谈谈符号与消费者行为

谈谈符号与消费者行为

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摘要

文章将符号消费行为界定为现代消费者在购买或选择商品时，不再以商品的使用价值为目的，而是以商品的符号价值为目的。符号消费行为中，商品的符号价值是通过符号功能来实现。消费者通过商品符号所承栽的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能。将商品的符号价值转移到交流客体上，同时也将自身的主体价值进一步赋给商品。符号消费行为将人赖以生存的内心空间、自然空间、社会空间统一起来，人从中获得自我情感的表达，也获得社会关系中的位置。符号消费行为本质上是由消费者个体价值表达与交流的需要而引发的，然而社会空间中的竞争与合作关系会促使符号消费行为的裂变和聚合。

关键词：符号消费，符号消费行为，消费社会，符号价值，符号功能。

Abstract

The symbol consumption behavior is defined as the modern consumers in the purchase or selection of merchandise, not to the use value of goods for the purpose, but rather to the symbolic value of goods for the purpose of. Symbolic consumption, symbolic value of goods is realized through the symbolic function. Consumer goods through the emotional function symbols, planted the communication function, aesthetic function refers to the function, such as a series of functions. Transfer the symbolic value of goods to exchange the object, but also their main value further assigned commodities. Symbol consumption will people live inner space, natural space, social space together, people express themselves in social relations, also won the position of. The essence of symbol consumption behavior is composed of individual consumer value expression and communication needs caused, but the relationship between competition and cooperation in social space will make the symbolic consumption behavior of fission and polymerization.

Keyword:symbol consumption,symbol consumption behavior,consumer society,symbol, symbol function.

目录

一、符号理论概述 (5)

（一）商品的符号价值理论 (5)

（二）符号消费的概念 (5)

（三）中国学者的讨论 (5)

二、符号消费行为 (5)

三、总结与结论 (6)

消费活动是维持人类生存和发展的基本活动之一。现代社会。消费活动不仅是消费者个体的需要，而且推动着其它人类活动的发展，包括物质产品和精神产品的生产，甚至推动着社会关系的生产。消费活动一方面是维持人们个体的生存。是人们进行生产活动的原动力，另一方面也让人们从生产中解放出来，实现人的主体意识，让人真正地具有人的价值。以往生产力不发达的时候，生产活动是人类的主要活动。消费活动仅仅是为了维持生产而存在的。人的价值也是通过生产来实现的，个体在生产活动中所起的作用越大越有价值。社会关系也主要是由生产关系决定的。现在由于社会大生产的形成和发展。生产活动以社会化、专业化、信息化的方式进行，个体在生产活动中往往只承担很小一部分生产活动。这时个体的消费品几乎都依靠交换而来，消费活动的领域自然就比以往扩大了。个体从生产活动中只有机械的劳作。既不能获得愉悦．也不能获得成就感。个体无法在生产活动中体现其个人价值，在组织和社会面前其个人价值非常微小。在这种情况下，个体只能从消费活动中去寻求其个体价值，通过有差别的消费活动来凸显自我价值，符号消费就是在人对其主体价值的追求过程中产生的，其实质就是有差别的消费活动。

一、符号理论概述

（一）商品的符号价值理论

商品的符号价值思想可以追溯到美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出的“炫耀性消费”。他把炫耀性消费定义为: 通过浪费性的消费让人了解消费者的财富、权力和身份，从而使消费者获得荣誉以及自我满足的消费行为①。这种“炫耀性消费”超越了商品固有的使用价值和交换价值，是商品符号意义的重要体现。商品的符号价值理论最早由法国社会学家波德里亚提出。波德里亚在《消费社会》中指出，随着以物质极大丰盛为特征的消费社会的崛起，商品的符号价值具有两个层次: 商品的独特性符号和商品的社会象征性，其中商品的独特性符号即通过设计、造型、品牌与形象等而显示与其他商品的不同和独特性; 商品的社会象征性指商品成为标识某种社会身份和地位、生活方式、生活品味和社会认同的符号。

（二）符号消费的概念

波德里亚认为，现代消费不再以物品的使用价值为目的，而是以追求有差异性的符号价值为目的，这种消费就是符号消费。值得注意的是，波德里亚将符号消费与象征消费严格区分开来。波德里亚的符号消费主要是对符号能指的消费。他对消费社会的批判其逻辑起点也基于此。他认为人们正迷失于对符号能指的追求，从而在这个过程中丧失了人的主体性，而象征消费正是拯救消费社会的手段。但是从符号学来讲，符号是由能指与所指构成的，研究符号必然要研究符号的能指与所指。因而，象征消费是对物品符号所指的消费，即意义的消费，应该被归属于符号消费中。戚海峰在《符号营销》中，提出了“符号化消费”的概念，即“消费者选择产品不再以产品的功能、质量作为唯一标准。而更加看重能否通过消费这件产品来满足自身心理上的某种诉求，这种诉求既可以根据自身的价值判断来确定，也可以跟随社会上流行的某种时尚。此时的消费与传统的消费模式已有本质区别。此时消费的主要对象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意义。消费者通过占有和消费此类商品从中体会到某种生活的意义和价值，这种消费被称为符号化消费”。实际上，戚海峰所提出的符号消费概念正是波德里亚所推崇的象征消费，是对符号所指即其意义的消费。我们认为符号消费概念中有两个本质，即商品的差别价值和意义价值。差别价值主要由商品符号的能指体现，意义价值主要由商品符号的所指体现。可见，商品的符号价值正包含了这两种价值——差别价值与意义价值。因而，我们将符号消费定义为“消费者在选择与购买商品之时，所追求的并非是商品的物理属性，而是其符号价值，符号价值包含差别价值与意义价值”。

（三）中国学者的讨论

迄今，商品的符号价值已经成为中国学者们普遍接受的概念，但关于符号价值的定位，以及与商品的使用价值和交换价值之间的关系，仍存在一些争论。有学者认为符号价值是独立于