第四章 消费者购买行为分析
消费者购买行为
消费者市场是指所有为
了个人消费而购买物品或服务 的个人和家庭所构成的市场。
1.文化因素 (1)文化 消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老
• 人们会经历三种知觉过程：
• 选择性注意：在每天接触的大量信息中，人们 只会注意自己感兴趣的信息（与当前需要有关、 与正常相比有较大反差） 。 • 选择性曲解：对接收的信息加以扭曲，使之合 乎自己的意向。（有时正确有时不正确） • 选择性记忆：倾向于保留能够支持其信念和态 度的信息。只记住IBM的某些优点，忽略其他 品牌的其他优点，并总是以这些优点来比较其 他品牌。
气质类型特征
• 胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。 • 多血质人的行为：活泼好动， 敏感，反应迅速，喜欢与人交 往，注意易转移、兴趣易变换， 外倾。 • 粘液质人的行为：安静，稳定， 反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。 • 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
第二节 组织市场和购买行为分析
一、组织市场类型和特点 组织市场是由各种组织机构形成的对企业 产品和劳务需求的总和。 1.它可分为三种类型，即生产者市场、中间 商市场和政府市场。
(1)生产者市场。它又叫产业市场或企业市场。 它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其 他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人 的个人和组织。 (2)中间商市场。它是指那些通过购买商品和劳 务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人 或组织。 (3)政府市场。它是指那些执行政府的主要职能 而采购或租用商品的各级政府单位。
第四章 消费者购买行为分析
- 1、选择性注意 - 2、选择性扭曲 - 3、选择性保留
2013/9/15 23
需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
2013/9/15
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
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学习
相对优势
创新产品是否大大 优于现行产品?
可分程度
有多少种方法可以 购买新产品?
匹配程度
新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合?
复杂性
了解和使用新产品 是否很困难?
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后营销管理“5A”法
概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客 的需求为目标所进行的一系列营销活动。 顾客背离的原因： 1、价格背离； 2、产品背离； 3、服务背离； 4、市场背离； 5、技术背离； 6、组织性背离。
职业与 教育 是社会阶 层的反映
个性与 生活方式 个性:
能力、气质 和性格
经济状况 收入、储 蓄、资产 等
2013/9/15
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影响消费者行为的因素: 心理
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
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知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
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14
在美国长大的儿童有如下价值观念：成 就与功名、活跃、效率与实践、上进心、 物质享受、自我、自由、形式美、博爱 主义和富有朝气。 中国传统文化中的价值观念：仁义礼智 信；忠孝节义；
第四章 消费者市场和购买行为的分析案例
二、消费者市场的特点
1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产 品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受 到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习 惯、收入水平等方面的影响； 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命 周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多， 因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对 需求量的影响较大。
CASE 基于查消费者感知反应的宣传
西方的冷饮公司通过调查消费者对冰淇淋的感知 反应，发现大多数消费者感到吃冰淇淋是一种好的感 官体验，将冰淇淋与快乐、愉悦和兴奋联系起来。 因此，美国一家冰淇淋公司在把业务推广到欧洲 时，突出宣传了它的产品的高乳脂含量和浓郁的香气， 促进了人们的感知反应。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，在一些 杂志中插入1100万幅带香气的漫画广告，对于激发购 买产生了决定性的影响。
宣传产品知识 宣传品牌优点 发动营业员帮助 决策：简化购买过程 提供完整售后服务 提供利于本企业的信息，让 购买者相信决策是正确的 （再去宣传） ①利用价格/销售促进吸引试 用②重复性广告 ③增加介入程度和品牌差异 （去污+去屑+营养+防脱发） 占有货架 提醒广告 降低，促销
2
3
4
多样性—消费者购买随意，不收集信 鞋子 息，不比较，不评估，只在消费时简 厨房用具 单评估，下次购买交易转换其他品牌。
2、消费者需要与动机
（1）需要的含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定 的要求 （2）消费者的动机：人产生某种行为的原因。购买动机指 人们产生购买行为的原因 （3）动机理论 ①需要层次论 ：生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我实现需要
②双因素理论 ：动机需要与保健需要。 保健因素是消费者购买的必要条件；动机因 素则是魅力条件。 在有选择余地的情况下，如果消费者对保健 因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对保健 因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满 意才会购买。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析第四章消费者购买行为分析案例一:佩氏农庄的失策美国西部的佩珀尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。
20世纪70年代，这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。
无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩尔基的品牌，在市场上就很抢手。
1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿，他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。
