会展营销组合策略

会展营销组合策略
（三）代理商的激励
• 1、配合代理商招展、招商需 要，对展览会进行全方位的宣 传促销
• 2、加强代理商人才培训，提 高代理商业务水平
• 3、建立佣金比例累进制度， 提高代理商业务拓展的积极性
–固定比例佣金，累进比例佣金
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三、合作制渠道
• （一）合作的核心——整合会 展营销资源
四、会展产品定价策略
• 会展企业确定各类会展产品的 定价目标，选择了定价方法后 所制定的价格常常不是该会展 产品的最终价格，而只是其基 本价格。为了提高会展产品的 竞争力、获得一定的利润，还 应当考虑其他因素，对基本价 格进行适当的调整，作为会展 产品的最终价格。这就需要采 用会展产品的定价策略。
区招展 –（2）无视组展商价格体系，私
自打折或收取额外费用 –（3）对展位划分的控制不严，
造成展位分配的混乱。
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• 3、加强资金管理，防范资金 流失
• 4、构建代理商绩效评价体系， 客观评估代理商的表现
–具体指标 –（1）销售量或销售额——核心
指标 –（2）违规频次
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• 营销资源即主办者的办展资源， 它包括资金、信息、人力和物 力，其中，比较直观的是物力， 而最为重要的是信息资源和社 会资源。
的特点、市场需求状况及市场
竞争环境等多种因素，结合实
际情况采用各种不同的定价策
略。
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一、会展产品定价的影响因素
• 对会展产品定价时要考虑许多因素。 这些因素主要分为两种类型：
• 一种是可控因素，即人员在定价时 有能力控制的因素，包括会展企业 的经营战略、会展企业的经营成本、 会展企业的目标利润水平、会展产 品质量特征等；
• 1）“窄渠道”；
• 会展企业在某一特定区域内利 用唯一的中间商进行招展。
• 2）“宽渠道”
• 会展企业在某一特定区域内利 用两家或两家以上的中间商进 行招展。
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4、按照参与会展产品分销主体的类别 划分
• （1）代理制
• 包括独家代理、排他代理、一 般代理、承包代理等多种形式。
会 展 产 品 的 特 征
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•
•(1)会展产品的综合性 •(2)会展产品的异质性 •(3)会展产品的无形性 •(4)会展产品的不可分割性 •(5)会展产品的不可储存性
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二、会展产品开发策略
• （一）以顾客为中心开发会展 产品的五个层面
• 顾客需要层次理论 • 顾客让渡价值理论 • 顾客知觉相关理论
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•三、会展产品的定价程序
•制定会展产品价格营销策略，选择定价目标 •进行会展产品需求调研，分析现实的和潜在的会展产品需求
•测算会展产品的成本（包括固定成本和可变成本） •分析主要竞争对手的成本、价格和其他因素 •选择具体的定价方法 •确定最终的会展产品价格
•收集对会展产品价格的建议意见，修正会与展营调销整组合会策略展产品价格
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采取该策略的条件是：
• ①会展产品系列之间的关联度 要强，否则，会加大会展企业 的经营风险。
• ②会展企业应该明确和突出主 打会展产品的优势。
• ③会展企业应该有步骤、分阶 段地加宽会展产品组合的广度， 否则会造成企业资源紧张。
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(2)缩减会展产品组合策略
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第二节 会展产品定价策略
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在会展企业经营中，价格决策
同样是一个重要的问题，因为 价格决定了会展企业的收益， 同时影响着企业在市场中的竞 争地位。
会展产品的核心是服务，其
定价不同于一般的有形实物产
品的定价。必须考虑会展产品
四、会展产品品牌策略
• 会展产品品牌是指用以识别某 会展产品的名称、术语、标记、 符号或图案或它们的组合。
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（一）会展品牌的标准
• (1)权威协会和行业代表的强 力支持
• (2)代表行业的发展方向，具 有较高的知名度
• (3)较好的规模效应
• (4)提供专业的会展服务和完 善的功能
• （2）合作制
• 合作制指通过赞助单位、协办 单位、支持单位等合作开展业 务。
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（二）会展分销渠道的特点
• 第一，直接分销渠道多于间接 渠道，即使使用间接渠道，其 层级也很少。
• 第二，会展分销渠道是一种短 而窄的分销渠道。
• 第三，会展分销渠道是一种多 通路的分销渠道。
• (5)配合强势的媒体
• (6)获得UFI的资格认可
• (7)坚持长期的品牌战略
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（二）会展产品品牌策略
• 1、制定会展产品品牌战略 • 2、选择适合的会展产品品牌
策略（统一品牌策略、个别品 牌策略） • 3、提升会展产品品牌质量 • 4、拓展会展产品品牌的影响 力（时间、空间、价值 ）
• 另一类是不可控因素，即指那些对 会展企业的价格制定有影响，但人 员又无法控制因素，包括会展市场 需求、会展市场供给、会展行业竞 争力、会展发展环境等。
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（一） 定价目标
• 指会展企业通过制定特定水平 的价格，凭借价格产生的效用 达到的预期目的。
• 定价目标包括：维持生存、当 期利润最大化、市场占有率最 大化、产品质量最优化等。
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• （三）组合定价策略 • （四）折扣与让价策略 • 统一折扣、差别折扣、特别折
扣和位置折扣
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第三节 会展分渠道销策略
• 会展营销渠道是指会展产品开 发设计完成后，会展消费者认 购的途径。它的起点是会展企 业（如组展商），终端是会展 顾客，中间各种途径可称为分 销渠道。
•潜在产品
•附加产品 •期望产 品 •基础产品 •核心 产品
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会展产品整体概念
• 核心利益层次。它是会展产品最基本的层 次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。 在这个层次，会展企业为顾客提供交易、 展示的机会和会展经历，这是顾客在会展 过程中得到的核心收益，也是其参加会展 的首要目的。
• 即缩减会展产品组合广度深度 的一种策略。这一策略可以减 少会展企业资源的占用，提高 资源的利用率，同时，实现会 展生产专业化，淘汰已过时的 产品。
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采取该策略的条件是：
