第7章市场营销信息系统与市场营销调研
市场营销第七章(专升本)
第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统1、信息含义、功能、特征（1）从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类：消息是变化中新近出现的事实记录传报；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们对资料去伪存真、去粗取精，经过思维加工和概括后，就获得一定的知识。
（2）信息的功能✓中介功能✓联结功能✓放大功能（3）信息的一般特征✓可扩散性✓可共享性✓可存贮性✓可扩充性✓可转换性2、营销信息系统及其构成（1）菲利普·科特勒的定义：市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时和准确的信息。
特点：✓目的性。
尽量减少杂乱无关的信息✓及时性。
包含速度和频率✓准确性。
来源可靠，方法科学，能反映客观实际。
✓系统性。
时间和空间上的连续性、广泛性，内容全面、完整。
✓社会性。
（2）营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成了营销信息系统。
内部报告系统：向营销管理者提供有关企业内部已经发生的交易信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。
核心是订单-收款循环，同时辅之以销售报告系统。
营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。
（3）理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。
能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。
能满足管理人员对所需信息的时限要求。
能提供各种形式的信息。
能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研二、营销调研1、营销调研的含义及作用（1）市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调查和信息系统
市场调查程序
步骤3. 执行调查计划
Most Expensive & Subject to Error 收集数据
整理数据 分析数据
调查计划
市场营销调查和信息系统
市场调查程序
步骤 4. 解释并报告调查结果
调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理 部门报告.
步骤1. 解释调查结果
调查多少人 （样本规模）?
市场营销调查和信息系统
制定调查计划
计划收集原始数据
调查手段
问卷
• 问什么问题? • 问题的形式?
•封闭式 •开放式 • 用词? • 层次?
仪器
• 个人收视记录器 • 超市扫描仪 • 检流计 • 速示器 • 眼球照相机
市场营销调查和信息系统
制定调查计划
推出调查计划
以书面建议书形式总结计划 n 提出的管理问题, n 调查目的, n 获得的信息, n 二手资料的来源, n 收集原始数据的方法, n 帮助管理决策的建议和结果.
人的方法 (描述性)
实验法
用一组人研究其 中的因果关系
(因果性l)
Most Widely Used Form
市场营销调查和信息系统
制定调查计划
数据收集
对比表 (表 4.3)
市场营销调查和信息系统
制定调查计划
计划收集原始数据
概率抽样或 非概率抽样?
抽样计划
样本
调查谁? (样本单位?)
如何确定样本 中的人选?
市场营销调查和信息系 统
2020/11/12
市场营销调查和信息系统
信息的重要性
公司需要如下信息:
营销环境 竞争 顾客需求
营销人员并不需要更多 的信息，而是需要更好 的信息.
第7章市场营销信息系统与市场营销调研
进行市场调研！！！
市场调研可以告诉企业什么？
你知道应该往顾客的杯子里放多少冰块吗? 每人每年平均看多少次可口可乐公司广告？ 每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗？ 女人对情绪的反应速度是多少？
可口可乐公司通过调查得知：人们在每
杯水中平均放3.2块冰，每人每年平均看 到69个该公司的广告。
OK！需求造就市场！
需求 = 市场
您需要吗？
???
但有些东西…
都需要!
