用现代信息技术，实现物流信息的实时更新和 共享，提高物流运作效率。
分销渠道冲突管理
识别冲突源
及时发现和识别分销渠道中的冲突，分析其 产生的原因和影响。
协商与调解
通过与冲突方进行协商和调解，寻求合理的 解决方案，化解冲突。
总结词
全球布局、自有物流、大数据驱动
详细描述
亚马逊采用全球布局的分销渠道策略，通过自有物流体系，确保产品在全球范围内快速、准确地送达 消费者手中。亚马逊利用大数据技术，对消费者行为进行分析，精准推送相关产品信息，提高销售转
化率。同时，亚马逊还注重与第三方卖家合作，丰富产品线，满足消费者多样化的需求。
分销渠道的参与者
生产者
生产商品和服务的源头，负责制定分销渠道 策略和监督实施。
零售商
直接面对消费者的销售终端，包括超市、百 货商店、专卖店等。
批发商
负责将商品销售给零售商或下一级批发商， 在分销渠道中起到承上启下的作用。
最终消费者
购买和使用商品或服务的个人或组织。
02
分销渠道策略制定
确定分销目标
案例二：阿里巴巴的分销渠道策略
总结词
广泛覆盖、合作伙伴关系、创新
详细描述
阿里巴巴采用广泛的分销渠道策略，通过建立庞大的合作伙伴网络，覆盖各个消费群体。阿里巴巴注重与合作伙 伴建立长期稳定的合作关系，共同创新和拓展市场。同时，阿里巴巴还通过多元化的分销渠道，满足消费者多样 化的需求。
案例三：亚马逊的分销渠道策略
分销渠道的创新趋势
线上线下融合
结合线上和线下渠道，提供无缝的购物体验。
定制化服务
建立科学的库存管理制度，降低库存成本，避免 缺货或积压现象。
物流信息管理
运用现代信息技术，实现物流信息的实时更新和 共享，提高物流运作效率。
分销渠道冲突管理
识别冲突源
及时发现和识别分销渠道中的冲突，分析其 产生的原因和影响。
协商与调解
通过与冲突方进行协商和调解，寻求合理的 解决方案，化解冲突。
总结词
全球布局、自有物流、大数据驱动
详细描述
亚马逊采用全球布局的分销渠道策略，通过自有物流体系，确保产品在全球范围内快速、准确地送达 消费者手中。亚马逊利用大数据技术，对消费者行为进行分析，精准推送相关产品信息，提高销售转
化率。同时，亚马逊还注重与第三方卖家合作，丰富产品线，满足消费者多样化的需求。
分销渠道的参与者
生产者
生产商品和服务的源头，负责制定分销渠道 策略和监督实施。
零售商
直接面对消费者的销售终端，包括超市、百 货商店、专卖店等。
批发商
负责将商品销售给零售商或下一级批发商， 在分销渠道中起到承上启下的作用。
最终消费者
购买和使用商品或服务的个人或组织。
02
分销渠道策略制定
确定分销目标
案例二：阿里巴巴的分销渠道策略
总结词
广泛覆盖、合作伙伴关系、创新
详细描述
阿里巴巴采用广泛的分销渠道策略，通过建立庞大的合作伙伴网络，覆盖各个消费群体。阿里巴巴注重与合作伙 伴建立长期稳定的合作关系，共同创新和拓展市场。同时，阿里巴巴还通过多元化的分销渠道，满足消费者多样 化的需求。
案例三：亚马逊的分销渠道策略
分销渠道的创新趋势
线上线下融合
结合线上和线下渠道，提供无缝的购物体验。
定制化服务
分销渠道的概念及类型PPT课件
2. 销售渠道：无法建立便捷覆盖面庞大的销售网 络，不利于中国消费者方便购买产品，
5
分销渠道的类型 是否经过中间环节
间接销售渠道：生产者通过中间商把产品销售 给消费者。
直接销售渠道：产品直接从生产者流向最终消 费者。 生活中哪些销售的方法是属于直接销售 渠道模式的？
6
直接、间接销售渠道优劣势
中间商：
代理商、寄售商、经纪商、 代理中间商 拥
批发商、零售商
经销中间商
有 产
品
代理中间商跟经销中间商的区别？？
所 有
权
3
分销渠道的特点
分销渠道的整体性： 分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机 构组成的。如：生产者、各种类型的代理商、批 发商、零售商等。
分销渠道的利益性： 分销渠道要保证各参与者经济利益得以实现。 工厂 代理商 批发商 零售商 消费者
直接销售渠道 间接销售渠道
产品的周转
周转快
周转次数多,时间慢
市场信息
及时获得信息
层次多，信息慢
产品存储的费用 存储费、管理费增加 存储费、管理费低
销售的范围
市场覆盖面小
市场覆盖面广
周转快 及时获得信息 存储费、管理费低 市场覆盖面小
层次多，信息慢 周转次数多,时间慢
存储费、管理费增加 市场覆盖面广
7
分销0.9渠元道的稳1.2定元性： 1.7元 2.5元 生产者、中间商要保持长久的稳定的合作关系。
4
分销渠道的职能
1. 收集和传递信息功能 2. 串联生产者与消费者（纽带与桥梁） 3. 实体分销
为什么可口可乐公司不直接把产品在美国生产， 然后运到中国，再卖到消费者手中呢？
5
分销渠道的类型 是否经过中间环节
间接销售渠道：生产者通过中间商把产品销售 给消费者。
直接销售渠道：产品直接从生产者流向最终消 费者。 生活中哪些销售的方法是属于直接销售 渠道模式的？
6
直接、间接销售渠道优劣势
中间商：
代理商、寄售商、经纪商、 代理中间商 拥
批发商、零售商
经销中间商
有 产
品
代理中间商跟经销中间商的区别？？
所 有
权
3
分销渠道的特点
分销渠道的整体性： 分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机 构组成的。如：生产者、各种类型的代理商、批 发商、零售商等。
分销渠道的利益性： 分销渠道要保证各参与者经济利益得以实现。 工厂 代理商 批发商 零售商 消费者
直接销售渠道 间接销售渠道
产品的周转
周转快
周转次数多,时间慢
市场信息
及时获得信息
层次多，信息慢
产品存储的费用 存储费、管理费增加 存储费、管理费低
销售的范围
市场覆盖面小
市场覆盖面广
周转快 及时获得信息 存储费、管理费低 市场覆盖面小
层次多，信息慢 周转次数多,时间慢
存储费、管理费增加 市场覆盖面广
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分销0.9渠元道的稳1.2定元性： 1.7元 2.5元 生产者、中间商要保持长久的稳定的合作关系。
4
分销渠道的职能
1. 收集和传递信息功能 2. 串联生产者与消费者（纽带与桥梁） 3. 实体分销
为什么可口可乐公司不直接把产品在美国生产， 然后运到中国，再卖到消费者手中呢？
分销渠道的策略共20页PPT
分销渠道的策略
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
9
• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
15
• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
13
• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
Unit8分销渠道策略
价
格：出厂价/零售价？
促 销 费 用：谁负担？
培
