第一章 什么是软文营销

29
什么是软文
软文的本质：
软文的本质是 广告
30
什么是软文
软文的作用： 能缩减广告成本 辅助CEO 提高品牌知名度 提高网站流量
31
总结
软文的概念。 软文的本质是 广告。 软文的作用。
32
作业
什么是软文？
33
都市港湾——汇丰园
软文案例-餐饮
流行于上海的中西合璧的装修风格，幽静的店堂氛 围，清淡不油腻的粤菜为主，每天上午10点至第二天凌晨 3点的营业时间，吸引了很多闹市区的人士。2000年开业 至今，汇丰园不温不火地经营着，成为一处静谧的休憩场 所。 冷盘中的沙姜鸡，煲仔系列中的沙姜原汁鸡煲以及 著名的煲仔饭，汇丰园都将其演绎得别具风味。宵夜则以 粥品和河粉为主。时逢深冬，还将推出由各类中药材熬制 的冬令滋补汤。
4
瑞星推广的一个经典软文
有一个男的出差在外，提前回家，想给老 婆一个惊喜，结果在家门口听到屋内有男人 打呼噜的声音，男的默默走开，发了个短信 给老婆：“离婚吧！！！” 然后扔掉手机 卡，远走他乡...... 3年后他们在一个城市再次相遇。 妻子问：“当初为何不辞而别？”男人说 了当时的情况。 结果这次妻子转身离去，淡淡地留下一句 话：“那是瑞星的小狮子”
5
一、什么是软文
1.软文的历史和发展趋势 2.什么是软文 3.软文的本质是什么 4.软文的作用
6
软文的历史和发展趋势
中国古代历史上的“软文”
清 明
4000年左右的悠久历史 山西 汾酒 “杏花村”
清明时节雨纷纷， 路上行人欲断魂。 借问酒家何处有， 牧童遥指杏花村。 唐代 杜牧
7
软文的历史和发展趋势
8
软文的历史和发展趋势
90年代中后期到21世纪初
问题：真正将软文推向高潮的是什么行业？
中国医药保健品行业
创造了脑白金神话
9
《人类可以“长生不老”吗？》 脑白金是什么？ 脑白金体是人脑中央的一个器官，中 国古代称之为“天目”，印度2000年前 就称之为“第三只眼”。近年美国科学 家们发现，它是人体衰老的根源，是人 生的生命时钟。
徐帆叫杨立新帮忙检查电话，只见 杨立新拿起电话机，对着镜头，翻过来， 然后打开电池匣子，从兜里取出两截蓝 色包装的白象电池装进去。 这个画面让不少70后、80后十分感 动，连连感慨小时候都是用这个电池的。 有的观众甚至还为此泛起泪光。
18
最无厘头：中国人寿
李晨扮演的方达2008年在杭州经营 旅行社，职员问他要为旅行团上哪家公 司的保险，方达答道：“用中国人寿， 踏实。” 唐山首映礼上，这个直白的广告词 让观众席一片爆笑。
58
3、软文传播的四大要素 软
快
四要素
准
新
59
3、软文传播的几大要素
广告 眼软
耳软
软文 六要素 心软
脑软
嘴软
60
3、软文传播的几大要素
软文的宗旨： 制造信任 使受众 心软 心软：留在心里，留住人心，攻心为上
心软 就是让客户心动 心动了才会有行动
61
3、软文传播的几大要素
软文六要素的脑软（记） 关键要求是把产品卖点说得明白透 彻 ----使受众“脑软”
19
最暴发户：宝马汽车
上世纪90年代末，李晨开着宝马带 着杭州媳妇回唐山探亲，再开着宝马带 着妈妈徐帆去买房子。有观众笑言，戏 里的儿子在那个年代可不是一般的有钱， 居然直接开着宝马从杭州去唐山了。
20
最引人联想：工商银行
陈瑾临终前给养女张静初留下了一 个存折，让她回唐山找失散的亲人。此 时，冯小刚特地给了存折上工商银行的 LOGO一个大特写。这个镜头让观众十分 好奇：“90年代的存折封面上有印这么 大的字么？我要回家查查资料。”
6．微信中的软文 7．论坛中的软文 8．网络媒体软文 9．电子邮件中的软文 10．站长软文 11．淘宝店软文
55
总结
软文的几种形式。
56
作业
一．软文有的几种形式？
57
作业
二、判断以下几种软文属于什么形式的软文？ 1. 厂家告急！ （促销） 2. 限量疯抢，只抢三天！ （促销） 3. 曝国产全新奇骏预售20万起 2014款奥迪 A5上市52.5万起（新闻） 4. 比亚迪G5风格似秦配1.5TiD 曝:混合动力 性能高尔夫GTE（新闻） 5. “战‘痘’的日子” （情感） 6. “什么使她这么年轻” （悬念）
地址：王府大街49号
订座热线：84468291
34
软文的主要形式
基础式
升级式
顶级式
新闻式
恐吓式