Q：怎样才能 获得可靠的 市场信息呢？
目前，市场上大多数产品已进入或正在进入
买方市场。在这样的市场条件下，企业经常 会面临这样一些问题：
花费很多资金生产出来的产品找不到市场； 开发出了新产品，诉求错误，错过了市场பைடு நூலகம்的销
售时机；再好的东西也卖不出去（电视机摔的实 验）。
目标市场 营销渠道 竞争者 公众
宏观环境因素
营销 经理 分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求 分配 信息
决策 分析 营销决策与沟通
营销 调研
一、内部报告系统
内部报告系统主要功能是向市场营销者提
供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、 价格、库存状况、应收账款、应付账款等 各种反映企业营销状况的信息。 核心：订单——收款循环系统 辅以：销售报告系统
麦当劳调查出：每人每年吃156个汉堡包、
95个热狗。
心理学家调查：女性的神经反应速度为
9.5/千分秒
案例： “洗地瓜洗衣机”的发明
1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水 管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农 民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责 任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说： 如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。 技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首 席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出 “洗地瓜洗衣机”。它不仅具有一般双桶洗衣机 的全部功能，还可以洗地瓜和水果。 由此，海尔开发创造出一个全新的市场。
营销信息系统与营销调研
营销信息系统与营销调研背景介绍在当今数字化时代，营销信息系统在企业的营销活动中扮演着重要角色。
营销信息系统是指利用计算机技术和信息管理原理，对市场调研和营销活动进行信息收集、处理和分析的系统。
而营销调研则是在进行营销活动之前，通过系统性的数据收集和分析，了解市场情况和消费者需求，从而为企业的营销活动提供决策参考。
营销信息系统的作用营销信息系统的作用可以总结为以下几个方面：1.数据收集和整合：营销信息系统能够从不同渠道收集和整合数据，包括市场调研数据、消费者行为数据、竞争对手数据等。
这些数据能够帮助企业了解市场情况和潜在机会。
2.数据分析和报告：营销信息系统能够对数据进行分析和挖掘，从而提供有价值的洞察和结论。
这些分析结果能够帮助企业更好地理解市场需求和竞争环境，为决策提供支持。
3.营销决策支持：基于营销信息系统提供的数据和分析结果，企业可以做出更精准的营销决策。
比如确定目标市场、产品定位、定价策略等。
4.信息共享和协作：营销信息系统能够将数据和分析结果与企业内部各部门进行共享和协作。
这样可以提高企业内部各部门之间的沟通和协调，更好地整合资源，实现协同营销。
营销调研的意义营销调研是企业开展营销活动前的重要环节，它的意义主要体现在以下几个方面：1.了解市场需求：通过营销调研，企业可以深入了解目标市场的需求和偏好。
这有助于企业确定产品特点、功能和定价策略，从而更好地满足目标市场的需求，提高市场竞争力。
2.发现潜在机会：通过调研市场和竞争对手，企业可以发现市场上的潜在机会。
比如，发现竞争对手在某个市场领域存在短板，企业可以抓住这个机会，推出相应的产品或服务。
3.降低市场风险：通过调研市场和消费者需求，企业可以降低市场推广的风险。
避免因市场需求不匹配而导致产品推广失败的情况。
调研结果可以帮助企业更好地制定推广策略和市场定位。
4.决策支持：调研结果可以为企业的营销决策提供支持。
比如，调研分析可以为企业决策产品定位、渠道选择、促销策略等提供数据支持和参考。
市场营销信息系统及市场调研需求(ppt 29页)
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
市场需求范围的界定:
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
营销分析系统：包括统计库和模型库。
市场营销 数据
市场营销决策支持系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析
:
模型库
产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型
: :