训：经过何种培训上岗？
产品系列销售：各种产品是否都销售？
营 销 研 究：要提供什么市场信息？
存
货：存多少货？多长时间？
付
款：付款期限与压货？
3.分销渠道的管理
分销渠道管理的内容
专人负责 确定与满足中间商需求
物流管理 资金流管理 信息流管理 减少与中间商的矛盾 测量有效性
密集渠道
轻 低 规格化 低 不重要 不需要 少 高 低
选择渠道
中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等
排斥渠道
重 高 非规格化 高 重要 需要 多 低 高
2.分销渠道的设计
分销渠道的组织设计
公司型 不同渠道成员 拥有公司股权
（格力等）
管理型 由占支配地位的
渠道成员领导 （耐克等）
契约型 渠道成员之间 通过合同工作 （大多数公司）
最终用户购买行为的变化 中间商对毛利润的要求
！ 过时存货问题
经济环境发生变化 渠道短路或出现灰市 渠道需要重新定位 渠道中销售人员变换工作
3.分销渠道的管理
对中间商绩效的评价
• 市场？ • 存储？ • 促销？
• 服务？ • 付款？ •成本？
设计
•长度设计 •宽度设计 •组织设计 •政策设计
3.分销渠道的管理
中间商信用级别的建立
中间商实力
•外在印象 •组织管理 •产品与市场 •市场竞争性 •经营状况 •发展前景
中间商优先性
•交易利润率 •对产品的要求 •对市场吸引力的 影响
•对市场竞争力的 影响 •担保条件 •可替代性
中间商信用特征
•付款记录 •银行信用 •获利能力 •资产负债表评估 •偿债能力 •资本总额
分销渠道策略概述(PPT 36页)
10.02.2020
Ch13 分销策略
11
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
10.02.2020
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
12
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣：
确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的
设计与规划。
10.02.2020
Ch13 分销策略
3
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
10.02.2020
Ch13 分销策略
4
一、分销渠道的含义
存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
10.02.2020
Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
评估标 准
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
10.02.2020
明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
评估各种渠 道交替方案
17
课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
10.02.2020
Ch13 分销策略
18
三、分销渠道的管理
《分销渠道策略》课件
2
渠道成本与利润分析
评估不同渠道的成本和预期利润，选择最佳的分销方案。
3
渠道选择和合作伙伴评估
寻找合适的分销合作伙伴，进行合作伙伴的评估和筛选。
实施与管理分销渠道策略
1
渠道合同的签订与管理
确保与分销合作伙伴签订明确的合同，
渠道关系维护与发展
2
并定期检查履行情况。
与分销合作伙伴建立良好的合作关系，
持续维护和发展渠道网络。
3
分销渠道绩效评估与调整
定期评估渠道绩效，根据市场情况和反 馈调整分销策略。
案例分析：成功的分销渠道策略
通过实例分析成功的分销渠道策略，深入了解如何利用不同渠道实现销售增长和客户满意度的提升。
分销渠道的类型
直接分销渠道
生产商直接将产品销售给最终 用户，例如自己的实体店或在 线商店。
间接分销渠道
通过经销商、批发商或代理商 等中间人将产品传递给最终用 户。
组合分销渠道
同时采用直接和间接渠道，以 充分利用各种销售渠道的优势。
选择与设计分销渠道策略
1
市场分析与目标选定
了解目标市场的需求和特点，确定适合的分销渠道。
分销渠道策略
欢迎来到渠道策略，并通过案例分析来巩固所学知识。
分销渠道的定义与重要性
定义
分销渠道是将产品从生产商传递给最终用户的路径和方式。
重要性
有效的分销渠道可以扩大市场覆盖范围、提高产品销量并满足客户需求。
目标
分销渠道策略的目标是建立一套高效、可持续的产品分销网络。
分销及渠道管理策略(ppt 30页)
2020/2/10
代理商 经纪人
销售分支机 构和办事处
10
二、零售的含义与类型
➢ 零售的含义：是指所有向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业性用 途的活动。
2020/2/10
11
零售商分类
➢ 按照有无店铺分类
店铺零售
无店铺零售
2020/2/10
12
零售分类——店铺零售种类
按商品经营范围 专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等
25
四、分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
2020/2/10
评估渠道成员
26
（一）选择渠道成员
➢ 渠道成员的选择是一个双向的过程：
➢ 生产商评价中间商：中间商市场范围、区 位优势、销售人员的数量和质量、管理水 平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾 客类型等。
➢ 中间商评价生产商：产品质量、销路、品 牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度、 终端推广力度等。
2020/2/10
市场营销渠道 （Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和 消费某一生产者的产 品和服务的所有组织
和个人。
3
所有渠道参与者
执行谈判职能吗？
是 分销渠道成员
否 辅助代理机构
生 产 企
中 间 商
业
最
运
仓
广
金 保市
终
输
储
告
融 险场
用
公
公
代
机 公调
户
司
司
理
构 司研
终消费者）带来的利益。 服务产出具体包括： 批量的大小、等候时间或交货期限、空间便
利、产品品种、服务支持等。
代理商 经纪人
销售分支机 构和办事处
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二、零售的含义与类型
➢ 零售的含义：是指所有向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业性用 途的活动。
