8.客服三级 第七章 消费者行为心理学

家庭购买决策的四种方式
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带 而结成的有共同社会生活活动的社会基本单元
妻子主导型
丈夫主导型
• 清洁品、厨房用品、食品
人寿保险、汽车
自主型
• 饮料、烟酒
联合型
• 孩子上学、装修、度假、买房
家庭的生命周期及其消费特点
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（1）、单身期：单身期是指青年人开始独立的居住在外生活建立单 身家庭到未 确定未婚夫妇关系的阶段。该时期的消费主要特点如下： 具有强烈的求新、求异动机，购买商品往往较多的考虑其外观、色 彩和时髦的程度，较少的估计商品本身的实用性，属于冲动型的购 买者。
5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心 谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思 而后行。
购 买 者 类 型
记忆与消费者行为
• 记忆的心理过程包括识忆、保持、回忆和 认知四个环节
• 根据记忆内容的变化，记忆的类型有：形 象记忆型、抽象记忆型、情绪记忆型和动 作记忆型。
• 根据保持时间的分类。 科学家们根据信 息论的观点，根据记忆过程中信息保持的 时间长短不同，将记忆分为短期记忆和长 期记忆两个保持阶段。并通过一系列实验， 进一步将这两个阶段分为：瞬时记忆、短 时记忆、长时记忆和永久记忆四种。
许，能否招致别人看不起购买者的风险；

④心理风险是购买是否会挫伤消费者自我的风险；

⑤身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的
风险。
消费者意志品质的基本特征
消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目 的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各 种困难，实现既定的购买目标的心理过程。
1）自觉性。这是指消费者能冷静、细致地分析自己决 策的正确性和实施的可能性。
某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行 为的方向。
功能： 顺应功能是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。 自我保护功能是指形成关于某些事物的态度，能够帮助
个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而 保护个体的现有人格和保持心理健康。 知识或认识功能指形成某种态度，更有利于对事物的认 识和理解。 价值表达功能指形成某种态度，能够向别人表达自己的 核心价值观念、价值体系和自我形象。
助理电子商务师（三级） 客户关系管理方向
第七章 消费者行为心理学
知识点概括
1 消费的社会影响因素 2 群体影响消费行为与心理 3 消费的文化影响与个体因素 4 消费个性心理与心理过程
考试重点知识
消费者行为心理学 消费者购买决策（过程、特点）、购买者 类型、购买动机、消费习惯的特征、消费 者意志品质的基本特征、消费者态度
消费文化的影响
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• 社会文化的广博深刻导致消费文化的复杂多样。 归纳起来，消费文化构成可按构成的内容、时间、 空间、社会阶层和社会群体差异等五方面分类。
• 消费文化的构成受到多方面因素的影响，但归根 到底是人类主观世界适应客观环境的心理活动的 外在表现，这种心理行为推动了消费文化的发展。
• 消费的文明反映在市场上，即是人们的购买行为 从以往一般的追求经济、实用、美观、大方，发 展为个性化、时尚化、高档化、便利化、效率化。
消费者购买决策
需求的确定、购买动机 的形成、购买方案的抉 择和实施、购后评价等 环节。
消费者购买决策特点
1 消费者购买决策的目的性 消费者购买决策的过程性
2
消费者购买决策主体的需求个性
3
消费者购买决策的复杂性
4 5 消费者购买决策的情景性
群体的影响因素
消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者 所组成的群体。同一消费者群体中的消费者在消 费心理、消费行为、消费习惯等方面都具有明显 的共同之处，而不同消费者群体成员之间在消费 方面存在着多种差异。
消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作 用的结果。内在因素主要有性别、年龄、个性特 征、生理方式、兴趣爱好等消费者生理、心理方 面的特点。外在因素主要有生活环境、所属国家、 民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文 化方面的影响。
（2）、新婚期：是指从新婚到生育第一个孩子时的阶段。初婚期的 消费者对非 家庭必需品的购买有追求时髦和奇特的消费动机。具有 较强的攀比消费特点。
（3）、育幼期：是指从生育第一个孩子到生育最后一个孩子的时期。 在这一阶 段消费者的家庭负担往往较重。为了孩子的成长和学习需 要大量的用品因此要求所购买的商品物美价廉，而且具有多种功能， 要求购买的过程简单、省时和方便，属于典型的理智型购买。
马斯洛需求理论
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
Maslow需要层次理论：
自我实现
尊敬的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要
马期洛认为，每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的
购买动机
• 购买动机（Purchase Motivation） 是直接驱使消费者实行某种购买活动的 一种内部动力，反映了消费者在心理、 精神和感情上的需求，实质上是消费者 为达到需求采取购买行为的推动者。
消费习惯
消费习惯是人们对于某类商品或某种品牌长 期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳 定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢 积累而成的，反过来它又对人们的购买行为 有着重要的影响。
• 非强制性 • 稳定性 • 地域性
消费者态度
概念： 态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反面
的认识上的评价、情感上的感受或行为上的倾向。 消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事
（6）、空巢期：指孩子全部进入社会之剩下两位老人 的时期。心理逐渐趋于保守，对价格较为敏感，求廉、 求便和节约成为他们的主导思想。

