蒙牛广告战略分析分析

小结
• 蒙牛通过的大量广告，使他的产品家喻户晓，深入人心。 同时蒙牛的广告也在充分的体现着蒙牛的广告理念。
第一，创新。从蒙牛创业之初，其广告就闪现着非凡创新 的火花，不不管是路边广告牌，还是蒙牛与超女，或是蒙 牛与航天，其创意的广告在带给观众冲击力的同时，更是 为其公司创造了极大的经济和品牌效益。
内蒙古蒙牛乳业历年销售额状况
单位：（亿元)
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 0.37 2.47 7.24 16.7 40.7 72.1 108 162 2007 2008 2009 2010 2011 213.18 238.6 257.1 302.65 373.878
与国家共同抗击“非典”——要做最好
•
2003年“非典”肆虐。蒙牛抓住了机会，但超 出了人们常规思维，蒙牛不是提升价格，而是禁 止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止 其经销权。 • 2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元， 成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的 企业。 • 此后，蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和 消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典” 后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡 议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送 牛奶一箱，总价值达3000万。
来自百度文库
户外广告第一版
（2）蒙牛理想篇—“每天一斤奶，强壮中国人”
• 分析：①在广告中，蒙牛运用“少年 富，则国富；少年强，则国强；少年 独立，则国独立”这则古语，将注意 对象主要指向代表国家未来希望的少 年儿童，更是体现它致力公益事业的 决心，“蒙牛一直在为中国民族的强 壮事业努力着”。 • ②做公益营销就是要"赢心"，赢得消 费者的心，品牌就能胜出。孩子的理 想总是美好而触动人心，有说服力， 蒙牛做这则广告正是抓住了人们的这 一心理，让人印象深刻，还带着些感 动。从而对蒙牛这一品牌有了理解和 尊重，这是每一个产品或者企业想通 过自己所做的公益想达到的效果。
蒙牛十年销售收入增长表
蒙牛的主要营销事件
• 一开始就不同凡响
• 1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市 一夜之间就推出500多块户外广告牌， 上面写着“发展乳品行业，振兴内蒙 古经济”，“我们为内蒙古喝彩，让 内蒙古腾飞”等等。 • 蒙牛在广告费非常有限的时候，不是 马上宣传自己的产品，而是反过来关 心内蒙古的城市发展，这是蒙牛精心 做的捆绑插位，用公益的行为博得大 众和社会的认可，令自己一出世就不 同凡响。
第二，紧抓消费者心理。能够抓住消费者的心理是产品迈 出家门的关键性一步，蒙牛的产品广告正是利用这一点迅 速从小企业跻身名牌企业。 第三,抓住时机，广开广告路。不管是商业广告，还是公 益广告再或者是软广告，蒙牛对其洞察能力都非同一般， 这也正是蒙牛能脱颖而出的一大法宝。
• 第四，最大体现产品的核心优势和核心价值。蒙牛产品的 优势是什么呢？它的优势就在于推销绿色食品的概念。在 它的包装上，绿色食品的打印标志给消费者一个清晰生动 的形象，并且还体现在他的每一次活动和广告中。 • 第五，坚持理性路线和感性路线的完美结合。 首先是关注度感性认知，蒙牛集团以感性的手法喊出“举 起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近与消费 者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了树 立品牌的目的。 其次是关注市场结果，蒙牛在自己的产品广告和卖场促销 活动中及时补充“神舟五号”、“宇航员”等要素，并推 出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌 势能转化 成销售势能，保证了公关对销售促销的深层次目标的实现。
• （2）蒙牛改变了单纯 冠名的传统合作方式， 而是将超级女声的活 动内涵与蒙牛酸酸乳 的品牌精髓进行深入 的结合，使两者紧密 连接在一起。 • （3）蒙牛动用了全方 位的营销手段，围绕 超级女声为核心，进 行全面整合营销。
蒙牛与奥运
• 2004年开始，为了将蒙牛与奥运联系起 来，蒙牛为每一位国家队员配置了“牛 奶套餐”以此来迎战2004年雅典奥运会， 备战2008年北京奥运会。 • 2004年，蒙牛趁机推出了《天上航天员， 地上运动员》的电视广告片。广告词非 常经典。如“天上航天员，地上运动 员”、“世纪蒙牛，世界蒙牛”、“运 动员为国争光，蒙牛为运动员喝彩”、 “平时加杯奶赛时一定更精彩”读起来 朗朗上口，配上大气的画面，给人留下 了深刻的印象。 • 由于伊利力压蒙牛成为北京奥运会的乳 制品赞助商，蒙牛便开始寻求非奥运经 营之道。