2020/2/10
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零售商分类
➢ 按照有无店铺分类
店铺零售
无店铺零售
2020/2/10
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零售分类——店铺零售种类
按商品经营范围 专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等
25
四、分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
2020/2/10
评估渠道成员
26
（一）选择渠道成员
➢ 渠道成员的选择是一个双向的过程：
➢ 生产商评价中间商：中间商市场范围、区 位优势、销售人员的数量和质量、管理水 平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾 客类型等。
➢ 中间商评价生产商：产品质量、销路、品 牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度、 终端推广力度等。
2020/2/10
市场营销渠道 （Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和 消费某一生产者的产 品和服务的所有组织
和个人。
3
所有渠道参与者
执行谈判职能吗？
是 分销渠道成员
否 辅助代理机构
生 产 企
中 间 商
业
最
运
仓
广
金 保市
终
输
储
告
融 险场
用
公
公
代
机 公调
户
司
司
理
构 司研
终消费者）带来的利益。 服务产出具体包括： 批量的大小、等候时间或交货期限、空间便
利、产品品种、服务支持等。
市场营销学分销渠道策略PPT课件
第6页/共38页
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
分销渠道策划课件
短渠道策略
这种策略适用于产品数量较少，自建销售网络成本较高的行业。企业会直接将产品销售给最终用户，可以更好 地控制销售过程，提高销售效率。
分销渠道的宽度策略
密集分销策略
这种策略适用于产品数量大，市场广泛，竞争激烈的情况。企业会选择尽可能多的中间商进行销售，以覆盖更广泛的市场。
选择分销策略
这种策略适用于产品数量适中，市场有一定范围，但竞争激烈的情况。企业会选择有一定数量但并非所有的中间商进行销 售，以保持对市场的控制。
4. 营销推广
结果与成效
通过广告、促销活动等方式提高品牌知名度 和影响力。
实施新策略后，该品牌手机销量迅速增长， 市场份额也逐渐扩大。
案例二：某服装品牌分销渠道运营管理
• 背景介绍：某服装品牌在发展过程中，由于对分销渠道的运营管理不善，导致渠道混乱、产品质量不一、 售后服务不到位等问题，严重影响了品牌形象和消费者体验。为了解决这些问题，该品牌开始重视并加强 分销渠道的运营管理。
加强渠道服务能力建设，提高客户 满意度和服务质量。
优化渠道结构
合理配置渠道资源，优化渠道布局 和结构，降低运营成本。
06
分销渠道的案例分析
案例一：某品牌手机分销渠道策略
背景介绍
某品牌手机在早期发展中，由于 缺乏对市场和渠道的深入了解， 导致其产品虽然优良，但销量一 直不尽如人意。为了改变这一现 状，该品牌开始研究并实施新的 分销渠道策略。
传递市场信息
分销渠道成员能够及时获取市场信息，为生产者 提供市场需求、竞争状况等重要信息，帮助生产 者更好地制定生产和营销策略。
降低交易成本
分销渠道成员能够分担生产者的交易成本，如市 场调查、谈判、物流等，提高生产者的竞争力。
分销渠道的重要性
这种策略适用于产品数量较少，自建销售网络成本较高的行业。企业会直接将产品销售给最终用户，可以更好 地控制销售过程，提高销售效率。
分销渠道的宽度策略
密集分销策略
这种策略适用于产品数量大，市场广泛，竞争激烈的情况。企业会选择尽可能多的中间商进行销售，以覆盖更广泛的市场。
选择分销策略
这种策略适用于产品数量适中，市场有一定范围，但竞争激烈的情况。企业会选择有一定数量但并非所有的中间商进行销 售，以保持对市场的控制。
4. 营销推广
结果与成效
通过广告、促销活动等方式提高品牌知名度 和影响力。
实施新策略后，该品牌手机销量迅速增长， 市场份额也逐渐扩大。
案例二：某服装品牌分销渠道运营管理
• 背景介绍：某服装品牌在发展过程中，由于对分销渠道的运营管理不善，导致渠道混乱、产品质量不一、 售后服务不到位等问题，严重影响了品牌形象和消费者体验。为了解决这些问题，该品牌开始重视并加强 分销渠道的运营管理。
加强渠道服务能力建设，提高客户 满意度和服务质量。
优化渠道结构
合理配置渠道资源，优化渠道布局 和结构，降低运营成本。
06
分销渠道的案例分析
案例一：某品牌手机分销渠道策略
背景介绍
某品牌手机在早期发展中，由于 缺乏对市场和渠道的深入了解， 导致其产品虽然优良，但销量一 直不尽如人意。为了改变这一现 状，该品牌开始研究并实施新的 分销渠道策略。
传递市场信息
分销渠道成员能够及时获取市场信息，为生产者 提供市场需求、竞争状况等重要信息，帮助生产 者更好地制定生产和营销策略。
降低交易成本
分销渠道成员能够分担生产者的交易成本，如市 场调查、谈判、物流等，提高生产者的竞争力。
分销渠道的重要性
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商人中间商（批发商、零售商）。 代理中间商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商和银行） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）
27.11.2020
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二、分销渠道的作用
1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、数
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1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营 权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营 经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一 般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市 场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口 权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不 如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。
