《品牌管理》作业解答

案例1 假如你是Armani(阿玛尼)的董事长，那么，在遇到上述突发事件时：
1 你如何面对公众危机（如何恢复公众的信心）？
Armani(阿玛尼)自创建以来，发展成为世界著名时装品牌，凭借其至高的简约，优雅的设计方向，同时采用新型面料及优良制作，美感方面一直寻求细腻的质感和简洁的线条，深受各国同胞的爱戴。

对于国际环保机构绿色和平国际最新调查发现本产品在生产服装过程中使用了有毒有害物质，NPE（壬基酚聚氧乙烯醚），这个问题关系健康安全，也引起了我们高度重视，虽然目前尚无证据表明穿着带有NPE物质的衣服对人的身体具有直接危害，但我们会极力配合绿色和平，做出可信的“去毒”承诺，在阿玛尼所有产品上，淘汰所有的有毒有害物质。

2 你将如何调整贵公司的营销策略（包括产品、价格、分销和促销策略）？
产品策略，主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等。

以我公司目前情况来看，以顾客需要为出发点，在生产服装过程中借助科研技术尽快找到可替代NPE的物质，在产品包装时注明使用原料，给顾客提供安全保证；价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值来确定；有了促销，顾客才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方、购买及如何购买等，我公司可采用部分产品促销活动，加大宣传，并在产品、价格方面做修正调整，但促销的强度及其计划适当把握，以免影响操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。

3 请列举至少一家中国企业的实例加以详细论述。

保洁公司，目前是世界最大的洗涤和护肤保健品制造商，产品多元化，经营300多个品牌的产品。

保洁公司营销战略首先是对市场的细分，比如洗发水，海飞丝针对去头屑，飘柔强调头发的柔滑，潘婷着重头发的营养，各有特定的消费
群体，也各有自己独立的品牌；其次是多角度市场定位，保洁公司根据不同消费需求划分出来不同的市场，将其定位于一个多功能品牌，如飘柔个性在于使头发柔滑，有去头屑、营养护理二合一等；第三，市场营销组合，（1）不同品牌针对不同目标市场，（2）品牌经营具相对独立性；第四，渠道策略，中国市场选择传统销售方式，借助分销商完成全国网络覆盖；第五，营销策略，主要分大品牌策略（品牌多样化）、阶段营销策略（市场导入）、广告营销策略（产品定位、市场定位、诉求对象及名人效应）；第六，促销策略，通过广告、营业推广（客流量大地方做活动）、公共关系（公益活动）等；最后，顾客至上，研究了解消费者的需求，并研制正确的产品。

请根据你的经历、所见所闻以及对酒鬼酒的了解，简要论述：
1.酒鬼应该如何从营销的角度更好的解决企业面临的突发问题？
市场营销是以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。

酒鬼酒企业如今与阿玛尼面临类似质量安全问题，在营销策划上也可效仿。

可从产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略等四方面进行有效改革，以顾客需求为前提，制定适用于酒鬼酒企业相关政策，准备应急方案，解决企业面临的突发问题。

2.白酒企业应该如何平衡企业利益和社会影响？
积极承担企业社会责任，尤其对备受争议的白酒企业来说更为重要。

平衡企业利益和社会影响，首先，改变营销策略，如绿色营销、文化营销、关系营销、服务营销、整合营销等营销新观念都要求企业承担社会责任，统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益；其次，随着国际市场竞争的加剧，我们正日益遭遇利用社会责任标准设置的贸易壁垒和市场障碍。

从营销的角度讲，主动承担社会责任，巧妙突破种种贸易壁垒和市场壁垒，同时可快速提升企业品牌形象，进一步拓宽国际市场；最后，一方面，企业应尊重员工，满足其需求，保证其劳有所得，使他们安于工作；另一方面，诚信问题也是企业发展过程中的焦点问题之一。

诚信缺失会破坏市场竞争规则，若企业对外部利益相关者均以诚相对，则整个生产链条就不会断裂，社会需求就能得到满足，此种发展模式也有利于社会稳定。

3.一般而言，如何面对企业面临的“危机事件”？
第一种方案，首先，面对危机事件，应该考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；其次，时刻准备在危机发生时将公众利益置于首位；最后，在传播沟通工作中，要掌握对外报道地主动权，以企业为第一消息发布源。

第二种方案，第一要善于利用媒介与公众进行传播共同，以使危机得到有效控制；第二，
邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对企业地信任；第三，培训是危机处理计划的不可或缺的组成部分，以确保处理危机时有一批训练有素的专业人员。

请根据你的经历、所见所闻以及茅台集团的做法，论述：
1.茅台为何要自建直营店？
茅台试图用控价政策，规范经销商渠道，抑制过快飙升的终端价格影响自己的品牌形象，出台了自建直营店的计划，执行“提出厂价，稳定零售”的策略。

2.茅台应该如何平衡直营店与经销商的利益关系？
茅台直营店的计划触及原有经销商的利益，计划推进困难，但贵州茅台方面明确指出直营店不是和经销商抢饭碗，是两条腿走路，还是以经销商为主。

平衡两者关系，首先应该让经销商了解茅台目前遇到难题，如贵州茅台酒难买、终端零售价偏高、舆论压力及价格管控效果不明显等，明显影响品牌形象；其次自建直营店，对销售公司和市场也是一种新的营销模式，直营店与各片区、各市场关系如何处理，公司如何区别管理等与经销商密不可分；最后，高层管理告诫经销商要居安思危、正确认识价格体系的两面性。

3.试总结中国高端白酒市场的营销策略？有无普遍存在的问题，应该如何改进？
中国高端白酒稳站市场营销策略：首先，营建一个高端品牌与消费者的“距离感”，距离感是奢侈品的必要条件，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，比如说“国酒茅台”坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。

强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量；其次，在企业定位方面，向品牌运营商转型，高端白酒品牌必须成就企业品牌，才能让企业走得更远；第三，在品牌定位方面，力求文化营销转型，文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，进行“立体性”设计、塑造与传播；最后，小众营销（事件营销，教育营销，渗透营销，联合营销，广告营销，口碑营销，电子营销，展会营销和活动营销）是打造高端白酒消费的有效途径。

目前高端白酒市场的现状是：社会消费习惯的变迁对传统
高端白酒的销售产生冲击，高端白酒的目标人群呈现出消费活力下降的态势，随着消费者的需求越来越明确和理性，高端白酒市场将进入“冷静期”。

普遍存在的问题主要是营运模式(同质化现象太严重）、消费特性（高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难）、渠道布局（招商工作难以进行）。

需改进营销策略，可参考前面答案中保洁公司的营销策略。