第一节 旅游规划与开发的主题定位

C 形象替代分析(竞争者分析)


我们认为，在区域或城市的旅游形象的研究中，应该着重 分析地方性和受众的感知两个问题。这是因为在众多的目 的地体系中，任何一个区域都面临着市场竞争压力。 面对这种竞争，在旅游形象定位中就必须通过实施差别化 战略，亦即产品的差异性的确定，将未来的目标市场和产 品作对应分析，确定本地产品在产品谱上的位置，以及与 其他产品相比，有何显著差异，即产品差异性分析，或产 品独特性分析，突出一地的独特点，只有独特的东西才能 被旅游者从众多相似的信息中注意和感知。


形象设计是制定旅游战略的重要基础，要制定任何战 略必须将竞争分析置于重要位置。Luck和 Ferrll(1985：221)指出，在许多情况下，竞争问题是 影响战略的最重要的环境因素。 Porter(1979:139)认为有四种因素影响区域旅游的竞 争，


即来自新进入旅游业的投资商的威胁、 新的替代产品的威胁、 旅游者对价格的压力 以及旅游供给中某些商品的价格竞争的威胁。
第6章 旅游规划与开发的主 题定位和功能分区
本章内容

第一节 旅游规划与开发的主题定位 第二节 旅游规划与开发的功能分区 第三节 旅游线路与旅游网络
第一节 旅游规划与开发的主题定位
一、旅游形象定位的意义、原则 及任务

（一）旅游形象定位的意义
由单纯的资源导向型规划或单纯的市场导向型 规划，“资源+市场+产品+形象”的综合导 向型规划

通过自然地理特征和历史文化信息的研究，基本上可以 对一个地区的地方性加以总体把握，并提出初步的旅游形 象理念。



如通过对苏州市地方性的自然和文化透视，发现苏州市原有的 “古城水乡旅游”未能充分体现其地格精神，且与其他地区的形 象易有替代性。 古城方面苏州比不过西安、北京；水乡不能将苏州同苏北里下河 地区和湖北洪湖地区区别开来。 面惟有江南园林和苏州水城，在中国是独一无二且深刻体现其地 格的。因此将其旅游形象理念确定为“东方园林· 江南水城”是恰 当的(吴必虎，1998a)。

1、自然地理特征


一个地方是否在地理特性方面具有与其他地区截然不同的 特征或者占有特殊地位，都有可能被强化开发为地方性， 成为吸引旅游者的事物。如西藏是世界上海拔最高的世界 屋脊(珠穆朗玛峰海拔8848.13米)、黄河是世界上含沙量 最大的河流等。 如果本地没有世界性的地理特征，可以考察是否具有全国 性的地理优势或自然特色，如黑龙江漠河县境内乌苏里附 近的黑龙江江心是中国边界最北端之所在；新疆吐鲁番盆 地艾丁湖湖底(湖底海拔-155米，湖而高程-154米)是中国 陆地最低点，吐鲁番还是中国炎热日数和极端最高气温最 多最高的地点，索有“火炉”之称；四川省雅安市是年降 水日数最多的城市之一，被称为“雨城”；青海湖是我国 最大的湖泊(面积4583平方公里)等。

自然旅游资源，如气候与地形； 文化和历史资源，如历史纪念地、博物馆、传统节事； 基础设施，如道路网络、水的供应、通讯设施等； 进入的方式及旅游区内的交通设施； 吸引物与旅游设施，如体育设施、宾馆、餐馆等。


受众调查的基本目的之一是了解人们对旅游地的形象的 感知。 李蕾蕾认为．旅游者对旅游地形象的感知，除了包括对 旅游地所在地理环境实体如风景实体的感知外，还包括 对当地人文社会的抽象感知，后者的感知是通过游客满 意程度（TS）来实现的。
有3种行为因素决定TS的大小： 即旅游从业人员通过提供给旅游者的服务来影响TS ； 当地居民的态度与行为在与旅游者的接触中影响TS ； 其他旅游者的行为通过影响旅游地的社会环境容量影响TS(李蕾蕾， 1999)。
目的：把握特征、彰显特色 培养个性、放大亮点 吸引客源




体验中国旅游宣传片 泰国旅游 好客山东 美好江苏 盐城 扬州 乌镇
（二）区域旅游形象的定义
1、形象：能够引起人的思想感情活动的具体形状或姿 态。 包含：具象----客观性；抽象----主观感受 2、旅游地形象：（Destination Image,简称DI)， 1）是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识、评 价，是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印 象。 2）是指某一地区内外公众对旅游区总体的、抽象的、 概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实与未来 的一种理性再现。




居住在滇西北玉龙雪山脚下的纳西族和他们那古雅淳朴的 民风令人盛赞不已(段金录等，1991)。 大理白族的聚落文明和较高的文化素养与他们居住地区的 苍山洱海的美景相互辉映，让人流连忘返。 其他居住在云南各地的苗族、彝族、傈僳族、哈尼族、独 龙族、瑶族、景颇族、藏族等少数民族同样使有机会与他 们接触的旅游者难以忘怀。 管宁生(1996)撰文讨论了云南丽江纳西民族文化旅游资源 开发问题。实际上，不仅是云南的少数民族文化具有鲜明 的地方性，就连居住在云南各坝区和城市的汉族居民，也 以与外省的文化有显著差异而出名，衍生出“云南十八怪” 这样特殊的地域文化现象。
A地方性研究 B受众调查 C形象替代分 析
A地方性研究