市场营销 评价和决策Βιβλιοθήκη 二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。
问 题：
请分析上述广告用语便于记忆的心 理原因；与你所知道的其他广告用语相 比较，分析一些广告用语不成功的原因； 尝试为一个产品拟 一条广告用语。
讨论题
1）市场调研在企业开发项目中的作用。
2）目前影响企业市场调研的主要障碍是什 么？
3）企业生产经营的产品 特性与市场调查方 法的关系 。
案例分析
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（利用统计方法
市场营销信息系统及市场调研需求
新兴技术的运用对市场调研需求的影响
人工智能与机器学习应用
01
人工智能和机器学习技术将进一步应用于市场调研中，提高数
据分析和预测的准确性。
自动化与智能化需求增加
02
新兴技术将使市场调研更加自动化和智能化，提高工作效率和
减少人力成本。
数据安全与隐私保护要求提高
03
随着新兴技术的应用，数据安全和隐私保护将成为市场调研的
市场调研需求的未来发展趋
06
势
数字化转型趋势下的市场调研需求变化
数字化转型加速
随着数字化转型的加速，市场调研需求将更加倾向于利用数字技 术进行数据收集、分析和呈现。
数据挖掘与分析能力提升
数字化转型将提高市场调研在数据挖掘和分析方面的要求，以更深 入地了解消费者和市场趋势。
定制化需求增加
数字化转型将使市场调研更加注重定制化，针对不同行业和企业的 特点，提供更加个性化的解决方案。
市场营销信息系统及 市场调研需求
汇报人：
日期:
目录
• 市场营销信息系统概述 • 市场调研需求分析 • 市场营销信息系统设计 • 市场营销信息系统的实施与维护 • 市场调研需求的应用场景 • 市场调研需求的未来发展趋势
01
市场营销信息系统概述
定义与功能
定义
市场营销信息系统（Marketing Information System ，MIS）是一个从企业内外收集、处理和分析市场信息 的系统，以支持营销决策者制定有效的营销策略。
功能模块
包括市场调研模块、数据 分析模块、销售管理模块 等，每个模块具有独立的 功能和界面。
接口设计
设计良好的接口，确保系 统与其他系统的兼容性和 互操作性。
营销信息系统与营销调研
确定调研目标
明确调研的目的和问题，为后 续工作提供指导。
实施调研
按照设计方案进行数据收集和 处理。
撰写调研报告
将分析结果以书面形式呈现， 为企业决策提供依据。
03
营销信息系统的数据收集与处理
数据收集方法
问卷调查
通过设计问卷，向目标受众收集信息，包括 线上和线下两种方式。
观察法
通过观察目标受众的行为、态度和情感等， 收集相关信息。
建立数据仪表板，实时监控关键指标和数据变化，为营销决策提供支持。
数据可视化工具
运用数据可视化工具，如Tableau、Power BI等，实现数据的交互式可视化呈现。
04
营销调研方法与技术
问卷调查法
问卷设计
根据调研目的和受众特点，设计结构合理、 问题明确的问卷。
数据收集
通过在线或纸质形式发放问卷，确保数据收 集的准确性和完整性。
通过销售数据了解产品的市场表现，评估营销 策略的有效性。
市场反馈收集
通过市场调研收集消费者和市场的反馈意见， 及时调整营销策略。
营销绩效评估
根据预设的营销目标，对营销策略的执行效果进行评估，总结经验教训，持续 改进。
THANKS
感谢观看
产品定位与差异化策略
竞品分析
通过营销信息系统收集竞品信息， 分析竞品的产品特点、市场份额 和营销策略。
产品定位
基于竞品分析和消费者需求，确 定产品的目标市场、产品特点和 竞争优势，制定产品定位策略。
差异化策略
根据产品定位和消费者需求，通 过设计、功能、服务等方面实现 产品差异化，提高产品的竞争力 和市场份额。
06
营销调研在营销策略中的应用
了解消费者需求与行为
市场营销信息系统与市场调研、预测共28页文档
COMPANY
THANKS!
PART
02
市场调研
市场调研
• 市场调研（Marketing Research）是市场调查与市场研究的统 称。
• 指对与营销决策相关数据进行计划、收集和分析并把结果向管 理者沟通的过程。
市场调研内容
1
宏观市场调研
2
微观市场调研
宏观市场调研
社会购买总量及其影响 1 因素
社会购买力投向及其 2 印象因素 3 消费者人口状况
1 按照预测涉及面
2 按照预测时间
3 按照预测区域
4 按照预测方式
营销预测的内容
1 市场需求潜量预测 2 竞争状况预测 3 企业市场营销效果预测
4 企业销售预测 5 市场占有率预测
02 收集、整理、分析调查资料 请在此输入您的文本。 04 建立预测模型 请在此输入您的文本。 06 编写预测报告 请在此输入您的文本。
• 市场营销信息系统包括四个子系统：内部报告系统、营销情报 系统、营销决策支持系统、营销调研系统。
市场营销信息系统
1 内部报告系统
2 营销情报系统3 营销调研来自统4 营销决策支持系统
市场营销信息系统职能
