农夫山泉广告发展分析ppt

农夫山泉矿泉水的广告发展历程
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Contents 目录
1 企业介绍 2 企业广告理念 3 企业广告发展历程与文案发展历程关系 4 总结
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1 企业介绍
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农夫山泉企业介绍
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日， 原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公 司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山; 陕西宝鸡太白山等五大 优质水源基地。 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜” 农夫山泉的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 农夫山泉主要成功因素有：
在当时，中国已经有比较知名的矿泉水品牌——乐百氏，乐百氏的广告核心是“27层净 化”，农夫山泉没有把广告语着重放在净化、纯净之类直接的强调水质的关键词上，而是 强调了味道是“甜”的，“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然 的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并 不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
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21世纪初 广告描述： 2000年，农夫山泉在广告上用天然水和纯净水用来养植物以区分开这两种水， 并标明不再生产纯净水，转而生产天然水。
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21世纪初 广告描述： 2000年，农夫山泉也赞助了悉尼奥运会中国代表团。
2001年，农夫山泉投放“为奥运捐助一分钱”的广告，2001.1.1至2001.7.31，消费者每买 一瓶农夫山泉就提取1分钱用以赞助2008年- 北京奥运。
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3 企业广告发展历程与文案发展历程关系
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20世纪90年代末（因年代久远，网络上找不到部分相关广告视频） 广告描述： 1998年，农夫山泉在中央台播出的广告“农夫山泉有点甜”一炮打响， 引起全国消费者关注。 1999年，一个学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农 夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这 样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有 点甜。
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21世纪初 广告描述： 2004年，农夫山泉开始为“阳光工程”拍摄公益广告，全国寻找“大 脚”。
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21世纪初 广告描述： 2006年，农夫山泉在广告上继续打“公益煽情”牌，拍摄了三个“饮水 思源”广告，并打出“每买一瓶农夫山泉就为水源地贫困孩子捐出一分 钱”广告语。
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21世纪初
21世纪初广告文案形式与农夫山泉广告关系： 2004-2006年，全球的慈善热潮也将中国影响，很多企业做起了慈善
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21世纪初 广告描述： 2002年，农夫山泉提出“水的味道”，再次强调了“有点甜”这个特点，并暗 示他的水质纯净。
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ห้องสมุดไป่ตู้
21世纪初 21世纪初广告文案形式与农夫山泉广告关系：
2002-2003年，农夫山泉又将着重点放到了“有点甜”上，在前两年 大打奥运牌时，让消费者从频繁的“有点甜”中舒缓了一口气，没有造成 审美疲劳；奥运热潮消退后再次捡起“有点甜”让消费者感到了久违的熟 悉，并且能重申产品的水质纯净，可谓一箭双雕。这种广告行为明确的传 递了信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉 求对象进行分析判断，吸引消费者注意力和影响他们对产品的感受。
农夫山泉从刚开始到现在，无论哪个阶段都在强调“有点甜”，对于消费者， “有点甜” 无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样 的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我， 有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难 抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。
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20世纪90年代末 90年代广告文案形式与农夫山泉广告关系：
90年代的中国在改革开放大潮后逐渐崛起，外来思想渐渐浸入中国， 广告文案的创作则呈现出百花齐放的状态。其中有纯理性的功能诉求，有 抽象的后现代风格的“梦呓”，也有直接露骨的促销口号。
农夫山泉从一开始就非常个性又另类的打出了“农夫山泉有点甜”的 广告语，可谓是非常有远见的抓住了当时广告文案的发展大流，让这句广 告语一下烙进消费者的脑海。
一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。 其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优 异服务。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业 目录
21世纪初 21世纪初广告文案形式与农夫山泉广告关系：
21世纪初的中国加入了WTO的大队伍，从此中国成为进出口大国，不 仅在技术上吸取了外国先进的理念，在广告领域也是如此。
2000-2002年，中国不仅在悉尼奥运会取得了不错的成绩，不久之后 2008年的奥运举办权也顺利申请成功，这些大事件驱使广告界流行起和奥 运相关的风格，利用奥运会非常能引起消费者的共鸣，使消费者与品牌之 间建立情感联系。各大产品的广告争先打起“奥运牌”，农夫山泉也不例 外。
工作，农夫山泉同样如此。在2003年农夫山泉就开始策划“阳光工程”， 目的帮助水源地的贫困孩子们。
这两年里，广告发展趋势在向注重服务、品牌更新靠拢，提高和保持 品牌知名度依然是广告主广告活动的首要目的，当时相当数量的企业面临 品牌老化、品牌弱化的危机，品牌需要注入新的力量、新的内涵，品牌更 新运动兴起。
2 企业广告理念
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企业广告理念
『一个学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的 砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉， 一边称赞道：农夫山泉有点甜。』
以上的场景出自1999年的农夫山泉广告当中。这句“农夫山泉有点甜”被人民日报等新闻 媒体评为1999年最好的广告语，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水， 经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点， 并且这句话一直到现在都广为流传着。