“观赏型”体育消费市场初探

“观赏型”体育消费市场初探

摘要：“观赏型”体育消费是体育产业的一个重要组成部分，它的需求与供给受多种因素的影响，目前我国“观赏型”体育消费市场尚不发达，体育产业相关部门应根据观赏需求的多样性，合理调整和配置供给市场资源。

关键词：体育经济；体育消费；观赏；市场；需求；供给

“观赏型”体育消费是体育产业的一个重要组成部分，目前我国的体育消费市场应抓住“观赏型体育消费”，培育“竞赛表演市场”。深入研究观赏消费的需求与供给，对我国“观赏型”体育消费市场健康、稳步、协调及可持续发展有重要意义。

一、“观赏型”体育消费的主体构成

“观赏型”体育消费的主体是体育观众。李明的研究认为，观众消费市场分为“潜在、可能、实际”三个层次。“潜在市场”是指没有观看体育比赛的经验，对体育比赛知识知道相对较少，但并不反感体育比赛的群体。“可能市场”，是指已经具备了一定社会和心理条件，有较强烈的观看体育比赛的愿望，且经济条件较好，休闲时间较多，并能和体育迷们结成同盟的观众。“实际市场”，是指在观看体育比赛时实际集中在现场的体育消费者。这部分人多数有多次观看体育比赛的经历，也是“观赏型”体育消费市场消费额最高的一个群体。

体育观众的市场规模是随人口结构、体育设施、体育服务、体育项目等体育环境的变化而变化的，且还具有典型的年龄、性别、职业、文化程度等特征。

二、“观赏型”体育消费市场需求的多元化特征

竞技体育所构成的激动人心的场面和种种动态的人体姿势显示出的美和韵味，满足了观众的情趣和情感。这正是竞技体育激发和引导人们进行“观赏型”消费愿望的魅力所在。观众对“观赏型”体育消费市场的需求是千差万别的，观赏动机也各有不同。美国社会心理学家C·霍夫兰在体育传播学上的“个人差异论”认为，每个人不仅有先天和后天的不同的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，而且由此形成的心理结构和行动结构也不尽相同。所以“观赏

型”体育消费市场的需求表现出多元化特征，在心理结构和行动上具体表现为：支持型、消遣型、兴趣型、偶像型、感受体验型、参与型等。无论是哪种需求类型的体育观众，通过观看比赛，他们可以消除工作带来的疲劳，忘掉生活中的烦恼，达到一种新的心理平衡。

三、制约“观赏型”体育消费市场需求的因素

“观赏型”体育消费需求取决于居民的收入水平和支出能力、社会文化环境、价值取向、欣赏水平、文化程度及各年龄层次居民对单项运动的爱好程度。

观看体育比赛，消费的不仅仅是门票，还包括观看体育比赛时的交通、饮料、“啦啦队用品”等各种消费。所以观赏者的收入水平和支出能力是最直接制约“观赏型”体育消费的因素。日本经济学家正也治雄研究表明：“体育休闲市场发育水平及市场结构与人均可支配年收入的增长水平成正相关关系”。杨铁黎等对北京、东莞两个较为发达城市的职业篮球市场调查表明：北京地区收入8000～20000元之间的观众最多，占61.7%，东莞是10000～30000元最多，占83.7%。东莞现场观众每赛季购买篮球赛门票支出为427元，北京为207元。

社会文化环境和消费价值观对“观赏型”体育消费有巨大影响。长期的自给自足经济形成的“量入为出，略有盈余”和“先挣钱，后消费”的传统习俗和消费观念与市场经济产生严重冲突，致使人们的消费心理、消费观念和消费行为停留在计划经济时代，没有把观赏体育竞赛与商务活动、精神作用、人的可持续性发展等联系起来。

居民的文化程度、对体育文化的认识和欣赏水平是制约“观赏型”消费的又一因素。文化程度高的人对精神文化产品有较高的消费需求倾向，而高水平的体育观赏是其中之一。

另外，单个的体育观众走进赛场除受有无喜爱的明星运动员和运动项目等影响之外，容易受“相关群体”的影响。所谓相关群体，是指那些与消费行为有关系的或对消费者行为有影响的各种集体或组织（如球迷协会、亲戚朋友、同学等），他们在观赏比赛时经常穿统一的服装，采取统一的行动，而且常常发表统一口径的言论。这就大大激发了单个观众观看体育比赛的愿望。

四、“观赏型”体育消费市场的供给

体育比赛的观赏价值与市场价值是相互联系的，其中，体育赛事的观赏价值是基础，它决定了体育观赏市场价值能否实现和实现的程度怎样。而“观赏型”消费需求的多元化又刺激了市场供给的高质量发展。在市场需求与供给中，任何一方力量的强大，都不能形成发达的“观赏型”体育消费市场。我国目前的“观赏型”体育消费市场正由供给决定需求向需求调节供给的方向转变。

在“观赏型”体育消费市场中，竞技体育和观赏是两个起主导作用的因素，他们形成货币交换关系。竞技者的水平越高，观赏者愿意支付的货币价值也越高。在美国，仅一个赛季的NBA篮球赛的产值就大约10亿美元，超过我国一年的体育消费，这么多的货币交换额显然与竞技体育的高质量密切相关。因此引导居民进行“观赏型”消费必须最大限度的提高体育竞技水平。

信息传播渠道是否畅通，是影响“观赏型”消费市场规模和客源状况的又一主要方面。用什么渠道、什么方法发布关于体育比赛门票的销售时间、地点、方法、比赛日程等信息，在很大程度上决定着人们能否积极地走向观众席。大型国际体育比赛的经验早已提醒：应该高度重视门票的相关信息发布和销售系统的建立，在这些方面悉尼奥运会就做得非常成功。而我国广大职业体育俱乐部的经营者们对此问题重视不够。

“观赏型”体育消费市场的效益在很大程度上取决于供给市场的经营方式。针对观众消费需求的多元化特征，供给市场的开发应多样性。以门票为例，目前我国CBA篮球甲级联赛的各主场门票主要是普通票和贵宾票两种，江苏南钢队还设有包厢票，票价根据球市、地域的不同，10～100元不等。而NBA经过多年的实践，将球票分成季票、月票和普通票，此外还有包厢票、专座票、场边座票和站票，最便宜的是5美元，最贵的场边票1500美元。这一方面满足了各阶层人士的需求，也使赛场更加火爆。另外，供给市场还应大力开发其它相关经营领域，如经营印有俱乐部名称、标志的吉祥物、纪念章、彩旗、帽子、队服、背包及球星卡等纪念品。

在“观赏型”体育消费市场供给环节中，寻求具有雄厚实力和丰富经验的体育管理、经营及中介组织合作是“观赏型”体育消费市场扩大财源、增加财富、降低成本和风险，提高市场效益的重要途径。

参考文献：

[1]周进强等.中国体育赛事活动市场化发展道路的回顾与展望[J].体育文化导2001.2.

[2]李松海等.试论中国体育产业发展（综述）[J].哈尔滨体育学院学报，2000.2.

[3]李明.对“观赏型”体育消费的初步理论探讨[J].南京体育学院学报，2000(14)3.