自考 广告学资料

1.简述我国近代和解放前广告的特点。

（1）广告内容增加，媒体多样化（2）广告标志着帝国主义的经济侵略（3）民族工商业的广告具有反帝的性质（4）形成广告行业，国家对广告的管理出现（5）广告学科出现，广告学的著作问世。

2.简述广告定性预测的作用。

广告预测是对广告决策所需掌握的对象的未来状态和变化趋势进行预测和推测。

广告定性预测是依靠人的观察分析能力，借助于经验和判断能力进行预测广告变化趋势的方法。

其优点是在缺乏足够的统计数据和没有类似历史事件可供借鉴的情况下，有效地预测出对象的未来状态。

现代定性预测方法是在古老的专家预测法的基础上改进和发展起来的，发挥众多专家的智慧，避免了单一专家的局限。

3.简述广告艺术与纯艺术的区别。

广告艺术是一门实用艺术，它与纯艺术的创作目的截然不同。

纯艺术的创作目的是美化生活，或者是表现一种思想，体现一个艺术流派。

而广告艺术的创作目的就是要使所宣传的商品给人们留下深刻的印象，产生相应的经济效益。

目的是检验手段的最佳尺度。

效益性是广告艺术与其他艺术的最显著区别，也是衡量广告成功与失败的标准。

4.论述广告策划的程序。

广告策划的程序可分为四个阶段，十四个步骤。

（1）调查阶段。

广告调查是广告策划的基础工作。

广告调查包括调查预备、正式调查和资料处理三个步骤。

①调查预备是广告策划人员对广告客户、商品和市场等有关情况进行初步分析，并进行非正式的资料搜集和调查；②正式调查分为两个方面：第一，搜集广告客户提供的资料；第二，广告策划人员直接调查情况；③当调查资料搜集上来以后，要做大量的资料整理工作。

在此项工作中，一方面要将原始材料整理汇总，另一方面要将调查所得的原始材料立案存档。

（2）预测阶段。

预测阶段包括分析广告环境、确定经营目标、选择预测方法三个步骤。

①分析广告环境是指广告策划人员根据掌握的资料，评价市场环境和竞争对手企业的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势；②经营目标往往是由广告客户提出，广告经营单位可提出建设性的意见供广告客户参考；③广告策划工作中使用的预测方法就是市场预测的方法。

（3）决策阶段。

决策阶段包括确定广告对象和阶段目标、制定广告策略、编制广告费用预算、起草《广告策划书》四个步骤。

①决策的首要课题是确定广告对象，广告的阶段目标是根据企业经营目标确定的。

②广告策略是实现广告目标的行动方针和方式③决策阶段的关键性的一步是编制广告费用预算④《广告策划书》的起草工作是将以前各阶段、各步骤的工作条理化、文字化、表格化，并汇总成册。

（4）实施阶段。

在实施阶段，要依据广告策划方案的内容向本单位的各业务部门下达任务。

实施阶段包括分配任务、检查执行和协调配合、广告效果测算三个步骤。

5.广告学科如何构成？广告学是研究广告活动规律的科学，分为基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告管理研究四个部分。

（1）广告基础理论是对广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方法等课题进行系统的研究，以揭示其中最一般的规律和最深刻的本质；（2）广告营销研究是对企业运用广告保持和开拓市场活动规律的研究；(3)广告设计研究是对广告设计和制作的方法与技巧的研究（4）广告管理研究是研究如何运用国家的行政手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在不违反国家经济秩序和社会秩序的条件下进行的科学研究。

6.简述企业广告中长期计划的特征。

企业广告中长期计划应具有以下特征：（1）企业广告中长期计划是全方位计划（2）企业广告中长期计划是一体化计划（3）企业广告中长期计划是决策型计划（4）企业广告中长期计划是效益型计划7.简述广播广告的创作程序。

广播广告的创作程序可分为三个步骤：（1）明确创作主题，掌握宣传重点；（2）撰写广播广告脚本，广播广告脚本由语言设计、音乐设计和音响设计三部分不构成（3）录音合成8.论述广告的作用。

广告的作用有以下五个方面：（1）加速商品流通，节约流通费用。

广告费用属于商品流通费用，它一方面促进了消费，另一方面指导了生产。

它广泛传播商品信息，加速商品流通，节约流通费用；（2）促使社会主义的生产目的和手段完美统一。

首先是生产者运用广告向市场发出商品信息，开拓市场，扩大销路；其次是生产者搜集市场上的广告信息，制定生产决策。

广告在促进生产方面，充分体现了流通对于生产的反作用力；（3）有利于开展竞争。

广告是竞争的武器，它的成功预示着竞争的胜利。

广告对克服官商作风，提高服务质量，促进企业提高经济效益，深化经济体制改革都发挥着积极的作用；（4）促进对外贸易的发展。

通过来华广告不但可以学习先进的科学技术，而且增加了外汇收入；其次，通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易（5）有利于社会主义精神文明的建设。

广告不但传递经济信息，而且对精神文明的建设起着重要的推动作用。

广告采用各种艺术手段去表现商品的美，陶冶着人们的美感，鼓励人们去追求美的生活。

总之，广告影响着我国经济建设的各个方面的工作，并且发挥着越来越重要的作用。

9简述德尔菲法预测的特点。

德尔菲法的特点是：（1）匿名性。

采用匿名函询的方式征求意见，应邀参加预测的专家互不相见，消除了心理因素影响，专家可以参考前一轮的预测结果，以修改自己的意见，无需担心有损于自己的威望（2）轮间反馈沟通。