2.公益广告
（1）户外广告：“为中国喝彩，强壮中国人”
① 蒙牛过去一直“有为内蒙古喝彩”（户外广告），现在 “为中国喝彩”顺理成章，是“蒙牛----中国牛世界牛”品 牌战略中的自然延伸。 ②中国载人航天是扬国家威风，长民族气节的大事，如何表 达国人的自豪呢?莫过于为中国喝彩，这是蒙牛人与全国 人民的一次心理共振、情感共鸣。 ③“为中国喝彩”在一定程度上变成了蒙牛的“专利”---只要人民一提起为中国喝彩，就会想到航天事件，就会想 到蒙牛。这是一种无形资产的转移，也是一种借势策略。 蒙牛的所有户外广告作了四个版本：女性版面、男性 版面、儿童版、老人版，同时，印有“中国航天员专用牛 奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。
蒙牛与超女、奥运
• 蒙牛与超女
• 2004年，超级女声风靡大江南北，由于这个节目的受众群 体是12岁到24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费群相 同，蒙牛立即抓住时机，在2005年与超级女声达成合作， 蒙牛出资1600万赞助超级女声，举办“蒙牛酸酸乳超级女 声”活动。 • 蒙牛也邀请超级女声参赛选手作为代言人，为自己的品牌做 宣传。 • 在选拔超女的过程中，蒙牛将自己的产品打进了伊利的强势 销售区域。 分析： （1）蒙牛酸酸乳超级女声成功的关键是选择了个性化产品和 个性化媒体事件的准确对接，将传统产业与文化创意经济巧 妙地结合在一起。
• 赞助中国“申奥”成功——掷地有声
• 2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件 上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准 了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥 组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一 炮。 • 因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜， 意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一 厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”， 这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一 起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了 贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形 象，可谓一箭双雕。
• 正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系 在一起。“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为 有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜 品牌。
• 蒙牛为非典捐奶图片
搭乘“神五”一起腾飞——垄断资源
• 2003年的4月，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”。 • 因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，体现 蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力。另一口号 “举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国 人” 的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵 的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知 名度，升华了品牌的美誉度。 • 2003年10月16日中午12点所有电视广告、路牌广告也都 相继在北京、广州、上海等城市实现了成功对接，全国30 多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。 • 2003年11月蒙牛一举夺得中央电视台的广告标王，再次 成为关注焦点。
蒙牛营销活动总结
1.事件选取和目标消费者的最佳契合
2.事件营销的速效性 3.营销活动的持续跟进 4.公益营销是事件营销的终极
蒙牛营销广告及分析
1.商业广告
（1）蒙牛酸酸乳