• 集中 • 处理 • 分析 • 储存与检索 • 评价 • 传递
市场营销信息系统需求
• 协作处理 • 分布式系统 • 智能化 • 实时系统
个人作业
• 课本P72思考题第1、4题； • 在小组任务的两个情形中，选择一个情形，并列举至
少5条设计调查问卷时需要问的问题。（希望各位能够 自己动脑去想，不要抄袭他人）
PART
03
营销预测
营销预测
• 通过对市场营销信息的分析和研究，勋章世行营销的变化规律，并以此 规律去判断未来的过程。
市场营销信息系统与营销调研课件
36
销售分析（Sales Analysis）
▪ 销售差异分析（Sales-Variance Analysis） ▪ 微观销售分析（Micro-Sales Analysis）：
从产品、销售地区及其他有关方面考察其 未能完成销售份额的原因
市场营销信息系统与营销调研
37
销售差异分析
衡量在销售缺口中不同因素的作用。如：
应为我们的新产品提供什么样的特征、风格和建议 产品应以哪种价格供应，是市场价格、溢价还是折扣价 格 是否采用“网络营销”以扩大我们当前的分销系统 如果我们减少电视广告并增加促销，将会对销售和利润 产生什么影响
我们在各地区的销售量如何 以顾客账户数目衡量，我们的赢利状况如何 从社会责任角度而言，我们在社区中的形象如何
who say brand
is
most
34
利益关系人—绩效评分卡 （ stakeholder-Performance
Scorecard Measures）
▪ 即跟踪对公司绩效有重要意义和影响者的
满意度。
▪ 这些人包括：员工，供应商，分销商，零
售商和股东
▪ 对每个组设置指标，观察其不满意程度。
市场营销信息系统与营销调研
3
4.1 市场营销信息系统
1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销研究系统 4、营销决策支持和分析系统
市场营销信息系统与营销调研
4
营销信息系统
▪ 营 销 信 息 系 统 （ marketing
information system－MIS）由人、机 器和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估和分配需要的、及 时的和准确的信息。
个图中正在发生或可能
发生的故事
市场营销学之企业信息系统和营销调研与预测
市场营销学之企业信息系统和营销调研与预测汇报人：日期:目录CATALOGUE•企业信息系统•营销调研•营销预测•企业信息系统与营销调研的结合•企业信息系统与营销预测的结合•企业信息系统、营销调研与预测的实际应用案例01CATALOGUE企业信息系统定义企业信息系统是一种由人、计算机和通信设备组成，能进行数据的收集、处理、存储和报告，以支持企业的决策制定和战略实施的系统。
功能企业信息系统的主要功能包括数据的收集和整理、信息的加工和储存、数据的检索和分析、信息的传递和报告等，以支持企业的日常运营和管理决策。
定义与功能专注于日常操作和交易的处理，如订单处理、库存管理、薪资管理等。
事务处理系统（TPS）实现内部办公过程的自动化，包括文件管理、电子邮件、日程安排等。
办公自动化系统（OAS）提供对组织战略方向和运营状况的综合信息，如财务报告、销售分析等。
管理信息系统（MIS）为管理层提供数据驱动的决策支持，如预测模型、统计分析等。
决策支持系统（DSS）企业信息系统的类型企业信息系统的实施与维护明确系统的目标和范围，进行需求分析和资源分配。
系统规划系统设计系统实施系统维护设计系统的架构、数据库、界面等，确保系统的稳定性和易用性。
开发、测试和上线系统，确保系统的功能和性能符合预期。
定期对系统进行更新、优化和修复，确保系统的稳定运行。
02CATALOGUE 营销调研定义与目的定义营销调研是指系统地收集、分析和解释有关市场营销活动的信息，以帮助企业制定有效的市场营销策略。
目的营销调研的主要目的是了解消费者的需求、竞争对手的情况以及市场趋势，从而帮助企业制定有针对性的营销策略，提高市场占有率和盈利能力。
确定研究目标首先需要明确营销调研的目标，例如了解消费者对某产品的态度和行为，或者评估竞争对手的市场份额和营销策略。
分析数据对收集到的数据进行清洗、整理和统计分析，提取有价值的信息和洞见。
设计调研方案根据研究目标，制定相应的调研方案，包括选择合适的调研方法、设计问卷或访谈提纲、确定样本数量和抽样方法等。
市场营销调研与市场营销信息系统PPT课件
按调研的性质和形式划分：
类型 探测性调研
描述
用于探询企业所要研究的问题的一般性质，了解市场的基本情 况，为后面三种正式市场调研的开展做好准备。 通常用于大型营销调研的最初阶段，调研范围较小、方法简单
描述性调研 对所研究的市场现象的客观情况进行收集、整理、分析，以反 映现象的客观表现，但不揭示事物的本质及影响事物发展变化 的内在原因。
你从中得到哪些启示？