在预测过程中，要进行几轮专家意见的征询，预测者对每一轮预测结果进行统计、汇总，作为反馈材料发给每一位专家，供下一轮预测参考，这样通过信息的沟通和反馈，相互启发、相互补充，提高了预测准确度。

10.成长期广告策略的要点是什么？成长期广告策略的要点是：（1）转变广告宣传重点（2）扩大宣传范围，增加促销费用，巩固和进一步开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强商品的竞争力，赢得消费者的信任（3）广告宣传与企业其他促销工作配合进行（4）参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争的力量11.简述广告文稿的作用。

广告文稿是表现广告内容的语言文字。

报刊广告，首先要审定广告文稿；广播广告，首先要编排广告文稿；电视广告，首先也要拟出广告文稿。

因此，广告文稿的构思和撰写在广告宣传中占有举足轻重的地位。

12.论述广告策划的作用。

广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹划和部署的工作。

广告策划的作用主要有以下三个方面：（1）避免盲目，统领全局。

周密的广告策划可以避免广告活动的盲目性，使广告经营单位的各项工作井然有序的展开。

《广告策划书》如同行动纲领，统领着广告宣传工作的全局。

同时广告策划也提高了广告经营单位的应变能力（2）运筹帷幄，发挥优势。

任何一家企业有自己的优势，也有劣势。

企业经营的基本原则之一就是扬长避短。

广告策划能够发现广告客户的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争力（3）短长结合，提高效益。

广告策划制定广告宣传的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机的结合在一起。

而且由于合理调配资金，广告策划会大幅度地提高广告的经济效益。

13.新中国成立后我国广告事业发展的历史经验有哪些？新中国成立后我国广告事业发展的历史经验有以下几点：（1）广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的重要作用（2）理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失（3）国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰（4）广告与广告管理工作是密切相关、相辅相成，是矛盾的统一体（5）加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。

14.简述广告的市场渗透策略的内容。

广告的市场渗透策略是在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。

广告的市场渗透有以下具体内容：（1）产品诱导策略。

一般针对产品所提供给消费者的利益，诱导现有消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率（2）品牌诱导策略。

指示某一品牌产品出了能向消费者提供众所周知的利益外，还能提供的其他利益，以此诱导现有消费者对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率（3）消费刺激策略。

通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。

15.广告审查制度规定的审查范围是什么？广告审查制度规定的审查范围有：（1）审查广告客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力（2）广告的内容和表现形式是否违反广告监督管理法规和其他法律、法规的规定（3）广告客户所提供的各种证明文件是否真实、合法、有效。

16试述商品生命周期不同阶段的特点及其广告策略要点。

广告学需要根据商品所处的生命周期不同阶段的特点来采取相应的广告策略。

（1）引入期。

在引入期，商品销售量增长缓慢，成本高于销售价格，商品知有率和普及率低。

广告策略是要以提高新产品的知有率为主，在时间上要求快，在宣传范围上要求广。

广告宣传的对象是重点启发那些有可能最先购买的用户，广告形式力求多样，宣传的中心内容是新产品的性能。

（2）成长期。

商品销售量和利润额迅速增长，成本下降，商品进入批量生产，流通渠道稳定，竞争者相继进入。

广告策略的要点是：第一，转变广告宣传重点；第二，扩大宣传范围，增加促销费用，巩固和进一步开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强商品的竞争力，赢得消费者的信任；第三，广告宣传与企业其他促销工作配合进行；第四，参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争的力量。

（3）成熟期。

较其他阶段时间长、利润率、销售量、商品普及率都达到最高值，成本降到最低点，销售增长速度减慢，竞争激烈。

广告策略的要点是：第一，选择恰当的媒介，开展多层次、多方位的广告宣传；第二，向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向新市场宣传商品的可靠性；第三，广告中极力突出商标，树立企业形象。

（4）衰退期。

企业商品的销量和利润每况愈下，成本开始增加。

大量企业开始从这一商品市场上撤退，新的、可替代的、优秀的商品开始上市。

广告策略的要点是：第一，经过前一个时期广告费用的增加，销量仍无转机就不要再增加广告费用；第二，宣传新产品所不能替代的优点，以求延长商品的市场生命周期；第三，宣传维修和服务，以及能为消费者提供的其他便利条件。

总之，商品广告策略与商品的市场生命周期是一种动态的结合。

只有对市场预测准确，才能制定正确的广告决策，使得在下一个宣传阶段开始之前做好充分准备，以取得较好的广告经济效益。

17.简述《广告策划书》和《广告合同书》的关系。

《广告策划书》是广告经营单位开展广告活动的工作安排，《广告合同书》是规定广告经营单位和广告客户相互权利和义务具有法律效力的契约。

二者有密切的联系：没有签订广告合同的《广告策划书》仅为一厢情愿，有可能因为广告经营单位和广告客户各自权利与义务不满，使之成为一纸空文；没有《广告策划书》而签订的开展大规模广告活动的经济合同是轻举妄动，很难达到好的经济效益。