1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。
1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。
于是，他们将其命名为“得利”食品。
董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4000万美元这一保本数量。
一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。
这是该农庄有史以来的第一次严重失利。
农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛馅肉质太老，令消费者不满意;消费者并没有真正接受“得利”的新口味;更重要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。
“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇。
”克鲁奇说，“产品也要有特色”。
1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。
我们一直销售别人的优质饼干，为什么自己不能生产呢,”一位董事说。
大家对这一提议很感兴趣，他们决心这次首先把目标市场找准。
“据可靠消费，三部系列电影片《星球大战》将于1983年春天上映，这将赐予我们儿童饼干市场的良机。
”另一位董事说。
后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会形成一个“万无一失”的方案。
就在《星球大战》系列电影第三部上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”的批量上市。
起初，确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏开足马力生产。
市场营销学第四章消费者市场购买行为
四、影响消费者行为的社会文化因素
（一）文化和亚文化 １、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观 念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化差异引起消费行为差异。 ２、亚文化：在一定范围内具有文化同一性的群体 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
第四章 消费者市场购买行为
通过本章的学习，了解消费者市场的概念，
掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购
买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。
第四章 消费者市场购买行为
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买 行为的因素
西班牙古谚语：欲成为斗牛士， 必先认识牛的习性。 ——佚名
第三节 影响消费者购买行为的因素
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费者行为的个人因素 三、影响消费者行为的经济因素 四、影响消费者行为的社会文化因素
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机
(二)认识
(三)学习 (四)信念和态度
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机 1、动机形成理论： 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 动机由需要而生。需要具有广泛性与多样性。 每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重 缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要 层次”。
一、影响消费者行为的心理因素
（二）认识
２、认识对营销的影响： （1）感性购买和理性购买 （2）认识过程与认知世界 认知世界是个体对客观规律所持的看法或评价。因 为个体所处的外部环境及个体自身的特点，使得 认知世界存在差异性。 感知的三个特点： 有选择地注意：有选择地曲解；有选择地记忆
一、影响消费者行为的心理因素
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
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– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
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二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
第4章消费者购买行为分析
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策
第四章 如何分析消费者购买行为 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同； 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。
社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角 色都伴随着一种地位。
1.相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度、意见 和行为的群体。
成员群体
非成员群体
相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息 加以参考。
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
消费者购买决策过程的参与者
参与购买决策的角色
发起者
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
个人因素
VALS2：八种美国大众生活方式
高资源
原则导向
履Hale Waihona Puke 者 信仰者低资源自我实现者
地位导向
成就者 奋斗者 挣扎者
行动导向
体验者 制造者
四、心理因素
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
第四章消费者购买需求与购买行为分析
第四章消费者购买需求与购买行为分析消费者是市场经济中的主要参与者，他们的购买需求和行为对于企业的市场营销策略和产品设计具有重要影响。
通过对消费者购买需求与购买行为的分析，企业可以更好地了解消费者的需求，从而提供符合消费者期望的产品和服务，进一步提高市场竞争力。
一、消费者购买需求分析消费者的购买需求是指他们对特定产品或服务的需求或期望。
消费者购买需求的分析可以从以下几个方面进行：2.辅助需求：辅助需求是指在满足基本需求的基础上，消费者对产品或服务其他方面的需求。
例如，在购买手机时，消费者可能希望手机具有好的拍照功能、长续航时间等。
3.情感需求：情感需求是指消费者购买其中一产品或服务时，出于情感因素或心理期望而产生的需求。
例如，在购买礼品时，消费者通常会考虑礼品的美观度、高档感等，这些因素都是情感需求的体现。
4.个性需求：个性需求是指消费者购买其中一产品或服务时，基于自身个性特点或偏好所产生的需求。
例如，在购买衣服时，消费者通常会根据自己的风格、身材等特点来选择合适的款式和尺码。
