文化旅游地产分析

美国迪士尼盈利分析
轮次收入——迪士尼的营利模式
迪士尼的营利模式十分特别，是特有的“轮次收入模式”，亦即“利润乘数模 式”，指的是迪士尼通过制作并包装源头产品——动画，打造影视娱乐、主题公园、消 费产品等环环相扣的财富生产链。
首先，迪士尼不断推出一部部制作精美的卡通电影，每一部影片推出后都要大力宣 传，通过电影放映、发行拷贝和录像带，赚进第一轮。
旅游度假地产：指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假或商 务度假居住的各种类型的房地产，如度假酒店、商务型度假酒店、度假 村、出租式度假别墅、产权酒店、时权酒店等。
旅游住宅地产：指与旅游区在功能上和空间上相关联的各类住宅建筑， 如出售式度假别墅、度假地公寓等。
旅游地产盈利模式分类
旅游地产盈 利模式
巴黎迪士尼简介
历史介绍：1992年开幕，建设成本50亿美元。连续多年亏损，2007-2008财年(2007年10月1日2008年9月30日)终于盈利大约166万欧元(约合人民币1620万元)。
开发模式：巴黎迪士尼乐园迪士尼公司投资了总投资的14.16%，拥有对项目的完全控制权和 合营公司49%的股权，其余的51%则分别在伦敦、巴黎和布鲁塞尔的股票交易所上市交易。而 且，法方前5年每年付给迪斯尼公司2亿美元的专利费，第六年以后开始每年付4亿美元专利费。 在这个项目中，迪斯尼公司通过各类条款，获得了70-80%的税前收入，凭借专利费等固定收 入很快收回成本。
2.绝佳的地理定位。从积聚人气方面考虑，上海本身定位在国际性大都市，现有的经济文化地位 有利于吸引国内外来往游客；同时，考虑到迪士尼乐园有露天区域，上海的气候环境条件更为适 宜。 3.接轨中国文化。除了迪士尼标志性体验外，还将会有专门为中国游客量身设计的独有元素，将 融合鲜明的迪士尼特色和中国特色。
3.竞争优势不明显。香港好玩的选择太多，而迪士尼门票那么贵，一般家庭不可能常常负担 得起，不是求婚与重大庆祝是不会去的。
4.文化不认同。“美国人高估了中国人、亚洲人甚至香港本地人对美国文化迷恋的程度，美 国人必须清楚其他地方的人不可能完全和他们一样。”
上海迪士尼简介
•历史介绍：上海迪士尼度假区开园日的规模约3.9平方公里。其中迪士尼公司与上海申迪 集团共同投资的主题乐园占地面积1.16平方公里，中美双方共同设立三家合作企业，其中 主题乐园公司和配套设施公司，中方持股57%，美方持股43%。中美双方共同设立的管理 公司，中方持股三成，美方七成。投资约245亿元人民币。历时5年，最早将在2014 年对外 开放。
6.管理团队失误。管理团队绝大多数是美国人，他们深信迪士尼在美国和日本的成功经验，骄 傲自大，行事跋扈。不结合法国本土实际，盲目决策。这还导致法国籍员工不满，造成员工 士气低落，服务下降，最终影响了入园量。
香港迪士尼简介
历史介绍 ：2005年开幕，投入250亿港元。前三 年一直亏损，截至2010年10月2日的2010财政年度 期间，得益于收入增加和成本控制，香港迪士尼 全年净亏损7.18亿港元，较2009财年亏损额13.15 亿港元减少45%。 • 香港特区政府最新的预期是:最理想的情况下， 2014-2015财年盈利1亿港元。至于特区政府的投 资，预期最理想可在2029-2030年达到收支平衡， 但若旅游业发展未如预期，则需至迪士尼开幕后 40年，即至2044-2045年度才有望回本。 开发模式：经营管理权相对于控股权独立。香港 政府投入 80%以上的资金，拥有57%股权，但不 具有任何乐园的实际经营控制权。收益方面，香 港仅拥有乐园门票收入分成，相关产品销售收益 则全归迪士尼。
3.高回头率。充满亲情、细致入微的人性化服务，被认为是东京迪士尼乐园回头率如此之高的关 键。2002年，东京迪士尼年重复造访的游客比率超过96%，入园超过10次的游客多达一半，更有 16%的游客造访不下30次。
4.不断创新。迪士尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪士尼”，所以长期坚持采用“三三 制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施， 不断给游客新鲜感。
