房地产广告中存在的弊端探析

房地产广告中存在的弊端探析

王兴业

摘 要:近年来,我国房地产广告得到迅速发展,但在其发展过程中也存在诸多问题,影响到该行业的整体形象。本文着重分析了房地产广告中普遍存在的传达虚假信息,充斥炫富、崇洋之风,文案过于追求辞藻、浮华不切实际等不良现象,希望引起从业人员关注,共同努力,促进房地产广告行业健康发展。

关键词:房地产广告;虚假宣传;炫富崇洋;浮华文案

中图分类号:F270 文献标识码:A

文章编号:CN43-1027/F(2010)03-036-01

作 者:湖南科技大学;湖南,湘潭,411201

引 言

房地产广告,是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。目前我国房地产广告已经成为广告投放的大户,由国家工商行政管理总局广告监管司提供的数字表明,2002年全国房地产广告投放量突破百亿大关(2006年更是突破160亿元),超越雄踞霸主地位多年的药品广告,名列第一。这一结果改变了广告市场多年的格局,相应的房地产广告的社会关注度日高,在肯定房地产广告在近十年的的发展成果的同时,也不得不去关注它在飞速发展过程中存在的问题。在当今房地产业信息极不对称的境况下,不少地产开发商没有认真研究和考虑消费者的需要,将地产项目推广全盘交给某些不负责的广告公司,导致了种种不该出现的现象,概括起来主要有以下几个方面。

一、虚假宣传泛滥,诚信缺失

在房地产项目的推广过程中,广告的作用就是 巧传真实。是以深具吸引力,说服力及记忆点的广告,以震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分,即所谓 真实的东西巧妙地传达给消费。广告在信息传达的过程中有两个非常重要的原则,即 真实性和 新奇性,新奇是为了吸引更多的眼球和关注度,真实则是广告的基础所在,二者不可偏废。

现在很多房地产广告在新奇上极尽能事,千方百计宣传项目,但却恰恰却对广告的真实性视而不见,从而备受争议。对房产项目的地理位置、周边环境、规划发展、购房优惠、投资回报等方面作虚假宣传,是房产违法广告的典型表现。很多开发商、代理商为追求高销售额在广告上夸大其词。有些小区号称某某花园,在广告中片面夸大绿化率,但绿化面积却只有极小一块,甚至出现了重庆某号称 山水小区的楼盘,院内仅种一棵树的怪现象;有些开发商经常会在广告中承诺多少年后的购房回报为百分之几,殊不知许诺升值、投资回报率在!房地产广告发布暂行规定∀中是明文禁止的,笔者居住的城市本是平原地貌,却冷不丁冒出十几个 某某山庄,凡此种种,充斥市场。

再如,炫目的小区效果图和精美的户型设计、漂亮的模型场景,也是房地产广告中常见的部分,并且总是显得很诱人。但是购房者却总在入住时发现,现实与图纸并非一回事,而且相差太大。很多地产广告选取的图文也是太具有随意性,到处可见迪拜阿拉伯塔、纽约帝国大厦、香港夜景此类,而这些很多与该地产项目的定位、地段、档次之间没有丝毫的联系,也不可能引导消费者产生相关性的联想,用如此拙劣的手法去 吸引消费者,除了被消费者怀疑该企业信誉低下之外,还能带来什么?

2007年的7月3日,中国消费者协会曾在北京发布了一份!12城市商品住房消费者满意度调查报告∀,该!报告∀显示,在被调查的12个城市中,消费者对房地产行业诚信状况的满意度指数为59,在各项指标中处于最低水平,其中房地产价格透明性和广告宣传真实性的满意度指数水平最低。消费者对广告宣传内容的诚信满意度指数仅为62 50,广告宣传已经不能让购房者信服。另据有关机构的调查,有50%的消费者根本不相信房地产广告内容,40%相信广告中的部分内容,只有10%的消费者认为房地产广告基本可信,由此可见房地产广告的内容的真实性已经受到了前所未有的质疑。

房地产广告必须真实、合法、准确,不得欺骗和误导公众。不把广告宣传当作要约,这是法律明文规定的。消费者最渴望知道的是关于产品的事实情况,这一点开发商心知肚明,只不过还没有勇气把话语权正式地移交给消费者。但是,当信息越来越透明、当消费者越来越理性,如果做不到尽量真实可信,广告中所有的文字、色彩、图片、影音究竟还能有多少作用呢?无论房地产企业还是广告宣传人员,都到了转换思路的时候了。因此房地产广告应该怎么做,如何提高广告的可信性,重树房地产行业的良好形象,是摆在当下的新课题,应引起关注。

二、崇洋之风日盛

我们在房地产广告中还经常看到众多房地产项目案名大肆套用洋概念,搬来外国地名或景区名作为自己项目的名称,所以全国到处可见 凯旋城、 东方威尼斯、 西班牙风情别墅、 澳洲花园 北美#阳光城∃∃,似乎我们离 国际化越来越近了,而且这股风越吹越猛,从沿海及内地,从大城市到中小城市。事实上,开发商选择怎样的楼盘名称无可厚非,问题出在大多是一种崇洋媚外的虚假宣传,比如某某楼盘宣传是 西班牙风情别墅,但事实上建筑却是标准的 国际风格,从楼盘的设计者到营销推广人员可能没有一个人说得清什么是 西班牙风情到底应该是个什么样子!很多小区园林本身都是曲折回廊,小桥流水的中式,却非要宣传为 地道法式园林。有学者尖锐的指出,称房地产业里这股 崇洋风为 自我殖民主义、是 自取其辱。国家富强了,人民生活富裕了,房地产业得到了巨大的发展,这是好事,但很多开发商却依然有很浓的崇洋心态。楼顶上修个