通过对消费者购买需求的细致分析，企业可以更好地定位产品或服务的目标市场，满足不同消费者群体的需求。
消费者的购买行为是指消费者在购买过程中所采取的行为和决策过程。
了解消费者的购买行为有助于企业更好地制定市场营销策略，提高销售效果。
消费者购买行为的分析可以从以下几个方面进行：1.决策过程：消费者的购买行为通常经历五个阶段：问题识别、信息、评估决策、购买行为和后续行为。
了解消费者在每个阶段的行为和决策过程，可以帮助企业准确把握消费者的需求，并为消费者提供有针对性的信息和服务。
2.决策因素：消费者的购买决策通常受到多个因素的影响，包括个人因素、社会因素和文化因素等。
个人因素包括个人的需求、偏好、态度等；社会因素包括家庭、朋友、社会地位等；而文化因素主要包括文化价值观念、风俗习惯等。
了解消费者购买决策的相关因素，有助于企业采取有针对性的市场营销策略。
市场营销学：第四章 消费者行为分析
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
1515
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
1111
二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
1616
营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
1717
2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
消费者市场和消费者购买行为分析报告
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
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銷售點促銷工具
是廣告的延伸 零售店面所張貼的促銷海報 相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者 在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾 在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具
直銷
具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率 網路上特別適合直銷： (1) 網路媒體具備雙向溝通的互動性。 (2) 網路上本來就不受到地理限制。 (3) 網路本來也具便利與效率的優勢。 (4) 很多網站是由製造商直接規劃經營的。 (5) 在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
刺激
个体 生理
反应
----
内外部 因素
心理活 动过程
购买行为
生理、心理需要 个性、习惯、观念
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
第四章分析消费者市场和购买行为
第四章分析消费者市场和购买行为案例一、需求在于引导，市场在于创造举世闻名的“柯达胶卷”生产者美国柯达公司早在六十年代初就着手开发世界胶卷市场，但他们并不急于推出自己的胶卷，而是率先开发出大众化自动相机，并允许其他厂家仿制。
由于自动相机使用方便，物美价廉，很快就风靡世界。
相机的爆增给胶卷创造了广阔市场，于是柯达公司迅速推出“柯达胶卷”，销路顿时遍及全球。
[试析]柯达公司生产胶卷而却率先开发出售相机的经营战略能给企业营销带来什么启示？[分析]柯达公司的这一经营战略能给企业带来以下启示：在市场经济条件下，企业不仅要敢于“闯市场”；而且要善于引导需求“创造市场”。
“闯市场”，无非就是到市场上走一走，看看行情，什么东西畅销就生产（经营）什么，其结果只能是跟着别人的脚印走，不免有一种市场难进，生意难做的感觉。
“创造市场”则不同，它是在对市场发展趋势进行周密调研的基础上，着眼于潜在市场，着力为自己的产品开拓市场。
这是柯达公司决策者的精明过人之处，也是“柯达胶卷”在强手如林的竞争市场上立于不败之地的法宝。
由此可见，引导需求，“创造市场”是比“闯市场”更高一层次的思维。
当然，“创造市场”，不是闭门造车，主观臆断。
市场经济自有其规律，是不依人们的主观意志为转移的。
要想“创造市场”，首先要必须要有强烈的“创造市场”意识；其次，市场调查要深入全面，防止瞎子摸象，筛选信息要仔细，防止鱼目混珠，从而做到超前决策；再次，要敢于冒险，看准了就干，优柔寡断，怕这怕那，只会坐失良机。
只有这样，企业才能在市场竞争中出奇制胜，拥有自己一方独特的新天地。
案例二、“丽卡娃娃”的营销术本世纪60年代中期，日本宝物玩具公司推出了“丽卡娃娃”。
这种玩具娃娃有一点极为与众不同——由于该公司考虑到顾客不可能连续买多个“丽卡娃娃”，于是他们杜撰出了不同的“丽卡”简历，分别配套推出了每个娃娃的“父母”和“朋友”，为每一个娃娃塑造出一种生动的家庭背景和气氛。
第四章消费者市场和购买行为分析(教案).docx
第四章消费者市场和购买行为分析学习目标1、理解消费者市场的基本概念及相关的核心概念2、掌握消费者行为的一般模式3、了解影响消费者行为的主耍因素4、理解消费者购买决策过程第一节消费者市场界定与特点一、消费者市场含义的界定消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所冇个人和家庭。
一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终市场；其他市场，如生产者市场、屮间商市场等，虽然购买数量很大，但仍然耍以最终消费者的需要和偏好为转移。
因此，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场，很多人把消费者市场理解为市场是不够全面的。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对彖。
成功的市场营销者是那些能够有效地提供对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。
因而，研究影响消费者购买行为的主要因索及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
二、消费者市场的特点与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：（1）从交易的商品看，由于消费者市场提供的是人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较犬，即价格变动对需求量的影响较大。
（2）从交易的规模和方式看，消费品帀场购买者众多，帀场分散，成交次数频繁，但交易数量较少。
因此绝大部分商品都是通过屮间商销售，以方便消费者购买。
（3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。
这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、冲动性；二是消费甜市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。
第四章消费者市场购买行为分析2
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必 须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者 们知觉选择性的壁垒。
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”
（3）学习
驱策力
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•
高
低
• 品牌
• 的差 大 复杂型
多变型