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分销渠道中的5种不同营销流程:
1、实物流
供应商
运输者 仓库
2、所有权流 供应商
制造者 制造商
运输者 仓库
经销商 经销商
运输者
顾客 顾客
3、付款流 供应商 银行
制造商
银行
经销商
银行
顾客
4、信息流
运输者
供应商 仓库、银行
制造商
运输者 仓库、银行
经销商
运输者 银行
银行
5、促销流 供应商
第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的作用与类型 第二节 分销渠道的设计与选择
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[引例]：雅伦玩具的渠道选择
中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂 与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品 100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中 方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是 最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当 精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格 由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业 务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅 500多万，利润更是微乎其微。
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原材料
加工
制造商
加工
家电专业零售商
60%~70%
消 费 者 大卖场
加工
资材供应 批发公司 百货店等
家用电器行业渠道结构图
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容器包装
保质冷藏
零售网络
产地
生产商
行业 VAN
批发商 保质冷藏
食品加工
消 费 者
餐饮服务
粗加工
加工
加工
保质冷藏 国际市场，进出口
产地
广告代 理商
制造商
广告代 理商
经销商
顾客
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第二节 分销渠道的设计与选择
一 、分销渠道中的中间商：
（一）是否拥有商品所有权：
经销商 代理商
从事商品经营业务并取得商品所 有权的经济单位。
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
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（二）在流通中所起的作用：
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2、市场因素
（1）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。
（2）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售
（3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道
（4）潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接
自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情 况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因， 由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不 法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存 在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来利润 高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是 一个沉重的负担。
量和花色品种上的矛盾。 2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售
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3、简化交易次数，节省流通费用：
交易次数：4*5=20
交易次数：4+5=9
生产者
中间商
消费者
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三、分销渠道的结构类型
消费品销售渠道模式 工业品销售渠道模式
直接销售 间接渠道 长渠道
短渠道
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消费品销售渠道：
生 代理商
批发商
代理商 产
批发商
者
零售商 消
零售商 费 零售商 零售商 者
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工业品销售渠道：
生
使
代理商
批发商
产
代理商
用
批发商
商
者
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菲利普·科特勒的五大分销活动
（1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中 的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。
批发商： 零售商：
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
将产品直接销售给最终消费者， 是流通过程中的最后一道环节
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二、影响分销渠道选择的因素
1、产品因素
（1）产品价格：价格高，渠道短 （2）产品的体积、重量：大， 短渠道 （3）产品易腐易毁性：高， 短渠道 （4）产品的技术含量：技术复杂， 短渠道 （5）定制品： 不宜由中间商销售 （6）新产品： 重视组织自己的推销队伍