• ①会展企业的产品处于饱和或 激烈的市场竞争状态。为有效 地利用资源，可放弃一些获利 较小的产品系列，降低成本。
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二、代理制渠道
• （一）选择代理商的原则 • 经济的原则 • 控制的原则 • 适应的原则
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（二）代理商的管理
• 1、建立代理商的定期书面报 告制度
• 2、严格落实代理商招展权限 和价格制度
– 容易出现的问题： –（1）突破代理区域界限，跨地
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2020/11/4
会展营销组合策略
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•目 录
•第一节 会展产品策略 •第二节 会展产品定价策略 •第三节 会展分销渠道策略 •第四节 会展促销策略
会展营销组合策略
第一节 会展产品策略
• 一、会展产品的概念及其特征
• 产品：是指能够通过交换满足 消费者某一需要和欲望的任何 有形物品和无形服务。
•确定顾客追求的核心利益 •会展产品基础层面设计(选择适合的核心利益具体化途径)
•期望会展产品层次设计(与相关需要对应的顾客利益有形化) •附加产品开发（以非相关需要为基础开发以增加会展产品附加利益
•潜在会展产品设计（会展企业暂时无法满足的顾客需要时可考虑 ）
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2、动态调整会展产品内容提升顾客让 渡价值
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会展营销组合策略
（一）产品生命周期定价策略
• 1、投入期 • 撇脂定价法（高价法） • 渗透定价法（低价法） • 满意价值定价法（薄利多销定
价法） • 2、成长期 • 3、成熟期 • 4、衰退期
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（二）用户心理定价策略
• 1、尾数定价法 • 2、整数定价法 • 3、声望定价法 • 4、投标定价法 • 5、招徕定价法
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（二）市场需求
• 1、需求价格弹性 • 2、需求收入弹性 • 3、需求交叉弹性
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（三）成本费用
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（四）市场竞争
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•二、会展产品定价方法
•1.目标导向定价法 •2.成本导向定价法 •3.需求导向定价法 •4.竞争导向定价法
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（二）以顾客为导向优化会展产品开 发流程
• 1、围绕需要域开发整体会展 产品
• 2、动态调整会展产品内容提 升顾客让渡价值
• 3、维护顾客心情增加顾客认 知价值
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、 围 绕 需 要 域 开 发 整 体 会 展 产 品
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• 会展产品是一个整体概念，是 指能够提供给会展市场以满足 需要和欲望的任何东西。是宣 传、会议、陈列、商品交易、 物流、饮食、住宿、交通、游 览、售后服务等一系列有形产 品和无形服务的综合。
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•三层次整体概 念
•延伸产品
•形式产品
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•核心 产品
•五层次整体概念
• 顾客让渡价值=整体顾客价值 和整体顾客成本之间的差额
• 一是降低顾客成本， • 二是增进顾客收益
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3、维护顾客心情增加顾客认知价值
• 让顾客正确感知甚至高估会展 产品价值是会展产品整体产品 设计时必须考虑的问题，即会 展产品开发时应在会展产品中 添加告知会展服务与愉悦的会 展服务环节以维护顾客心情。
• ②会展企业追求专业化经营。 集中资源经营会展产品系列， 有助于突出其经营、优势，树 立良好的市场形象。
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(3)改进会展产品组合策略
• 即改进现有会展产品，发展组 合深度的策略。该策略可增加 会展细分市场，吸引更多的顾 客，提高产品的质量。
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• (2)内容组合形式
• 内容组合形式的会展产品组合，是 根据会展活动的主题选择会展产品 而构成的。它可分为综合型与专业 型组合产品。主题的选择是会展企 业开发设计内容组合形式的关键。
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• •
产
品
组 合
•产品线
的一
深
度 ＝
•产品项 目
一 条
•产品项 目
产
品
•产品项
线
目
项
目
数
•产品组合
•产品线 二
•产品项 目
•产品项 目
•产品项 目
•产品项 目
•产品线 三
•产品项 目
•产品项 目
•产品项 目
•相关性
•产品组 合的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
(二)会展产品的组合策略
• (1)扩大会展产品组合策略 • 即增加会展产品组合的宽度和
深度，也就是增加会展产品项 目，扩展经营范围，开发经营 更多的会展产品以满足市场需 要。这种策略有助于会展企业 扩大经营范围，实行多元化经 营，充分利用机构资源，提高 经济效益。
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会展营销组合策略
一、会展分销的特点与主要类型
• （一）会展营销渠道的类型 • 1、按照会展产品销售中经历
环节的多少划分： • “直接渠道”和“间接渠道”
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2、按经过的中间环节的级数来表示渠 道的长短
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3、按照会展企业在同一区域内选择的 中间商数量划分
• 基础产品层次。是核心利益借以实现的形 式，是会展企业向顾客提供的会展产品实 体和服务的外观。
• 期望产品层次。是顾客在购买会展产品时 期望的一整套属性和条件。
• 附加产品层次。是指会展产品包含的附加 服务和利益。
• 潜在产品层次。是指会展产品最终可能的 所有增加和改变。
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三、会展产品组合策略
• （一）会展产品的组合类型 • 会展产品组合的类型，主要包
括内容组合形式和地域组织形 式。
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• (1)地域组合形式
• 地域组织形式的会展产品组合主要 是由跨越一定地域空间、产品特色 突出、地域性较大的若干个会展产 品构成的。这种组合产品具有内容 丰富、强调地域间的反差等特色。