促销式 故事式 悬念式 诱惑式
情感式
35
软文的形式
新闻式：这个主要是企业的公关新闻， 结合企业的发展。所谓事件新闻体，就是 为宣传寻找一个由头，以新闻事件的手法 去写，让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生 的事件。这样的文体有对企业本身技术力 量的体现，但是，告诫文案要结合企业的 自身条件，多与策划沟通，不要天马行空 地写，否则，多数会造成负面影响。
要学会倾听 朋友介绍的， 及时有效筛选有效信息 更愿意倾听
64
3、软文传播的几大要素
软文六要素的嘴软（说） 着力点是兴趣和利益
-----使受众“嘴软
用嘴传递信息
65
什么是软文 梳理一下软文六要素：
广告：本质是广告 眼软——会看 心软——会留 脑软——会记 嘴软——会说 耳软——会听
六要素环环相扣，紧密结合
22
你还能列举一些软文的例子吗？
23
什么是软文
找一找
24
什么是软文
软文是一种 隐蔽式（文字、图片）广告
看我一眼就爱上“她”
文字广告
25
什么是软文 定义： 狭义 指企业花钱在报纸或杂志等宣 传载体上刊登的纯文字性的广 告。 早期定义————付费文字广 告。
26
什么是软文
定义：
广义
指企业通过策划在报纸、杂志、网 络、手机短信等宣传载体上刊登的 可以提升企业品牌形象和知名度， 或可以促进企业销售的一些宣传性、 阐释性文章，包括特定的新闻报道、 深度文章、付费短文广告、案列分 析等。有的电视节目会以访谈、坐 谈方式进行宣传，这也归软文。
66
5.什么是软文营销
软文营销：
——是个人和群体通过撰写、发布软 文，实现动机， 达成交换或交易的目的 的营销方式 。
62
3、软文传播的几大要素

软文六要素的眼软（看）
伪装形式是—— 新闻资讯、评论、故事或包含文 字元素的游戏
----使受众“眼软” 眼光驻留了，往下看了，记在脑海中，大 脑中有印象，就会留在心里。
63
3、软文传播的几大要素
软文六要素的耳软（听）
重要特性是——口碑传播性
--——使受众“耳软”（听）
软文营销
林敏娟
1
课程目标
什么是软文？ 软文的几种形式。 软文的载体。 软文传播的几大要素。 软文写作的四大特点。 4 什么是软文营销。 互联网中的软文营销。
2
引言
3
引言
谁造就了这些网络红人？
“别针换别墅”网络走 红 艾 晴 晴
加 拿 大 凯 尔 麦 克 唐 纳
·
虚拟人物贾君鹏
芙蓉姐姐
软文的历史和发展趋势
2002年进入另一个高潮。
专业软文写手和团队开始浮出水面。
13
软文的历史和发展趋势
2003年开始——进入了平稳期
软文的媒体也开始上涨几乎与硬广告持平,
使软文被迫开始创新。
14
软文的历史和发展趋势
未来软文的发展方向——“潜 藏式广告” ——把软文的功夫运用到营销每 个环节。
升级式之诱惑式
46
课堂作业
请根据下列软文的标题或内容来判断 该软文的类型。
顶级式之悬念式
2、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”
47
课堂作业
请根据下列软文的标题或内容来判断 该软文的类型。
升级式之促销式 3 、“一天断货三次，西单某厂家告急” 4、“品今时代推广免费制作网站了”
48
课堂作业
请根据下列软文的标题或内容来判断 该软文的类型。
15
16
最与时俱进：剑南春
剑南春在《唐山大地震》中的出镜 率有两次，还跨越了时代——上世纪80 年代，徐帆和个体同行杨立新在家喝酒， 杨立新特地拿出普通包装的剑南春给徐 帆斟上；而到了90年代末，徐帆和儿子、 儿媳一起吃火锅时喝的依然是“剑南 春”，瓶子当然也换了新包装。
17
最伤感：白象电池
脑白金
10
软文的历史和发展趋势
神话能复制吗？
累计超 100亿
累计 超10亿 50万
1999年
2001年
2009年
脑白金连续9年销量第一
11
软文的历史和发展趋势
1999-2000年——第一个软文高潮。
各企业开始重视软文和积极模仿：
好记星、金龙鱼、王老吉、海尔、格格兰 仕等都运用软文营销利器。
12
39
软文的形式
诱惑式：诱惑式软文的关键就是信息 要有诱惑，抓住消费者喜欢物美价廉的 心理特征，将一些免费信息、试用信息、 打折信息传递给消费者，使得消费者能 感受到物超所值，或者能切身解决问题 等。