食品行业的渠道结构图
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学习目标
1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法； 4、了解分销渠道管理的基本内容。
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7第一节Βιβλιοθήκη 分销渠道的作用与类型一、分销渠道的概念
分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者 手中所经过的流通环节和路线。
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在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制 改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销 主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节， 从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以 下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资 金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广， 信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟 悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性 而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道 更适合雅伦玩具的实际情况。
（2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产 品实体运动。其实现的产品空间的转移。
（3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发 生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。
（4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切 信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。
（5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是 产品信息的转移。
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二、分销渠道的作用
1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、数
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1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营 权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营 经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一 般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市 场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口 权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不 如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。
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分销渠道中的5种不同营销流程:
1、实物流
供应商
运输者 仓库
2、所有权流 供应商
制造者 制造商
运输者 仓库
经销商 经销商
运输者
顾客 顾客
3、付款流 供应商 银行
制造商
银行
经销商
银行
顾客
4、信息流
运输者
供应商 仓库、银行
制造商
运输者 仓库、银行
经销商
运输者 银行
银行
5、促销流 供应商
第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的作用与类型 第二节 分销渠道的设计与选择
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[引例]：雅伦玩具的渠道选择
中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂 与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品 100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中 方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是 最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当 精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格 由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业 务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅 500多万，利润更是微乎其微。
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原材料
加工
制造商
加工
家电专业零售商
60%~70%
消 费 者 大卖场
加工
资材供应 批发公司 百货店等
家用电器行业渠道结构图
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容器包装
保质冷藏
零售网络
产地
生产商
行业 VAN
批发商 保质冷藏
食品加工
消 费 者
餐饮服务
粗加工
加工
加工
保质冷藏 国际市场，进出口
产地
广告代 理商
制造商
广告代 理商
经销商
顾客
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第二节 分销渠道的设计与选择