分析：这支广告之所以会 如此成功是抓住了时机， 找对了易受影响群众（年 轻少女），挖掘到了潜在 消费者。蒙牛借《超级女 生》成功，迅速抓住了年 轻人的消费心理，一举获 得了其销售量的成功。
蒙牛广告战略分析
目录
• • • • • 一．蒙牛简介 二．蒙牛的主要营销事件 三．蒙牛营销广告及分析 四．蒙牛与超女、奥运 五．总结
蒙牛简介
•
1999年8月牛根生创办内蒙古蒙牛 乳业(集团)股份有限公司（简称蒙牛 乳业集团）并担任董事长兼总裁职 务。
• 1999年1月，蒙牛正式注册成立。
• 2011年底，蒙牛集团在全国20多个 省、市、自治区建立生产基地30多 个，总资产超200亿元，年产能超 700万吨，累计创造产值1834亿元、 向国家上缴税金90.9亿元，累计收购 鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款 683亿元，被社会形象地誉为西部大 开发以来“最大的造饭碗企业”。 • 2012年9月21日起，蒙牛实行大规模 换装，在全国商家新包装产品。现 今，蒙牛乳制品已出口到美国、加 拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个 国家和地区。
• 分析：
（1）2006年德国世界杯，蒙牛的一个全新的全民体育运动 广告，这一广告策略将世界杯与全民健身有机结合，而且 构思独特，借势世界杯，却不提世界杯，取得了很好的品 牌效果。这一广告宣传活动可以看作是蒙牛全面启动非奥 运体育营销的讯号。 （2）蒙牛虽然没有竞选成功奥运乳制品赞助商，但这对蒙牛 来说也并不是没有机会。相比伊利的集中广告投放，蒙牛 的广告投放更加分散灵活，这就使得蒙牛有更多更大的空 间去宣传自己的产品。 （3）蒙牛通过非奥运以外的其他形式来促使自己与奥运有着 相关的联系，如独家冠名了《城市之间》，与北京人民广 播电台联合中国自行车协会等众多单位联合发起“蒙牛绿 色骑手奔向北京”活动，“奔向北京”等字眼本身就具有 强烈的奥运暗示性。 （4）纵观蒙牛的发展历程，广告策略是蒙牛的一大绝佳手笔。 蒙牛自创立开始就致力于民族品牌，创造大众心中民族的 蒙牛形象。将自己定位于大品牌这是蒙牛广告的运用之值。
蒙牛为奥运健儿“加奶”——竞争升华
• 蒙牛在2004年春天牵手奥运冠军 。 • 2005年4月12日，奥运冠军张军、李娜、张怡宁、 罗玉通等出席了新闻发布会，会议现场将配置的 “牛奶套餐”送到了每一位国家运动员的手中， 大家一起喝下蒙牛牛奶。蒙牛老总牛根生现场作 了《平时加杯奶，赛时更精彩》的主题演讲。 • 消费者对蒙牛产品品质产生信赖感，使消费者从 心底对蒙牛产生了一种崇敬，“支持奥运、支持 奥运健儿就选蒙牛”的心理暗示为蒙牛带来了可 观的销售并赢得了消费者的好感。
（2）生态草原 分析：这支广告的成功 之处在于它成功抓住了消费 者对食品安全密切关注的现 状，因为我国食品安全问题 层出不穷，随着消费者水平 的不断提高，人们对食品的 质量越来越关注，于是，蒙 牛此广告一出，便吸引到了 消费者的青睐。
（3）优益C
分析：这支广告的成功住 处在于小S超强的表现能 力，以及广告制作人对当 前人们对健康身体需求心 里的成功把握。此广告在 很大程度上借助的是当下 对健康的S型曲线身材的 流行趋势，毫无疑问，这 一产品迅速成为年轻女孩 子的健康饮品首选。顺理 成章的是，蒙牛的销售产 量水涨船高。
响应总理号召全国捐奶——持续升级
• 2006年4月份，温家宝总理在重庆考察时说： “我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子， 每天都能喝上一斤奶。” • 蒙牛首先响应国家领导号召，提出“每天一斤奶 强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史 以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为 500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶， 折合人民币上亿元。 • 在人们意识到牛奶的价值之后，想必会有更多的 人去响应“每天一斤奶”的号召，势必会引起全 国公众的饮奶“大行动”。再次选对时机的蒙牛 不成为最大的赢家，又有谁人敢当？
（3）蒙牛“每一天为明天”
• ①首先，有关广告创意仍是着重针对去年的 “三聚氰胺”事件的后遗症，想通过强调蒙牛 人对蒙牛奶的精心呵护、打造，显示其牛奶的 “高品质”，以唤回消费者的购买信心和品牌 认可。 • ②为明天更绿色。蒙牛通过这一广告来告诉公 众，他们的产品是绿色健康，而且值得信赖的， 从而吸引更多的消费者支持购买自己的产品。 • ③为明天做准备。蒙牛“每一天，为明天”的 口号，表明乳业领先企业真诚态度的同时，也 暗示了蒙牛一直在不断努力。 • ④与此同时，这也是遥应蒙牛捐奶及温总理每 个孩子每天一斤奶蒙牛公司做的广告语，主要 的是为了提高品牌知名度，以及以中国人的未 来和明天为题材，再接再厉树立蒙牛在大众心 中良好的品牌形象。