文化旅游地产分析
目录
第一部分 旅游地产分类
第二部分 第三部分
代表案例分析 文化旅游地产前景分析
第一部分 旅游地产分类
旅游资源分类
旅游资 源分类
自然旅游资源：主要是天然赋存的具有游览观光、休息疗养、娱乐体育 等吸引力的地理要素，这些要素或以单体和单体组合，或以某种要素为 主辅以其它要素组合构成旅游资源。
的土地上开发的、与某一类旅游区域在内外空间方面和主题内涵方面具有明确关联性的地产 项目。”
旅游景点地产：在旅游区内为游客活动建造的各种观光、休闲、娱乐等 直接旅游吸引物性质的地上建筑及关联空间。
旅游地产 分类
旅游商业地产：指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游相关服务的商店、 餐馆、娱乐城、游客服务中心、会所、会议、展览等建筑物及关联空间。
3.选址错误。距离巴黎近，而且拥有完善的交通设施，导致很多游客不会在乐园里居住，直接 返回巴黎。
4.未能详细调研市场。初营业时有很多制度与欧洲人消费习惯不符。如园内大力宣传禁止饮酒， 但法国人正是世界上酒类的最大消费者。
5.文化不认同。“法国人把欧洲迪士尼乐园看成美帝国主义的象征，而且是最糟糕的形象”。 欧洲迪士尼的第一个年头最令人担忧的局面之一就是，法国人并不光顾迪士尼乐园，而在预 计中50 ％的游客应来自法国。
• 根据迪士尼2009年度财报(截至2009年10月3 日)，乐园包括门票的总收入，不足迪士尼全部收 入来源的三成，利润则仅占约21%。迪士尼收入 来源中，更大的一部分来自于电视频道，包括迪 士尼频道、ESPN体育频道、ABC Studios等，近 45%，利润占比更超过71%。
香港迪士尼亏损分析
社会人文旅游 资源：是指能 够吸引人们进 行旅游活动的 古今人类所创 造的物质实体 或以其为载体 的神话传说、 名人轶事等。
宗教文化资源：主要包括两类，一类是参观游览型的宗 教建筑艺术，如坛、庙、寺、观、带有人格神色彩的大 型塑像，以及赋予其中的装饰、雕塑、壁画、楹联、碑 刻等； 另一类是这些宗教建筑和艺术本身营造的宗教活 动场所。
迪士尼乐园：全球共有6家迪士尼乐园，分别是美国洛杉矶迪士尼乐园、美国奥兰多迪士尼世 界度假区、日本东京迪士尼乐园、法国巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园、以及在建的中国 上海迪士尼乐园。迪士尼乐园是迪士尼的摇钱树，08年它的收入就占了公司总销售额的27％— —254亿美元，利润为32亿美元，是总获利的一半。 盈利模式：利用主题公园建立品牌知名度，然后销售其他产品：电影、电视剧、玩具和服装 等。
然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一 个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园， 迪士尼由此赚进第二轮。
接着是品牌产品，通过特许授权、出版、零售迪士尼“标签产品”等途径，赚进第 三轮。这一轮收入是迪士尼的主力军，大约 40%的利润来自于此。
• 在连年亏损进行的重新谈判中，迪斯尼公司放弃了前5年的专利费，把6年后的专利费降为2 亿美元，追加投资20亿法郎。
巴黎迪士尼亏损分析
1.价格高。 门票及高昂的酒店住宿价格导致入园游客少，而且游客的游玩时间由美国乐园的 的平均3天缩短到巴黎乐园的2天，大大减小了游客的持续消费能力。
2.融资费用高，收益占比少。 在设计及建造方面做出许多改动，导致成本从预计的10亿美元飙 升至50亿美元，在1992年至1994年间，由于负债40亿美元的沉重负担，偿还贷款额较估计的高 一倍，同时欧洲经济衰退，游客消费意愿下降，加之法国物业市场崩溃、法郎坚挺、外国游 客消费成本升高等种种原因，导致欧洲迪士尼连年亏损。加之迪士尼公司拥有完全控制权并 占有大部分税前收入，导致法方收入少，加剧了亏损。
东京迪士尼盈利分析
1.高股权，高收益提成。日方拥有100%股权和绝大多数的收益提成使得乐园的大多数收益进入 日方的腰包。