36企业家天地#2010年3月号

西式屋顶就称凯旋城,开条小沟就敢媲美莱茵河。殊不知这些耳熟能详的特定词汇,是长期形成的,它们需要有历史的沉淀,文化的积累。一个没有文化底蕴的楼盘怎么能与之同日而语,说白了就是想借用 洋名来求怪、求奇,以达到误导消费者的目的。

中华文明有着悠久的历史,应根据本地区、民族的传统和道德习惯进行营销、策划,认真研究消费者的需求,不能盲目崇洋,搬用那些不伦不类,忸怩作态的 洋创意,而丢掉民族、地域、文化的特点。从长期来看。地产广告崇洋风的趋势被消费者遗弃是必然,因为它在文化上没有根,随着消费者越来越理智,消费习惯愈来愈成熟,对文化认同的要求越来越高,崇洋之风注定没有市场。

二、炫富之风盛行

我们注意到现在房地产广告里出现最多的词语是 至尊、 奢华、 中国地王, 顶级享受等看似高贵实则苍白无力的字眼,这就是现在处在社会舆论风口浪尖上的房地产炫富广告。很多地产项目本来地处郊区,在宣传中也称地处 城市CBD,以抬高身价;有些本来就是高端的项目却做出了低姿态 ,比如 每平方米仅售一万八,350万并不贵、 每套320万,钻石地段,平民价格!此类种种定会引起消费者的心理反感。再来看某些房地产项目的广告语 非董事谢绝参观 多数人的城市,少数人的城市山居、 有的人只能一辈子仰望,有的人却唾手可得,这样的广告语有意将社会群体分开层次,拉开差距,成为加大社会分化的城市噪音。在房价畸高,住房矛盾日益突出的情况下,这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念,更会从另一方面加剧社会民众的不公正感,甚至产生仇富心理,此类带有明显炫耀财富的内容的地产广告,不符合我国经济社会发展的实际情况,助长了社会奢华、浮嚣风气,有悖于时代精神。针对此种情况,有全国人大代表建议相关部门在全国范围内对这类广告展开专项检查,并在广告法中增加禁止 炫富广告的内容。

事实上,不同档次的房子卖给不同层次的消费者,无可厚非,就算你是高端楼盘,在广告宣传中也应有恰当的手法策略传达到目标受众,不见得非要来个 炫富不可,一个行业都受到这种不好风气的影响,甚至泛滥成灾,到最后,受到伤害的也必然是该行业本身。

三、广告文案行文浮华不知所云

广告文案的作用在于形象刻画产品的个性,增加消费者对产品的印象,诱导消费者产生购买行为,如果运用得当,是有效的营销手段。但目前许多房地产广告文案缺乏主题,内容空泛,只有外在形式,追求华丽的辞藻,甚至呈现出文案 诗歌化的倾向。文案写作中,单单依靠套话和修辞技巧,是不可能产生好文案的。事实上,在中国地产业期房销售占主体的大背景下,许多华而不实的广告文案似乎仅仅担当了 造梦者的角色,制造了许多虚无缥缈的空中楼阁,一旦事实与文案所描述有较大出入,广告文案便成被攻击的众矢之的。引经据典未必就能给楼盘带来什么新意,运用不当反而落下笑柄,广告文案不同于写诗,但许多地产广告文案却成了赛诗会,一个名词、动词前要加三四个定语、修饰词,以显示 卓越的才华,如笔者所在城市某楼盘文案中, 楼前有湖清澈如陈碧玉,湖畔有藤苍劲如历百年。月明风清,登楼推窗俯瞰,水平如镜,鸟语如歌,波光潋滟,翠叶莹莹∃∃这是一位诗人对高尔夫花园住宅景色的描述,不是说文案不可以有文采,不可以体现才华,但这个才华发挥到点子上了没有,是否说清了消费者渴望知晓的信息,是否符合楼盘实际,这些都被抛在脑后,据笔者所知,该楼盘根本没有所谓的 湖,又哪来 楼前有湖清澈如陈碧呢?浮华而不着边际,便是无效传播,甚至还会产生负面的影响。

文案要将企业、产品的信息演绎成能够唤起消费者共鸣的语言,抓住受众,使其感同身受,才是第一要诀。然而市面上太多楼盘广告文案,让人莫名其妙,如同梦呓。抛弃大众熟悉的语言,转而靠 生造的词汇、 别扭的句法表达理念。诸如 行走是贵族的权利%%%瑞士公寓,我们就搞不清,行走什么时候成了权利了, 地段,从这里开始征服,360&全景上层建筑,地面怎么征服,什么是上层建筑∃∃。作为一个房地产广告文案,应从项目实际出发,换位思考,站在开发商的角度产品是什么样的,有哪些优点,站到消费者一边,考虑他们需要得到什么样的产品。从中提炼最合适的语言,切忌华丽而空洞的口号。

结语

房地产业是国民经济重要的支柱产业,房地产业健康持续发展,不仅是建设和谐社会的重要物质保证,而且直接关系到国民经济的发展。而一个成功的房产广告能够把产品的优点和特质完美的呈现给公众,促进项目销售,树立企业形象。所以正确把握房地产行业特点,加强对房地产广告的监管和引导,正确认识当前房地产广告普遍存在的问题,避免虚假宣传、炫富崇奢、崇洋媚俗等不良倾向,坚持房产广告的真实,简约,易懂原则,促进房地产行业健康发展,具有重要的现实意义。

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(责任编辑:彭宇文)

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