• 别程
• 度 小 和谐型
习惯型
（二）消费者购买决策过程
1、确认需求 2、搜集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
3、评价选择
4、决定购买
5、购后行为
购后的满意程度
消费者的购后活动
是为个人和家庭提供生活消费品和服务，
以满足他们需要的市场。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
消费者购买行为分析
Why 为何购买
6W＋1H
*
1、消费者购买行为模式
市场 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
消费者 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
01
04
02
03
*
2）相关群体对消费行为的影响
信息性；
1
示范性；
2
价值表现性。
3
*
意见领袖”（Opinion leader）
意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
*
角色和地位对购买行为的影响
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
*
3、家庭生命周期和购买行为
01
单身阶段：年轻、不住在家里。
03
满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。
05
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习
交通 批发 位置渠道因素: 零售
基本价格 折扣价格因素:信贷
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第二节顾客让渡价值分析
（三）实行全面质量营销
美国质量控制协会对质量所下的定义是：质 量是一种产品或服务的性能和特征的集合 体，它具有满足现实或潜在需求的能力。
如何理解全面质量营销
（四）重视内部的服务管理。
如何理解全面质量营销
首先，质量一定要让顾客所理解 其次，质量必须反映在公司的每一个活动之
第四章 消费者市场购买行为
西班牙古谚语：欲成为斗牛 士，必先认识牛的习性。
——佚名
第二节 顾客让渡价值分析
一、顾客让渡价值的内涵 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体
顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值 是指顾客从既定产品中期望得到的全部利 益，这包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时 间、精力和精神成本。
二、顾客购买的整体价值
（一）产品价值 （1）产品创新目的是为了更好地满足市场需
求，进而使企业获得更多的利润 （2）产品价值的实现是服从于产品整体概念
的 （二）服务价值 （三）人员价值 （四）形象价值
（二）服务价值
从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务 与核心服务两大类：追加服务是伴随产品 实体的购买而发生的服务，其特点表现为 服务仅仅是生产经营的追加要素。核心服 务是追加服务的对称，核心服务是消费者 所要购买的对象，服务本身为购买者提供 了其所寻求的效用
三、影响顾客购买的成本因素
（一）时间成本 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服
务而必须处于等待状态的时期和代价（比 尔.盖茨） （二）精力和精神成本 精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精 力、精神方面的耗费与支出 （谈判）
消费者购买行为分析(ppt 83页)
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
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营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
17
现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
39
有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。
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第四章消费者购买行为分析一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1．满足最终消费者的需求，是市场营销活动的（）。
A.起点B.中间点C.终点D.起点和终点2．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。
A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要3．（）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在的刺激力，即内在需要。
A.刺激物B.诱因C.反应D.驱使力4．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（）。
A.简单B.复杂C.一般D.困难5．对于协调型的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息使顾客确信自己购买决定的正确性。
A.售前服务B.售后服务C.售中服务D.无偿服务6.消费者不可能在真空里做出自已的购买决策，其购买抉策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
其中，社会角色与地位属于（）。
A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素7.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（）。
A.选择性记忆B.选择性专业化C.选择分销D.选择定位8.在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）。
A.确认需要B.收集信息C.评价可行方案D.购买决策9.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。
消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。
这种购买行为属于（）。
A.协调型购买行为B.习惯性购买行为C.变换型购买行为D.复杂型购买行为10.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
A.习惯型的购买行为B.变换型的购买行为C.协调型的购买行为 C.复杂型的购买行为11.下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素（）。
A.相关群体B.角色身份C.社会阶层D.家庭12.根据购买者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于（）。
A. 复杂型购买行为B. 变换型购买行为C. 协调型购买行为D.习惯性购买行为13.下列对协调型购买行为的论述中正确的是（）。
A.品牌差异大，高度介人B.品牌差异大，低度介入C.品牌差异小，高度介入D.品牌差异小，低度介入14.购买决策过程为（）。
