客户关系管理-客户细分、关键细分特征、时间维度等对客户细分价值的体现讲解学习

一、简要解释客户细分的原因，并举例说明客户细分与客户关系生命周期及客户价值之间的关系。

客户细分的原因：

1、客户需求存在异质性

客户的需求因客户个人偏好、性格、思维方式等方面的不同而不同，所以客户需求、欲望及购买行为的多元化，导致客户需求满足呈现差异性。进行客户细分，可以更好的实现个性化服务。

2、客户金字塔理论

处在金字塔顶部的是贵宾型客户，再到重要级客户，最后到基础型客户。每一层次的客户对企业利润的贡献差别很大，通过研究客户交互的资料发现，50-60%的客户对企业而言是非赢利性的，同时那些消耗了企业60%-80%的售后支援资源的客户提供的利润仅占不足20%。3、有限的企业资源和有效的市场竞争

任何一个企业都不能单凭自己的人力、财力及物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且在经济方面也不足取。因此，对客户进行有效的细分，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。

客户细分与客户关系生命周期的关系：

案例：上海金丰易居是一家房地产集团，在1995年，公司发现虽然有大量的客户资源，但是不能有效的利用这些客户信息，于是在当年引起eCRM系统，对拥有的大量客户进行细分，划分为不同生命周期的客户，准确分析客户需求，进行数据库资源共享，从而实现对客户的有效管理。

①客户关系生命周期为客户细分提供依据

客户关系生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，每个阶段所表现出来的特征不一样，比如在交易量、价格、成本、间接收益等方面，而这些不同的方面为客户细分提供了依据。

②客户细分有利于客户关系生命周期理论的应用

客户细分将根据时间问题、客户经验、购买决策、品牌忠诚等要素对客户进行了有效的细分，了解到不同的客户的不同需求，将客户划分为不同关系生命周期阶段的客户，从而实现对客户关系生命周期理论的准确应用和对客户的有效管理。

客户细分与客户价值的关系：

案例：罗伊经营着一家企业，为了节省开支，将客户划分为3类名单：第一类顾客在过去几年内光顾公司很多次，但是购买的数量很少；第二类只光顾过一次，但是一次购买量特别大；第三类和公司有长期但是零星的购买。他觉得要砍掉一部分客户，这让他范了愁？

①基于客户价值的分类是客户细分的一种基本方法

在广义上，基于客户价值的分类作为客户细分的标准简单且程式化，可操作性强；在狭义上，用客户终身价值来作为客户细分的标准更加科学、公正，对企业的指导作用强。

②客户细分形成客户价值

进行有效的客户细分后，将客户价值进行定位，使用不同的策略，为客户创造价值有利于客户为企业创造价值。

二、不同行业的细分目的和关键细分特征

1、美国莱纳房屋公司

细分目的：把握客户重要性，选择有价值的细分客户；进行价值定位，为客户提供差异化服务。

关键细分特征：客户购买决策过程

莱纳公司根据客户的购买决策过程，把客户分为两类。一类客户喜欢购房过程的自我导向型，喜欢自己设计自己的住房，所以莱纳公司让客户参与住房的设计过程，通过标准化的模块设计，让客户像搭积木一样定制自己的住房，这一类叫做设计工作室。二类客户是自己不喜欢繁琐的房屋设计过程，喜欢购买一个完全设计好了的房屋，但是有满足自己一般性需求的房子，莱纳公司为这些客户设计了不同的住房，叫做应有尽有。

2、中国平安保险公司

细分目的：实施差异化的发展战略，通过客户细分，掌握客户个性化的需求，量身定制个性化的产品，构建不同的分销体系，根据客户的风险状况，制定合适的费率，客户的成本与收益对等

关键细分特征：

根据客户数量特征细分为个人客户和团体客户，同时在两类客户群下

依据客户年龄、性别、收入等个人购买能力和潜力划分小类

1．个人客户的分类

（1）按照收入可以分为富裕客户、中产客户、小资客户以及大众客户。

（2）从客户的年龄、性别来分类。如将客户分为低龄儿童、13-17岁青少年、18-24岁青年人、25-35岁的中端客户、35岁以上的高端优质客户、年老者客户等。

（3）按照家庭背景、婚姻状况等细分客户群。如，可以将客户群细分为单身一族、三口之家、三代同堂等。

（4）按照职业来细分客户，可以分为公务员、医生、教师、金融服务人员、产业工人、建筑工人、科研人员等。

2．团体客户的分类

团体客户是指区别于自然人的法人客户，主要包括国营、民营、股份制、合资等各类企业，以及政府部门和社会团体等。团体客户存在与个人客户不同的特点，表现在风险偏好

表现在风险偏好、购买行为与效用等方面。

（1）根据团体的性质，可以分为国有企业、个体企业、外商企业、合资企业。

（2）按照客户所在的行业细分。按照国务院颁布的《产业分类指导目录》细分客户，如建筑业、纺织业、高新技术产业、钢铁行业等。（3）按照资产的集中度来分类，可以分为：一是集团客户；二是企业客户；三是项目客户，指资产主要集中在单一项目上的客户，如水电厂等。

（4）按照客户的背景属性来分类，客户的背景属性主要包括：企业性质、注册类型、所在区域、成立时间、单位规模、销售特点、办公场所等，可以选择其中多个关键的变量进行细分

3、中国电子器材总公司

细分目的：

通过客户细分，可以选择有效的目标市场，真正了解客户行为，删选出对企业有贡献价值的客户，有针对性的进行客户关系管理，合理有效配置企业资源，提高企业竞争力。

关键细分特征：客户行为

从购买间隔、购买频率、购买金额三方面来进行客户行为细分。该公

司采用RFM模型进行细分客户。第一步基于参数R（receency）的客户细分；第二步基于参数F（fruquency）的客户细分；第三步基于参数M（monetary）的客户细分；第四步基于RFM的客户细分，将客户定位于一个三维空间，分出不同的客户。

三、从时间维度、客户特征维度、客户盈利维度对客户细分的价值进行详细论述，并举例说明。

时间维度

时间维度包括客户购买的间隔期、购买频率、客户生命阶段等因素，时间是关键因素，要抓住时间点，使用恰当的服务。比如保险公司对客户生命周期四个阶段所表现出来的特征简单有效的对客户进行细分。在考察前期，是关系的探索和试验阶段，此阶段，客户未对企业作出大的贡献，可以将处于该阶段的客户划入考察期。形成期是关系快速发展阶段，双方愿意承担一定的风险，交易额不断增加，企业开始盈利，所以同理将有该阶段特征的客户划入。稳定期是关系发展的最高阶段，此阶段双方满意度高，有大量的投入，交易量大。退化期是关系水平的回转期，因双方经历了一些不满意或者需求变化，导致交易量下降，双方开始寻找新客户等等。不同的时期采用不同的策略。客户特征维度

客户特征包括需求、生命阶段、行为偏好、人口数据、态度和生活方式等。比如欧尚在一个地区新开一家超市的时候，它往往会根据数据统计学来分析当地的人口数量、性别比例、人口特征，会详细了解当地人的购买的行为习惯、购买能力、购买偏好等，采用多维度来确定所开超市的大小，服务重点等。

客户盈利维度

客户盈利维度包括服务成本、购买量、客户购买能力等因素。采用标准的衡量标准来测量客户，使得测量数据全面准确。分析更加到位。比如，当地零售行业准备入住当地时，首先会进行市场分析，预测客户量及所带来利润，计算自己所付出的服务成本，包括当地的租金、税收政策等各量化因素。