2.文化认同。“日本人去迪士尼是为了圆他们的美国梦，而不是日本梦。东京迪士尼成功地体现 了一个没有威胁、富于幻想的日本化的美国，而这正是日本人想要的！”日本人对美国文化认 同度高而且东京迪士尼也巧妙地进行了日本化改造。加上日本人本身就对动漫卡通认可度高， 所以从儿童到老人，几乎都是东京迪士尼的客户群。
盈利模式一：销售地产项目盈利模式 盈利模式二：经营旅游项目盈利模式
盈利模式三：树立项目品牌盈利模式 盈利模式四：升值项目价值盈利模式
盈利模式五：进入资本市场盈利模式 来源自《旅游地产改变中国》
旅游地产开发模式分类
旅游地产开 发模式
Biblioteka Baidu
模式一：卖地滚动发展模式 模式二：旅游先行带动房地产发展模式 模式三：房地产先行带动度假地模式 模式四：大开发商整体操盘模式
1.乐园太小，吸引力不足。香港迪士尼是全球最小的迪士尼，其总面积为126公顷，已发展面 积只有15公顷。乐园的游客人数一直低于预期，而游客们也抱怨其服务欠佳，游乐设施太少， 且乐园规模过小。
2. ‘不平等条约’。政府为吸引迪士尼落户，让步过大。香港政府投入 80%以上的资金，只 拥有57%股权。虽然是大股东，但其在迪士尼的经营、人事和财政权方面都插手不了，全部 被公司方面掌控。”香港政府只能在门票收入中分成，而相关产品销售收益全部归迪士尼， 目前游客数量少，门票收入也少。“香港在迪士尼开幕前就有的批判运动，市民有所认知， 尤其政府跟迪士尼签了不平等的合约有损香港人的利益，所以对迪士尼反感。”
来源自《旅游地产改变中国》
第二部分 代表案例分析——迪士 尼
迪士尼简介
简介：全球闻名遐迩的迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐 节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。2004年迪斯尼品牌价值 271.13 亿 美元，名列第6位；2006年品牌价值 278.48 亿美元，名列第8位。品牌已经成为整个迪士尼公 司的核心竞争力。
城乡风貌：具有视觉形象的历史文化名城、独具特色的 现代都市风光，具有清新质朴的田园风光、古镇村落等。
现代人造设施：富有特色、具有规模、某种特殊意义和 影响力的大型工程及文化设施。
饮食购物：包括各种富有特色的地方风味美食、特产名 品、特色市场与著名店铺等。
旅游地产分类
定义：旅游地产至今仍无统一的定义，从宽泛的定义上引用最多的是“旅游地产是在特定
东京迪士尼乐园简介
历史介绍：1983年开幕，耗资14亿美元建设，2001年耗资30亿美元、占地49公顷的 第二个主题公园迪士尼海洋世界建成。自落成一直盈利，2008-2009财年(2008年4月1 日至2009年3月31日)纯利润超180亿日元(约合人民币13亿元)。
开发模式：日本东方土地公司拥有100%股权。迪士尼因为风险过大最终只象征性投 资250万美元，换取所有售卖食品与商品业务总收益的5%、入场费总收益的10%， 以及任何公司赞助协议收入的10%。
开发模式：投资上，上海乐园与香港乐园的合资模式类似，但在具体的合作模式上，上海 更类似于东京乐园。政府享有其他相关产业链各种产品的分成，中方可享有一定的经营管 理权。
盈利措施保障：
1.中方控股，并参与经营收益。在上海迪士尼项目中，中美双方均以现金方式入股，土地使用权 和知识产权均不作价入股，而是分别由中方和美方另行租赁和许可给中外合作的项目公司。在 “上海模式”下，中美双方的利益更加趋同。
这还不够，迪士尼还在不断地收购电视频道，借助电视的触角，迪士尼布下它的天 罗地网。去迪士尼乐园，买迪士尼卡通，成了美国人的生活习惯之一。迪士尼就是这样， 从米老鼠开始，构造环环相扣的产业链，从而写就了伟大的动漫品牌商业神话。
海外迪士尼
海外迪士尼乐园：美国本土之外的3家迪士尼“分号”——东京、巴黎、香港乐 园，经营业绩迥然不同。年头最长的东京“分号”开业至今26年，年年盈利；巴 黎“分号”17年来多年亏损，2008财年终于盈利166万欧元，让经营者看到一丝曙 光；年仅4岁的香港“分号”，在一边准备动工扩建、挽回颓势的同时，一边喊 出了最快2014年盈利的目标。