一 、分销渠道中的中间商：
（一）是否拥有商品所有权：
经销商 代理商
从事商品经营业务并取得商品所 有权的经济单位。
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
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（二）在流通中所起的作用：
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2、市场因素
（1）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。
（2）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售
（3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道
（4）潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接
自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情 况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因， 由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不 法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存 在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来利润 高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是 一个沉重的负担。
量和花色品种上的矛盾。 2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售
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3、简化交易次数，节省流通费用：
交易次数：4*5=20
交易次数：4+5=9
生产者
中间商
消费者
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三、分销渠道的结构类型
消费品销售渠道模式 工业品销售渠道模式
直接销售 间接渠道 长渠道
短渠道
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消费品销售渠道：
生 代理商
批发商
代理商 产
批发商
者
零售商 消
零售商 费 零售商 零售商 者
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工业品销售渠道：
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使
代理商
批发商
产
代理商
用
批发商
商
者
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菲利普·科特勒的五大分销活动
（1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中 的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。
批发商： 零售商：
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
将产品直接销售给最终消费者， 是流通过程中的最后一道环节
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二、影响分销渠道选择的因素
1、产品因素
（1）产品价格：价格高，渠道短 （2）产品的体积、重量：大， 短渠道 （3）产品易腐易毁性：高， 短渠道 （4）产品的技术含量：技术复杂， 短渠道 （5）定制品： 不宜由中间商销售 （6）新产品： 重视组织自己的推销队伍
食品行业的渠道结构图
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学习目标
1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法； 4、了解分销渠道管理的基本内容。
27.11.2020
7第一节Βιβλιοθήκη 分销渠道的作用与类型一、分销渠道的概念
分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者 手中所经过的流通环节和路线。
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在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制 改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销 主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节， 从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以 下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资 金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广， 信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟 悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性 而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道 更适合雅伦玩具的实际情况。
（2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产 品实体运动。其实现的产品空间的转移。
（3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发 生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。
（4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切 信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。
（5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是 产品信息的转移。