启示：企业应该在满足消费需求的前提下实现ห้องสมุดไป่ตู้业利润，这必然要求 企业作相关的营销决策；而科学的营销决策以充足的、有效的市场信
息为基础。市场信息如何取得？
开展市场调研。
市场营销调研与市场营销信息系统
本章主要内容 1．市场营销调研一般过程与主要方法 2．问卷设计 3．市场营销信息系统，包括结构、各子系统特点，
整理、统计分析
水平状直方图
成都 沈阳 上海 广州
52%
喜欢
50% 一般
不喜欢
四城市居民是否喜欢现居住环境的状况对比图
整理、统计分析
柱状图(直方图的立体化)示例
100%
80%
60%
四类
三类
40%
二类
一类
20%
0% 2000
2001
2002
许烟产品档次比例图
饼形图
7% 42%
整理、统计分析
13%
13%
及建立的原则
要求重点掌握：
1．市场营销调研一般过程 2．问卷调查法 3．市场营销信息系统的结构与功能
第一节 市场调研的类型和一般过程
一、何为市场调研 是指运用科学的方法系统地、客观地识别、收集 、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为 企业制定有效的市场营销决策提供重要依据的过程。
市场调研与市场营销信息系统
一、市场营销调研
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
一、市场营销调研 营销调研的内容
营销调研
产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研
一、市场营销调研
营销调研的步骤
确定问题与 调研目标
提出 结论
分析 信息
收集 信息
拟定调 研计划
5
4
一、市场营销调研 营销调研的步骤
• 为此，Target的市场营销人员求助于Target的顾客数据分析部 （Guest Data & Analytical Services）的高级经理Andrew Pole，要求他建立一个模型，在孕妇第2个妊娠期就把她们给 确认出来。在美国出生记录是公开的，等孩子出生了，新生儿 母亲就会被铺天盖地的产品优惠广告包围，那时候Target再行 动就晚了，因此必须赶在孕妇第2个妊娠期行动起来。
•
13、生气是拿别人做错的事来惩罚自 己。21.8.2721.8.2708:44:4308:44:43August 27, 2021
•
14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月27日 星期五 上午8时44分43秒08:44:4321.8.27
• 5、市场研究的方法有哪几种？如何设计 调查问卷？
• 6、如何制定市场调研方案？
• 7、如何撰写市场调研报告？
• 8、什么是营销信息系统？营销信息系统 包括哪几个子系统？各有什么作用？
再见
•
9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定 。21.8.2721.8.27Friday, August 27, 2021
➢第一节 ➢第二节 ➢第三节
市场营销调研过程 市场营销数据分析 市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统与市场调研
市场调研的几个要点
➢ 样本规模？ ——根据时间、要求、成本等确定 ➢ 数据收集研究方法？
❖问询法 面谈：直接沟通、察言观色但时间长、费用大 电话问询：费用低、速度快、地区广但合作性差 问卷调查：书面形式，最常用。 ➢ 设计注意点 ➢ 提问方式 ➢ 问卷结构 ➢ 问卷发放方式
9
市场调研的几个要点
二、基本类型 探索型调研：为确认问题性质而进行的一种调研 描述型调研：为提示与描述问题的特征与性质的一种 调研，如了解谁、什么、什么时候、在哪里等 因果型调研：即现象与影响因素之间呈何种对应关 系，一般是较大较全面的调研
6
市场调研的几个要点
一、确认问题与研究目标 调研起因于问题，但要把现实问题转变为研究问题 销量下降 可能价高 降价10%能增加该产品销量？ 较全面的研究问题可以是： ❖ 降价10%能增减该产品销量与利润吗？幅度多少？ ❖ 导致增加购买的主要原因？哪些用户对降价敏感？ ❖ 这一措施能增加对企业其它产品的购买吗？ ❖ 对亲和力、品牌、知名度和市场份额的影响？ ❖ 与提高质量、改进售后服务、增加功能、强化促 销等投入相比，降价对整体利益的相对重要性？
❖观察法 —不需要被调查者配合交流，主要观察： ✓事实行为；语言行为；情绪行为；地点空间
❖实验法 —改变一营销因素来看选定因素的化 ❖模拟法 —用模型来代表真实的市场进行仿真分析 调研的费用、资料收集时限、收集地点 四、资料的整理与分析 数据标号、记录、分类、剔补、制表、建立数据库 统计处理 分析结果，得出结论
7
市场调研的几个要点
二、收集分析二手资料，问题精细化 ❖别人收集、已存在的、为其它目的或项目收集的 ❖主要来源：内部来源、政府或其它出版物、咨询公司 ❖获得性好、费用低、可靠性差、过时、采用率低