广告媒体的影响
1
吸引注意 力
4
进行说服
2
传播信息： 这是广告的 基本功能
5
指导购买
3
情感诉求
6
创造流行
要实现广告对消费者这六种影响力，取决于广告媒体的以下因素
1 媒体的可信度 2 信息传播范围 3 信息传播频率 4 信息传播的内容 5 信息传播长度
消费者态度类型
完全相信型
• 即消费者对所要购买的产品的 各个方面持完全肯定的态度。 这种态度往往会导致购买行为 的实现。
部分相信型
• 即消费者对所要购买的产品并不 十分满意或不完全相信。在这种 情况下，消费者的态度往往犹豫 不决，拿不走注意。营销人员应 该为消费者操作示范，详细讲解， 增强消费者对产品的信任感，导 致其购买行为。
家庭的生命周期及其消费特点
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（4）、满巢期：是指孩子独立工作的时期。这一阶段 的家庭成员工作都较为稳 定，收入也可以，所以在消 费上除了求变求廉的心理外还产生了经验型的购买。
（5）、离巢期：是指孩子踏入社会的时期。在这个阶 段家庭的经济收入较好， 消费的水平随之增加，消费 的结构不断变化，高档的商品和旅游保健的支出也在 不断的增加。
• 当选择所产生的各种结果均是消 费者所不希望发生的，这种冲突 就出现了。如“食之无味，弃之可 惜”“前怕狼后怕虎”。
消费者的个性心理特征
135%
• 消费者的个性心理特征包括消费者的气质、 性格和能力。
• 性格表现为个人对现实的态度和与之相适应 的行为方式中比较稳定的心理特征的总和。 一个人愿意做什么、不愿做什么、追求什么、 拒绝什么，表明了他的动机和方向，也表明 了他对现实所持的态度，并体现在其言谈举 止与行为方式之中。
刺激泛化与刺激辨别
（1）刺激泛化：对某种特定的刺激所 作的反应会扩大到其他相类似刺激的
反应中；即当消费者在某一刺激处境 中学到了某一反应后，会在其他类似 的刺激下作出同样或类似的反应。“一 朝被蛇咬，十年怕井绳”就是个典型的 刺激泛化反应。
（2）刺激辨别：消费者对特定的刺激 作出特定反应的区别认识，或者是对 于相近但不同的刺激学会做出不同反 应的过程。广告上运用的词语，如“塞 外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行 为学中刺激辨别的原理。
• 决定消费者活动内容和方向的心理特征是性 格。性格在个性结构（个性心理特征）中居 于核心地位，是个性心理结构中最重要的方 面。
1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、 偏爱而产生的经常、反复的购买。
2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行 较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为 慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销 方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。
内在因素
社会阶层的影响因素
• 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成 员组成的相对持久的群体。其中每个社会阶层的 社会成员之间的态度、消费行为模式和价值观等 方面都具有许多相似性，而不同社会阶层中的社 会成员之间在这些方面却存在着很大的差异性。
• 科尔曼社会地位指数法是划分社会阶层的一个方 法，他从职业、教育、居住的区域、家庭收入四 个方面来测量消费者所处的社会阶层，分为上 （分上、中、下）、中（上、下）、下层（上、 下）。
消费者的定义
• 消费者是指为了满足生活需要而获取、 使用或消费各种产品或服务的个人或组 织。
消费行为具有的共同特征
1
2
3
5
时间性
周期性
关联性
影响消费者行为的因素
文化
社会
个人
心理
文化 亚文化 社会阶层
参考群体 家庭
作用地位
生活周期 职业 经济状况 生活方式
个性自我
需要动机 感觉知觉
学习 态度
外在因素
不相信型
即消费者对所要购买的产品持完全 否定的态度。
消费风险
消费者面临的风险可能有五个重要类型：资金的风险、 功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险；

①资金的风险(物质风险)涉及产品是否值得花费这么
多时间和金钱的风险；

②功能的风险指产品的性能是否能达到期望水平的风
险；

③社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞
消费者动机冲突
双趋型动机冲突
• 一个必须在两件吸引人的事物 中做出选择的消费者会产生双 趋冲突，而且这两件事物越是 同样吸引人，这种冲突就越大。 如“鱼与熊掌”。
趋避型动机冲突
• 当消费者的某种购买行为会同 时导致一正一反两种结果时， 他就面临这种动机冲突。如“良 药苦口”“甜食与肥胖”
双避型动机冲突
3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反 应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品， 首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销 售”等低价促销最感兴趣。
4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其 他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直 观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、 时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。
2）Байду номын сангаас断性。是指消费者能在分析、判断各种情况的基 础上迅速地作出决策，并毫不犹豫地执行决策。
3）自制性。是指消费者能够控制、克服与理智相矛盾 的感情，完成意志行动。
4）坚韧性。是指消费者能克服一系列困难，把决策贯 彻始终，这就是通常所说的毅力。
消费者购买决策
• 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支 配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择 并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活 动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评 价等环节。
消费心理动机类型
（1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋 同心理。 （2）同步心理，消费心理即我们通常所说的攀 比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相 互学习的倾向。 （3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好 事物的心理倾向。 （4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商 品提高自己的社会地位的心理倾向。 （5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心 理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。 （6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见 的产品的追求。 （7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费 活动的执着追求。 （8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角 度选择商品的心理现象。 （9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价格 的特殊关注。