山茶油市场分析报告

山茶油市场分析报告

茶油是品质媲美橄榄油的高端食用油品，具有极佳的营养、药用和保健功效，但由于种植、工艺、宣传等客观因素的限制，消费者认知度较低，在国内外的产销量均大幅小于橄榄油。

世界食用油品的未来趋势是向着木本植物油方向发展的，茶油在产销上的突破具有重要的现实意义。

一、茶油市场供给分析

（一）茶油简介

山茶油（又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油）取自油茶树的种籽，不含芥酸，胆固醇、黄曲霉素和其它添加剂，是真正的纯天然绿色食用油，在世界享有“东方橄榄油”的美称。

山茶油营养丰富，含脂肪酸（不饱和脂肪酸93%，其中油酸82%，亚油酸11%）、山茶甙、茶多酚、皂甙、鞣质,及富含抗氧化剂和具有消炎功效的角鲨烯，具有明显的预防心血管硬化、降血压、降血脂、防癌抗癌有特殊功效。山茶油还富含维生素E和钙、铁、锌等微量元素，被医学家和营养学家誉为“生命之花”的锌元素，含量是大豆油的10倍，茶油中所含氨基酸的种类是所有食用油中最多的。

图表1:茶油的营养成分列表

山茶油具有很高的营养价值，但就现阶段的市场而言，由于受收入水平和消费意识形态的客观影响，其受众面受到很大制约，仍然处于成长初期。

（二）山茶油主产区分布

由于油茶树栽培周期较长，受气候影响大，我国的油茶种植面积大约为4531.2万亩，年产茶油约24-27万多吨，年产值约111亿元。主要分布于淮河、长江以南的14个省（区、市），尤其以湖南、江西产区最为抢眼。2011年底湖南省油茶种植面积达到2038万亩，油茶籽产量51万吨，茶油产量达13万吨，分别占到全国的近40%、50.3%和66.1%，均居全国首位。

2009年国家林业局制定了《全国油茶产业发展规划》（2009-2020），提出要把油

茶产业培育成兴林富民的支柱产业，“十二五”时期14个主要油茶省区将建设油茶林基地3250万亩，到2020年我国油茶林基地总规模达到7000万亩，年亩产茶油达到40公斤以上，全国年产茶油突破250万吨，人均可消费茶油2公斤，年产值将达1000亿元。在这基础上同时形成相对完备的油茶产、供、销产业链条，逐步形成资源相对充足、利用水平高、产出效益显著的油茶产业发展格局，改变目前原料供应不足的困难。（三）山茶油主要生产企业

2008年到2011年山茶油产量平均年增长率为7%，2009年茶油总产量达到26.65万吨，2010年为27万吨，至2011年达到了28.8万吨，但只占我国食用油市场的份额不足1%。我国山茶油的生产目前尚处于起步探索阶段，市场上还没有真正能够占有一席之地的中国品牌的山茶油产品。

我国山茶油品牌有30多个，主要集中在湖南和广西地区，比如湖南的“金浩”、江西“润心”、江西“绿海”等在当地已经享有一定知名度，也涌现出了一批颇具潜力的专注茶油经营的企业，比如江西的“绿源井冈”、江西“茶百年”等，目前都以一种高姿态开始了紧锣密鼓的市场的研发与运营。而食用油行业巨头金龙鱼、福临门也在2009年推出了山茶油。

图表4：山茶油市场品牌

品牌地区公司成立时间LOGO 产品

得尔乐江西江西春源绿色食品有限公司1994年

绿海江西江西绿海油脂有限公司1987年

润心江西青龙高科技股份有限公司2001年

绿源井岗江西江西绿源油脂实业有限公司2001年

金浩湖南湖南金浩茶油股份有限公司1993年

金拓天湖南湖南金拓天油茶科技开发有

2003年

限公司

老树根浙江浙江老树根油茶开发股份

有限公司

常发浙江浙江常发粮油食品有限公司1993年

茶之语浙江浙江茶之语科技开发有限公

司

2006年

金勺浙江金勺食品有限公司2003年

黄山安徽黄山市徽山食用油业有限公

司

2000年

邦恒安徽安徽邦恒茶油有限公司1997年

大别山安徽大别山油茶商贸有限公司

万家旺福建福建万家旺油脂有限公司2000年

老知青福建老知青集团有限公司2005年

四季春湖北湖北四季春茶油有限公司2008年

午子茶神广东佛山市茶神仙茶业有限公司2001年

目前，国内市场上的诸多山茶油品牌均以产品的功效作为诉求点，以“天然”、“健康”、“营养”、“野生”、“绿色”、“纯正”、“保健”等作为产品的定位诉求，产品同质化，品牌形象雷同化，缺乏真正意义上的品牌核心优势。

图表5：山茶油品牌市场推广情况

品牌产品优势销售策略包装规格价格

金龙鱼（广西）品牌优势；

低价位深入市场

中低档价位；

深入中低端市场

750ml/瓶玻璃瓶

5L塑料瓶

750ml 68元

1.6L 128元

（1号店）

金浩（湖南）定位为茶油专业生

产企业；

引入茶油树龄的概

念；

用产地划分不同产

品档次

产品有明确档次梯

度；

高端礼盒，中端打

击金龙鱼，低端很

便宜

750ml玻璃瓶

1L铁罐装

1.6L,

2.5L新PE装

5L绿瓶装

750ml 98元

1L 125元

1.6L 136元

2.5L 195元

5L 332元

（京东商城）

绿海（江西）价格便宜，质量由保

险公司承保；

森林野生油茶籽

主要以2L走日常百

姓

2L塑料瓶

3L铁罐

2L 128元

（阿里巴巴）

润心（江西）软塔技术提炼，营养

成分不被破坏

走高档礼品路线500ml*4礼盒装

2L塑料瓶

礼盒装288元

2L 189元

（苏宁易购）

金世本香（江西）珍稀野生资源；

有机食品及运动员

专用

中端市场打击绿

海；

专攻凉拌空腹食用

750ml玻璃瓶

3.7L塑料瓶

750ml 78元

3.7L 280元

（阿里巴巴）

大壹品（广东）主打茶油树龄；

分成10-30年树龄礼

盒

走高档送礼路线500ml*2礼盒10年树龄礼盒

180元

30年树龄礼盒

270元

老树根（浙江）自有油茶树基地，质

量保证；

低温冷榨技术

以加盟方式进行销

售

540ml玻璃瓶

1L塑料瓶

540mL 79元

1L 110元

（1号店）

（四）目前存在的主要问题

1、茶油产品定位模糊

从目标市场定位和竞争对手定位来看，目前对茶油的定位是“东方橄榄油”、“高端食用油”，即把目标市场定位于家庭市场，竞争对手定位于橄榄油和普通食用油。橄榄油在国内主要用于化妆品和保健品，并没有形成食用橄榄油的消费习惯；和与普通食用油相竞争，给消费者带来茶油太贵的印象。从而阻碍了茶油的销量增长，销量的低迷又进一步阻碍了厂商推广的热情和消费者对茶油的认知，从而形成恶性循环。

从功能定位上看，茶油存在在消费者心中形象模糊、认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一的问题。目前基本上所有的茶油产品都以“健康”为产品卖点，但是茶油有多达10