地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一。其主 要任务就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方历史 文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格， 也即地格的提炼，包括文化特质和自然特性，为未来的 旅游开发和规划提供本土特征基础。 地格往往能够反映一个区域或一个城市的总体吸引物特 征， 如广州的地格就是商业文化与现代化开放气息(李立勋， 1997)， 而北京则以历史文化与首都风貌与众多城市相区别。 地格确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族 民俗文化的研究。
（二）区域旅游形象的构成体系 P215
待发掘
已发掘 内在实力 外显活力 发展战略 发展潜力
历史形象
区 域 旅 游 形 象
现实形象
发展形象
（三）形象定位三要素P219主体个性传达方式受众认知
三、旅游地形象定位的基本过程和方法
旅游地形象定位的基本过程
显 示 性 文 字 基 础 性 工 作
理念核心 新界面意象 传播口号 传播视觉符号


尽管国内外旅游者对北京的形象感 知存在显著差异，但对北京的最重 要吸引物的感知程度却非常一致， 感知率位列前茅的都是天安门、故 宫和长城，他们都视长城、天安门 和故宫为北京形象的代表，这表明， 天安门、故宫、长城在国内外拥有 广泛的知名度和影响力，尽管这种 认知的来源和目的各有不同。 通过进一步分析发现，外国游客不 仅将上述景物视为北京的象征，他 们还经常将其视为中国形象的象征， 在他们眼里，两者可以互相替代。 因此，天安门、故宫、长城在体现 北京地方性，塑造北京旅游形象方 面有着不可动摇的龙头地位。
（一）区域旅游形象的构成 P223 旅游形象识别系统，也有简称为TIS。 （Tourism Identity System） 一种经营管理战略

理念识别系统（Mind Identity System，简称 MIS）：策略层 行为识别系统（Behavior Identity System，简称 BIS）：执行层 视觉识别系统（Visual Identity System，简称 VIS）：展开层


对于一些旅游目的地来说，旅游形象的塑造过程会遇到地 方性及市场比较类似的其他目的地的竞争，或者较能反映 本地特色的形象已经被周边地区先声夺人地抢先注册了， 这时就会面临着一种直接的形象挑战。根据差别定位、独 特性定位、比附定位等不同形象战略，需要对旅游形象重 新审慎抉择。 Mill 和 Morrison(1985：36)提出了较系统的旅游竞争分 析时需要考虑的内容，即对下列因素进行比较评价：





旅游地的知名度和美誉度是旅游者关于目的地的映象的定量评 价指标。 所谓知名度是指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、记亿 的状况，知名度本身无好坏之分，但好、坏两方面都会提高知 名度； 美誉度是指真实和潜在旅游者对目的地的褒奖、赞誉、喜爱情 况。 李蕾蕾(1999s：101)提出其计算公式为：


在地方旅游开发中，抓住这些地理特征，有时对潜在旅游 者是一个很有引力的号召，即使是区域内的地理之最，也 可以作为宣传营销的切人点。如，华东第一高峰安微的黄 山(海拔1873米)、华南第一高峰广西桂林的猫儿山(海拔 2142米)等。 一些地理特征本身并无”之最”的属性，但因为本身在地 理上具有惟一性，同样可以用来作为地方性特征加以挖掘” 掺作”。如，北回归线所经地点建立的纪念碑；新疆的亚 欧大陆几何中心点纪念碑等，都被开发为具有独特地方特 性的旅游吸引物。
B受众调查



1．受众调查的作用 从旅游形象的设计相传播来说，区域旅游形象传播的对象 即受众。受众调查和市场定位是确定目的地总体映象、选 择促销口号的科学基础和技术前提。 旅游形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目 的地，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特点和特 异之处，促使其产生旅游动机，由潜在游客变为现实游客。 因此有必要深入了解旅游者对规划地区的意境地图的认知， 这种感知研究是建立形象的第二个基础。因此，对旅游形 象设计相传播的对象(受众)进行调查和分析，就是十分必 要的了。
3、民俗考察



在历史记载和考古发现并不充分的地区，同样可以通过对 当地现代民族文化和民俗文化的考察分析，提炼出富有地 方特色的景观特性。 特别是在一些少数民族集中的西部地区，民族文化往往构 成富有旅游号召力的精彩内容，为旅游形象的设计和旅游 日的地的营销打下了坚实的基础。 云南以少数民族文化为特色，大打“民族文化旅游”的王 牌，取得了相当大的成功。长期以来，这里的各族人民在 与自然的相处中形成了各具特色的灿烂文化和民俗风情， 对外界游客形成强烈吸引。聚居在西双版纳、德宏、耿马、 新平、元江等地的傣族是一个充满诗意的民族，又分为水 傣、早傣、花腰傣等文系。傣族的植物文化和泼水节令人 难忘。