海飞丝产品顾客忠诚情况调研报告

一、海飞丝产品顾客忠诚情况调研说明

1.调研背景

随着全球经济一体化的到来，企业的独家经营和政策保护已被渐渐冲散，

开放的市场上涌现出越来越多的竞争者，忠诚的顾客成为企业利润的主要来源。实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定

的资产。

顾客忠诚度是指：

高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。企业忠诚度的效应主要表现为以下和六点：盈利效应、广告效应、示范效应、降低成本效应、经营安全效应、竞争优势效应。

正是由于顾客忠诚度的强大功能，在营销分析中对其的探究必不可少。统计数据表明，从1988年海飞丝进军中国市场一举拿下整个洗发水市场53.2%的市场份额，至今已经有25年，但从06年开始，随着联合利华及一些本土品牌的崛起，海飞丝在洗发水市场的份额一度下降至39%。虽然现今海飞丝仍占据中国洗发水市场的首位，但来自其他品牌的冲击力不容忽视。在这种时候，分析顾客忠诚度、加强顾客忠诚度都尤为重要。

1.影响顾客忠诚度的维度分析

查阅了一定的资料后，本小组成员得出了以下五个影响顾客忠诚度的主要因素，选择这个维度的原因分析如下：

1.顾客满意度：实际效果/期望效果

顾客满意度是指客户购买产品或接受服务的实际效果和期望效果的比值。对于海飞丝产品而言，顾客满意度主要指顾客使用海飞丝系列产品后对其质量和服务的感受与自己期望的比值。调查了解客户的需求、企业存在的问题以及与竞争对手之间的差异，从而有针对性地改进产品质量和服务工作。

2.顾客信赖感

所谓“信赖消费”是指消费者以购物的安全性作为强烈的购买和消费标准并以对商品的信赖感作为评价和消费商品的主要根据。在日用品的购买

中，人们经常会因为熟悉感和信赖感而对某一产品进行优先选择。

因此，研究海飞丝产品的顾客信赖感，可以帮助公司把有限的资源集中到客户最看重的方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客。

3.企业与顾客之间信息的传递——营销方式和效果

海飞丝10多年主导去屑市场，在营销方式上，海飞丝线上线下、空中地面从未偏离去屑主题，围绕这一核心定位千锤百炼，消费者已深深认定了海飞丝在去屑市场的领袖地位。想到去屑，立即联想到海飞丝。清扬洗发水曾尝试用质量攻击海飞丝，但失败告终。

很明显的，质量好不一定销量好。试图用“法国技术中心”“富含维他矿物群”等作为推广的重点，其本质就是在强调产品的质量更好，但在消费者心里，领导品牌是最好的。反过来说，消费者还会问如果海飞丝无效，为什么能畅销10多年？显然，打品质更好的牌是行不通的。由此可见海飞丝的品牌营销策略是多么地成功。

4.顾客的购买方便程度

在顾客忠诚中存在一种“方便忠诚”，指顾客出于供应商地理位置等因素考虑，总是在该处购买，但是一旦出现更为方便的供应商或更为满意的目标之后，这种忠诚就会随之减弱，直至消失。

对于海飞丝而言，近几年出现了强劲的竞争对手，在宝洁内部有潘婷、沙宣、飘柔等，在外部有清扬、巴黎欧莱雅、力士、多芬等备受好评的品牌，这些品牌遍布整个市场，密度之大。所以在分析顾客对海飞丝的忠诚度时，应充分考虑产品购买方便程度对其的影响。

5.亲友的影响

在这个充满个人营销的社会，人们对自己的外表越来越重视，对洗发水的重视度及选购时的谨慎度也与日俱增。如果身边的人都使用海飞丝或是推荐海飞丝，那么自己对海飞丝的信任感必然增加，只要产生了首次购

买，那么建立忠诚度则更加容易。所以充分研究亲友对海飞丝的推荐程度，既能间接了解大环境中人们对海飞丝忠诚度，又能了解被调查者的潜在购买程度及可能建立的忠诚度。

2.调研目的

随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培养和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略，因此研究顾客度忠诚有极大的必要性。随着洗发护法品市场的迅速发展，现在的市场竞争愈发激烈。目前，宝洁公司旗下演发了多款品牌。本来以其强大的去屑功能占据了一定市场的海飞丝与多款洗发护发品进行竞争。所以顾客忠诚度及其因素的调查非常必要。

本次调研的主要目的在于以下四点：

1.了解海飞丝顾客需求；

2.研究影响顾客忠诚管理的因素；

3.通过对海飞丝顾客忠诚度的多个维度进行具体分析，为海飞丝的继

续发展寻找新的切入口；

4.提出实施顾客管理的建议，为顾客提供综合性、差异化的服务，履

行高度的顾客承诺,促进行业的发展，以及品牌的延伸。

二、调研内容

海飞丝始创于1837年，有较长的历史，关资料丰富。是我们小组成员在前期进行了关于海飞丝的资料的收集，同时根据我们顾客忠诚度的研究课题，筛选并提取相关有用的资料。在此阶段我们的小组成员主要了解了海飞丝的品牌概况、产品特点和分类以及调研一般方法和数据统计相关方法等资料。然后以各类核心期刊和官网作为资料的文本依据。对资料进行了整理和分析，为我们的调研提供了基本的理论依据。

1、提取维度基于前期的资料收集与整理筛选工作，我们切实联系海飞丝的

自身状况，以及部分权威资料进行了此次调研顾客忠诚度的维度提取工

作。根据小组的讨论与分析，我们确定了五个维度作为此次调研的切入

点，从而打下后期的调研基底。

2、根据维度设计问卷基于前期已经确定的维度我们选择了调研的方法，

调研的范围。我们主要采取三种方法：询问法，问卷法，资料分析法。

而我们的调研范围也是一校园为依托。我们将影响顾客忠诚度的几个维

度的具体表现，根据前期准备的资料进行了相关维度问题的比例安排及

他们在我们分析过程中的权重确定。

3、数据分析分析维度的影响回收问卷，同时也根据官方网站以及其

他渠道的相关可靠信息。根据前期确立的权重分配我们队问卷的实际信

息进行了维度因素分析和整合。最后，初步得出我们此次的调研报告结

论。同时与我们之前的设想加以比较，得出关于关于顾客忠诚度的5个

重要的维度的具体分析，最后整理成文案即此次关于海飞丝的顾客忠诚

度的调研报告。

三、调研设计和调查方法

1.调研问卷设计（见附件调查问卷）

本问卷主要从五个维度设计问题进行调查，具体维度和题目分布情况如下：

A.基本信息————Q1-Q4

包括顾客的性别、年龄、职业、收入水平四个基本的特征

B.顾客满意度：实际效果/期望效果————Q5-Q7

围绕顾客对海飞丝产品的期望、使用感受和整体满意度三个方面提问

C.顾客信赖感————Q8-Q11

从顾客是否正在使用海飞丝和对海飞丝的品牌认可度以及对质量和服务的整体认可度来调查分析顾客的整体信赖感。

11题为顾客重复购买海飞丝的概率，此题为衡量顾客忠诚度的核心指标之一。

D.企业与顾客之间信息的传递（营销方式和效果）————Q12-14

调查顾客知道海飞丝的途径和选择海飞丝的原因，以及顾客认为海飞丝需要改进的地方，从顾客的角度反映海飞丝在营销方面取得的效果