A.收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→买后行为B.收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→买后行为C.引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为D.引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→买后行为15.购买者对其购买活动的满意与否，取决于消费期望与实际效用的一致性。
若消费期望小于实际效用，则（）。
A.消费者会满意B.消费者不满意C.消费者会非常满意D.消费者无所谓16.马斯洛认为人类最高层次的需要是（）。
A.生理需要B.自我实现的需要C.安全需要D.社交需要17.消费者暂不实现购买甚至改变购买意向，往往是受到（）的影响。
A.品牌信念B.预期风险C.别人的态度D.意外情况18.在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出最终决定的人是（）。
A.购买者B.发起者C.使用者D.决策者19.下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（）。
A.文化因素B.社会因素C.自然因素D.个人因素20.消费者的购买单位是个人或（）。
A.集体B.家庭C.社会D.单位21.马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。
A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要22.一般来说，消费者经由（）获得的信息最多。
A.公众来源B.给人来源C.商业来源D.经验来源[参考答案]DDDAB BACBB CDCCB BBDCB AC二、多项选择题(在下列每小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
)1.影响消费者购买行为的主要因素为（）。
A.文化因素B.环境因素C.社会因素D.人际因素E.心理因素2.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即（）。
A.选择性注意B.选择性分析C.选择性曲解D.选择性记忆E.选择性遗忘3.在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有（）。
A.发起者B.影响者C.购买者D.使用者E.决策者4.消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题（）。
A.产品属性B.品牌信念C.属性权重D.效用函数E.评价方法5.消费者信息的主要来源有（）。
A.个人来源B.生理来源C.公众来源D.经验来源E.商业来源6.每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，下列属于亚文化群体类型的有（）。
A.民族群体B.种族群体C.宗教群体D.经济群体E.地理区域7.对于变换型购买型行为，市场营销可以采用的策略有（）。
A.销售促进B.占据有利货价位置C.价格优惠D.独特的包装E.电视广告8.影响消费者购买行为的心理因素包括（）。
A.动机B.知觉C.学习D.独特的包装E.信念和态度9.消费者市场的主要特点有（）。
A.广泛性B.分散性C.伸缩性D.高弹性E.发展性10. 对于习惯型购买型行为，市场营销可以采用的策略有（）。
A.占据有利货架位置B.电视广告C.价格优惠D.销售促进E.独特包装11.同一社会阶层的成员具有类似的（）。
A.收入B.个性C.价值观D.兴趣E.行为特点12.相关群体对消费者购买行为的影响程主要有（）。
A.信息性影响B.决策性影响C.功能性影响D.功利性影响E.价值表现的影响13.在消费者购买或的各个方面和全过程，其行为都要收到（）等心理因素的影响。
A.生活方式B.个性及自我表现C.动机D.知觉与学习E.信念和态度14.个人因素指消费者的（）等因素对购买行为的影响。
A.经济状况B.年龄及生命周期阶段C.个性和自我观念D.身份角色E.生活方式[参考答案] 1. ABCE 2.ACD 3. ABCDE 4. ABCDE 5.ACDE6. ABCE7. AB8. ABDE9. ABCDE 10. BCDE11.CDE 12.ADE 13.CDE 14.ABCE三、判断题(判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。
)1.消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。
( )2.通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。
( )3.一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。
( )4.选择性记忆是指人们倾向于记住和保留那些与其态度和信念相一致的信息。
( )5.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
( )6.研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激-反应模式。
( )7.同属一个亚文化群的消费者往往具有相同的或相类似的价值观念、生活习俗和态度倾向。
( )8.一般而言，日常生活必需品的需求伸缩性较大，而非必需品的需求伸缩性较小。
( )9.消费者需求具有差异性和伸缩性的特征。
( )10.归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。
( )11.针对消费者的习惯型购买行为，市场营销者可采用价格优惠、广告、独特包装、销售促进等方式推介商品，鼓励消费者购买。
( )12.文化既能直接支配消费者的需要，也能影响满足需要的形式和内容。
( )13.顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
( )14.在购买决策过程的5种角色中，营销人员最关心的是使用者。
( )15.企业辨认购买决策者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。
( )16.尽管消费者受到选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，但其品牌信念于产品的真实属性是一致的。
( )17.消费者收集信息的多少，主要取决于他的内部驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。
( )18.品牌信念是指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
( )19.一般来说，消费者经由大众来源获得的信息最多，其次为商业来源和个人来源，经验来源的信息相对较少。
( )20.消费者对经验来源、大众来源的信息最为相信，然后是个人来源，最后才是商业来源。
( )21.品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才接受。
( )22.复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。
( )23.针对消费者的习惯型购买行为，市场营销者可采用占据有利货架位置的办法，鼓励消费者购买。
( )24.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。
( )25.由于消费者的消费期望主要基于商业来源的信息，因此，企业应使产品的诉求真正体现产品的实际属性。
( )[参考答案] 1. ×2. ×3. √4. √5. ×6. √7.√8. ×9. √10. ×11.√12.×13.×14. ×15. √16. ×17. √18. √19. ×20. ×21. √22. ×23. ×24. √25. √。