40
41
42
软文的形式
悬念式也可以叫设问式。 核心是提出一个问题，然后围绕这个问 悬念式 ”、 题自问自答。例如“人类可以长生不老？ “什么使她重获新生？”、等，通过设问引 起话题和关注是这种方式的优势。但是必 须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力， 答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。
文章体裁 议论文 说明文
52
软文的几种分类方式
一、根据体裁来分
小说 诗歌 文学体裁 戏剧 散文
53
加：软文的载体
1.平面媒体软文：国家新闻出版社总署 批准的具有发型刊号的报纸、期刊。 2．非正式出版的基于印刷、打印形式载 体的软文 3．硬广中的软文 4．博客中的软文 5．微博中的软文
54
加：软文的载体
43
软文的形式
情感式：情感一直是广告的一个重要 媒介，软文的情感表达由于信息传达量 大、针对性强，当然更可以叫人心灵相 通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧” 、 “女人，你的名字是天使” 等，情感最大 的特色就是容易打动人，容易走进消费 者的内心，所以“情感营销”一直是营销 百试不爽的灵丹妙药。
44
中国古代历史上的“软文”
清朝秀才卖豆芽
长长长长长长长， 长长长长长长长。
Байду номын сангаас长（zhǎng）长（cháng）长（zhǎng）长（cháng）长 （zhǎng）长（zhǎng）长（cháng），
长（cháng）长（zhǎng）长（cháng）长（zhǎng）长 （cháng）长（cháng）长（zhǎng）。
27
什么是软文
软文概念性定义：
“软文”，有学者认为，凡
概念性 定义
事未涉及重大政治、军事、社会 军事的新闻，一律被称为软新闻， 也就是我们所称的软文。
28
什么是软文
软文概念性定义：
“软文”，是指通过特定的
概念性 定义
概念诉求、以摆事实讲道理的
方式使消费者走进企业设定的 “思维圈，以强有力的针对性心 理攻击，迅速实现产品销售的文 字图片模式和口头传播 。
21
最有效：KAPPA
在杭州读大学的张静初跑去永福寺 烧香，穿着一件蓝色的KAPPA运动衣，但 镜头里只出现了一个产品LOGO。 到了电影后半段，李晨带着媳妇回 唐山，巨大的品牌LOGO直接印在了李晨 的米色羽绒衣背面。李晨刚一出镜，就 有N多观众喊出了品牌的名称，相信赞助 商看到可是要乐歪了
36
37
软文的形式
促销式：促销式软文常常跟进在上述几种 软文见效时——“北京人抢购***”、 “***，在香港卖疯了......这样的软文或 者是直接配合促销使用，或者就是使用"买 托"造成产品的供不应求，通过“攀比心 理”、“影响力效应”多种因素来促使你 产生购买欲。
38
软文的形式
故事式：通过讲一个完整的故事带出产 品，使产品的“光环效应和”神秘性“给消费 者心理造成强暗示，使销售成为必然。例 如:“1.2亿买不走的秘方” 、“ 神奇的植物 胰岛素”等。 讲故事不是目的，故事背后的产品线索是 文章的关键。听故事是人类最古老的知识 接受方式，所以故事的知识性、趣味性、 合理性是软文成功的关键。
升级式之故事式 5、 “印第安人的秘密”
49
课堂作业
请根据下列软文的标题或内容来判断 该软文的类型。
顶级式之情感式 6、 “写给那些战‘痘’的青春”
50
课堂作业
请根据下列软文的标题或内容来判断 该软文的类型。
顶级式之恐吓式 7、“洗血洗出一桶油”
51
软文的几种分类方式
一、根据体裁来分
记叙文
软文的形式
恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求， 恐吓式 情感诉说美好，恐吓直击软肋。 “高血脂， 瘫痪的前兆！ ” “天啊，骨质增生害死 人！ ” 实际上恐吓形成的效果要比赞美和 爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病， 所以一定要把握度，不要过火。
45
课堂作业
请根据下列软文的标题或内容来判断 该软文的类型。